市场营销策略分析

市场营销策略分析

随着我国经济的高速,人才的竞争越越激烈，很多专业的毕业生就业压力也越越大.与之相反,市场营销专业的需求缺口却越越大。下面是为大家整理的市场营销策略分析，供大家参考.

市场营销策略分析一老字号现状及其品牌激活策略研究

导读：老字号是的奇葩,是工商业主体的无形资产，有着相当高的商业和化价值。但勿庸讳言的是，在历经市场风雨、几经变化沉浮之后，承百年历史积淀的老字号亟待得到振兴和。本通过对老字号现状与危机原因的分析,并对老字号品牌激活的必要性和可行性进行了探究，着重从府、企业两个层面提出激活老字号品牌的策略。

关键词老字号,品牌激活

一、引言

老字号(ＣhiｎａTｉme—honorｅdBranｄ,简称老字号）是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了民族优秀的化传统，具有鲜的地域化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。我国是一个历史悠久的古国，千百年的经济,孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。多少年，老字号对于我国工农业生产，繁荣市场，振兴经济，弘扬祖国优秀传统化,振奋等起到了重要作用，产生了深远的影响。

老字号凝结着、历史化和地理属性,是的奇葩，是一个城市的化内容和历史象征。老

字号是工商业主体的无形资产，是企业多年成功经营的经验积累，彰显企业的实力和竞争力，有着相当高的商业和化价值.然而在经济全球化和市场经济的今天，曾经辉煌的老字号却纷纷陷入了进退两难的困境,变得步履蹒跚，老态龙钟，面临着巨大的生存考验.因此,激活老字号品牌资产，促进老字号企业的振兴，是我们每一个儿女共同肩负的重任。

二、老字号企业的现状及出现危机的原因

随着市场的逐步和大量国际品牌的涌入,老字号品牌的面临着十分严峻的挑战，大部分存在运困难、效益低下的现实.据有关资料统计，建国初期我国共有老字号１6００0多家,到199０年其数量减至1600余家,19９６年经XX重新认定的仅有434家;据评估,在目前国内共有的2000多家老字号里,有品牌、有规模且效益良好的仅有１０%左右;勉强维持现状的占70％左右，亏损甚至有倒闭危险的占20%左右；此外，在全国驰名商标企业中,老字号企业还不到1０％。

当然，也有一些老字号企业因为能够继承优良传统化并且进行创新，比如同仁堂、全聚德、恒祥等一大批知名老字号通过不断适应了激烈的市场竞争,取得了较好的。同仁堂秉承了炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力的古训,在继承传统的同时，又积极引进和利用国外先进的生产技术和管理方法，大大改进传统落后的药剂制作方法。１９97年同仁堂在交易所挂牌上市，２000年又成功在创业板上市。在经营规模上,同仁堂在全国有400余家连锁店、店中店,还在１2个国家或地区建立了17家分店或分。但良好的企业毕竟是凤毛麟角,绝大部分老字号企业惨淡经营、举步维艰,更有些则面临经营困难，业已倒闭。就连一些全国知名的老字号企业，也未能逃脱这样的。例如，迄今为止已三百五十多年历史的王麻子剪刀，在剪刀行业可谓名声显赫,而在20０３年,王麻子剪刀的资产负债率达到２16．6％，不得不提出申。作为老百姓信赖的商家，商业同行的榜样,曾经令人羡慕的老资历、老手艺、代部历史、一段化的老字号就这样悄然淹没。老字号企业必须

重企业品牌建设,重新塑造企业品牌形象，只有这样才能获得振兴和的机会。

目前，我国老字号品牌建设存在如下主要问题

１。品牌老化，产品陈旧。由于时代特点和消费需求的变化，出现了品牌与消费者需求的脱节，仅仅维护老品牌的原汁原味的老形象而忽略与目标顾客不断变化的新需求保持动态的吻合就必然不能保持成功.当前,部分老字号产品的生产仍采用以手工操作为主的传统工艺，产品外观守旧,缺乏现代气息,仍停留在原的产品与品牌上，没有全面、系统地开展品牌的延伸与创新工作，难以满足日益变化的市场需求。现代丰富多彩的产品和人们消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯然失色.

