网络消费者信息搜寻行为研究

引言

从上世纪九十年代以来，互联网发展迅速，因特网在人们生活中的作用也越来越重要。随着互联网在人们日常生活中的广泛应用，网络越来越成为网络用户获取信息的重要途径。

据美国UCLA(University of California at Los Angeles洛杉矶加利福尼亚大学)最近的一项研究报告称，网络用户将Internet作为最重要的信息来源，他们对Internet的依赖要超过电视和广播；美国知名的Jupiter调查公司近日公布报告显示，因特网在欧洲已超过报纸和杂志等传统媒体，成为人们获取新闻信息的主要来源之一。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)2007年1月发布的第19次中国互联网络发展状况统计显示，截至到2006年12月31日，中国网民已达1.37亿，占中国总人口10.5％，与上年同期相比，总人数一年增加了2600万人，增长率为23.4％。而对于网民这个特定群体来说，网络、电视和报纸是他们获取信息的主要途径(网民选择的比例分别为网络85.0％，电视66.1％，报纸61.1％)，其中网民获取信息最主要的途径是网络(约占47.4％)。有41％的网民会利用网络来获取信息(产品服务查询、工作信息查询、医疗健康服务查询、政府信息查询等)，有23.6％的网民会在网上购物。[1]

综上可见，在世界范围内，网络已经成为越来越多的人(尤其是网络用户)非常重要的信息来源渠道。同时，对网络消费者而言，信息搜寻也是网上购物决策过程的一个非常重要的阶段。[2]而网络环境下的用户信息

搜寻行为相对于传统信息搜寻行为产生了许多变化，因而对网络用户信息搜寻行为的研究逐渐成为信息行为研究领域的核心问题。本文主要针对网络消费者行为过程中的信息搜寻行为，在构建模型的基础上，对网络信息搜寻行为的影响因素展开讨论。 1　信息搜寻行为

1.1　信息搜寻和信息搜索的关系

信息搜寻行为(Information Seeking)是信息行为的一个子集，关注的是人们在发现和访问信息资源时所采用的不同方式方法。Wilson(2000)认为信息搜寻行为是“源于使用者意识到对某种需要的认知，是指为满足某种需要而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目的的搜寻信息的过程”。Abdelmajid Bouazza认为“信息搜寻行为就是信息利用，也即利用信息来满足个体的信息需求的行为。”黄黎光指出“个体信息搜寻行为研究主要是从活动着的个体出发探讨个体内在的心理现象和行为的关系以及行为的机理”。而信息搜索(Information Search)又是信息搜寻的子集，关注的是信息用户与基于计算机的信息系统之间的交互。对于网络信息行为而言，所谓网络用户信息搜寻行为就是网络用户在信息需求和思想动机的支配下，利用网络工具，进行网络信息检索、浏览和选择的活动。网络用户的信息搜索行为是指通过特定的网上信息检索工具来满足特定信息需求的行为。它与传统的信息检索(Retrieval)同义。国内图书情报界一般将之称为“搜索”或“检索”。在文献[3]中，还提及了网络用户的信息浏览(Browse)行为的概念，将之定义为事先缺乏明确信息需求目标或特定意图的网上信息查寻行为。并且认为网络信息搜索行为、网络信息浏览行为

统称为网络信息搜寻行为。因而，信息行为、信息搜寻和信息搜索之间的关系可以用图1来表示。

图1信息行为、信息搜寻行为和信息搜索行为的关系

综上可知，网络信息搜寻研究将用户相关的特征与差异纳入了考察范围，考虑了个体的信息需求、认知和情感特征、体验等因素对网络信息行为的影响。

1.2　网络信息搜寻行为的特点

网络消费者信息搜寻行为和传统消费者信息搜寻行为相比较，无论是从信息源本身，还是从信息搜寻行为主体的角度来说，都有着自己的特点。

从信息源的角度来说，网络上的信息有着以下一些特点： (1)网络信息的信息量巨大，来源广泛，信息覆盖面大。 (2)网络信息的形式多种多样，并且更新速度很快。 (3)网络信息具有廉价性和共享性。

(4)网络信息分散、无序、缺乏组织，信息质量参差不齐。

从信息搜寻行为主体的角度来说，网络上的信息有着以下一些特点： (1)信息用户注意力的缺乏和紊乱容易造成网络信息迷航。对网络用户来说，他们可以在网上搜寻到的信息是大量且多样的。但用户的注意力

