2017 年
6
期 技术经济
Technology Economics
Vol. 36,No. 6Jun. , 2017
6 月
网络口碑诉求方式和传播方向对
消费者购头意愿的影响
辛冲，李蕊，郭鑫
(东北大学工商管理学院，沈阳110167)
摘要：通过对400位有网络购物经验的高校学生进行实验研究，采用2X2组间因子设计，运用描述性统 计分析、方差分析方法，验证了不同的网络口碑诉求方式和网络口碑传播方向对消費者购买意愿的影响机 理。结果表明：在社交网站中，感性诉求方式的网络口碑信息的效果优于理性诉求方式；正向的网络口碑 信息对消費者的购买意愿具有积极的推动作用.关键词：网络口碑；诉求方式；传播方向；购买意愿中图分类号：F270
文献标志码：A
文章编号：1002 — 980X(2017)06 — 0120 — 07
1研究背景
网络时代的到来使得网络购物这种新兴的电子
业机会和商业威胁&3]。
Buttle指出，网络口碑进行口碑信息传送的途 径是通过电子邮件、留言板或讨论区来实现的[4]，消 费者可以借助互联网中各种同步或异步的网络沟通 渠道发布关于组织、品牌、产品、服务的信息。这些 信息表现为文字、图片、符号、视频等或它们的组合。 Chatteijee也认为，消费者可以通过社交网络告示栏 或个体使用在线工具完成彼此间信息的交换[5]，老 客户、潜在客户和现有客户通过在线论坛、博客、 B B S等网络平台能够浏览到其他消费者关于产品 或品牌的价格、性能等特质的评述，且对他人的表述 进行自己的分享和反应[6]。在众多社交网站中，微 博这种新兴的网络口碑媒介受到了企业的广泛追 捧。由于网民都是关注某一特定产品或服务的消费 者，他们以官方微博为媒介交流获得产品资讯和使 用经验，因此这些信息更能切中其他消费者的需求 进而引发共鸣。消费者基于同理心的心态，更愿意 购买与口碑建议相关的产品[7]。
消费者之所以能接受网络口碑传递的信息或受 其影响，网络口碑所传递的信息内容很重要。 Schramm认为，对于传播信息内容时的设计需要应 用到某些心理动力，即所谓的诉求，使得信息接受者 改变对传播者的观念[8]。诉求是可以明确地表现出
商务模式在国内持续发酵升温，吸引着广大网民。 与此同时，社交网站的盛行，使得影响消费者参与网 络购物的因素多样化，而网络购物的日益成熟又对 消费者的购买渠道以及口碑传播均产生了很大的影 响。早在网络口碑概念被提出之前，学术界和企业 相关人士研究发现，在网络环境中存在积极的互动 行为和由此发展而来的友好关系，陌生人之间的情
感连接、伙伴交流以及认同感在网络环境中都是存 在的。互联网普及和网络技术的发展为消费者在线 交流产品的信息，分享消费体验提供了高效自主的 平台。在电子商务背景下，社交网络给消费者提供 了一个广泛传播网络口碑的途径，消费者通过网络 沟通获得产品资讯的同时，会与互相分享的其他成 员增进联系，从而使得消费者会根据成员间的建议， 而愿意购买与口碑建议相关的产品。近来年，很多 研究开始关注虚拟环境中的口碑传播效应，而传统 口碑的研究延伸到了网络环境中，形成了网络口碑。 Geld和Johnson认为，网络口碑是经由网络媒介达 成的信息沟通与交换[1]。从营销管理的角度来看， Stauss最早提出消费者在线沟通可以带来更多的商
收稿日期：2017 — 05 — 05
基金项目：国家自然科学基金面上项目“协同创新网络的异质性对产品创新的作用机制研究”（71672030);国家自然科学
基金面上项目“需求导向的综合评价集成框架及随机聚合求解”（71671031);辽宁省社会科学规划基金项目“开 放式创新环境下辽宁先进装备制造企业吸收能力与创新绩效研究’’（L15CGL015);教育部人文社会科学研究 规划基金项目“协同创新网络的技术多样性对产品创新的作用机制研究’’（16YJA630060)
作者简介：辛冲（1980—），女，黑龙江虎林人，东北大学工商管理学院副教授，博士，研究方向：创新管理、组织间关系网络；