２.技术局限。在继承传统工艺时缺乏创新，迷信老工艺,一味单纯地继承老工艺,没有积极引进和利用国外先进的生产技术,不断进行工艺的改进与创新.我国不少老字号品牌对新工艺与缺乏敏感性,始终在原地踏步.主要表现为一是技术和质量标准不统一;二是生产过程落后;三是工艺技术陈旧。

3。品牌维护乏力，保护意识薄弱.大量假货充斥市场,使消费者对品牌的信任度降低。与此同时,伪劣产品还分羹品牌资产，致使老字号的品牌形象严重受损。许多老字号企业没有册商标而缺乏对自主的保护,有的甚至连一直使用的商标在国内外被他人抢，结果逐渐在消费者心中丧失了信誉,被非正宗的老字号打败。

4．品牌跟不上。老字号品牌大多数历史悠久,具有深厚的化内涵和底蕴，曾经以历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓，但一味的迷恋老品牌的光辉历史,单纯地向顾客讲述老品牌的老故事是不足为取得落后观念。我国不少老字号品牌,它们的包装、语似乎永远停滞在过去辉煌的岁月里，失去了与目前目标顾客关的利益点与

兴趣点的相关性与性。

5。不重品牌的国际化扩张。品牌的国际化扩张是经济全球化的一个重要标志.换句话说，在经济全球化趋势下，仅仅固守品牌诞生的老市场，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，老字号也不例外。

三、老字号品牌激活的必要性和可能性分析

随着消费者品味和偏好的变化、新竞争者或的出现或者营销环境方面的任何新，品牌资产会受到影响,成为老化品牌,甚至面临衰退和消失。折射历史沧桑，承化传统，具有精湛的制作工艺和独特的经营理念的老字号惨淡经营乃至倒闭的现象随处可见,曾经风光无限的金字招牌,其头上的光环正在消退。从品牌的长期管理角度看，解决品牌老化问题，让老字号老当益壮、焕发青春活力的最好方法就是品牌激活（BｒandRｅvitaｌizａｔiｏn)。下面我们分析老字号品牌激活的必要性和可能性

（一)必要性

1．缺乏长期的品牌管理,逐渐失去活力。由于我国的老字号企业多集中在餐饮、食品及医药行业，而这些行业产品的科技含量与技术标准不高，致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度高的特点，对名牌商品仿制牟取暴利。这不仅影响了老字号的市场占有率，而且由于仿制品低劣的质量对老字号的信誉造成了不利的影响。

２.品牌创立之后，随着内部和外部环境的变化或者因管理不善，品牌资产渐渐流失。多样化和变化迅速是现代需求环境的两大特征，很多老字号品牌依赖单一的产品和品种，经营了几十年甚至上百年，且品种少,变化慢，无法满足多样化与不断变化的需求。

自从我国加入WTＯ以，外国一些驰名品牌打入我国市场,使老字号生存和面临更大风险和压力。

３.出现品牌停止、萎缩甚至濒临死亡的情况。在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后,品质形象的陈旧,能动资的匮乏,已使老字号光彩尽失,日显沉沦。

（二)可能性

１。消费者对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆.老字号作为早期民族工商业的代表,几乎每一个老字号背后都有一个发人深省的故事,延续着一段历史和化的记忆.回顾老品牌的辉煌历史，人们还会清晰的记得、永久、红旗、飞鸽、金鹿等,我们赋予它们一个时代的特征,它们留给我们无尽美好的回忆.

２。老字号具有新品牌所不具备的历史优势和口碑。提起全聚德、瑞蚨祥、内联升、盛锡福等百年老品牌,广大消费者会倍感亲切，有一种如数家珍的感觉。在老一辈的耳濡目染下,我们更是对这些具有百年历史积淀的老字号耳熟能详,有口皆碑.