是有限的，将有限的注意力分散到大量的信息中去，必然会造成注意力的相对缺乏和紊乱。

(2)用户在使用网络进行信息搜寻的时候，由于网络信息的分散性、网络提供的大量的信息、网络搜寻成本的降低，使得信息搜寻行为在大多时候是一个反复的行为。

(3)用户使用网络搜寻信息，需要借助一定的搜寻工具(搜索引擎或者某些网站)，因而，对网络信息搜寻行为而言，用户还存在选择和使用合适的搜寻工具的问题。

(4)基于浏览的信息搜寻行为越来越受到重视，被提到与“提问——检索”行为相当的地位。[4] 2　网络信息搜寻行为模型 2.1　国内外研究现状

关于用户信息搜寻行为的研究，国外学者提出过很多模型。最为成熟的是库尔索(Kuhlthau)提出的用户信息查寻行为模型，即库尔索模型。[5]库尔索模型的最基本的假设是：用户因其信息需求的不确定性所引起的疑惑与挫折会随着信息查寻过程的推进、获得越来越多的相关信息而减少。库尔索模型认为用户的信息搜寻行为可以分成任务开始(Task Initiation)、主题选择(Topic Exploration)、焦点形成(Focus

Selection)、焦点形成前探索(

Pre-focus

Formulation)、信息收集(Information

Collection)、搜索结束(Search Closure)六个阶段。Wilson和Walsh在1996年也提出了一个关于信息搜寻行为的模型，[6]该模型整合研究了信息需求、个体因素、环境因素与信息搜索类型(被动关注、被动搜索、主动搜

索、持续搜索)的关系，以及不同过程阶段的关注点和可供借鉴的理论，如压力应对理论，风险回报理论，社会学习理论等。Bystrm和Jrvelin提出的模型则认为任务复杂性程度会影响所需要的信息类别，进而影响用户对信息源/渠道的选择、评价和使用。[7]Nils Pharo在文献[8][9]中给出了一个相对全面的模型，包括工作任务、搜索任务、搜索者、社会/组织环境/搜索过程等方面的因素，并且应用一种称为搜索状态转换的方法(Search Situation Transition Method)分析了任务环境下信息搜索过程。针对网络信息搜寻行为，Chun Wei Choo专门构建了一个模型，[10]他定义了网络信息搜寻的四个主要模式：间接浏览(Undirected Viewing)、条件浏览(Conditioned Viewing)、非正式检索(Informal Search)、正式检索(Formal Search)。并说明了在每一种模式下会发生何种信息搜寻活动，如表1所示。

需要指出的是，国外学者提出的这几个信息搜寻模型是一种广义的信息搜寻模型，并不能完全适合描述网络环境下的信息搜寻行为，存在一些不足：(1)这些模型没有考虑到网络环境下信息搜寻过程的复杂性，信

息搜寻行为应该是反复的，而这些模型却认为信息搜寻行为是线性的：信息用户从一个阶段顺次向下一个阶段移动；(2)没有考虑到信息用户在搜寻过程中会对信息需求进行调整；(3)也没有考虑到网络环境下，信息用户对搜寻工具的选择和重新选择这些情况的存在。　　

目前，国内学术界针对网络信息搜寻行为研究的侧重点主要是对影响信息搜寻行为的各种因素的研究和验证上。对信息需求和信息搜寻行为之间关系的研究还相当的少。对网络消费者而言，信息需求是网络搜索的触发力量，因而，信息需求模型整合进广义信息搜寻模型是必须的。[11]

2.2　网络信息搜寻行为过程模型

在综合参考国外学者提出的这些信息搜寻行为模型，并且结合网络信息行为特点的基础上，我们提出了下面这两个模型图2和图3。其中，图2是一个将信息需求模型整合后的广义的网络信息搜寻模型，它把信息需求作为影响网络信息搜寻行为的因素之一而加以考虑。同时，提出了信息效用的概念。信息效用就是信息的有效性和有用性，它是对信息搜寻行为得到的结果的一个评价，信息效用不仅会对信息搜寻行为的变更产生影响，同时还会反馈影响到信息需求的调整，进而影响到信息搜寻行为。图3和图2以及国外学者提出的模型相比，主要是对网络消费者信息搜寻的具体过程进行比较详细的描述。因而，诸如信息利用这样的后续阶段，在模型中并没有包括。同时，图3把用户在信息搜寻过程中可能发生的调整信息需求、选择(重新选择)搜寻工具等行为都列入了考虑范畴，因而比较适合对网络信息搜寻行为的具体过程进行描述。在该模型的基础上，我们还将就网络消费者信息搜寻行为的某些影响因素(主要是

