一 、单选题：（将正确答案的序号填在右边的括号内，每空1分，共20分） 1．（B） 2．（D）3．（A）4．（C）5．（A）6．（F）7．（C）8．（B）9．（B）10．（A） 11．（A）12．（B）13．（D）14．（C）15．（D）16．（B）17．（C）18．（C）19．（A）20．（A）
1、企业市场营销观念的根本变革发生在___________时期。
（A）生产观念向推销观念转变 （B）推销观念向市场营销观念转变 （C）市场营销观念向生态营销观念转变 （D）生态营销观念向社会营销观念转变 2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。
（A）推销 （B）促销 （C）竞争 （D）市场定位 3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”， ______产品具有较高增长率和较高市场占有率。
（A）明星类 （B）幼童类 （C）金牛类 （D）瘦狗类 4．实行市场细分化是由于___________。 A. 产品的复杂性、价格的差异性所致 B.中间商的需求所致 C. 消费者需求的差异所致 D. 生产者生产的特点所致 5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是___________。
A：成本加成定价法 B：目标收益订价法C：边际贡献订价法 D：声望订价法
6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是____的要求。
A：生产观念 B：推销观念 C：产品观念
D：市场营销观念 E：生态学市场营销观念 F：社会营销观念 7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？
A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念
8、下列___________的需求价格弹性最小。
A：手表 B：食盐C：化妆品 D：时装 9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会 A. 上升 B. 下降 C. 无影响 D. 很难确定
10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于 A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期
11．比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段 。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 12．同一细分市场的顾客需求具有 ___________。
A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性
13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的 A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度 14．某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择 A.广播 B.电视 C.专业刊物 D.日报 15． 牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是 A.声望定价 B.整数定价 C.习惯定价 D.招徕定价 16．龙虾等鲜活商品宜采用 渠道。 A.长且宽 B.短且宽 C.长且窄 D.短且窄 17．企业市场定位是把企业产品在___________确定一个恰当的地位。 A：市场的地理位置上 B：产品质量上 C：顾客心目中 D：产品价格上
18．顾客让渡价值中的顾客总成本是
A. 时间成本 B. 产品成本 C. 货币和非货币成本的总 D. 精力成本 19．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用
A. 集中市场营销 B. 差异性市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销
20．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用
A. 无差异市场营销策略 B. 差异市场营销策略C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略
四、判断题（10小题，共10分，正确的在后面的括号内打“√”，错误的在后面的括号内打“×”，判对得1分，判错倒扣1分，不判不得分也不扣分，本大题最低得0分。） 1、（ √ ）2、（√ ）3、（ ×）4、（ × ）5、（ √）6、（√）7、（ ×）8、（ √ ）9、（ √ ）10、（ √）
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。 （ ）
2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。 （ ）
3.3.差异性营销的优点是产品成本低。 （ ） 4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。 （ ） 5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。 （ ） 6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。 （ ） 7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。 （ ） 8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。 （ ） 9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。 （ ） 10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。 （ ） 六、案例分析题（共20分） 米勒公司的目标市场营销
中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。 原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。 米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。
结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。 重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船„„甚至还请来了篮球明星助阵。
为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。 在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。 问题：
1. 根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具 有什么特征？（10分）
答：根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮 用量是轻度饮用者的8倍。（5分）
米勒公司选择的目标消费者群体多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。（5分）
2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（10分）
答：米勒公司对“海雷夫”啤酒进行重新定位，就是改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象，将
其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。 重新定位表现在米勒公司的新广告上，整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是
一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船„„甚至还请来了篮球明星助阵。（10分）
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷 （试卷2）
一 、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共20分。）
1、C 2、C 3、A 4、B 5、A 6、C 7、C 8、C 9、A 10、D 11、A 12、D 13、C 14、D 15、A 16、B 17.A 18.A 19.D 20.D
1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用 。
A．直接渠道 B．产销合一渠道 C．密集分销渠道 D．窄渠道 2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择 广告媒体相对较好。
A．消费者报 B．地方电视台 C．机械类专业杂志 D．路牌 3．生产观念强调的是 。
A．以量取胜 B．以廉取胜 C．以质取胜 D．以形象取胜 4．下列组织中， 不是分销渠道成员。
A．中间商 B．供应商 C．银行 D．保险公司 5．品牌资产是一种特殊的 。
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产 6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是 。
A．产品／市场集中化 B．产品专业化 C．市场专业化 D．有选择专业化
7．处于 的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。 A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期 8．下列各项中， 不属于整体产品范畴。 A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 。 A．声望定价 B．基点定价 C．招徕定价 D．需求导向定价 10．下列属于需求导向定价法有 。
A．成本加成定价法 B．随行就市定价法 C．目标定价法 D．反向定价法
11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 。
A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 12．公共关系是一项 的促销方式。
A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 13．人员推销活动的主体是 。
A．潜在顾客 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 14． 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁
15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 16．采用无差异性营销战略的最大优点是 。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 17．市场细分是根据 的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 18．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性 。
A．较小 B．较大 C．一样 D．无法判断 19．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行 。
A．集中性营销策略 B．密集性营销策略 C．差异性营销策略 D．无差异性营销策略
20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的___________。 A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度 二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）
1、（√）2、（√）3、（×）4、（ × ）5、（ √ ）6、（√ ）7、（ × ）8、（ √ ）9、（ √ ）10、（ √ ）
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。 （ ） 2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。 （ ）
3.差异性营销的优点是产品成本低。 （ ） 4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。 （ ） 5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。 （ ）
6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。 （ ） 7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。 （ ） 8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。 （ ） 9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。 （ ）
10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。 （ ） 11．六、案例分析题（共20分） 福特的经营观念
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。 1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”
然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。
补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪
门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927年，他把所有34家工厂关闭6个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到1936年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克莱斯勒(占25％)之后。 1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制„„”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。
亨利·福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美元的历史最低价)，买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。 降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。
统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
问题：
1、 请分析1908年至1947年间福特汽车公司的市场份额下降的原因？(10分) 答：没有注意到市场环境和消费者需求的变化，在通用等竞争对手不断推出个性化新新车型，采取差异化营销策略
的情况下，仍坚持生产单一车型，实施无差异营销，并固执地认为自己的车是最好的，却无视消费者需求的.
