融媒体时代高校招生宣传工作的创新路径

作者：王顺淞 王皓

来源：《记者观察·下旬刊》2023年第10期

考试招生制度改革作为中央部署全面深化改革的重大举措，也是恢复高考以来最为全面和系统的一次考试招生制度改革。自《国务院关于考试招生制度改革的实施意见》正式发布以来，各省（区）陆续公布高考改革方案，不同地区高考招生政策呈现差异化。2022年官方数据显示我国高考生数量为1193万人，这一数字相较于2013年已增加近300万人。综合来看，无论是政策还是考生数量均对高校招生宣传工作提出了更高的要求。近年来融媒体相关技术的迅速发展为各行各业带来了全新的发展机遇，也为优化高校招生宣传工作提供了诸多方法，同时也带来了诸多挑战。因此在融媒体时代下如何创新高校招生宣传工作的路径成为亟待思考的问题。

融媒体时代的特征

融媒体是新兴媒体和传统媒体在资源、内容、宣传和利益等多方面融会贯通的全新媒体理念，通过将多种媒体的优势融合来大幅度提升信息的传播效率。融媒体是现代化信息技术发展的高新技术产物，这一技术的出现在国内传媒界掀起一股潮流。互联网技术革新带动了各类新媒体的迅速发展，新媒体的发展对传统媒体造成了巨大冲击，但不可否认的是传统媒体仍具有新媒体无法替代的优势。因此融媒体及相关概念一经提出便得到了专业领域的高度认可，并开始被应用于诸多文化传播领域。

时效性

融媒体时代，无论是信息发布者或者是信息接收者均可以随时随地利用一部手机将自己身边的事件上传至网络平台。信息传播工作开始越发简洁及时，这大幅提升了媒体的时效性。此外，随着5G通信技术的发展，媒体可以通过超高速的网络直播方式实时传递信息，保证热点新闻传播的高效性。 共享性

融媒体借助现有的大数据技术，可以实现内容的高效存储和传播，实现数据共享，并且融媒体时代便于传播的信息载体使得信息的共享性相较于以往迅速提升，这也提升了信息传播的效率。即使信息在第一时间的受众并不广泛，但只要信息内容足够有吸引力，便可以利用融媒体时代的共享性进行大范围的传播。 互动性

融媒体时代互联网媒介技术逐渐发展为以用户为中心，这也使得互联网成为普通个体用户参与社会生活的重要渠道。每一名用户都可以自发创作或传播感兴趣的内容，其效率和传播范围远远优于传统媒体。信息化技术消除了互动壁垒，弹幕、评论、直播等自由互动形式变得常态化，具有相同兴趣和观念的用户自发聚集形成相应的兴趣群体线上互动社区，相应的信息在社区内可以获得更加高效的传播。并且人们可以利用自己的碎片化时间参与到传播活动中，互动性体现在融媒体时代信息传播的各个方面。 融媒体时代高校招生宣传工作的困境

通过对我国高校目前招生宣传工作情况多方面的了解，发现各高校对招生宣传工作的重视程度日益提升。高考考生数量迅速提升的同时，高校招生计划数量也随之具有一定程度的增加，这无疑为高校招生宣传工作带来了更大的压力。融媒体时代，各高校招生宣传工作普遍存在宣传方式方法局限于传统媒体宣传的问题。习近平总书记曾总结宣传工作应该以网络舆论为核心，宣传工作的主要对象是人。同样，招生宣传工作应当充分结合融媒体时代特征，高校招生宣传工作与时俱进、精准高效，方能为考生及家长提供更全面、精确、及时的高校招生信息，進而吸引优质生源的报考。目前高校招生宣传工作的困境主要集中在以下几点。 宣传形式单一

目前高校的招生宣传工作形式主要以线下招生宣传为主，宣传形式单一。线下招生宣传会受限于招生工作人员和交通、时间等诸多因素，招生宣传工作难以精准覆盖各高校的目标考生群体，只能局限于少数发达城市的重点中学，部分落后城市中学仍存在严重的招生信息不对称现象。此外，高校招生宣传老师大多身兼学校教职，无法全身心投入招生宣传工作，线下宣传

人员十分受限。虽然线下招生存在其不可替代的优势，但随着融媒体技术的迅速发展，单纯借助线下宣传这一招生宣传模式，毫无疑问将无法满足高考改革时期招生宣传工作的需要。 现有的高校招生宣传资料大部分还是以纸质版资料为主，宣传资料主要依靠宣传人员线下发放，但纸质版材料内容相较于新媒体形式及时阅读性不高，传播成本高，且难以突出主题，互动形式也较差。融媒体时代高校必须利用融媒体技术创新宣传信息载体，使信息可以更快速准确地传递到意向群体，并更易被获取接受。 宣传内容质低

