一、前言
本课程标准主要是在课程性质、设计思路、课程目标、课程内容、考核方法、教学实施等方面做了详细的论述，推动了市场营销专业课程的建设工作，促进人才培养模式和目标、教学理念与思路、教学内容、教学环境和教材建设等方面的改革。
（一）课程性质： 1、 课程地位
课程名称：广告学 课程类别：专业基础课 课程编码：
学时：60
适应专业：工商企业管理专业 2、 主要功能
培养学生广告策划、广告营销、广告调研及广告客户服务等专业能力。
3、 与其他课程关系
本课程是从市场营销策划课程体系划分出来的一个分支学科，与市场营销管理课程、市场营销策划课程的能力培养体系相比较，分工体现在侧重于广告作品、广告事件、广告活动的策划与营销能力的培养。
在进行广告事件、广告活动的营销策划时，本课程与市场营销学、市场营销策划学、大众传媒学、新闻学的理论与实务有紧密的联系；在进行广告作品设计制作时，与实用软件学、实用美术学、实用书法学、美学、应用文写作、实用摄影等相关课程的
知识技能有紧密的联系。 （二）设计思路 1、课程设置依据
①培养学生综合专业能力，侧重于培养广告策划与营销推广的专业能力。
②知识板块和能力本位训练板块相配套并融为一体。 ③工作过程为导向，以模拟工作场景和分解学习环境来构建课程学习与实训内容 2、课程目标定位
①正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；
②准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；
③理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
④了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。 3、课程内容选择标准
按照课程管理的要求，本标准规定了各学习领域、各水平的学习目标，同时确定了依据学习目标选择教学内容的原则。各教师在制订具体的课程实施方案时，可以依据课程的学习目
标，从本班本系的实际情况出发，选用适当的教学内容和教学方法。
4、项目设计思路、
按照广告策划和广告营销的逻辑思路设计十个学习情境教学内容。对应十个学习情境内容，分解为二十三个子情境和七个实训项目。将工作内容或任务分解为三类，利用以完成这三类教学模块来贯穿两个板块。持由易到难、由模仿到实操，由仿真到全真 的教授流程，坚持按照资讯、决策、计划、实施、检查、评价的 环节实施。 二、课程目标
知识、技能与素质要求 （一）知识目标：
为培养普通专科学生专业技能的需要，本课程力求将广告理论与实务融为一体，运用广告基本理论，紧密结合广告运作实务，系统阐述现代广告的基本规律和运作技巧
（二）、技能目标：
本课程坚持以提高学生广告策划与营销的专业素质为基础，以培养学生广告作品设计和制作以及广告活动整体策划的综合能力特别是创新能力和实践能力为主线，兼顾学生的后续发展需要，确立理论必需、能力实用、理念创新为能力培养目标。
（三）素质目标：
要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质，具有良好的职业道德和高度的敬业精神；理论联系实际、实事求是的科学态度；遵纪守法，具有较强的自我控制能力；具有良好的文化素养；具有健全的体魄和良好的心理素质，能正确对待挫折，对自身的心理状态能进行及时有效的调适。
三、课程的主要内容与要求 第一章 现代广告理论概述
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解现代广告的概念、功能与分类；旅游掌握广告学研究的对象及研究方法。 【教学重点】“广告”概念；广告分类标准 【教学内容】现代广告的概念 现代广告的功能 现代广告的种类
第二章 广告的产生与发展
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解国内外广告的起源与发展，近代、现代广告发展情况。
【教学重点】各种广告媒体产生的背景及发展 【教学内容】中国广告发展简况 国外广告发展简况 第三章 现代广告策划
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解广告策划的概念、特征与原则以及广告策划的程序与内容，掌握广告策划的程序和编制广告计划的方法。
【教学重点】广告策划的原则和编制广告计划的方法。 【教学难点】编制广告计划的方法 【教学内容】广告策划的概念与特征 广告策划的原则
广告策划的程序与内容 广告策划的发展过程 第四章 广告计划的制定
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解广告计划的概念、特征及广告计划的构成要素，掌握广告计划的编写要领，能够独立编写广告计划。
【教学重点】广告预算；广告策划的评估；广告计划编写要领 【教学难点】广告策划的评估 【教学内容】广告计划的概念与特征 广告计划的构成要素 广告计划的编写要领 第五章 广告预算的编制
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解广告预算的概念与编写程序、产品的生命周期理论，掌握广告预算的编制方法和广告预算的分配。
【教学重点】广告预算的编制方法和广告预算的分配 【教学难点】广告预算的分配策略 【教学内容】广告预算的概念与编写程序 影响广告预算的主要因素 广告预算的编制方法 广告预算的分配策略 第六章 现代广告媒体
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解各种广告媒体的基本概念、选择的方法，重点掌握电视、报纸、网络等几种重要媒体的优势和不足之处。
【教学重点】电视、报纸、网络等几种重要媒体的优势和不足之处；广告媒体使用策略。