2、 请比较福特公司与通用公司的经营观念与营销策略。(10分)
答：福特坚持的是传统的以企业为中心的生产观念和产品观念，以及无差异营销策略；通用坚持以市场为导向，以
消费者需求为中心的现代市场营销观念，不断推出迎合消费者需求的新车型，并针对不同消费者细分市场实施差异化营销策略。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷 （试卷三） 一、单项选择题：（每小题1分，共15分）
1．C 2．B 3．C 4．B 5．C 6．D 7．C 8．D 9．B 10．A 11．A 12．B 13．D 14．C 15．B 1．市场营销的核心是（ ）。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
2．通过满足顾客需求达到（ ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 3．整体战略是企业（ ）层次的战略。 A．总体 B．局部 C．最高 D．较强
4．（ ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分
5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 6．影响生产者购买决策的基础性因素是（ ）。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C 7．（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
8．企业要通过攻击竞争者而大幅度扩大市场占有率、应攻击（ ）。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 9．产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 10．品牌资产是一种特殊的（ ）。
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产 B．11．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（ ）。
C．A．下降 B．上升 C．波动 D．不变 12．促销工作的核心是（ ）。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 B．13．公共关系是一项（ ）的促销方式。
A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 B．14．人员推销活动的主体是（ ）。
A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件
15．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是（ ）的重要任务。 A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门 二、判断题：（每小题1分，共15分，在括号内对打√，错打×）
1．√ 2．× 3．× 4．× 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．× 14．× 15．√
1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ ） 2．市场营销的最终目标是企业获得利润。（ ）
3．一般来说，市场占有率越低，这个企业赢利能力越强。（ ） 4．市场营销组合是固定不变的静态组合。（ ）
5．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（ ） 6．就卖主而言，消费者市场是法人市场、组织市场是公家市场。（ ） 7．知识也属于信息的范畴。（ ）
8．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。（ ） 9．行业竞争结构不会随时间的推移而变化。（ ）
10．产品是市场营销组合中最重要的因素，其它因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。（ ）
11．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（ ） 12．分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。（ ）
13．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（ ）
14．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。（ ）
15．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ） 八、案例简析题：（10分）
我国西部有一县城，近年来旅游业发展迅速，2000年，当该县规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，都够不上星级，到2004年情况却大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国内外较高层次的游客为主的宾馆，酒店发展速度太快，不仅房间数超过1万间，床位
数超过2.5万张，1至3星级宾馆、酒店己达9家，在开房率下降，竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级红太阳大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。
红太阳大酒店的王经理曾在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是，削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。王经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15%，每年达30万人次，国内游客要求住三星级酒店者（包括会议）也不低于此数。这样一来，星级酒店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会？
请你在简要分析的基础上给出红太阳大酒店简略的营销计划书。
答：红太阳大酒店的竞争策略是正确的，一是采取服务竞争明显优于削价竞争方式；二是对当地酒店服务业市
场进行细分，以中高层次游客为营销对象，采用了服务取胜的策略，不与低档酒店展开价格战是明智之举。 营销计划书要点如下：
1．优化客源结构。 重点发展团队市场，力争新签一批订房协议。
2．加强横向联合。 密切与省内外声誉好的旅行社和省内客源量大的城市中主要宾馆、饭店协作。
3．加强内部管理。 在激励员工，提高士气的基础上，彻底整治清洁卫生，建立健全各项规章制度。 4．严控价格折扣。
在批准客房定价的基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷四） 二、单项选择题：（每小题1分，共20分）
1、A 2、A 3、C 4、B 5、B 6、B 7、B 8、D 9、A 10、D
11、B 12、C 13、C 14、C 15、B 16、C 17、B 18、D 19、A 20、C 1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。
（A）满足消费者的需求和欲望 （B）获取利润（C）求得生存和发展 （D）把商品推销给消费者
2、营销理论的基础是生产目的论和（ ）。
（A）价值实现论 （B）生产目的论 （C）交换目的论 （D）消费者主权论 3、市场营销的核心是（ ）。
（A）生产 （ B）分配 （C）交换 （D）促销 4、市场营销管理的实质是（ ）。
（A）刺激需求 （B）需求管理 （C）生产管理 （D）销售管理
5、通过满足顾客需求达到（ ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （A）顾客价值 （B）顾客满意 （C）顾客偏好 （D）顾客购买
6、消费者的购买单位是个人或（ ）。 （A）集体 （B）家庭 （C）社会 （D）单位
7、（ ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
（A）产品 （B）顾客 （C）利润 （D）市场细分 8、组织市场包括（ ）。
（A）生产者市场 （B）中间商市场 （C）非营利组织市场和政府市场 （D）AB和C
9、市场细分化是根据（ ）的差异对市场进行的划分。 （A）买方 （B）卖方 （C）产品 （D）中间商 10、影响生产者购买决策的基础性因素是（ ）。 （A）商品质量 （B）价格 （C）服务 （D）AB和C 11、市场定位是（ ）在细分市场上的位置。
（A）塑造一家企业 （B）塑造一种产品 （C）确定目标市场 （D）分析竞争对手
12、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 （A）产品 （B）价格 （C）需求偏好 （D）细分
13、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ ）。 （A）技术创新 （B）消费需求 （C）竞争者 （D）自己的特长
14、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。 （A）时间效用 （B）形式效用 （C）地点效用 （D）占有效用 15、产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
（A）企业与市场 （B）需要与技术 （C）质量与价格 （D）促销与服务 16、对单位价值高，性能复杂，需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。 （A）广告 （B）公共关系 （C）推式 （D）拉式 17、促销工作的核心是（ ）。
