新媒体与传统媒体融合发展的突破路径

第８卷第１７期　２０１７年Ｏ９月　新闻研究导刊　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎｅｗｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｖ０１．８　Ｎｏ．１７　Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２０１７　新媒体与传统媒体融合发展的突破路径　（河南影视集团，河南郑州４５０００８）　摘要：传统媒体与新媒体融合是大势所趋，各个传统主流媒体正在通过各种方式走融媒体发展的道路。本文通　过了解现阶段我国融媒体发展的现状，分析融合过程中遇到的问题与障碍，从管理与创新角度提出了一些融媒体的发　展路径：以传播内容为核心，以网络技术为载体，以项目为重点，建立创新机制，打造新型全媒体团队，最终实现传统媒　体与新媒体的真正融合发展，社会效益与经济效益的双丰收。　关键词：融媒体；现状；瓶颈；突破　中图分类号：Ｇ２０６．２　文献标志码：Ａ　一、融媒体发展的现状　互联网与移动终端的发展给传统媒体带来了不小的冲　击，国内的各传媒巨头都在积极寻找突破与变革的路径，广为　人知的如南方周末、羊城晚报、湖南卫视、东方卫视等，它们凭　借自身的优势，通过融媒体的发展不断扩大自身的受众群体。　但现阶段大多数传统媒体行业的转型与融合发展只能算是传　统媒体行业的延伸，并不是真正的融合发展，主要表现为三个　方面：一是利用其他业务支撑传媒主业。很多传媒行业主营业　务经营不善，为了获得良好收益因而拓展业务，如一些纸媒行　业开始拓展房地产开发项目、展会甚至是快销品。地方纸媒与　电视媒体广告收入下滑严重，据统计，二线城市传统媒体广告　收入下滑接近３０％。二是简单叠加业务，传统媒体具有内容优　势，因而推出的一些网络产品仅仅是将现成的内容直接放到　网上进行传播，只是单纯的信息重复发布，虽然增加了传播途　径，但并没有进行深层次的融合，而很大一部分传统媒体属于　此类。三是舍弃自身的优势，全面投向互联网。许多传统媒体　面对主营业务的下滑，开始全面向新媒体妥协，重组自身的生　产流程，抛弃原有的优势，彻底拥抱互联网。　二、融媒体发展的障碍与优势　大数据时代背景下，传统媒体与网络相融合更符合当今　社会的要求，计算机可根据个人偏好将受众群体细分，不仅能　够为客户提供更人性化的服务体验，而且能够更有效、更快捷　地获取信息，覆盖面也更加广阔。因而各大传统媒体都在想方　设法地运用新媒体开辟一条新的道路。但是，一些体制方面的　因素在一定程度上制约了融媒体的发展，同时还受到传统媒　体思维的束缚。　从我国的大背景来说，政策与媒体联系紧密是我国传媒　行业的一大特色，体制因素在一定程度上阻碍了传统媒体转　企的改革，即使转企成功，大多数传统媒体的发展仍然问题重　重，市场与计划之间仍然存在矛盾。“创新”是传统媒体与新　媒体融合至关重要的因素，如何通过创新点找到融媒体发展　的途径仍然是热议的话题。传统媒体与新媒体之间不只是观　念与理念上的差别，更是资源与商业模式的转换。传统媒体与　新媒体融合的障碍，就是在打破原有观念与理念的同时，利用　传统媒体的资源把新媒体的商业模式有机结合在一起。　传统媒体具有自身的公信力与品牌影响力，观众对其信　任度更高，一些电视媒体与纸媒行业虽然市场占有率不如以　前，但是仍然能够凭借之前的良好传播形象在受众群体中树　立良好的口碑。其次，传统媒体拥有海量的信息资源与信息采　集加工能力，仍然具备快速整合内容的优势，拥有大批的专业　人才，这在新媒体时代的激烈竞争中仍然具有重要的价值。　三、突破发展的瓶颈　虽然国外早已经历了媒体融合这个阶段，可以借鉴的方式　方法也有很多，但是我国的国情不同，政策法规也跟国外不一样，　媒体融合虽有些许经验可以借鉴，但不可能原封不动地复制。　在媒体融合的三个阶段出现了各式各样的问题，严重制　文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１７—０１５１—０２　约了我国融媒体发展的进程。主要体现在：传统业务的单纯累　加，叠罗汉式的简单融合并非融媒体发展的真正途径。微信、　微博、ｆ－ｊｐ网站、手机杂志、手机报纸、手机Ａｐｐ等网络终端的　开发成为融媒体发展的重点，这虽然在一定程度上加快和拓　展了传统媒体的传播速度和传播渠道，但实际上只是信息的　重复发布，并没有产生任何化学反应，生产要素与媒介资源并　没有得到有机整合，更无法促成新型融媒体发展的组织结构、　管理模式与传播体系等。　阻碍融媒体发展的瓶颈主要有三点：　首先，管理机制有待完善。