李蕊（1992—），女，天津人，东北大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：协同创新管理；郭鑫（1991 一），女，黑 龙江哈尔滨人，东北大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：消费者行为理论。
120
辛冲等：网络口碑诉求方式和传播方向对消费者购买意愿的影响
某种利益和认同、理由或激励，以此说服信息接收者 应关注该产品，分成理性诉求和感性诉求[9]。而根 据网络口碑传播方向的不同，可将网络口碑传播分
为正向网络口碑与负向网络口碑[1°]。正向网络口 碑是指网民在网络上呈现的对品牌的正面的口碑评 价或沟通；负向网络口碑是网民在网络上对品牌的 负面的口碑评价或沟通。在营销领域，Ahluwalia 等发现，消费者通常认为负面信息比正面信息更具 批判性价值，因此才会在购买决策时更多地依赖负 面信息[11]。Mahon指出，正面的网络口碑信息不仅 众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决
定。理性诉求可以在广告中告诉受众如果购买某种 产品或接受某种服务可以获得什么样的利益，也可 以告诉受众若不购买某种产品或不接受某种服务可 能造成什么危害。这种诉求方式一般用于受众在深 思熟虑下做出的决定。感性诉求向受众动之以情， 采取感性说服的方法。抓住受众的情感需要，向受 众诉求该产品能满足其自尊、自信的需要，激发受众 的情绪，影响受众对该广告和产品的印象，从而产生 巨大的情感上的感染力和影响力。感性诉求强调产 可通过吸引新顾客增加企业的收人，而且可以有效 降低企业营销支出，并认为正面口碑信息更加有利 于企业树立良好的公众形象，培养顾客满意和提升 品牌价值[12]。广告是最为传统的口碑传播方式。 而随着电子商务的发展，网络口碑诉求方式和网络 口碑传播方向的研究逐渐受到众多学者的关注。
从已有的研究成果可以发现，大多数研究认同 消费者购买决策行为会受到口碑信息的影响，并尝 试对其进行研究，但对于口碑诉求方式以及传播方 向所造成的口碑效果对消费者购买意愿影响的相关 研究涉及较少，且多数研究集中在广告诉求方式与 消费者购买意愿的关系上，涉及网络口碑诉求方式 的研究较少。鉴于此，本文以新兴媒体微博为平台， 结合网络口碑理论并借鉴Kotler对广告信息诉求 方式的分类，将网络口碑理性诉求定义为口碑信息 诉求中用于说明该产品或服务能产生所要求的功能 和利益，将感性诉求定义为通过内容的描述来引起 顾客的正面或负面的主观情绪，并以网络口碑诉求 方式和网络口碑传播方向为影响网络口碑传播的变 量，利用实验研究法探讨不同的口碑诉求方式以及 不同的网络口碑传播方向造成的口碑效果对消费者 购买意愿的影响机理，以期为从事网络商务的相关 企业高效处理网络口碑信息，从而预测消费者行为 提供理论支持和实证依据。
2研究假设
2.1网络口碑诉求方式与购买意愿
所谓诉求，是指诉以愿望和需要，以博得受众的 关心和共鸣，最终达到诱使受众购买的目的。网络 口碑诉求是指消费者通过对产品、服务、品牌的体 验，激发潜在消费者针对产品进一步搜集信息，形成 或改变对该产品的态度和认知，并最终导致购买行 为。不同的网络口碑信息的诉求方式能够影响消费 者的购买意愿，并使消费者产生不同的反应。理性 诉求是从产品的功能和特点出发，采取理性说服的 方法，有理有据地直接论述产品的特性和长处，使受
品、服务或品牌的人性化，引导潜在消费者产生强烈 的感情，着重于建立良好的品牌形象和温馨的感 觉等。
Pang和Lee从网络口碑题材即诉求方式的角
度将网络口碑分为理性和感性两类[13]。理性诉求 方式是指针对商品特征或属性，所做出的与商家相 同或不相同的描述。而感性诉求方式是指口碑贡献 者对商品态度或情感的主观表达，往往能让口碑接 收者觉得这些信息是由消费者个人发出的，具有更 大的说服力。Ducoffe认为，口碑信息内容的传播 确实会对消费者产生广告价值，以此影响其购买行 为和购买意愿[14]。Wood则通过比较感性诉求与理 性诉求的广告在服务产品上的广告效果的差异，发 现信息诉求方式会对消费者的品牌态度和未来的购 买意愿产生影响[15]。Herr等将口碑信息分为理性 和感性两类，并通过实证研究提出网络口碑信息的 诉求方式显著影响消费者的购买决策[16]。据此，本 研究提出如下假设：