（A）出售商品 （B）沟通信息 （C）建立良好关系 （D）寻找顾客 18、公共关系是一项（ ）的促销方式。 （A）一次性 （B）偶然 （C）短期 （D）长期 19、市场营销是企业管理和经营中的（ ）。
（A）主导性职能 （B）辅助性职能 （C）被动性职能 （D）社会分配职能 20、人员推销活动的主体是（ ）。
（A）推销市场 （B）推销品 （C）推销人员 （D）推销条件 四、判断题：（每小题1分，共10分）
1、× 2、√ 3、× 4、√ 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、√ 10、√
1、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ）
2、顾客也是企业最重要的环境因素。（ ） 3、市场营销的最终目标是企业获得利润。（ ）
4、消费者对其购买产品的满意与否直接决定着以后的购买行为。（ ） 5、市场营销组合是固定不变的静态组合。（ ） 6、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。（ ） 7、7、组织市场的需求是派生需求。（ ）
8、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ）
9、产品是市场营销组合中最重要的因素，其它因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。（ ）
10、市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（ ） 六、案例题：（每小题10分，共20分）
2、张先生和朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感，即“当发现一种需求时就应该满足它”。张先生观察到当人们感到又热又渴时，很长一段海岸线上却没有任何商店。张先生决定从事出售货物的工作，经申请他获得许可在岸边经销冰淇淋、雪糕等冷饮和快餐，张先生从他的生意中获得了很高的收入，而他每年只需工作4个月。但是当地市政组织开始找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋和其它废物扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品都相应的提高了价格，以转嫁政府征收的各种费用，很多顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都抱怨他。张先生有可能因此被吊销执照。
请你分析主要的原因是什么。 答：（1）张先生对于当地居民有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过各种形式告知顾客爱
护环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目的标识，以方便顾客。 （2）由于张先生在旅游度假区开设商店而导致顾客随地乱扔垃圾和废弃包装物，破坏了旅游区的旅游资源，污染了旅游区的环境卫生，因而违反了环境保护及旅游资源保护方面的法律法规；张先生随意提高所售物品的价格，也触犯了价格方面的法律法规。
（3）张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。一要了解政府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展；二要善待媒介公众，听从媒介的劝告，避免新闻暴光。
（4）提高自身作为营销人员的社会责任。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷 （试卷五） 一 、单选题：（每空1分，共20分）
1．（C）2．（A） 3．（C） 4．（C）5．（C）6．（C） 7．（A） 8．（A） 9．（B） 10．（A） 11．（A）12．（B）13．（D） 14．（C） 15．（D）16．（B）17．（D） 18．（C） 19．（A） 20．（A） 1．以下为一公司总裁所说的话，请问哪一句最能反映“现代营销观念”。（ ） A 我们公司组织了一批积极能干的销售人员去促销我们的产品。 B 我们试图只生产高品质、高效的产品。
C 我们规划我们的生意确保消费者获得他们所需要的。 D 我们试图鼓励公司的成长。
2．恩格尔系数越小，说明居民生活水平（ ）。
A 越富裕 B 越贫穷 C 越平均 D 差距越大 3．在整体产品中,核心产品是指（ ）。 4． A 对企业经营最关键的商品 B 对消费者获利最大的商品
C 为顾客提供基本效用和利益，是消费者需求满足的核心 D 商品中的关键零部。
4．实行市场细分化是由于（ ）。 A 产品的复杂性、价格的差异性所致 B中间商的需求所致 C 消费者需求的差异所致 D 生产者生产的特点所致 5．某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄
6．相关群体影响消费行为使人们消费趋于某种（ ）。 A差别化 B多样化 C一致化 D复杂化
7．“茅台”、“五粮液”在消费者心中的威望较高，价格大大高于其他同类产品，这种定价策略是（ ）。
A 声望定价 B 参照定价 C 反向定价 D 成本加成 8．为了鼓励顾客重复购买，可采用的折扣策略是（ ）。 A 累计数量折扣 B 非累计数量折扣 C 现金折扣 D 交易折扣 9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会（ ）。 A 上升 B 下降 C 无影响 D 很难确定
10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于（ ）。 A成长期 B导入期 C成熟期 D衰退期
11．比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段（ ）。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12．同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性
13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。 A深度 B长度 C关联性 D宽度 14．某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择（ ）。 A广播 B电视 C专业刊物 D日报
15． 牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是（ ）。 A声望定价 B整数定价 C习惯定价 D招徕定价 16．龙虾等鲜活商品宜采用（ ）渠道。 A长且宽 B短且宽 C长且窄 D短且窄
17．在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）。
A. 企业利益 B. 消费者利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益
18．顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）。 A 时间成本 B 产品成本 C 货币和非货币成本的总和 D 精力成本 19．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）。 A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销 20．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（ ）。 A 无差异市场营销策略 B 差异市场营销策略 C 集中市场营销策略 D 大量市场营销策略
四、判断题：（10小题，共10分，正确的在后面的括号内打“√”，错误的在后面的括号内打“×”，判对得1分，判错倒扣1分，本大题最低得0分。） 1、√ 2、× 3、× 4、× 5、√ 6、× 7、× 8、√ 9、√ 10、√ 1．市场营销观念的核心是如何对待顾客。（ ）
2．所有产品都应设立品牌，以便于消费者选购和产品竞争。（ ）
3．同一产品可以投放在不同的目标市场上，但企业的市场营销组合方案应是一样的。
4．在任何情况下，企业产品定价都不能低于产品的单位成本。（ ） 5．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。（ ）
6．企业对消费者市场和生产者市场进行市场细分的标准是相同的。（ ） 7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。（ ） 8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。（ ） 9.在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。（ ） 10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。（ ） 六、案例分析题：（共20分） “状元红“瓶酒二进大上海
“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。
“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装璜陈旧。“状元红”一进大上海之时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售。宣传面较窄，不易产生强烈效果。
为了再进上海市场，上蔡厂联合其特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。 第一、购买者年龄百分比： 老年8%；中年28%；青年64%。 第二、购买目的：
自用37%；送礼52%；外流11%。 第三、 购买档次：（分价格档次购买人数比重） 2元以下32%；2-5元40%；5-8元26%；8元以上2%。