环境因素、主体因素和系统因素)具体是如何影响信息搜寻行为展开讨论。

图2　广义网络信息搜寻模型

图3　网络消费者信息搜寻行为过程模型 3　影响网络消费者信息搜寻行为的因素

根据心理学家对行为的研究及国内外学者对信息搜寻行为的特征分析，传统信息搜寻行为的函数一般可以表示为：搜寻行为=f(主体因素，环境因素)。而对于网络用户的信息搜寻行为来说，网络用户的信息搜寻行为的实施离不开网络系统的存在与支持，其过程在实质上是一个人机交互的过程，网络系统在网络用户的信息搜寻行为的过程中起着重要的作用。因而，我们将网络系统也作为一类独立的影响因素而加以考虑。另外，需要说明的是，任务本身的特征也会对用户的搜寻行为产生一定的影响，但是，考虑到不同的任务肯定会产生不同的搜寻目标，因而，我们主要讨论的是在任务明确的前提下，网络用户信息搜寻行为的影响因素。网络用户的信息搜寻行为的函数可以表示成：搜寻行为=f(主体因素，系统因素，环境因素)。需要注意的是，主体因素，系统因素和环境因素这三类影响因素只是某些同类别的影响因素的总称。属于主体因素的主要有：人口统计学变量，个性与生活方式，认知特征，知识和经验，网络使用能力，情感与体验等；系统因素在这里主要指网站(搜索工具)特征和网络特征；环境因素主要包括：文化、语言、社会观念、政策法规等，也包括了行为主体生活的环境，如家庭、朋友等因素。

主体因素、系统因素和环境因素虽然是影响网络用户信息搜寻行为的因素，但是，在网络用户信息搜寻行为的过程中的每一个阶段，起决定作用的影响因素又是不尽相同的。结合图3里提出的模型，我们将分析在信息搜寻行为过程中的每一阶段，究竟是哪些因素在起作用。

需求(任务)分析阶段：网络用户主要是通过对所产生的需求进行分析，进而确定要通过网络搜寻哪些信息。也就是完成由工作任务向搜索任务的转换。在这一阶段，主要是主体因素和环境因素起作用。用户自身所具有的分析问题的能力的高低不同将直接决定用户最终确定的搜索目标的不同，而用户身边的人(如亲人、朋友)或事(如以前有过相同的需求)也会对用户的决定起到一定的影响。由于在这一阶段，用户和系统(网络)还没有发生直接的交互作用，因而，系统因素在这一阶段的影响可以忽略。

选择/使用搜索引擎/专业网站：用户在确定了需要搜寻的信息之后，接下来就是选择网络工具开始进行搜寻。在这一阶段，系统、主体和环境三类因素都起作用。系统性能的好坏，会决定用户选择哪个搜索工具或专业网站。一般来说，功能强大、知名度高的搜索引擎(如百度、Google)以及信息量大、速度快、稳定性好的专业网站(如阿里巴巴、雅虎)被用户选中的可能性比较大。从主体因素的角度来看，在该阶段，用户的知识、经验、体验起了相当大的作用。对网络比较了解的用户往往能很快地确定要使用的工具，而对新手来说，面对各种各样的网络搜索工具，他们可能就会比较难以下决定。除此之外，身边朋友或同事的推荐，往往也会影响到网络用户在这一阶段的决定。需要指出的一点是，在这一阶段里，知识经验越丰富的网络用户，受到的环境因素的影响越小。 选择/浏览结果：在这一阶段里，系统、主体和环境三类因素都起着作用。其中，系统因素决定了用户所能选择/浏览的信息量集合的大小，主体因素决定了用户会选择哪些信息进行浏览，而朋友和同事的建议会帮助用户进行抉择。

区分/过滤信息：主体因素起着很大的作用，用户的认知水平，知识能力的高低都会影响用户的结论。环境因素在用户的认知水平、知识能力不够的情况下往往会起到作用。系统因素在这一阶段基本上不起什么影响。

综上所述，在整个网络用户的信息搜寻过程中，主体因素始终都在起着很重要的作用，环境因素起的作用有限，但这并不表示环境因素不重要，相反，环境因素时时刻刻在起着作用。这是因为环境因素里的文化、社会观念、政策法规等因素它们都是隐性地起着作用。因而，对网络消费者信息搜寻行为进行研究时，主体因素、系统因素和环境因素都需要关注。 结论

从网络消费者的信息搜寻行为模型可以看出，网络环境下的消费者行为和传统环境下的消费者行为虽然相似的地方很多，但是两者还是存在着不同的地方，有着各自独有的特征。同时，信息需求对信息搜寻行为的影响也是不能忽略的。要研究网络消费者的行为，就要很好地把握这些特征，只有这样，得出的结论才更有价值。