在社交网站中，网络口碑诉求方式显著影响消 费者的购买意愿（H1)。
Lee和Park将口碑信息分为理性和感性两类，
证明主观的口碑内容对购买决策的影响要大于客观 口碑的影响，消费者更易受到生动的口碑信息的影 响[17]。受众对感性诉求方式的口碑信息的评价更 为积极，认为感性诉求方式的口碑信息具有吸引力， 而理性诉求型的口碑信息枯燥乏味[15]。而Shimp 认为，消费者是理性的、有系统的决策者，因此理性 的诉求方式对消费者的影响较大较佳[18]。Laskey 同样认为，理性诉求广告在产品信息的理解上优于 感性诉求广告，因为理性诉求方式的广告在产品关 键信息的传达上比情感诉求广告简单明了。丁源宏 发现，在互联网动态网络口碑方式下，感性诉求方式 比理性诉求方式对消费者的购买意愿有更好的促进 作用。金立印研究了网络口碑对购买决策的影响， 发现理性诉求方式的网络口碑比感性诉求方式的网 络口碑对购买决策影响力更大[19]。Marsha指出，
121
技术经济
第36卷第6期
感性诉求能够更好地降低价格的敏感性，增加销售 量和长期购买的可能性，且能够将积极的情感体验 和品牌联系起来，增强对品牌的喜爱程度，进而促进 消费者的购买意愿[2 °]。综上，可以发现网络口碑信 息诉求方式的差异会引起消费者不同的内心感受与 情绪，进而对消费者的购买意愿产生影响。据此，本 研究提出如下假设：
在社交网站中，网络口碑信息诉求方式对消费 者的购买意愿有显著差异（H2)。
2.2网络口碑传播方向与购买意愿
都被操纵为两个不同水平，共有4组不同的实验组。 本研究选择企业官方微博作为研究对象，探讨网络
口碑的诉求方式和网络口碑传播方向对消费者购买 意愿的影响，样本选取是基于微博这类社交网站中 的大学生群体。大学生群体是目前网络购物消费群 体的主力军，对新鲜事物充满好奇并乐于尝试，且网 络依赖性较强。大部分学生在网购前会通过社交网 站搜集、获取一些网络信息，因此网络口碑对这部分 群体购买意愿的影响较强。这给后续的数据分析带 来一定便利，同时说明本文选取的研究样本具有较 根据网络口碑传播方向的不同，可将网络口碑 传播分为正向网络口碑和负向网络口碑[4]。正向网 络口碑是指网民在网络上呈现的对品牌的正面的口 碑评价或沟通；负向网络口碑是网民在网络上对品 牌的负面的口碑评价或沟通[13]。但是，正向和负向 是相对的，两者在一定条件下可以转化。实际上，消 费者在网络口碑传播的过程中，除了交流传递产品、 服务或品牌的正面评价与负面评价意见之外，还会 分享一些不带感情色彩的产品或服务的信息，其目 的是为其他消费者提供客观的信息。我们可将此类 网络口碑称为中立网络口碑。
根据传播方向的不同，心理学领域有关印象形 成的研究发现，人们在对某一对象进行评价的心理 过程中，赋予有关被评价对象的负面信息的权重高 于正面信息。这是因为人们在面对正面和负面信息 (或事件）时的反应强度是不同的，负面信息对人们 的心理唤醒以及对情绪、注意、评价和归因等反应的 刺激都会强于正面信息[21 ]。消费者通常认为负面 信息比正面信息更具批判性价值，因此会在购买决 策时更多地依赖负面信息[5]。对于消费者而言，负 向网络口碑比正向网络口碑更有判断价值，对网民 的影响也更大。而Mahon指出，正面的网络口碑信 息不仅可通过吸引新顾客增加企业的收人，而且可 以有效降低企业营销支出，并认为正面口碑信息更 有利于企业树立良好的公众形象，培养顾客满意和 提升品牌价值[6]。据此，本研究提出如下假设：在社交网站中，网络口碑传播方向显著影响消 费者的购买意愿（H3);在社交网站中，网络口碑信息传播方向对消费 者的购买意愿有显著的差异（H4)。
3
研究方法
3. 1
实验设计
本研究采用2X2的组间实验设计。两个自变 量分别是口碑诉求方式（感性诉求方式和理性诉求