传统观点认为，新媒体与传统　媒体的融合发展就是利用传统媒体与新兴媒体技术开展创新　业务，创建新媒体机构，而并不是通过改革管理机制。因而导　致传统媒体和新兴媒体各自为营，并没有做到要素与资源的　有机结合。　其次，机械化过渡解决不了根本问题。融媒体发展并不是　简单的机械叠加，更不是单纯的新媒体替代传统媒体，而是共生　共长。在融媒体发展的过程中，如何发挥二者的优势，运用创新　的运营模式将二者结合起来仍然是制约融媒体发展的瓶颈。　最后，技术与人才支撑。’技术是生产力的第一要素，技术　革命是推动融媒体发展的核心力量。融媒体发展不只是体制　与运营的革新，更是技术与人才的革新。技术革新不够，则研　发力量薄弱，无论是新媒体还是传统媒体，技术要素都是影响　其发展的重要因素。当前，传统媒体行业的新媒体技术人才仍　然严重短缺，融媒体发展在一定程度上仍然受到制约，特别是　在与一些商业性质的网站，如网购平台、社交网站以及一些移　动终端等一些新媒体传播介质的竞争中处于不利地位。　四、融媒体发展的路径选择　习总书记曾在不同场合发表了对融媒体发展的一些看　、法，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播　规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和　新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建　设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经　营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先　进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传　播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发　展的现代传播体系。　（一）新媒体与传统媒体融合，究竞以谁为主　在融媒体发展过程中究竟以谁为主？归根结底就是融合　的载体平台的选取问题，业内学者众说纷纭。有人认为在融媒　的媒介生态位当中，新媒体作为新兴媒体，应该作为融合的主　体并且可以借鉴国外经验改造传统媒体；一些人的观点则相　反，认为应该延续传统媒体的经验和方法，结合新媒体的信息　技术来进行融合。二者都有一定的道理，但是都没有寻找到融　合的关键点，融媒体主体的选择，关键在于网络技术。网络技　术不仅可以继承传统媒体的生产模式，而且拥有传统媒体无　可比拟的传播速度，可让文字、图片、音频等快速传播至世界　１５１　媒介观察　任何一个角落。　（二）传播内容仍然是融媒体发展的落脚点　在融媒体发展的时代，内容仍然是各大主流媒体竞争的　最有力抓手。内容是最能体现媒体行业品牌价值的重要元素。　因而，融媒体发展的落脚点仍然要放在核心内容上。传统媒体　所具有的优势就是拥有一大批高素质的撰稿人员，融媒体的　发展需要借助传统媒体的优势，融入新媒体的语态和语境，借　助新媒体的传播优势，突破束缚融媒体发展的瓶颈。　（三）在核心项目上寻求突破　融媒体发展离不开可盈利的项目，而对于一个成熟的媒　方面，要加强日常的业务培训，对原有的传统媒体工作人员进　行全方面系统的培养，合理安排工作岗位，不断探索新媒体与　传统媒体融合发展的人才战略。　（五）建立内容生产创新机制　体来说，仅仅可盈利是不够的，更要考虑一定的社会效益，传　播正能量。因而在选择核心项目的同时，要本着一定的公益性　原则，相关管理部门要协同制定促进媒体融合发展的扶持政　策，媒体能够结合国家相关扶持政策，推出有创意、有品质的　媒体产品，依托影响力的支持与公信力的基础，运用自身独特　优势，在核心项目上打胜仗。　（四）打造新型全媒体团队　人才培养对于融媒体发展来说至关重要，突破融媒体发　融媒体发展要按照市场的需求优化内容生产的机制，主　动去适应网络传播趣味化、可视化以及互动化的趋势，利用多　渠道、多角度、多种表现形式，增强媒体产品的感染力和影响　力。建立以点扩散“蛛网式”的组织架构，实现媒体信息的“一　点采集、多点传播”的新型一体化的运营模式。对原有的设备　进行数字化改造，对媒体内部的组织构架进行重组，以实现生　产要素、媒介资源的有效整合。　参考文献：　［１］蒋颖．新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势［Ｊ］．　新闻界，２０１１（０９）：１００—１０４．　［２］李钟隽．新媒体与传统媒体的互动与融合［Ｊ］．