从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼自备“装饰”为多。于是，上蔡厂将状元红酒的消费者针对年青人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然
是年青人送礼、装饰用则包装装璜要新，决定争取三新（产品新、式样新、商标新）。因而在瓶子外边加一个精致盒子，外有尼龙丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售时还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及起促销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。2000年春节前，“状元红”酒二进上海。据调查，该春节前后总瓶酒销售额约为5万元。5000瓶“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的10%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60%呢！ 试根据案例资料分析： 1、“状元红”酒一进大上海时，其销售决策人员具有的营销观念是什么？（5分） 2、根据案例内容可知，“状元红”在二进大上海时的定价应该是多少？（5分） 3、你认为“状元红”酒二进大上海成功的原因有哪些？ （10分） 答：1、产品观念 2、5万X 60%/5000 = 6元
3、树立了现代市场营销观念、加强了市场调研、对酒市场进行了细分、选择了合适的目标市场、进行了合理的定位、实施了有效的营销组合策略
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷六） 一 、单选题：（每空1分，共20分）
1、D 2、C 3、A 4、B 5、C 6、B 7、D 8、D 9、C 10、B 11、D 12、C 13、B 14、C 15、A 16、B 17、C 18、A 19、B 20、B 1．目标市场营销主要由三个步骤组成即选择目标市场、市场细分及进行市场定位，他们的先后顺序是（ ）。
A 选择目标市场、市场细分、市场定位 B 市场细分、市场定位、选择目标市场 C 市场定位、市场细分、选择目标市场 D 市场细分、选择目标市场、市场定位 2．在微波炉行业，格兰仕产品占有一半以上的市场份额，产品已进入市场成熟阶段，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”，微波炉产品应该是格兰仕公司的（ ）。
A 风险产品 B 明星产品 C 厚利产品 D 衰退产品
3．某钢铁公司过去是一家制造型企业购买铁矿石炼铁，为提高经济效益，最近兼并了一家铁矿,这种企业发展战略属于（ ）。
A 向前一体化战略 B 后向一体化战略 C 水平一体化战略 D 整体多样化战略 4、市场营销组合策略是指对（ ）的综合运用。
A 广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略 B 产品、定价、分销以及促销策略 C 产品组合广度、深度和关联度 D 市场营销计划、组织、控制与评价 5．下列定价方法中可以将价格订在总成本以下的是（ ）。
A 成本加成定价法 B 目标利润定价法 C 边际成本订价法 D 声望订价法 6．下列产品/服务中，（ ）的需求价格弹性相对最小，降价对刺激需求的作用不很明显。
A 奥运会开幕式门票 B 食盐 C 笔记本电脑 D 时装 7．下列中间商中，拥有商品所有权的中间商是（ ）。
A 生产企业代理商 B 产品经纪人 C 独家代理商 D 批发商 8．某旅行社的“海南双飞六日游”旅游项目在暑假期间定价为1050元/人，而在春节期间定价为1850元/人，这种折扣定价策略属于（ ）策略。 A 数量折扣 B 现金折扣 C 功能折扣 D 季节折扣
9．企业邀请记者参观考察，请记者对企业良好的经营与管理状况在新闻媒体上刊播报道，这种活动属于（ ）促销。
A 广告 B人员促销 C 公共关系 D 营业推广
10．某公司原来主要生产洗涤用品、化妆品等，最近又增加了食品生产线，我们称该公司增加了产品组合的（ ）。
A 长度 B 宽度 C 深度 D 关联度 11．营销渠道的宽度是指（ ）。
A 中间商总数 B 批发商总数 C 零售商总数 D 同一层次中间商总数 12．针对味精这类消费者购买频率高且单次购买量小的产品，企业应采用（ ）。 A 窄、长分销渠道 B 窄、短分销渠道 C 宽、长分销渠道 D 宽、短分销渠道 13．市场分类和市场细分有很大的区别，市场细分立足于（ ）。 A 企业 B 消费者 C 中间商 D 产品
14．企业确定自己商品和竞争对手的现有商品就其属性而言，处在目标市场何种地位的过程是指（ ）
A 市场细分 B 目标市场选择 C 产品定位 D 市场占有率
15.“茅台”、“五粮液”在消费者心中的威望较高，价格大大高于其他同类产品，这种定价方法是（ ）
A 声望定价 B 参照定价 C 反向定价 D 成本加成 16．为了鼓励顾客一次性大量购买，可采用的折扣策略是（ ）。 A 累计数量折扣 B 非累计数量折扣 C 现金折扣 D 交易折扣
17．象某些商家所宣传的“跳楼价”、“沉底价”等为刺激购买而设计的能迅速产生促销效果的短期销售计划是（ ）。
A 广告 B 人员推销 C 营业推广 D 公共关系
18．“只要我们开发生产出市场上最好喝的啤酒，顾客就会踏破我们的门槛”。这种观念属于（ ）
A 产品观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 推销观念 19．当某产品的替代品的价格下降时，该产品的需求量一般会（ ）。 20． A 上升 B 下降 C 无影响 D 很难确定
20．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ）。
A 撇脂定价 B 渗透定价 C 目标定价 D 加成定价
四、判断题：（10小题，共10分，正确的在后面的括号内打“√”，错误的在后面的括号内打“×”，判对得1分，判错倒扣1分，本大题最低得0分。） 1、× 2、√ 3、√ 4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、× 9、√ 10、√ 1．当消费者具有对某商品的购买能力时，他就会对该商品产生购买行为。 2．面对具有市场壁垒的目标市场时，企业仅用“4Ps”是不够的。（ ） 3．产品导向企业致力于制造优质产品，但容易导致“营销近视症”。 4．4．以获得最大利润为定价目标时，企业产品应定高价。（ ） 5．5．产品市场寿命周期和产品定义范围有直接关系。（ ）
6．单一品牌策略能起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来。（ ）
7．营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好地适应环境。 8．企业产品组合的广度越广、深度越深、关联性越强越好。（ ）
9．剃须刀架与刀片是互补产品，超市在给剃须刀定价时一般会将刀架的价格定得很低，而将与之配套的刀片的价格定得很高。（ ）
10．通常情况下消费品应采用以公共关系为主、广告为辅的促销组合策略。 六、案例分析题：（共20分） 江崎糖业公司成功的奥秘
日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在市场需求正变得多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50
日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额就达175亿日元。 问：1.江崎公司目标市场选择在哪里？其目标市场策略是什么？ 2.详细分析江崎公司成功的原因是什么？
答：1、目标市场为成人市场；差异性目标市场策略。
2、树立了现代市场营销观念，充分考虑消费者的需求与方便；科学调研；市场细分；准确选择目标市场；定位科学。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷七） 二、单项选择题：（每小题1分，共20分）
1、A 2、A 3、C 4、B 5、B 6、B 7、B 8、D 9、A 10、D 11、B 12、C 13、C 14、C 15、C 16、C 17、B 18、D 19、C 20、C 1．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。
A 满足消费者的需求和欲 B 获取利润 C 求得生存和发展 D 把商品推销给消费者
2．1984年，科特勒提出了市场营销的新观念，即（ ）。
A 大市场营销 B 直接市场营销 C 关系市场营销 D 全球市场营销 3．市场营销的核心是（ ）。 A 生产 B 分配 C 交换 D 促销 4．市场营销管理的实质是
A 刺激需求 B 需求管理 C 生产管理 D 销售管理
5．通过满足顾客需求达到（ ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A 顾客价值 B 顾客满意 C 顾客偏好 D 顾客购买 6．消费者的购买单位是个人或（ ）。 A 集体 B 家庭 C 社会 D 单位
7．（ ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A 产品 B 顾客 C 利润 D 市场细分 8．组织市场包括（ ）。
A 生产者市场 B 中间商市场 C 非营利组织市场和政府市场 D AB和C 9．市场细分化是根据（ ）的差异对市场进行的划分。 A 买方 B 卖方 C 产品 D 中间商 10．影响生产者购买决策的基础性因素是（ ）。 A 商品质量 B 价格 C 服务 D AB和C 11．市场定位是（ ）在细分市场上的位置。
A 塑造一家企业 B 塑造一种产品 C 确定目标市场 D 分析竞争对手
12．（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 A 产品 B 价格 C 需求偏好 D 细分
13．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ ）。 A 技术创新 B 消费需求 C 竞争者 D 自己的特长