方式）和口碑传播方向（正向和负向）。每个自变量
122
强的代表性。
3.2实验准备
为确定各自变量的水平，本文进行了问卷调查
和网络口碑抽样统计。研究所用的实验材料涉及许 多网络口碑fg息、产品类别。为进一■步提尚实验的 生态效度，有必要针对研究的被试群体选取适当的 网络口碑信息，因此预实验的主要目的是为确定实 验材料中的网络口碑信息，进行实验材料的收集。
步骤一，确定产品的类别。选取电子产品、服 装、洗化用品、文具、家居用品、食品六类产品作为备 选对象，让被试选取与大学生最相关、使用频率最 高、需要做出一定的购买决策的产品，最终确定电子 产品作为研究对象。
步骤二，从新浪微博中选取较为活跃的10个电 子类品牌，分别为苹果、三星、小米、红米、华为、天翼 手机、联想、LG、华硕和HTC，让被试对10个品牌 的熟悉程度、使用情况、品牌形象和购买倾向进行1 〜5级评分。根据评分情况，三星得分最高，因此确 定三星作为研究品牌。
步骤三，向被试呈现正向网络口碑和负向网络 口碑的操作定义。正向网络口碑是指网民在网络上 呈现的对品牌的正面的口碑评价或沟通；负向网络 口碑是指网民在网络上对品牌的负面的口碑评价或沟通。
步骤四，选择网络口碑信息。从三星官方微博 上选取60条正向网络口碑信息和60条负向网络口 碑信息呈现给被试，要求其按照不同网络口碑传播 方向的涵义对其进行1〜5评分，选出典型的正面口 碑信息25条、典型的负面口碑信息25条。
步骤五，向被试呈现理性诉求、感性诉求的操作 定义。理性诉求是从产品的功能和特点出发，采取 理性说服的方法，有理有据地直接论述产品的特性 和长处，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理 智地做出决定。14条产品属性包括成分、价格、质 量、包装、性能、购买时间和地点、方便性、特价销售、 健康和营养、市场份额、产品安全特点、独立研究、公
辛冲等：网络口碑诉求方式和传播方向对消费者购买意愿的影响
司研究及新产品概念[22]。如果一则口碑信息涵盖
以上14条产品属性中的一个或一个以上，那么可将 口碑信息归为理性诉求方式。这感性诉求是向受众 动之以情，采取感性说服的方法。抓住受众的情感 需要，向受众诉求该产品能满足其自尊、自信的需 要，激发受众的情绪，影响受众对该网络口碑信息和 产品的印象，从而产生巨大的情感上的感染力和影 响力。无论口碑信息中是否包括产品事实性信息， 只要包括以下情感诉求方式主张中的任意一项，此 口碑信息便为情感诉求方式。情感主张有幽默、亲 表1
变量
助
购买意愿
购买
M愿测量量表
参考文献
题项
该网络口碑为我的购买决策提供了很大的帮 该网络口碑提供了一些关于此产品的不同看 法
该网络口碑改变了我对此产品的原有看法该网络口碑影响了我是否购买此产品
Dodds[28]
3.4实验过程
研究者首先向被试说明本实验是关于网络口碑
影响的研究，并告知被试实验的要求和步骤，要求被 热感、恐怖、地位和声望、性感、愤怒和担忧等[23]。步骤六，向被试呈现步骤四中得到的网络口碑 信息50条，让被试根据不同诉求方式的涵义对网络 口碑信息进行1〜5级评分，其中“1”为理性诉求， “5”为感性诉求。根据被试的评分情况，从正向口碑 信息中选出典型的理性诉求的网络口碑信息5条、 感性诉求的网络口碑信息5条，从负向口碑信息中 选出典型的理性诉求的网络口碑信息5条、感性诉 求的网络口碑信息5条，将上述作为最终实验材料。
3.3实验对象选取与变量测量
选取在校大学生400人，其视力或矫正视力正 常，熟悉新浪微博的操作界面，且自愿参加实验研 究。实验直接在新浪微博的界面上进行，以保证较
高的生态效度。实验材料是实验准备中选取的三星 品牌官方微博上的网络口碑信息，包括10条正向口 碑信息和10条负向口碑信息——这是网络口碑信 息的传播方向。从正向口碑信息中选出典型的理性 诉求的网络口碑信息5条、感性诉求的网络口碑信 息5条，从负向口碑信息中选出典型的理性诉求的 网络口碑信息5条、感性诉求的网络口碑信息5 条——
这是不同的网络口碑信息诉求方式。
