浅谈品牌营销过程中的网络社区传播

曩艺术传媒　浅谈品牌营销过程中的网络社区传播　刘　瑞　解岩　Ｏ７１００２）　（河北大学新闻传播学院　河北・保定中图分类号：Ｆ７１３．５　文献标识码：Ａ　摘要作为新兴的网络营销平台，网络社区可以轻易找到促　进终端的目标人群，同时借助优质的讨论环境，在社区内进行信息互　动，从而提高企业的品牌认知度和好感度。而企业在营销过程中对网　络社区平台的合理利用，是提升市场推广效果最为有效的手段。　关键词　网络社区营销　品牌传播　随着网络应用的发展，互联网在企业营销过程中扮演着重要　的桥梁作用，网络传播也迅速成为营销传播的重要媒介。而近年　来，社区技术的高速发展和社区应用的普及与成熟，使得互联网正　逐步跨人社区时代，以虚拟社区为代表的传播媒介开始成为品牌　营销的新阵地。　１网络社区的特性　１．１互动性　网络社区的本质是人与人之间的互动关系。兴趣，人际关系，　幻想及交易是人类的四大基本需求，也是社区产生互动和成为传　播平台的基础【Ｉ】。网络社区使人们拓展了交往空间，丰富了交往的　内容。而网络社区也凭借其互动的功能，满足了用户进行人际沟通　与自我实现的心理需求，从而吸引了大量年轻群体的参与。这也为　企业利用网络社区的互动与传播功能更好的提高品牌影响力奠定　了基础。　１．２个性化　互联网的普及与发展使得网络社区需要不断加强其自身的品　牌构建，其关键在于针对目标群体进行定位，有效的突出品牌个性　特征。　目前，个性鲜明的网络社区均有着明确的用户群体，为用户提　供特色的产品和服务，形成鲜明的品牌印象，如形象性品牌的代表　西祠胡同，体验性品牌的代表猫扑社区等ｑ，都已形成了独特的社　区文化，并凭借其特有的社区氛围来聚拢用户，从而在满足用户兴　趣要求的同时，成就了品牌社区的不可替代性，最终提高品牌网络　社区的商业价值。　２网络社区的营销内容　２．１维护品牌形象　很多网民会把自己对某种产品的使用经历或评价发到相关的　网络社区上，以表达自己的某种情感，更有一些网民会把有关帖子　在不同的社区之间进行传播。由于网络社区是一个由拥有共同兴　趣的网民所组成的聚集区，因而对企业或品牌的一个很小的负面　评价也可能会对企业或品牌形象产生很大的影响　。　企业需要处理的首先是第一时间发现那些对企业或品牌形象　不利的言论。当然，面对庞大的网络世界，无法关注到每个角落，企　业可以重点监测一些业内或与产品相关的知名社区，正确对待负　面言论并及时做出反应，降低该负面言论的可信度。　２．２发布网络广告　随着互联网的应用日益广泛，由互联网衍生出来的网络广告　成为企业树立品牌的新途径。同时，对于网络广告在品牌树立过程　中所能起到的效果，出现了网络广告决定说和网络广告无效说两　种观点。但无论怎样，网络广告以其丰富的表现形式和强烈的互动　性在品牌传播过程中发挥了不可替代的作用。　由于网络既具有点对面的大众传播优势，又兼备点对点的人　际传播优势。因此，在网络广告的投放上，就有了短期的网络促销　广告和长期的网络品牌广告目。从投放效果上分析，网络促销广告　的确成为企业品牌实现短期利润的可靠手段，在广告投放期内，品　牌认知度和好感度有着不同程度的提高。网络品牌广告充分利用　网络的人际传播特性，创新性的实现了网络广告与会员的点对点　互动，从而顺利地培养和维持了品牌忠诚度。　２．３树立品牌口碑　网络口碑整合营销，是在深入研究互联网各种媒体资源的基　础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，　根据客户的客观实际情况，为客户提供最具性价比的一种或者多　种个性化阿络营销解决方案，也叫网络整合式营销，或者称之为个　２５８｜Ｉｒ殷　ｅ‘　文章编号：１６７２—７８９４（２００９）Ｏ５—２５８—０１　性化网络营销。通过综合有效利用多种网络传播方式与手段，合力　形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播　模式。　