14．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。 A 时间效用 B 形式效用 C 地点效用 D 占有效用
15．以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（ ）。 A 集合意见法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法
16．对单位价值高，性能复杂，需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。 A 广告 B 公共关系 C 推式 D 拉式 17．促销工作的核心是（ ）。
A 出售商品 B 沟通信息 C 建立良好关系 D 寻找顾客 18．公共关系是一项（ ）的促销方式。 A 一次性 B 偶然 C 短期 D 长期
19．哪种观念下容易出现“市场营销近视”（ ）。
A 生产观念 B 推销观念 C 产品观念 D 社会市场营销观念 20．人员推销活动的主体是（ ）。
A 推销市场 B 推销品 C 推销人员 D 推销条件 四、判断题：（每小题1分，共10分）
1、× 2、√ 3、× 4、√ 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、√ 10、√ 1．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 2．顾客也是企业最重要的环境因素。（ ） 3．市场营销的最终目标是企业获得利润。（ ）
4．消费者对其购买产品的满意与否直接决定着以后的购买行为。（ ） 5．市场营销组合是固定不变的静态组合。（ ） 6．市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。（ ） 7．组织市场的需求是派生需求。（ ）
8．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 9．产品是市场营销组合中最重要的因素，其它因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。（ ）
10．市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（ ） 六、案例题：（每小题10分，共20分）
1．我国西部有一县城，近年来旅游业发展迅速，2000年，当该县规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，都够不上星级，到2004年情况却大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国内外较高层次的游客为主的宾馆，酒店发展速度太快，不仅房间数超过1万间，床位数超过2.5万张，1至3星级宾馆、酒店己达9家，在开房率下降，竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级红太阳大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。
红太阳大酒店的王经理曾在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是，削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。王经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15%，每年达30万人次，国内游客要求住三星级酒店者（包括会议）也不低于此数。这样一来，星级酒店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会？
（1）请简要评价王经理的观点
（2）在简要分析的基础上给出红太阳大酒店简略的营销计划书。 答：王先生的观点是正确的：
一是采取服务竞争明显优于削价竞争方式；
二是对当地酒店服务业市场进行细分，以中高层次游客为营销对象，采用了服务取胜的策略，不与低档酒店展开价格战是明智之举。 营销计划书要点如下： （1）优化客源结构。重点发展团队市场，力争新签一批订房协议。
（2）加强横向联合。密切与省内外声誉好的旅行社和省内客源量大的城市中主要宾馆、饭店协作。 （3）加强内部管理。在激励员工，提高士气的基础上，彻底整治清洁卫生，建立健全各项规章制度。 （4）严控价格折扣。
在批准客房定价的基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。 2．张先生和朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感，即“当发现一种需求时就应该满足它”。张先生观察到当人们感到又热又渴时，很长一段海岸线上却没有任何商店。张先生决定从事出售货物的工作，经申请他获
得许可在岸边经销冰淇淋、雪糕等冷饮和快餐，张先生从他的生意中获得了很高的收入，而他每年只需工作4个月。但是当地市政组织开始找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋和其它废物扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品都相应的提高了价格，以转嫁政府征收的各种费用，很多顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都抱怨他。张先生有可能因此被吊销执照。 （1）张先生的“灵感”体现了其什么营销观念？ （2）请你分析张先生所遇到的尴尬的主要的原因是什么？
答：张先生所具有的是市场营销观念；注意社会市场营销观念的要求。 （1）张先生对于当地居民有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过各种形式告知顾客爱护环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目的标识，以方便顾客。
（2）由于张先生在旅游度假区开设商店而导致顾客随地乱扔垃圾和废弃包装物，破坏了旅游区的旅游资源，污染了旅游区的环境卫生，因而违反了环境保护及旅游资源保护方面的法律法规；张先生随意提高所售物品的价格，也触犯了价格方面的法律法规。
（3）张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。一要了解政府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展；二要善待媒介公众，听从媒介的劝告，避免新闻暴光。 （4）提高自身作为营销人员的社会责任。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷八）
一、单选题：（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共16分。）
1、C 2、C 3、A 4、B 5、A 6、C 7、C 8、C 9、A 10、A 11、D 12、D 13、C 14、D 15、A 16、B
1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用（ ）。
A．直接渠道 B．产销合一渠道 C．密集分销渠道 D．窄渠道 2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择（ ）广告媒体相对较好。
A．消费者报 B．地方电视台 C．机械类专业杂志 D．路牌 3．生产观念强调的是（ ）。
A．以量取胜 B．以廉取胜 C．以质取胜 D．以形象取胜 4．下列组织中，（ ）不是分销渠道成员。
A．中间商 B．供应商 C．银行 D．保险公司 5．当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（ ）。
A．下降 B．增大 C．不变 D．上下波动 6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ ）。
A．产品／市场集中化 B．产品专业化 C．市场专业化 D．有选择专业化 7．处于（ ）的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。 A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期 8．下列各项中，（ ）不属于整体产品范畴。
A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ）。 A．声望定价 B．基点定价 C．招徕定价 D．需求导向定价
10．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为（ ）。 A．市场领导者 B．市场利基者 C．强竞争者 D．近竞争者 11．统一定价就是我们通常说的（ ）。
A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价 12．企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击（ ）。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 13．人员推销活动的主体是（ ）。
A．潜在顾客 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 14．（ ）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁
15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 16．采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 三、判断改错题：（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。每小题2分，共20分）。