最终呈现的实验材料分为4种：正向、感性诉求
的网络口碑信息；负向、感性诉求的网络口碑信息； 正向、理性诉求的网络口碑信息；负向、理性诉求的 网络口碑信息。
购买意愿是指消费者购买某种特定产品或品牌
的可能性[24]。Engel等将购买意愿定义为消费选择 某产品或品牌的主观倾向[25]。Morwit认为，购买 意愿经常被用于预测购买行为[26]。购买意愿越高， 则其购买机率也越大[27]。本研究结合网络购物的 特性以及口碑传播的机制，将购买意愿定义为消费 者有意愿在网络上购买产品的倾向。购买意愿量表 参考Dodds等的研究，共包含4个题项[28]，全部采 用Likert 5点量表测量。其中，“1”表示非常不同 意，“5”表示非常同意。测量题项是在理论文献与定 性研究的基础上形成的，具体见表1。
试假想购买情境。随后，将被试随机分为4组，向每 组被试呈现三星官方微博的网络口碑信息4组实验 材料中的一种。请被试像平时浏览微博一样阅读所 有信息内容，并做出相应的心理评价。浏览完毕后， 被试开始填写购买意愿问卷。问卷的第一部分是有 关请求协助、注意事项的内容;第二部分是关于购买 意愿方面的问题，在此部分上方设有两个操控问 项——
“您认为这些网络口碑信息属于何种诉求方
式”和“您认为这些网络口碑信息属于何种传播方 向”;第三部分是被试的人口统计问项。在实验完成 后，向被试发放并回收操作性检验问卷，以检测被试 是否认真作答，此次实验共计发放和回收实验手册 400份。经过检验，剔除不完整的和逻辑矛盾的问 卷，最终得到有效问卷388份。
4数据分析与假设检验
4.1人口描述性统计分析
根据研究目的和假设检验的需要，本研究采用
SPSS16.0软件分析调查数据。样本的描述性统 计结果见表2。其中，本科学历的学生占比最高。 浏览正向、感性诉求网络口碑信息的被试101人， 浏览负向、感性诉求网络口碑信息的被试98人， 浏览正向、理性诉求网络口碑信息的被试94人， 浏览负向、理性诉求网络口碑信息的被试95人， 见表2。
表2
样本基本信息描述性统计
网络口碑 网络口碑 传播方式诉求方式人数
性别比例/%
45. 54正向网络感性101
男46女55
54. 46口碑
理性4594
男47. 87女4952. 1351. 02感性98
男50负向网络 女4848. 98口碑
理性
男4648. 4295
女49
51. 58
123
技术经济
第36卷第6期
表4
变异来源诉求方式传播方向诉求方式X传播方向
误差总变异注：
4.2信度和效度分析
购买意愿改变的方差分析
Ex2
13. 2816. 430. 82133.25170.26
表1中购买意愿量表包含4个测量题项，其
CITC值都在0. 5以上，其Cronbach's a系数为
df
111384387
F
10. 73* *13. 56* *0. 49
0. 836,删除任一题项后Cronbach's a系数不会提 高。这表明，Cronbach'sa系数可以满足内部一致 性要求，说明所收集的数据具有良好的稳定性和一 致性。
问卷设计严格按照Ajzen等的变量构造方法进 行[29]，同时参考了大量文献，且经过了充分研究，因 此可认为测量量表具有良好的内容效度。采用验证 ”代表/>〈〇. 01。
方差分析结果表明，网络口碑诉求方式对购买意
愿的主效应显著，F(l，387) = 10. 73，{<0. 01，因此
H1得到了验证。通过分析购买意愿的均值可发现，
性因子分析检查了反应性指标的聚合效度，因子载 荷见图1。所有测量题项在预期构念上有显著的载 荷，且载荷值(〇. 743〜0. 991)较高，表明量表具有良 好的聚合效度。
图1
购买意愿测量题项的因子载荷
4.3操纵检验
本文对所有操纵变量进行检验。题项“您认为
这些网络口碑信息属于何种诉求方式”用于衡量被 试对网络口碑信息诉求方式的看法。T检验结果（t =一23. 358，sig. =0. 000)表明，受测者对网络口碑 诉求方式的认知有显著差异，因此对感性诉求方式 和理性诉求方式的操纵是成功的。题项“您认为这 些网络口碑信息属于何种传播方向”用于衡量被试 对网络口碑信息传播方向的看法。T检验结果（t = 一
