透过“稻香村”看“新零售”趋势下中华老字号品牌的发展之道

透过“稻香村”看“新零售”趋势下中华老字号品牌的

发展之道

①

郁书琪ꎬ邵天乐ꎬ孔嘉成ꎬ崔珑

摘　要:“中华老字号”一直是行业的楷模ꎬ几百年来它们的蓬勃发展必定源于先进的企业管理模式、运营战略等ꎮ在“新零售”的时代背景下ꎬ研究“中华老字号”企业的发展之道不仅有助于实现企业的战略转型ꎬ开拓更加广阔的市场ꎬ实现企业销售方式的多元化创新ꎬ更有利于构建全球价值链ꎬ使中国传统品牌走向世界ꎮ本文将从“新零售”的背景和内涵出发ꎬ分析中华老字号品牌营销的薄弱点ꎻ再以“稻香村”为切入口ꎬ分析其在“新零售”背景下营销策略的转变和模式创新ꎮ通过对这一实例的研究ꎬ本文还将对中华老字号品牌的发展方向、营销策略提出一些建议ꎮ

关键词:新零售ꎻ中华老字号ꎻ营销策略ꎻ模式创新

中图分类号:Ｆ７１３.３２　　　　　　文献标识码:Ａ　　　　　　文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０４－００８５－０２

一、“新零售”发展现状分析(一)新零售发展背景

随着时代的发展ꎬ电商以及互联网的广泛普及ꎬ用户的饱和ꎬ使得传统电商面临发展的瓶颈期ꎮ同时人民生活水平的提高ꎬ对消费要求不再仅限于价格ꎬ更多人开始看重产品质量、购物体验以及相关服务ꎬ这时传统电商的弊端与短板就逐渐浮现ꎬ质量的参差不齐ꎬ无法真实的触摸感受与体验ꎬ以及整个销售过程和后续跟进维护服务的缺失使得人们对电商的热情逐渐消退ꎮ“新零售”这一概念在２０１６年便已经出现ꎬ到了２０１７年下半年则取代了共享单车成为最热话题ꎬ阿里、腾讯和京东等巨头也纷纷宣布参与对零售的重整ꎮ

然而实体经济仍是当今商品市场的重要组成部分ꎬ且我国不断出台相关政策支持实体经济发展ꎮ２０１８年９月７日召开的国务院金融稳定发展委员会第三次会议上ꎬ分析当前经济金融形式ꎬ提出加大政策支持和部门协调ꎬ更好地促进实体经济的发展ꎬ而李克强总理也提出了“网络经济自身飞速发展的同时正在为实体经济带去新动能ꎬ而新动能与传统动能是不可分割的ꎬ新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态ꎬ也在推动着传统产业改造升级、焕发生机”ꎮ

如何打破困境ꎬ迎合时代潮流与需求成为传统零售与电商都需要面临的问题ꎬ提取不同零售方式的利弊的同时更要注重分析消费者的心态ꎬ将两者加以结合与改善ꎬ从根源出发做出调整ꎮ技术与科技的发展也为全新零售模式的提出提供了良好的保障ꎮ

(二)“新零售”的含义

“新零售”是一种当前互联网时代下区别于传统零售的新型零售模式的概念ꎮ其首次出现是在２０１６年１０月的阿里云栖大会上ꎬ由马云在演讲中第一次提出ꎬ“纯电子商务的时代即将结束ꎬ传统零售业不通过技术ꎬ不通过数据ꎬ不通过创新ꎬ不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革是没有前途的ꎮ未来的十年、二十年ꎬ只有新零售ꎮ”当年十一月ꎬ国务院办公厅就发布了«关于推动实体零售创新转型的意见»ꎬ从多领域多方面为“新零售”的发展指明了方向ꎮ

“新零售”一经提出便有多名学者对其概念及界定范围做出讨论与分析ꎬ如杜睿云ꎬ蒋侃等学者认为:“新零售”是企业以互联网及相关互联网技术为依托ꎬ对产品生产、流通、销售的整个过程进行全面的升级与改造ꎬ将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新型零售模式ꎮ２０１７年３月阿里研究院对“新零售”一词给出了定义:“新零售”是一种以消费者最终体验为核心ꎬ以技术、数据为导向的泛零售形态ꎮ其目标在于重构现有传统的零售业态并且建立全新的商业模式ꎮ