1、×。市场就是对某种商品/服务具有需求和欲望的购买能力的人或组织。 2、√。
3、×。同一个国家不同地区的企业之间营销环境可能也有很大的差别。 4、×。不同亚文化群的消费者有不同的生活方式。
5、×。根据市场细分与目标市场理论，中央电视台开设了很多的频道。 6、√。
7、×。产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期短。
8、×。多品牌策略是企业为同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。 9、×。推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。 10、√。
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ）
2．顾客总价值是指顾客购买某种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ ）
4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ ）
5．根据市场营销的促销理论，中央电视台开设了很多的频道。（ ） 6．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（ ） 7．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（ ）
8．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。（ ）
9．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。 10．广告重点宣传的是产品，而公共关系宣传的重点是企业的形象。（ ） 六、情景案例选择题：（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共10分）
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨、价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国有家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大的压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管市场营销的副总裁牵头，从公司的生产部门、销售部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。 问题：
1、C 2、A 3、C 4、D 5、AB
1．根据波士顿矩阵分析法，材料中提到的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于
A．问号类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类 2．西部服装公司的新产品开发组织形式是（ ）。
A．新产品开发委员会 B．产品线经理 C．新产品部 D．新产品经理 3．与老产品相比，西部服装公司的新产品是（ ）。
A．全新产品 B．换代新产品 C．改进新产品 D．仿制新产品 4．西部服装公司当时对原有经营单位的处理措施是（ ）。 A．发展 B．保持 C．收割 D．放弃 5．西部服装公司发展新业务的模式是（ ）。
A．一体化增长 B．密集增长 C．多角化增长 D．水平增长 七、案例分析题：（本题12分）
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。
1．何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”
2．中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。
3．何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。 问题：
1．你如何看待“中粮”这个品牌？
2．你认为“中粮”公司采用的是什么品牌策略？说明理由。 3．请你对“中粮”公司的品牌运营思路做出评述。
答：1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一个企业品牌来对
待是不明智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。 2、“中粮”公司采用的是个别品牌策略，即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。 3、（1）中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册
而付诸流水，造成巨大的品牌损失。（2）品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。（3）“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。（4）“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。 评分标准：每个要点各4分。也可视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性酌情给分。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（九）
一、单选题：（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内，每小题1分，共16分。）
1、B 2、C 3、C 4、D 5、C 6、B 7、D 8、C 9、C 10、A 11、B 12、B 13、D 14、A 15、D 16、D
1．“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。
A．生产 B．产品 C．推销 D．社会营销 2．处于（ ）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期 3．下列各项中，（ ）不属于整体产品范畴。
A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送 4．品牌中可以用语言称呼的部分是（ ）。
A．品牌 B．商标 C．品牌标志 D．品牌名称 5．按马斯洛的需求层次论，最高层次的需要是（ ）。
A．生理需要 B．安全需要 C．自我实现需要 D．社会需要 6．中央电视台开设众多的频道，运用的市场营销理论是（ ）。 A．营销组合 B．市场细分 C．促销组合 D．消费行为
7．“市场营销观念”与“推销观念”存在着根本的区别。推销观念是以企业的产品为中心，而市场营销观念是以（ ）为中心。
A．企业的信誉 B．生产 C．销售 D．消费者的需求
8．美国麦克唐纳快餐连锁店创始人雷·克罗克曾说：“只要把顾客放在第一位，钱就会像密西西比河水一样滚滚而来。”这句话渗透着（ ）的企业经营指导思想。 A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 9．企业市场营销组合的四大基本因素是产品、定价、分销渠道和（ ）。 A．广告 B．商标 C．促销 D．公共关系
10．市场营销宏观环境对企业营销活动的影响是强制性的，它是企业不可控制的因素，企业只能（ ）宏观营销环境，即制定和调整营销策略，变不利因素为有利因素。
A．适应 B．改变 C．调整 D．控制
11．企业在市场细分的基础上，针对各个不同细分市场的消费需求分别设计不同的营销组合方案，试图以多种产品、多种渠道、多种促销方式去占领由众多细分市场组成的整体市场，这被称为（ ）策略。
A．无差异性营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．密集性营销 12．在市场细分的基础上，企业根据综合分析，从众多的细分市场中选择出为之服务的特定顾客群体，这叫做（ ）。
A．特殊市场 B．目标市场 C．重点市场 D．差异市场
13．（ ）是指产品从进入市场到退出市场的全过程，它一般分为介绍期（或引入期、导入期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
A．产品使用生命周期 B．资金周转周期 C．新产品开发周期 D．产品市场生命周期
14．我国某食品公司的所有产品都是“光明牌”，这在品牌决策上属于（ ）策略。 A．统一品牌 B．个别品牌 C．多品牌 D．品牌延伸 15．目前市场上出售的某些儿童食品中（如：方便面、果冻布丁等），又附赠有连环画、认字卡片或一些小玩具等，这在包装策略上被称为（ ）策略。 A．类似包装 B．配套包装 C．再利用包装 D．附赠品包装 16．企业拥有定价权后，产品的最高价格取决于（ ）。 A．成本 B．竞争 C．产量 D．需求
三、判断改错题：（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正，每小题2，共20分。）
1、×。以市场营销观念作为企业指导思想的企业是在满足顾客需求的基础上实现盈利。 2、√。
3、×。企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境加以适应，以制定企业的营销组合。
4、×。做好产品的推销或销售只是搞好市场营销工作的一部分。 5、√。
6、×。产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。 7、×。产品市场生命周期的导入期，在经营上通常利润较低甚至亏损。 8、×。只有需求富有弹性的商品薄利才能够多销。 9、√。
10、×。促销的实质是企业对潜在购买者进行的信息沟通。
1．以市场营销观念作为企业指导思想的企业并不追求盈利，而是一味地取悦于顾客。（ ）
