浅谈“互联网+”时代的民航营销

浅谈“互联网+”时代的民航营销

文｜康

皎

“互联网+”的概念首次提出是在2012年，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。对于民航营销而言，“互联网+”的影响也绝不仅仅是通过网络进行销售，把互联网作为一种渠道和营销手段这么简单，它所带来的是对整个行业的革新。

“互联网+”有着跨界融合，创新驱动，重塑结构，尊重人性，开放生态和连接一切的特点，在和传统行业结合的过程中，给传统行业带来的革新和活力几乎深入到产业的每个角落。“互联网+商贸”是最明显的一个例子，阿里巴巴风靡全球，电子商务席卷中国；“互联网+金融”带来余额宝、在线理财、众筹等多样化理财和投资方式；打车软件、网上购票、出行导航等则是“互联网+交通”的体现，为人们提供更加透明和便利的出行方案。

“互联网+”对民航业的影响才刚刚拉开序幕，特别在民航营销领域，“互联网+”的影响才刚刚开始，以南航为例，近几年来利用互联网推动营销上有诸多措施，微信自助值机、着力建设官网营销、开展各种微营销、在国内三大航中首先成立电子商务部，统筹公司电子商务平台和创新电商产品开发，力求从运输服务商向全方位服务商转变。民航营销如何在“互联网+”的推动下进行营销理念、营销内容、营销方式和营销的效果评估等的改革和创新，值得思考。

一、基于用户、创新互动营销理念

“互联网+”对于民航营销的理念革新非常重要。前文已提过，“互联网+”中的一个核心是关注个体，互联网力量的强大就来源于对人性最大限度的尊重、对人体验的敬畏、对人的创造性发挥的重视。民航营销的一个大趋势是对个体消费者需求的关注，特别是在目前消费者需求多样化的情况下，消费者分化越来越明显的当下，不管航空公司与线上和线下代理商、服务商，都越来越关注用户需求。携程、去哪儿等线上旅行服务商因直接面对个体消费者，较早关注个体消费者的需求变化，从而不断改变自身的营销方式和产品内容。而航空公司由于早期主要面向批发商和代理商，对于消费者的需求和关注点相对薄弱，为更好地抓住市场契机，需要通过与“互联网+”的结合，转变营销理念，尤其是形成大数据营销、精准营销和体验营销理念来分析消费者，紧抓目标客户，培养潜在用户，提供个性化产品。

同时，航空业历来就属于服务行业，而在“互联网+”时代，航空业不仅需要关注营销本身，在信息飞速传播的今天，服务和营销的结合才能促进企业走得更远。“互联网+”时代对个体非常重视，对航空公司而言，个体用户更加关注定制化的服务，航空公司只有建立良好的用户价值才能赢得竞争主动权。用户价值的获取和得到尊重的关键就是互动，更加关注不同用户群体的价值体验，采取不同的营销方式。在“互联网+”

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营销天地全。而借助此事件，航空公司还可以进一步挖掘。

同时，精准营销的范围还包括互联网时代的数据说话，用数据来呈现营销内容，让人简洁快速地了解航企，这也是我们经常提到的大数据。从数据收集到数据分析，把分析结果转变为信息，结合公司业务发挥其内在价值，进而提升企业的经营决策水平是个系统性工程。利用大数据了解每个消费者的消费习惯，针对性地提出有优势的提议等等。

三、全方位、多形态的营销手段“互联网+”时代，传统的营销方

的时代，互联网融入航空公司后，为航企产业链中提供更多互动的理念推进，从而让航企的服务和营销得到完美结合。

二、丰富多样、精准独特的营销内容

“互联网+”时代，互联网像给传统产业穿上了翅膀，以原有速度的十倍甚至百倍、千倍的速度运转。互联网给航空公司带来的先进理念下，也有丰富多彩、精准独特的营销内容。

自2003年以来，民航总局逐步放松航空公司的准入，若干民营航空公司进入市场，民营的低成本航空迅速发展。其中的典型代表是春秋航空公司，春秋航空公司的低成本航空之路经过数年的历练，走出了自己的一条特色发展之路。而在“互联网+”时代，各家航空企业都可以对自身进行重新定义，找到自身发展的精准位置。而且，“互联网+”时代，不仅仅是航空公司的总体价值可以重新得到谱写，哪怕是像消费者从何渠道购票、如何奖励会员等这样的小问题，都能谱出新曲。例如，航空公司通过微信值机来解决机场排队等候和选座的过程。再如航空公司内某个有影响力的人所做的为大众关注的事情，也能成为航空公司的营销内容，即“事件营销”。例如“南航最美机长”事件，飞行员的过硬技术，沉着稳重地处理飞机故障，保障乘客安