【教学难点】广告媒体使用策略。 【教学内容】广告媒体概述 广告媒体的选择 广告媒体使用策略 第七章 现代广告心理
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解广告受众的心理特征、广告的色彩心理和错觉心理，掌握利用色彩和错觉设计广告的基本技巧。
【教学重点】影响受众行为的因素；马斯洛需求层次理论；色彩色调及错觉的运用。
【教学内容】复杂的受众行为 广告的色彩心理 广告的错觉心理 广告的“性”诉求 第八章 广告定位与创意
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解广告定位和创意的基本知识，认识广告定位和创意在广告活动中的重要性，掌握定位和创意的
程序和方法。
【教学重点】广告定位和创意的程序和方法；广告创意策略。 【教学难点】广告创意策略 【教学内容】现代广告定位 广告主题的确定 广告创意的性质与原则 广告创意的程序和方法 广告创意策略 第九章 广告文案写作
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解和掌握广告文案标题、正文、附文、广告语的写作技巧。
【教学重点】广告文案中广告语的写作技巧。 【教学难点】广告文案中广告语的写作技巧 【教学内容】文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
第十章 现代促销广告（SP活动）
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解促销广告的基本概念和特征,掌握顾客促销广告、中间商促销广告、推销人员促销广告的形式、种类和制作方法。
【教学重点】顾客促销广告、中间商促销广告、推销人员促销广告的制作方法。
【教学难点】促销广告的制作方法 【教学内容】促销广告的概念与特征 顾客促销广告 中间商促销广告 推销人员促销广告
第十一章 现代广告制作（上）
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解各种不同媒体广告制作的基本知识，掌握各种不同媒体广告制作的方法和技巧。 【教学重点】电视广告制作；印刷品广告的制作。 【教学难点】媒体广告制作的方法和技巧 【教学内容】电视广告制作 广播广告制作 印刷品广告的制作
第十二章 现代广告制作（下）
【教学目的与要求】通过学习，是学生了解海报、POP、路牌广告制作的基本知识，掌握制作的方法和技巧。 【教学重点】网络广告的制作 【教学难点】网络广告方法和技巧 【教学内容】海报（广告）的制作 店面广告（POP）的制作 路牌广告的制作 网络广告的制作
第十三章 广告效果测定
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解广告效果测定的特征、种类、意义和应该遵循的原则，重点掌握效果测定的具体操作方法。 【教学重点】广告效果测定的程序；广告经济效果测定。 【教学难点】广告经济效果测定 【教学内容】广告效果测定概述 广告心理效果测定 广告经济效果测定 广告社会效果测定 第十四章 现代国际广告
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解目前国际广告发展的现状和特点，并且对国际广告调查的知识有所涉猎。 【教学重点】国际广告调查。 【教学难点】广告调查 【教学内容】国际广告概述
学时分配 讲课内容 第一章 现代广告理论概述 第二章 广告的产生与发展 第三章 现代广告策划 第四章 广告计划的制定 第五章 广告预算的编制 理论学时 实验学时 小计 2 2 4 6 6 2 2 4 6 6 第六章 现代广告媒体 第七章 现代广告心理 第八章 广告定位与创意 第九章 广告文案写作 6 6 6 6 6 6 6 6 4 2 2 4 2 60 第十章 现代促销广告（SP活动） 4 第十一章 现代广告制作（上） 第十二章 现代广告制作（下） 第十三章 广告效果测定 第十四章 现代国际广告 合计
四、实施建议
（一）教材使用建议：
2 2 4 2 60 1．何辉:《当代广告学教程》，北京广播学院出版社，2004 3．托马斯．拉塞尔等：《克莱普纳广告教程》，中国人民大学出版社，
（二）教学建议：
1.本大纲规定的是本课程的基本内容，讲课顺序可根据选用教材进行调整。
2.本课程大纲规定的是标准学时，可以根据实际执行时学期长短作适当调整。
3.应当安排必要的课外作业，以提高学生对知识内容的掌握。 4.原则上采用多媒体教学，以便数据、表格及图象资料处理，同时增强教学内容的准确性和生动化效果。
5.主张采用课堂讲授与专题讨论相结合的形式，增加互动内容，
启发学生积极主动进行思维。
6.增加案例教学的力度，并且力争课堂理论学习与企业现场参观学习相结合以增强课程的实用性。
7. 教材应充分体现任务引领、工作过程导向的课程设计思想，多设计一些结合岗位任务、有吸引力的课堂教学活动，寓教于乐，充分体现在“做”中“学”的教学方法
（三）成绩考核标准：
1．考试覆盖大纲所有章节的内容，有课外内容拓展。 2．考试时间：90//120分钟。
3．考试方式采用小组作业+笔试的方式，以百分制评分，60分为及格，满分为100分。
4．成绩比例：课堂纪律10%，平时成绩 15％；小组的PPT展示30%；期末考试45％
（四）资源利用： 1、多媒体教室教学
2、利用商务谈判室或者小型案例讨论室进行小组的作业的讨论与展示
3、利用网络建立网络讨论群组，指导学生进行课下的讨论 4、学习网站
（1）中国广告网：www.cnad.com (2) 中华广告网：www.a.com.cn
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