3.老字号也是一个国家宝贵的化资产和商业资产。老字号经历漫长的岁月的洗礼，有着可贵的历史渊，积累了深厚的化内涵，其带的市场经济效益和利润，以及给消费者带的化内涵都是无可估量的.

四、老字号品牌激活的策略

老字号是长期中的独具特色的传统商业化,是我国极其重要的传统商业资和珍贵的物质化遗产。老字号肩负着继承传统化的重任，并以产品为体，传达给现代消费者以丰富的

化体验。激活老字号品牌的措施主要应该从国家策和老字号自己努力这两个层面同时进行。

（一）府层面

要振兴和老字号，府起着非常重要的作用.不过令人欣喜的是，目前从中央有关部门到各地方府,都了一些相关的保护老字号企业的措施和办法。造成老字号现状的原因是多方面的,要保护、老字号,首先由府制定有利于其的相关规定，从策上予以支持。

1.制定老字号保护、规划。首先应成立专门机构,负责老字号的保护、管理和策执行情况，同时设立老字号专项基金，对那些曾经辉煌但现在在市场中逐渐消退的老字号，给予支持,帮助他们恢复原有的老字号品牌。其次，在城市建设中，应老字号的原址保护,在城市规划中,要优先考虑老字号的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保护老字号应采取整体保护的原则,不能只保留老字号的商号或建筑，而应对其所处的环境、产品、工艺和化一同保护。第四,打造老字号一条街，使其展现新貌,实现更好的。

２。推动。由于历史上的老字号绝大部分都是私有企业或家族式企业，所以对国有老字号应尽快通过产权制度的,实现企业的，进行股份制改造,全面建立现代企业制度，在内部强有力的激励机制、约束机制及创新机制,使企业真正成为的市场主体，自主经营,面对外部环境的变化,主动而灵活地参与竞争，并进一步确商号、工艺等的归属，从而在上为老字号的铺平道路。

3。搜集、整理老字号的资料.由于老字号的私有性和地域性很强,所以很多老字号的传人及其独特工艺都散落在民间，因此要保护、老字号,首先要对老字号的现状进行普查，在普查的基础上，广泛搜集、整理老字号的资料,并积极进行学术研究，发掘传统产品技

艺和商业化。

4.鼓励老字号申报非物质化遗产。老字号是我国传统化中的瑰宝,是祖先留下的化遗产,对这笔遗产我们应该好好地保护并加以继承。鼓励老字号申报非物质化遗产,就是一种很好的保护方式,但是在目前我国的非物质化遗产中，老字号入选的却极少。

5。培育优势企业，实施动态管理。重点培育一批优势显、具有潜力的老字号,采取多种有效措施增强这些企业和品牌的自主创新能力和国际竞争能力,并科学规的管理体系,及时跟踪监测其情况，视情况进行动态调整.

6。建立促进体系,从老字号和点保护，经营管理、和产品、技术、服务创新，现代流通方式，以及信息引导、经验交流、开展系列培训和研讨，扩大国内外交流与合作等方面，支持老字号振兴.

(二)企业层面

1．老字号企业从自己本身的角度进行品牌激活

（1）勇于进行产品、技术创新,提高产品服务质量

企业想更好地满足顾客的需要，就要进一步提高产品质量，而老字号品牌的壮大也需要有优质的产品质量作保障，而产品质量又于先进的设备、精湛的工艺和的管理手段，这些都需要科技化的不断投入,老字号品牌想要振兴、，就要积极地引进国际一流的新工艺与。我国的老字号几乎每一家都有自己的祖传秘方或独门绝招，靠着这些别家生产不出的质量高、风味佳的产品,才得以在一定时期立于不败之地.但缺陷是,这些老字号几乎始终靠

一个单一产品与品牌维持生存与，缺乏全面、系统的品牌延伸与创新。当产品本身已不再适应现代市场需要时,老字号就必须对产品进行和创新。产品创新既要有传统风格又要有时代特征，顺应时代的要求和市场趋势不断推出新品种、花色、样式,以变应变,最大限度的满足消费者的需要。