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式随着互联网时代的到来发生着翻天覆地的变化，呈现出全方位、多样性的特点。

1、大数据支撑下的精准营销手段

民航业内对于定制化的营销和服务并不陌生。例如很多航空公司会推出针对特殊人群的营销活动。暑假来临，很多航空公司推出无陪儿童的营销活动，并将营销和服务相结合，来吸引更多家长的目光。同时这样早期的针对特殊人群的营销有很多，例如飞机上针对特殊人群的特殊餐食，针对高端旅客的机场高端休息室等等。

而进入“互联网+”时代，大数据通过互联网采集大量的行为数据，帮助企业找目标客户，并可以通过数据呈现出客户的需求，以指导营销的手段和内容。大数据具有数据量大、数据类型多样、价值密度低和速度快时效高四大特征。大数据不仅能够在市场客流、乘客消费习惯上有所预测，通过数据分析的方法得出相应的结论，并且是以更快速和更加可视化的方式进行呈现，让目标客户群更加清晰明确。

但对于民航业来说，大数据带来的更深层次的影响应该是对乘客个体化需求的认知更加清晰，不仅仅是冷冰冰的数字，数据包括对消费者消费心理和消费习惯的认知。例如在购票阶段，对消费者倾向于选择何种渠道进行购票，对哪类航空公司推出的产品和活动

营销天地更感兴趣从而有消费冲动，乘客一般在何种时间购买机票和产品等等。而对于消费者在使用航空产品的整个过程中，大数据也将会提供可观的支持。大数据可以在乘客乘坐舱位等级、飞机起飞降落时间、乘客的出行周期、乘客所消费的航空周边服务和产品等的基础上拓展为一个全方位、多角度的个性化的营销计划，就像建立个人档案一样，建立一个专门的营销计划。

同时，在利用大数据对消费者进行分析后，大数据也可以将这些消费者的消费习惯进行分类，从而为航空公司制定一类或者多类产品提供依据。这类方法在早期的航空企业推出的产品中有所体现，例如机票和酒店相结合，提供打包产品。而在大数据时代，航空公司通过对消费者喜好和周边旅游、商务资源进一步挖掘，例如现在比较火的众筹，不仅有机票产品的众筹，甚至有航线的众筹。尽管众筹航线有诸多限制，但是这样一种方式就是对消费者消费喜好尊重的最好体现。

2、重视反馈的互动营销手段

“互联网+”时代的突出特点是围绕个体，而作为营销对象的消费者的反馈对于航空的营销非常重要，将互动营销的方式融入航空业的营销，也是以客户需求为导向的一个体现。

一般而言，互动营销与此前的任何营销手段相比，它是基于营销媒介变革基础上产生的，与媒体有着千丝万缕的联系。历史上的每一次媒体形态的进步都给营销产业带来新的方式和契机。同样，互联网的出现，也让营销本身发生了变化。互动营销强调的是在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其实互动营销在当下企业的运用相当广泛，从B2C系统到客户端，再到互联网上所有可以用于沟通的新型工具，微博公众号、微信公众号等等，都可以是互动营销的载体。

对于航空企业而言，要了解所面对的消费者，除了前文所提及的大数据，通过对一系列现有的各类数据来进行

分析，从而了解用户需求之外，另一种方式就是利用各类载体与消费者互动，从而了解消费者的需求，来进行营销。前者可能相对比较宏观，可以作为一个行业或者一个相对大范围的参考依据，但后者会就某一次的具体营销，例如推广新航线等会有比较直观的效果，两者需要互相结合。