23. 547,sig. =0. 000)表明，受测者对网络口碑传
播方向的认知有显著差异，因此对正面网络口碑信 息和负面网络口碑信息的操纵是成功的。
4. 4
假设检验
本文以口碑诉求方式、口碑传播方向为自变量， 以购买意愿为因变量，对实验涉及的变量进行简单的 描述性统计分析。表3为不同的网络口碑诉求方式 和传播方向下的购买意愿（M士SD)。由表3可以看 出，各实验组之间的购买意愿存在一定差异。为进一 步验证差异显者性，列出万差分析结果，见表4。
表3
购买意愿的比较
口碑
诉求正向口碑负向口碑理性诉求3. 07士0. 811. 95士0. 79感性诉求
3. 38士 1. 01
2. 36士 1. 28
124
网络口碑信息诉求方式对消费者的购买意愿的影响 有显著差异，即感性诉求方式的网络口碑信息对购买 意愿的影响显著大于理性诉求方式的网络口碑信息， 因此H2得到了验证。网络口碑信息的传播方向对 购买意愿的主效应显著，F(l，387) = 13.56,因
此H3
得到了验证。通过均值分析可发现，网络口碑信息传 播方向对消费者的购买意愿的影响有显著差异，即正 面的网络口碑信息对购买意愿的影响显著大于负面 口碑信息，因此H4得到了验证。网络口碑诉求方式 与网络口碑传播方向的交互作用不显著，见图2。
4. 5
检验结果
网络口碑诉求方式对购买意愿的影响具有显著 效应，且表现为感性诉求优于理性诉求。这说明，微 博平台的娱乐性决定了受众对微博信息浏览的随意
性。因此，企业官方微博中的营销模式以情感性诉 求为主。网络口碑的传播方向对购买意愿的影响具 有显著效应，且表现为正向的网络口碑信息优于负 向的网络口碑信息，说明正向的网络口碑对消费者 的购买决策产生了很大的推动作用。
5结论
随着互联网的普及，网络口碑在消费者购买决
辛冲等：网络口碑诉求方式和传播方向对消费者购买意愿的影响
策过程中的作用日益明显。通过社交网站等载体， 消费者可以自由地进行同步或异步的互动交流。本 文从企业官方微博口碑营销的现实角度出发，根据 大学生群体依赖社交网站这种新型媒介等特点，将
网上购物与社交网站联系起来，纳人统一框架加以 研究。借鉴以往学者对口碑的研究成果，本文在社 交网站的背景下，结合网络口碑理论，着重探讨网络 口碑诉求方式和传播方向对消费者购买意愿的影 响，并通过实验研究验证了所提出的假设。具体来 说，本研究得到了如下结论：
众多信息的媒介工具相结合，发挥优势，以达到较好 的传播效果。企业在经营社交网站时应更加注重情
感的交流。企业社交网站的作用应是树立良好的企 业形象，要加强网络口碑管理，主动与受众进行情感 连接，通过“感情牌”塑造企业形象，提升顾客对产品 的好感。
企业管理者应重视企业形象、质量和服务，重视 网络口碑对购买决策的影响。随着信息时代的到 来，企业已无法仅靠单方面宣传博得消费者的信赖。 在这个重视“交流”的网络平台上，企业应主动了解 第一，在社交网站中，感性诉求方式的网络口碑 信息的效果优于理性诉求方式。
官方认证的微博更具权威性，在企业官方微博 上的网络口碑信息要比普通信息的力度大。因此， 被试在浏览企业的官方微博信息时对信息的可靠性 评价也会更高。研究结果显示，在对购买意愿的影 响方面，感性诉求的网络口碑信息显著优于理性诉 求的网络口碑信息。虽然微博是一种特殊的营销平 台，但是其本质是一个娱乐平台，其快餐式文化决定 了用户不会集中精力在购物决策上。用户带着放松 的心态在微博上浏览网络口碑信息，很少带着购物 需求。用户浏览微博与营销平台的目的不同，因此 不会像浏览营销平台时给予高关注度。而感性诉求 不需投人过多的认知资源，生动的描述能够博得潜 在购买者更多好感，更符合受众的购买需求，因而会 产生更好的效果。
第二，在社交网站中，正向的网络口碑信息对消 费者的购买意愿具有积极的推动作用。