2．无论是经济发展快速增长时期，还是市场萧条疲软时期，都同样存在市场营销的机会与潜在威胁。（） 3．企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境加以控制，以适应企业的营销组合。（ ） 4．搞好市场营销工作即是做好产品的推销或销售。（ ）
5．由于市场消费需求客观上存在差异性与相似性，再加上企业营销资源的有限性。因而，任何企业不论其规模的大小，都应对市场进行细分，以此为基础确定目标市场。（ ）
6．产品组合的长度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。（ ） 7．产品在生命周期的导入期，经营上通常能获取丰厚的利润。（ ） 8．无论任何产品，薄利一定能够多销。（ ）
9．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者（或用户）。（ ） 10．促销的实质是增加销售。（ ）
六、情景案例选择题：（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共10分。）
美乐服装服饰是一家已拥有2个著名服装品牌，以服装开发为主，兼有开发、生产和销售钟表等装饰品的中外合资企业。公司根据市场调查认为，随着时装业的发展，时尚钟表也将会有较大的市场。因此，该公司于去年夏季到来前向市场投放了98.98元一套的男女套表。尽管价格相当便宜，手表的外观也很好，但订货数量和市场销售都远远没达到公司的保本数。公司在分析的基础上，提出了相关的对策。 问题： 1、A 2、B 3、A 4、D 5、ADE
1．作为与时装相适应的时尚表，其需求价格弹性（ ）。 A．较大 B．较小 C．没有弹性 D．没有规律
2．公司认为，时尚表要有较为准确的计时功能，更重要的是要美化人们的生活、满足人们求美、求名的心理需要。因此，该时尚表在选择心理定价策略时，应以（ ）为主要策略。
A．尾数定价 B．声望定价 C．招徕定价 D．分区定价
3．原来的套表价格是98.98元，认为以两个98来表示幸福发财会受到欢迎。此外，也符合心理定价中的（ ）策略。
A．尾数定价 B．声望定价 C．招徕定价 D．分区定价 4．经分析认为，套表可以作为很好的礼品，那么价格应调整为（ ）元。 A．99.99 B．95.00 C．98.89 D．100.18
5．基于公司在服装方面的发展优势和时尚表的特性，你认为该公司开发时尚表是运用（ ）。 A．多元化战略 B．一体化战略C．统一品牌策略 D．品牌延伸策略E．分类品牌策略 七、案例分析题：（本题12分）
张先生和朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感，即“当发现一种需求时就应该满足它”。张先生观察到当人们感到又热又渴时，可是，在很长一段海岸线上却没有任何商店。张先生决定从事出售货物的工作，他获得许可在岸边经销冰淇淋、冰糕、冷饮和快餐，张先生从他的生意中获得了很大的收入，而他每年只需工作4个月。但是当地市政组织却开始找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋和其它废物扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品都相应提高了价格，以转嫁政府征收的各种费用，很多顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都抱怨他。张先生有可能因此被吊销营业执照。 思考题：
1．您认为张先生对当地居民要承担哪些社会责任？什么样的营销观念要求他承担这样的责任？ 2．张先生除了满足顾客需求、提供良好服务外，还应关注什么？为什么？
答：1、张先生对于当地居民负有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过各种形式告知顾客爱
护 环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装物上印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目的标识，以方便顾客。谋求长期发展的社会营销观念要求他这样做。
2、张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。政府的职责就是管理整个社会， 保证本地区所有人的利益不受损失。尽管张先生的经营
满足了消费者的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲了本地区及旅游者的利益，甚至有可能使该旅游资源从此断绝，当地政府必然要从全地区的角度考虑，而干预张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必须关注政府这一特殊的公众，了解政府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展。政府所采取的行动往往又与大众传播媒介有着极大的关系，他们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题，对政府采取措施（如取缔张先生的商店）起到了推波助澜的作用。因此，张先生还必须善待媒介公众。 评分标准：每个要点各6分；视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性也可酌情给分。 淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷十） 四、案例分析题：（共25分）
摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。 公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000左右。 伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000～￥8 000。 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。 风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元
以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。 然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。 值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。 根据上述案例回答下列问题：
1.V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机 主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？（4分）
2．公司针对V998手机在产品生命周期的导入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？ 试分析评价这些策略？（12分）
3．公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略？（9分）
1、答：导入期：V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场，1999年伴随着新千年钟声的敲响而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场。 成长期：从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品。
成熟期：伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。 衰退期：2002年2月，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。
2、答：将案例内容结合下面理论框架回答。在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、成本和利润以及价格都呈现出不同的变化趋势，正是根据这些变化特点才能制定正确的营销策略：
（1）引入期：就是指产品首次正式上市后的销售时期。它的特点就是：①消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或者概念以往的消费模式，因此，产品的销量低、所以单位产品的成本也高；②还没有建立起来高效的营销渠道；③价格决策很难确定；④广告费用和其他营销费用开支比较大；⑤产品本身还有待于完善；⑥利润较低，甚至出现亏损，因此，引入期的策略要突出一个字：快，即以最快的速度和最短的时间进入成长期。这个时候根据促销费用的高低和价格水平的高低把可供选择的策略分为四种：①快速掠取：也就是双高策略：高价格、高促销费用这样的策略。高价格是为了什么？高促销费用为了什么？成功的实施这一策略可以赚取较大的利润，尽快收回投资。②缓慢掠取：即高价格低促销策略：原因在于目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大。③快速渗透：高促销和低价格策略：天天、到处做广告，而且价格还低，可以给企业带来最快的市场渗透速度和提高市场占有率。④缓慢渗透：双低策略。GLANZ微波炉就是一个这样的策略。
（2）成长期：这个时候的特点是：顾客对产品已经比较熟悉，分销渠道顺畅、销量迅速增长；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力基本形成，成本降低，利润增加。这个时候的市场策略应该突出一个字：好。①产品策略：关键是产品质量，想方设法提高产品质量；同时开发产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；②价格：结合自己的生产成本和竞争者的价格策略制定自己的价格策略；或者叫做选择适当的时机来调整价格，以争取更多的顾客；③渠道策略：广泛渗透，密集分销。④促销策略：从介绍产品转向树立企业和产品形象。