互动营销的经典案例有2014年的ALS冰桶挑战，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断传播开来，最后影响非常广泛，尤其是其中许多名人加入，形成了广泛的效应。ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合。互动营销案例在国外很多航空公司已经运用得炉火纯青。例如土耳其航空公司在伦敦奥运会期间开展了一次有趣的二维码寻宝营销活动，将所有奥运会参赛国家的国旗制成二维码，投放到伦敦的各公交车站点，邀请人们展开寻宝行动：只要用手机扫描二维码就可以自动获取一面国旗，而收集最多国旗的人可以从土耳其航空200多条全球航线中任选一个目的地，获得一张免费的往返机票。如今，利用二维码来进行互动的营销方式已经遍布中国大街小巷。

国内航空业比较典型的案例有南航A380的营销策划，首先选择目标客户群是消费能力较强的商务人士，在大型网站和网络电视上及各类高端杂志的醒目

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营销天地广告位投放A380专区广告，吸引眼球。并且在官网上360度还原A380机舱，用户直接点击鼠标就可以全方位观看机舱内部，此外南航还通过增强现实技术为网友提供AR体验。在首航当日推出“抢占先机”活动，通过模拟扔飞机来抢占座位，同时邀请草根网民乘坐首航飞机，微博分享体验。A380最终也创造了南航航班销售速度最快、商务舱/头等舱销售进度远超经济舱等记录。互动营销作为一种营销手段，在“互联网+”时代非常重要。

3、差异化的体验营销手段

“互联网+”时代更加重视个体的个性特征，企业可以为个体提供更多的选择，并且尊重个体的选择。

当前我们都处于信息爆炸的氛围中，要从海量信息中找到自己需要的信息难度较大。而对于企业而言，同类竞争的加剧，产品和服务趋同，如何从趋同中让自己突出，让消费者对企业产生辨识度，是企业需要思考的问题，于是企业都开始寻求差异化生存。美国经济学家约瑟夫和詹姆斯说：企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动，这就是“体验”。前文提过，航空企业营销和服务不分家，对于航空企业而言，差异化的体验营销非常重要。

所谓体验营销，是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。对于航空公司而言，乘客购买机票到完成整个行程是一个完整的提供体验的过程，而恰恰是这个过程，不仅体现服务也体现营销，营销的过程绝不仅仅只是在乘客购票前的一系列价格战上，乘客享受服务的过程中又是一次营销的机会。体验营销的目的是，通过提供富有娱乐性或者教育性的内容吸引消费者，而不是在向消费者进行广告轰炸。

典型的例子有汉莎航空公司在全球航空业首次为经济舱乘客提供平躺休息的机会，洲际客运的面貌将因此大大改

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变，客舱将沿飞机两侧以对角方式排列三层卧铺床位，也就是“人”字排开，机舱中部也会排列两排卧铺床位，这样的差异化体验为汉莎赢得了更多国际飞行的经济舱乘客。

业界体验营销方面走在前列当属新西兰航空公司，2011年，新西兰航空联手主持人蔡康永先生，运用社交网络平台，开展年度品牌活动“发现新我”，倡导都市里为生活工作繁忙的人们，利用短暂的休闲，拾起对梦想的热情，并邀请近十位幸运网友一同飞赴新西兰进行为期一周的“发现新我”主题体验之旅。而很多其他航空公司则在餐食上做足体验营销的功夫，法航把空中餐车带到曼哈顿的街头，奥地利航空公司将客舱中提供的欧洲风味咖啡带到华盛顿闹市区。值得关注的是，在互联网时代，这些航空公司充分利用诸如twit－ter、facebook之类的社交媒体，宣传其在以上热门场所进行的市场推广活动。

“互联网+”时代，体验式营销随处可见，在全面客户体验时代，航空公司不仅需要对用户进行全方位了解，还应将消费者的体验和尊重凝结在产品层面上，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

“互联网+”时代，航空公司应更加重视消费者的需求和体验，利用新技术变革营销观念，创新营销内容，升级营销手段，这样才能真正做到永葆活力。

浅谈“互联网+”时代的民航营销

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

康皎

空运商务

Air Transport & Business2015(9)

引用本文格式：康皎 浅谈“互联网+”时代的民航营销[期刊论文]-空运商务 2015(9)