整个“新零售”的概念包含了以下几个关键词:①线上线下以及物流的全面结合ꎻ②全方位发展和利用大数据、云计算等科技技术ꎻ③重视消费者ꎬ尽可能最大程度地满足消费者需求ꎬ优化消费者体验ꎮ

(三)“新零售”发展过程中存在的问题

首先ꎬ从商家企业来看ꎬ缺乏对产品源头的关注ꎬ更多只是承担代理商的角色ꎬ无法从根本上保证产品的质量ꎬ即仍存在传统电商的弊端ꎬ无法给消费者提供可靠的质量保证ꎬ质量的参差不齐也很大程度影响了消费者的购物体验ꎮ另一方面ꎬ商家应当更加注重其市场的管理ꎬ选择更适合的营销手段ꎬ一味地降价不仅会造成价格的紊乱、恶意的市场竞争ꎬ更会使消费者对品牌及质量产生不信任感ꎮ

其次ꎬ当下急需解决的问题是物流的良莠不齐以及管理混乱ꎮ作为直接接触消费者的最后一棒ꎬ物流的服务是极其重要的ꎬ然而随着越来越多物流公司的出现ꎬ物流的管理混乱也日益严重ꎬ不同物流公司的服务水平也参差不齐ꎮ而物流却关系着消费者的整个购物体验ꎮ

最后ꎬ随着信息技术的发展ꎬ“新零售”模式的渗透ꎬ个人信息安全也变得越来越需要注意ꎬ越来越多的个人信息甚至包括个人近况喜好等隐私信息被收集ꎬ信息的泄露也逐渐变成了困扰消费者的很大问题ꎮ如何规范市场ꎬ不仅从相关技术方面进行改进ꎬ更应当从相关法律法规上进行严厉的监管与惩罚ꎮ

二、“稻香村”营销模式研究

站在“新零售”的风口ꎬ老字号品牌能否拥有敏锐嗅觉ꎬ抓紧时代的风向搭乘互联网的快车ꎬ是“触网”转型的第一步ꎮ得名于中国古典名著«红楼梦»的“稻香村”是老百姓耳熟能详的老字号品牌之一ꎬ从清乾隆三十八年至今ꎬ其产品从放在竹篮里在街头叫卖ꎬ到摆进玻璃橱窗ꎬ再到进入电商的虚拟平台ꎬ这一糕点饼艺届的泰斗历经风雨ꎬ成为数百年竞争中的优胜者ꎬ至今招牌仍可见于大街小巷ꎬ并且在对于“新零售”的探索之路上有着相当亮眼的表现:集团积极参与“互联网＋”的布局ꎬ着力开拓线上分销渠道ꎬ并进行精准营销ꎬ针对不同的客户群体推出不同的产品ꎬ可以看到其销售

①基金项目:本文系南京审计大学２０１８年度大学生实践创新训练计划(项目编号:２０１８ＳＸ０２０１４Ｚ)的成果ꎮ

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额在天猫、京东等电商自营平台处于领先的位置ꎮ

但跟上“新零售”的时代趋势并不等同于仅仅将产品原样照搬进网络平台ꎬ而是要基于对产品市场的深入研究ꎬ使线上与线下两个渠道实现融合ꎮ事实上这是一个普遍的认识误区ꎬ也是许多老字号品牌触网失败的根本原因ꎮ全聚德做烤鸭外卖的“鸭哥科技”仅仅运营一年多便倒闭就是一个典型的失败案例ꎮ其在历史上曾多次被选为国宴菜品ꎬ在品牌定位上应是较为高端的餐饮品牌ꎬ而工作日外卖则是上班族日常午餐问题的解决方法ꎬ产品市场需求群体与目标消费者群体的不一致使得依托互联网成了盲目转型下的一条死路ꎮ