(2）做好自我重新定位,扩大目标市场围

老字号要实现品牌激活，必须在换传统的营销方式、创建完善的管理体系、积极探索现代经营业态上下功夫.酒香也怕巷子深，老字号要善于运用多种方式,加大市场营销力度，扩大品牌的影响力。建立一种能够激励积极性和创造性的管理体系，有效利用企业内部的人力资，增强员工的创新和培育企业归属感。通过资产重组组建企业集团或采用特许加盟及连锁经营等现代业态都具有能够扩展业务，产生规模效益，扩大品牌影响力的效果.

(3)创新老字号的传统化,提升老字号的品牌影响力

由于老字号企业有很长的历史,因此一般都有雄厚的化积淀，而这深厚的化底蕴也是老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌.老字号企业应对深厚化底蕴进行挖掘、整理，充分运用自己独有的化去营造品牌、品牌、丰富品牌、弘扬品牌,将企业化与品牌相结合,以化创新树立企业形象.老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌化进行再次整合、再次提炼。在传承传统化精华的同时，吸收具有时代特征的积极化元素,做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄传统化与相融合的品牌化。让品牌化成为老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为老字号深入人心的魅力所在,成为老字号持续的推动力,成为老字号决战市场的终极武器。

2。老字号企业从消费者的角度进行品牌激活

在基于消费者品牌资产模型（CＢＢE）理论框架下，品牌资产激活主要有两条途径一是通过在购买和消费的过程中,提高顾客对品牌的回忆和认知水平,挖掘品牌认知的深度，拓宽品牌认知的广度；二是改善品牌联想的强度、偏好性和独特性，建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础.基于这两条途径，老字号企业可以在下几方面进行品牌激活

（1)建立怀旧心理。老字号品牌伴随着一大批人的成长，在他们的心中对于老字号品牌具有了一定的怀念，一旦要是这个品牌消失了，必定有一部分人会怀念它们，希望它们能重新出现，继续经营下去，老字号企业就能利用人们的这种怀旧心理重新建立消费者对他们品牌的信任感,继而使其品牌活化，创新。还可以充分利用消费者的怀旧偏好，通过相似的口号或者是包装，调用品牌传统,唤起消费者对以前美好日子的回忆。

(２)创建独特品牌。品牌独特性是品牌身份的一个重要的方面，其品牌精髓则代表品牌的，被称作品牌的DＮＡ（基因）.品牌精髓是品牌独特性的主要构成要素,对于品牌独特性具有至关重要的作用。创建独特的品牌才能使其在众多的品牌中脱颖而出，为大多数消费者所喜欢和接受,这样对老字号企业的品牌活化起到重要的作用。

(3)创建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同样拥有自己的爱好者，总有那么一部分人对于同一个品牌有独特的喜爱，他们或会互相交流喜爱品牌的心得，或会一起共同讨论品牌故事，对于那个品牌他们会无条件的支持信任，因此老字号企业可以这些对其品牌有忠诚度的消费者,创建理想社群，支持老字号的品牌创新。

品牌即代表着产品的质量信誉和权威标准、大众的情感认同与选择倾向，是一种完美的使用价值和独特的化价值的结合体。老字号都是我国工商业中孕育的自主品牌,把它们培育成为国内外市场上的著名品牌有着很好的基础和优势。生于忧患，死于安乐。老字号

如果始终沉湎于过去的辉煌，、因循守旧，都可能会给老字号带灭顶之灾。直面现代性的种种挑战和全球化的各种冲击，既继承传统又融入现代，既立足又放眼世界，积极进取，勇于创新，才是老字号涅槃、浴火重生的不二法门。因此，随着经济的,这些老字号应该在新的形势下发挥其历史化优势，迎头而上,将企业做大做强,让老字号老当益壮、焕发青春,真正做到几百年不倒.