随着互联网的发展，信息具有更高的互动性，开 放性程度也越高。在社交网站中，企业跟受众的关 系是平等的，消费者能够自由地表达需求和意愿，将 自己对产品正面或负面的体验感知信息传递给其他 的消费者。基于网络口碑传播的从众理论，人们通 常认为越多的人提供的信息正确性越高，与群体保 持一致更能确定自己决策的正确性。同时，网络口 碑信息传播的匿名性，使得信息评论者与接收者之 间没有任何的利益关系，口碑信息不带有商业诱导 性，信息的中立性使后来的受众对其提供的信息更 乐于接受。因此，正向的网络口碑对购买决策会产 生更大的积极影响。
通过以上结论发现，微博等社交网站的营销只 是一个辅助性的营销手段，不应将之看作交易购物 平台。社交网站的营销只能作为产品推广的辅助工 具，通过其吸引潜在消费者，使其搜索更完整的内 容。因此，企业可以利用社交网站信息添加外联网 站的地址，将社交网站与企业自办网站等可以容纳
消费者关心的问题，对产品的感知体验。尽管无法 完全控制消费者的网络口碑，企业却能够对网络口 碑传播的相关模式、渠道、参与人员、受众群体等方 面进行深人了解，采取积极措施，如提供优质的产品 和服务，建立良好的顾客关系管理等，不断影响消费 者的网络口碑，进而不断提升企业形象与品牌知名 度。
参考文献
[1]
GELD B, JOHNSON M. Word-mouth communication： causes and consequen.ces[J]. Journal of Health Care Marketing, 1995,15(3)： 54-58.
[2]
STAUSS B. Global world of mouth service bashing on. the internet is a theory issue [J]. Marketing Management, 1997,6(3):23-30.
[3]
STAUSS B. Using New Media for Customer Interaction： a Challenge for Relationship Marketing [M]. Berlin.： Relationship Marketing,2000 ： 38.
[4]
BUTTLE F. Word of mouth： understanding and managing referral marketing [J]. Journal of Strategic Marketing»1998,6(3):241-254.
[5]
CHATTERJEE P. Online reviews： do consumers use them [J]. Advances in Consumer Research, 2001, 28 ( 1) ： 129133.
[6]
HENNING T G. Electronic word of mouth： motives for and consequences of reading customer articulations on. the internet [ J ]. International Journal of Electronic Commerce, 2004,8(2) ,51-74.
[7]
BICKART B, SCHINDLER R M. Internet forums as influential sources of consumer information.[J]. Journal of Interactive Marketing,2001,15(3) ：31-40.
[8]
SCHRAMM W. The process and effects of mass commu- n.ication.[D]. Illinois ： University of Illinois Press, 1971 ： 5659.
[9]
KOTLER P. Analyzing Business Markets and Business Buying Behavior[M]. Prentice Hall： Pearson. Education.,1997,215-240.