不可否认“稻香村”也有着明显的不足ꎬ主要集中在产权、产品创新与营销三个方面ꎮ中华老字号常常遭遇商标争夺、商誉受损这样的知识产权侵权事件ꎬ南北“稻香村”的品牌之争就是源于商标注册的不明朗ꎮ双方长期对簿公堂陷入僵持状态ꎬ各自产品也都出现过被电商平台强制执行下架的情况ꎬ这对“稻香村”的品牌形象和销售业绩都产生了极大的负面影响ꎮ老字号企业若想要提高市场竞争力ꎬ就要注重保护老字号品牌商标权ꎬ力图避免争议达成合作ꎬ否则只会落得两败俱伤的下场ꎮ

相较于门槛和成本均较低的模式创新ꎬ产品创新需要更先进的生产技术和敏锐的商业脑洞ꎮ历史悠久在凝聚品牌价值的同时常常会固化产品种类ꎬ缺乏产品创新一直是中华老字号品牌的通病ꎬ“稻香村”所销售的中华传统糕饼虽然种类繁多ꎬ但多年来很少做到真正地跟进消费者需求的变化ꎬ推陈出新ꎬ而是拘泥于老款式、老品种ꎬ成为多数人“怀旧”而非“尝鲜”的消费选择ꎮ当今年轻人是主力消费群体ꎬ中华老字号企业要在坚守传统的同时兼顾创新发展ꎬ将传统生产工艺与现代生产科技相结合ꎬ在稳固既有消费者群体的前提下更多地吸引年轻消费者群体的目光ꎬ持续挖掘新的市场形势下顾客消费需求的变化方向ꎬ主动适应市场外部环境做出变革ꎬ在保留经典产品的同时开发出适合新一代人的创新产品ꎮ

三、老字号品牌的营销发展方向

目前ꎬ我国经济和科技发展正处于高质量阶段ꎬ大量科技成果被应用于经济领域的发展ꎮ老字号品牌当然也在进行新时代面对新市场的营销改革ꎬ从原本的实体转型ꎬ尝试接触“互联网＋”的营销策略ꎮ然而在创新的过程中ꎬ依旧存在着局限性局限性(一ꎬ并且未能找到适合老字号品牌的营销新模式ꎮ

１.:

)老字号品牌在一定程度上仍然存在着几个普遍的很多老字号品牌依旧保持着营销观念较为落后

“酒香不怕巷子深”这样的落后思想ꎬ并且根深蒂固ꎬ缺乏创新和改变的主动意识ꎬ在市场发展中总是处于被动ꎮ并且因此具有较弱的服务意识ꎬ很难满足新型市场的消费者需求２.ꎮ

由于老字号品牌自身品牌特点营销能力稍显薄弱

ꎬ往往并不依赖于销售宣传ꎬ而是凭借自身的悠久历史和文化知名度吸引顾客ꎬ所以他们一般不会进行大量的品牌宣传、市场营销ꎬ甚至几乎没有具体的宣传策划ꎮ并且由于其市场关注度不够ꎬ导致老字号品牌商品的外形、包装等都一成不变ꎬ很难对消费者有较高的吸引力３.ꎮ

过去老字号的生意地已经慢慢成为各个商业区的黄金发展资金短缺

地段ꎬ因此有着很高的租金ꎬ令很多老字号品牌难以支撑ꎬ再加上发展进入瓶颈ꎬ导致业绩大不如前ꎬ很多老字号已经难以承受ꎬ甚至出现资金短缺ꎬ不得不变卖品牌和技术ꎬ分散到各地ꎮ

老字号品牌拥有着自身的特点(二)老字号品牌的创新不能照搬其他行业的营销创新ꎮ很多老字号已经能够意识ꎬ到要重新审视自身营销策略和方向—８６—

ꎬ但是ꎬ却是仿照已经成

功的其他行业ꎬ全部照搬其营销模式ꎬ将“线上销售”仅仅只当作是一种销售渠道ꎬ这就导致了品牌自身与营销策略的不协调性ꎬ最后当然会失败ꎬ没有带来利润ꎬ反倒影响品牌业绩ꎮ因此ꎬ老字号品牌的营销发展策略和方向的选择和决策就显得尤为重要１.:

在原有的老字号品牌的良好基础下进行品牌管理ꎬ更新营销观念

ꎬ对品牌进行管理ꎬ大大提高品牌的核心竞争力ꎬ进一步对品牌的优质形象进行强化ꎬ同时可以依附时代发展ꎬ迎合现代消费者的价值观ꎬ加入新兴的“、年轻的、潮流的元素ꎬ使品牌更具新鲜活力ꎬ为主动年轻的心ꎬ要有一定的竞争意识”ꎮ同时ꎬ营销观念也应该进行改变ꎬ乐于与市场上的新兴产业品ꎬ由被动转变重拾牌良性竞争２.ꎬ从而促进自身产品升级ꎮ

从以往的单一宣传模式创新宣传方式

———口口相传ꎬ向多元化宣传模式转变ꎮ在原有的宣传基础上进行一定的创新ꎬ抓住时代潮流ꎮ积极与时代挂靠ꎬ依托科技技术ꎬ大众媒体等进行宣传ꎬ提升品牌知名度３.ꎮ

抓住时代机遇紧抓“新零售ꎬ“”新零售模式

”模式无疑是老字号品牌在这个时代市场亟须紧抓的商业机遇ꎮ加大与各大电商平台的合作ꎬ拓宽营销渠道ꎬ顺应时代潮流ꎬ使得消费者能通过“新零售“”模式ꎬ更加方便地了解和购买老字号品牌商品ꎮ同时ꎬ在保证新零售ꎬ及时采纳和听取消费者的反馈和建议”下ꎬ更要注重商品品质的保证以及后续售后服务的ꎬ不断提升品牌形象ꎮ随着国际市场的发展ꎬ国际贸易的繁荣ꎬ“新零售”的不断成熟ꎬ也要注意老字号品牌的国际化以及向海外市场扩张的机遇４.我国政府近些年也开始高度关注老字号品牌的发展状依托政府支持.

ꎬ加快转型

况ꎬ并且出台了一系列支持政策ꎮ老字号品牌应该抓住这次机会ꎬ依托政府各项政策支持ꎬ加快自身转型升级ꎬ不断提升自身核心竞争力ꎬ促进民族商业以及国民经济的发展ꎮ

四、结语

老字号品牌ꎬ从众多品牌中脱颖而出ꎬ得益于其悠久历史、优秀质量和良好信誉ꎮ逐渐成为中国品牌发展、进步的见证者和践行者ꎮ相信中华老字号品牌会紧跟“新零售”洪流ꎬ以互联网为依托ꎬ深化品牌经营的线上线下融合度ꎬ开拓更广阔的市场ꎬ让中国品牌走向世界!

参考文献[１]济流通与实践杜睿云:

ꎬ蒋侃.[２]中国流通经济赵树梅ꎬ徐晓红ꎬ２０１７(２):１３９新零售:内涵、发展动因与关键问题[Ｊ].经.“新零售－”１４１

的含义、[３]国品牌姜林燕.老字号站在新零售的风口ꎬ２０１７(５):１２－２０

模式及发展路径[Ｊ].ꎬ能否一飞冲天[Ｊ].中[４]业杨英梅ꎬ２０１８(３):６２－６５

[５]ꎬ２０１５(３６):１０.互联网代经贸叶蔚萍ꎬ２０１７(３):５２ꎬ赵菁－＋环境下老字号的营销策略[Ｊ].现代商.“１１.

老字号－５４.

”企业的营销管理创新策略[Ｊ].时作者简介:

郁书琪ꎬ女ꎬ江苏南通人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:审计学(ＡＣＣＡ方向)ꎻ

邵天乐ꎬ女ꎬ江苏无锡人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:审计学(ＩＡＥＰ方向)ꎻ

孔嘉成ꎬ男ꎬ江苏扬州人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:审计学(ＡＣＣＡ方向)ꎻ

崔珑(ＩＡＥＰꎬ女方向ꎬ江苏扬州人)ꎮ

ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:审计学