学术交流，　２０１０（０５）：２０５—２０７．　［３］杨旋．新媒体与传统媒体的关系［Ｊ］．青年记者，２００８（３３）：　９１．　展的瓶颈需要的是一大批融合型人才，建立一支能够一体多　用，跨媒介、跨部门作业，能写、能说、能编，肯吃苦、有创意的　媒体工作团队。一方面，需要改革原有的人才管理体制，不但　要能够吸引人才，更要留得住人才，建立完善的考核机制与流　动机制，能够适应多变的市场要求，真正做到人尽其才；另一　［４］刘奇葆．加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［Ｊ］．党建，　２０１４（０５）：９—１２．　［５］崔保国，何丹嵋．２０１４年中国传媒产业发展报告［Ｊ］．传媒，　２０１５（１２）：１１－１６．　（上接第１３７页）这种“小切口”，平民化的视觉，拉近了读者和　先辈之间的距离，表达了“全民抗战”“艰苦卓绝”“万众一　心…‘愈炸愈强”的抗战精神，张扬了重庆这座英雄之城的自　信与豪气。　三、媒体融合，增强主旋律的传播效果　当下，互联网技术迅猛发展，传统媒体与新媒体的融合是　大势所趋。近年来，《重庆日报》围绕生产采、编、发环节进行　了流程再造，建立了全媒体发布平台，在继续夯实内容品质、　打造党报核心竞争优势的基础上，一方面强化报纸的深度解　读和权威引领，另一方面通过多种媒介进行全方位、立体式的　互动传播，有效扩大了主旋律传播的信息覆盖面，丰富了表现　形式，增强了传播效果。　目前，《重庆日报》有网站、微博、微信，在推出纸质报道　的同时，同步在网站、微博、微信上推出相关报道，并在微博、　微信中推出各类互动活动，让网友积极参与各类话题讨论，扩　大了报道的覆盖面和影响力。　其次，在采编过程中，特别是报道版式设计、报道方式的　呈现上开动脑筋。例如，在推出“纪念中国人民抗日战争暨　世界反法西斯战争胜利７０周年”特刊时，我们在细节上反复推　敲，为了更清楚和准确地呈现整版“血脉之城”中的交通地　图，我们数次致电重庆市规划局。仅“英雄之城”的封面版就　前后做了４个方案，最终，以重庆大轰炸惨案遗址浮雕为元素　的版面胜出。　第三，紧紧抓住传统媒体“内容基因”这一核心优势，不　断增强自身原创内容生产能力。先后推出了《荷兰外交官的　重庆岁月》《“断头将军”王超奎诀别信惊现重庆》《抗战往　事・高校西迁》系列报道，全方位展现了重庆作为中国战时首　都、抗日民族统一战线政治舞台、世界反法西斯战争东方战场　统帅部所在地的独特风采，其中有的稿件获得了当年度的重　庆新闻一等奖。　参考文献：　［１］宋珑．新闻策划在新闻报道中的重要性［Ｊ］．科技传播，２０１６　（Ｏ９）：３０＋７２．　（上接第１４３页）内容技术手段建设，加强对网络直播、弹幕等　新产品、新应用、新功能上线的安全评估。建立健全用户账号　人工和技术审核机制，加强用户身份及个人隐私信息管理。禁　止不具备新闻资质的自媒体账号发布新闻信息。四是强化内　容管理队伍建设。建立健全内容管理人员准入、考评、奖惩、退　出等机制，完善内容管理人员初任培训、经常性培训等制度，　促进整体素质提升。五是切实做好违法信息受理处置工作。　畅通举报渠道，完善举报受理机制，及时处置网民投诉举报，　对违法信息采取立即停止传输、消除等处置措施，保存有关记　录，并向有关部门报告。　第四，强化责任追究制度，形成震慑力量。作为新时代的　网民，既是信息的接受者，同时也是信息的发送者、传播者，要　从采编、制作、审核、发布等关键环节严格遵守国家相关法律　法规，提倡文明办网、文明上网，决不允许为片面追求经济利　益和谋取私人利益，一味抓眼球、搏出位，导致网络传播失序、　生态恶化、乱象丛生，甚至危及国家安全、社会稳定和人民的　１５２　根本利益。要加大执法力度，对于违反国家法律法规的行为　严格按照相关规定予以处罚，严厉打击网络乱象，视情节严重　程度给予约谈、通报批评、罚款、关停网站等惩罚，形成网站不　敢违规、违规严惩的社会监管大环境。督促属地互联网企业落　实好主体责任和社会责任，让每一个网民在充分享受权利的同　时，不断强化自身的公民义务感，在执法的牵引下将网络言行纳　入理性而富有建设Ｉ生的良性轨道，共同营造清朗的网络空间。　总之，网络新闻传播需要以“重基本规范、重基础管理，强　化属地管理责任、强化网站主体责任”为遵循，切实规范传播　秩序，弘扬主旋律，激发正能量，推动互联网健康有序的发展。　参考文献：　［１］王四新．强化网站主体责任正当其时［ＤＢ／ＯＬ］．光明网一　理论频道，２０１６—０９—２３．　［２］王泽华．中国互联网新闻传播中现存的突出问题、原因与防　范对策［Ｃ］．第十届中国传播学大会论文征文，２００８：５－６．