有调查数据显示；超过９Ｏ％的大公司相信，用户推荐和网民意　见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的　。无论是消　费者还是企业，都有可能通过网络社区中的言论去影响其他人。而　善于使用口碑营销手段的企业品牌，将会有效提升品牌好感度。　３如何做好网络社区营销　３．１品牌与社区定位　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的　品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市　场有关的品牌形象的过程和结果　。唯有明确的定位，消费者才会感　到产品有特色，对产品产生认可，从而形成稳定的消费群体。　网络社区是设定明确主题的互动平台，社区成员则是有着共　同兴趣的单体。当品牌定位与社区主题相契合时，企业可以充分发　挥意见领袖的作用，正面引导舆论，有效提升社区成员的品牌好感　度，并通过分享个人喜好和共同体验，交换意见与其他成员进行良　性互动，间接的利用口碑力量进行了大规模的品牌宣传。　３．２精准传播　作为建立在共同兴趣基础上的网络社区，其成员主体就是拥　有某一相同主题或目的的群体。这个群体目标性很强，覆盖面很　广，具有广阔的市场前景。企业可以在社区中发布信息，进行品牌　推广，逐步形成一个以专项信息为资源，以目标客户为对象的直达　性品牌营销平台便捷的针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣　传。而当社区将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起时，企业　也可以免去盲目的大范围搜索传播对象的过程，从而精确地把广　告推给目标客户，在有效降低单体营销费用的同时，也可以减小对　非目标客户的干扰，提高广告的满意度　。　３．３积极应对反馈　对于品牌营销，网络社区是一个主动性和被动性并存的反馈　平台。一方面，可以通过制定合理有效的营销策略来主导社区舆　论，制造出对品牌宣传有利的营销空间；但另一方面，还需要被动　的应对有关品牌形象的负面言论，这就需要企业在品牌营销过程　中及时制定灵活的传播策略。当积极性发言出现时，企业需要在保　持这些利于品牌发展的正面舆论的同时，适时努力提高其他潜在　客户的品牌好感度。而当消极性发言出现并引起舆论影响时，则寻　找新方法，架接与这些客户之间新的沟通和对话渠道，化被动解决　危机为主动应对疏导，达到降低品牌负面影响力的目的　。　４小结　作为新兴的网络营销平台，网络社区可以轻易寻找到能够促　进终端的目标人群，同时借助优质的讨论环境，直接使品牌和目标　人群在社区内进行信息互动，从而提高企业的品牌认知度和好感　度。同时，企业在营销过程中对网络社区平台的合理利用，也将是　增强品牌信息附着力，提升市场推广效果最为有效的手段。简而言　之，企业在进行品牌传播的过程中，应充分认识到网络社区的积极　作用，将社区传播营销与传统的传播营销方式相结合，从而全方位　提升品牌影响力，以达到传播品牌的目的。　参考文献　［１】屈勇．互联网络中人际互动的新特点【脱会，２０００（７）．　ｆ２】中国２０家最具影响力网络社区【Ｊ】．互联网周刊，２Ｏ０７（１　４）．　［３】黄亮新．社区营销的实质与模式叫．广告大观：综合版’２００７　．　［４】陈国庆．网络时代企业公关策略研究叨府场现代化，２００８（８）：７５—７６．　ｆ５】盛煌俊艘谈网络营销广告啊．新西部：下半月，２００８（１）．　同郭国庆，杨学成．互联网时代的口碑营销及应用策略阴．财贸经济，２００６（９）．　阴赵虎影王洪宾．网络广告与网络营销形式初探明．商业经济，２Ｏ０７（９】．　［８】周晓雯’王喜荣．浅议精准营销叨府场现代化，２０Ｏ９（１）：ｌｌ２．　［９】沈陆．网络营销及其应注意的问题叨商业研究，２００ｌ　．　责任编辑沈红明