（3）成熟期：成熟期的特点表现为“两大一长”，即产品销售量和产品销售额大，时间长。销量达到了顶峰，但增长速度缓慢，随着市场逐渐饱和，销售增长率甚至
出现下降的趋势。同时，生产量大、成本降低，利润总额高但是利润增长率低。整个市场的竞争激烈。在这个阶段，企业应该千方百计的扩大原有的市场份额，尽量延长产品的寿命。因此，市场营销策略应该突出一个字：改：①市场改良：a，寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。b，寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。c，市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。②产品改良：品质改进：侧重于增加产品功能；特性改进：增加产品新的特性；式样改进：款式、外观改进；服务改进：③营销组合改良：改变定价、渠道和促销方式来延长成长期和成熟期
（4）衰退期：特点是产品老化，陷于被市场淘汰的境地、销量和利润急剧下降、价格是主要竞争手段。这个时候的市场营销策略应该侧重于一个字：转。转向新产品的研发和新市场的开拓。产品策略：缩减产量，逐步退出市场，淘汰老产品；转向生产新产品；价格策略：降价；渠道策略：产品都没了，渠道成员自然会减少；转向新的产品的中间商；促销策略：降低各种促销费用；转向新的产品促销 3、答：只要涉及产品组合、产品延伸、品牌等相关理论，可酌情给分。
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷11） 一、单项选择题：（每小题1分，共计15分）
1、D 2、A 3、B 4、B 5、A 6、A 7、B 8、C 9、A 10、D 11、B 12、C 13、B 14、D 15、D 1、市场营销的核心是（ ）。
A、生产 B、分配 C、促销 D、交换 2、DM广告指（ ）。
A、直邮广告 B、销售现场广告 C、户外广告 D、交通广告 3、在产品整体概念中最基本最主要的部分是（ ）。 A、附加产品 B、核心产品 C、潜在产品 D、形式产品 4、市场细分的概念依据是（ ）。
A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论 C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论
5、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（ ）。
A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销 6、市场增长率较高和相对市场占有率较低的经营单位是（ ）。 A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛产品 D、瘦狗产品 7、渠道成员选择总的要求是（ ）。
A、专业条件 B、有效率、费用低 C、企业规模 D、市场覆盖面大小 8、一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（ ）。
A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
9、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ ）。 A、新购 B、直接重购 C、修正重购 D、重购
10、你认为下列那句话是正确的（ ）。
A、赞助是一种宣传方式 B、赞助与宣传的区别在于是否支付奖金 C、赞助就是广告 D、赞助是销售促进的一种方式
11、对企业的现有产品和现有市场应采取下列哪项战略（ ）。
A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、多角化经营 12、品牌最持久的含义是文化、个性和（ ）。
A、属性 B、利益 C、价值 D、名称
13、对于拥有良好声誉且生产质量相近产品的企业，宜采用什么样包装策略（ ）。 A、等级包装 B、类似包装 C、分类包装 D、配套包装 14、企业公共关系的最终目的是（ ）。
A、刺激中间商热情 B、扩大产品销售 C、满足顾客需求 D、树立企业形象
15、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。 A、时间效用 B、形式效用 C、占有效用 D、地点效用 四、判断改错题：（每小题2分，共计10分） 1、ⅹ，沟通信息 2、√
3、ⅹ，不相同 4、√ 5、ⅹ，不是
1、促销的核心是与顾客建立良好的关系。（ ）
2、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（ ）
3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态是相同。（ ） 4、品牌资产在利用中增值。（ ） 5、市场营销就是推销和广告。（ ） 六、案例分析题：（28分） 大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与
他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 思考题：
1、什么是产品定位？（3分）
2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分） 3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）
4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10分） 答：1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品
在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。 3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。
4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷十二） 一、单项选择题：（每小题1分，共计15分）
1、A 2、A 3、B 4、B 5、D 6、B 7、C 8、C 9、A 10、C 11、A 12、A 13、B 14、D 15、D
1、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ ）。
A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润 2、“大市场营销”概念是由谁于1986年首次提出的（ ）。 A、科特勒 B、梅纳得 C、道宁 D、贝克曼 3、促销工作的核心是（ ）。
A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客 4、市场细分的概念依据是（ ）。
A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论 C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论
5、对于潜在需求，市场营销管理的任务是（ ）。
A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销 6、市场增长率和相对市场占有率都较高的经营单位是（ ）。 A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛产品 D、瘦狗产品
7、市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（ ）。 A、宽渠道策略 B、窄渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略 8、一般来说，消费者从何来源获得的信息最多（ ）。 A、公共来源 B、个人来源 C、商业来源 D、经验来源
9、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。
A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
10、市场利基者发展的关键是实现（ ）。
A、多元化 B、避免竞争 C、专业化 D、紧密跟随 11、产品组合中所拥有的产品线数目指( )。
A、产品组合的宽度 B、产品组合的长度 C、产品组合的深度 D、产品组合的关联性
12、与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容（ ）。 A、关系营销 B、绿色营销 C、全球营销 D、互动式营销 13、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）。 A、生产导向型 B、营销导向型 C、推销导向型 D、社会营销导向型 14、对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（ ）。 A、差异市场营销 B、无差异市场营销 C、统一市场营销 D、集中市场营销 15、顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（ ）。
A、现金折扣 B、季节折扣 C、功能折扣 D、数量折扣 四、判断改错题：（每小题2分，共计10分） 1、ⅹ，能相互替代 2、ⅹ，一种产品 3、√
4、ⅹ，内部报告系统 5、√
1、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ） 2、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。 3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（ ）
4、市场调研系统是企业营销管理人员最初使用的信息系统，也是最基本的信息系统。（ ）
5、广告的生命在于真实。（ ）
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