[10]
BRISTER J M. Word of mouth communication, and their effects in. consumer network [J]. Advance in ConsumerResearch, 1991,18:155-169.
[11]
AHLUWALIA R,ROBERT E,BURNKRANT H. Con-
125
技术经济
sumer response to negative publicity ： the moderating role of commitmen.t[J]. Journal of Marketing Research,2000,37(5):1097-1081.
[12]
MAHON J. Corporate reputation.： a research agenda using strategy and stakeholder literature[J]. Business and Society,2002,41(12) :415-446.
[13]
PANG B,LEE L. A sentimental education.： sentiment analysis using subjectivity summarization, based on. minimum cuts[C]. Proceedings of the Annual Meeting of the Association, for Computational Linguistics ( ACL). Morristown., NJ, USA： Association, for Computational Linguistics«2004 ：271-278.
[14]
DUCOFFE R. Advertising value and advertising on. the web[J]. Journal of Advertising Research，1996，36 (5 ): 53-75.
[15]
WOOD M. Socio-economic status, delay of gratification., and impulse buying[J]. Journal of Economic Psychology,1998,19(3):295-320.
[16]
HERR P M，KARDES F R，KIM J. Effects of word of mouth and product attribute information, on. persuasion.： an. accessibility diagnosticity perspective [J]. Journal of Consumer Research, 1991,17(4) ； 454-462.
[17]
LEE J，PARK D，HAN I. The effect of negative online consumer reviews on. product attitude： an. information, processing view[J]. Electronic Commerce Research and Applications，2008，7(3) : 341-352.
[18]
SHIMP T A. Attitude toward the advertisement as a mediator of consumer brand choice[J]. Journal of Advertising, 1981,10(2) :9-15.
[19] 金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实
[29] [28] [27] [26] [25] [24] [21] [20]
第36卷第6期
MARSHA A. Emotional advertising is more effective than, rational appeals [J]. Journal of Advertising Research, 2015,14(5) ：15-29.
SKOWRONSKI J,CALSTON D E. Negativity and extremity in. impression, formation.：a review of explanations [J]. Psychological Bulletin，1989，105 (1) : 131-142.
[22] 王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响
[J].心理学动态，1999,12(7): 56-59.
[23] 涂勇.广告诉求与情绪状态对信息加工模式的影响[J].
重庆商学院学报，2002,6(1): 59-62.
WILLIAM B, DODDS K, MONROE B. Effects of price, brand and store information, on. buyers' product evalua- tions[J]. Journal of Marketing Research, 1991,28 (8)： 307-319.
ENGEL J F,BLACKWELL R D,MINIARD P W. Consumer Behavior [M]. New York： The Dryden. Press，1995:45-49.
MORWITZ V G, SCHMITTLEIN D. Using segmentation. to improve sales forecasts based on. purchase intent： which \"intenders\" actually buy? [J]. Journal of Marketing Research, 1992,29(4) ：391-405.
SCHIFFMAN L G,KANUK L C. Consumer Behavior [M]. Wisconsin.： Prentice Hall International, 2000 ： 124126.
WILLIAM B D, KENT B M, DHRUV G. Effects of price»brand and store information, on. buyers' product e- valuations[J]. Journal of Marketing Research, 1991, 28 (8) :307-319.
AJZEN I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human. Decision. Processes»1991» 50 (2):179-211.
验研究[J].经济管理，2007,29(22) :36-42.
Effects of Appeals and Propagation Direction of eWOM on
Consumers Purchase Intention
Xin Chong, Li Rui,Guo Xin
(School of Business Administration., Northeastern. University»Shenyang 110167 ,China)
Abstract： Through the experimental study on. 400 college students who have online-shopping experience»applying 2X2 between, groups factori
al design.»this paper verifies the influence mechanism of different electronic word-of-mouth(eWOM) appeals and propagation, direction, on. consumers' purchase intention, by using descriptive statistical analysis and variance analysis. The results show that the effect of eWOM with emotional appeal is better than, that with rational appeal»and positive eWOM has positive effect on. consumers purchase intention, in. social networking.
Keywords ： electronic word-of-mouth ； appeal way ； propagation, direction. ； purchase intention.
126
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容