现阶段高校招生宣传缺乏优质、有针对性的宣传内容，大部分宣传内容仍存在质量低、盲目夸大、制造噱头等问题，融媒体时代信息愈发透明，高校招生宣传也应在保证合理、真实的前提下对宣传内容进行优化。在高考改革的大趋势下，高校招生宣传内容重点应着眼于学校人才培养、创新思想引领、专业特色强化、校园文化传承等高等教育的关键领域，让高考考生及家长真正了解各学校的教育特色和特点。融媒体时代给予了将更高质量招生宣传内容以更丰富形式进行传递的可能。

高校招生宣传内容目前仍是以图片、文字宣传为主，图片、文字等形式传递此类信息时缺乏形象直观的体验，互动性也较差。高考考生时间精力非常有限，在通过图片、文字等形式进行了解时非常容易出现理解偏差，无法真实把握到精准的招生政策及校园环境等信息。融媒体时代，诸如短视频、实时直播等新媒体的技术发展为改善这种现象提供了可能。 宣传时间固化

以往高校招生宣传时间固化，大部分集中于高考成绩公布时间附近，此时高校扎堆宣传，招生宣传信息混杂，对考生及家长筛选信息造成了巨大的困难。一边是高校如火如荼宣传学校招生政策，另一边是考生及家长在有限的志愿填报时间里无暇顾及获取有效信息。线下宣传形式的单一使得宣传工作无法常态化。融媒体时代，如何与中学加强合作联系成为了宣传工作发展的关键，以此为基础形成全年宣传的常态化宣传模式，方能为考生及家长提供更为全面的服务。

宣传人力不足

根据对我国多所双一流高校招生工作部门的相关调研，许多高校负责招生工作的专职人员较为精简，人力极为不足。然而招生宣传工作逐步开始步入融媒体宣传时代，现有的工作人员在融媒体模式下难以应对多平台的复杂工作。由于招生宣传融媒体时代的来临，招生宣传工作模式也会相应地出现较大的变革，对招生宣传工作人员的专业技能提出了更高的要求。如今，高校招生宣传工作日趋内卷，如何在融媒体时代充分挖掘和发挥人力潜能成为一个亟待解决的问题。

融媒体时代高校招生 宣传工作的创新路径 强化融媒体在高校招生宣传工作中的重要性

融媒体时代的发展为高校做好招生宣传工作路径创新提供了良好的发展契机。结合融媒体时代时效性、共享性和互动性特征，融媒体从时空上实现了线上线下多层次由点及面的宣传，其对招生宣传工作的益处不言自明。针对当前高校招生宣传形式单一的问题，加快招生宣传融媒体体系建设是解决这一问题的良方。高校需要抓住融媒体时代契机，不断强化融媒体在高校招生宣传工作中的重要性，形成新旧媒体“你中有我、我中有你”的融媒体宣传模式，方能在日趋激烈的高校生源“大战”中立足阵地，在原有传统宣传形式的基础上，拓展宣传途径，强化线上宣传融媒体化的概念，深化新旧招生宣传形式机制的互相配合，从而形成立足于高校本身、具有高校自身特色的融媒体宣传框架。

深度融合校园文化特色，加强招生宣传内容的建设

融媒体时代为高校招生的宣传打开了一扇窗，可借助融媒体的力量立体化呈现学校鲜明的特色。深度融合校园文化特色，从学校历史积淀出发，加强招生宣传内容的建设。这要求招生工作人员根据学校和时代发展，不断更新优质的招生宣传内容，给受众眼前一亮的印象。而针对高校招生宣传内容质量的问题，根本在于要立足学校发展之基，深度挖掘校园文化特色，加强依托校园文化的内容建设。众所周知，高考招生宣传内容涉及面广、内容丰富，包含学校综合实力、人才培养、专业特色、地理位置、校园生活、人文环境、衣食住行、师生校友、升学就业等，这些内容其实就是校园文化的具体体现。简而言之，开展招生宣传就是在进行校园文化传播。将招生宣传与校园文化建设相结合，使得两者互相成全、互相影响、互相融合，发挥校园文化的内在推动力，从而为招生宣传内容提供服务，促使招生宣传工作事半功倍。 主动对接主流媒体，加强融媒体矩阵建设

融媒体时代学校招生宣传工作的开展逐步由原来的“线下为主”转变为“线上线下相结合”的模式。高校为了适应新形势，应不断加强融媒体矩阵建设，融合新旧媒体，为招生宣传工作注入新鲜力量，强化各个媒体宣传之间的联系和配合，形成强有力的高校招生宣传融媒体矩阵。主要包括以下三点具体举措：一是主动对接主流媒体，通过官方渠道为学校招生宣传发声代言，例如新华网、人民网、央广网、中国教育电视台、中国交通广播等具有公信力的权威主流媒体平台，树立学校在社会上的品牌声誉；二是加强与各省区当地电视广播媒体、高中学校媒体、教育报刊等具有权威性强、覆盖面广等不可替代优势的传统媒体机构，建立高校在当地的宣传媒体对接网格，丰富受众接触学校招生宣传信息的形式，进一步拓宽招生宣传工作覆盖面；三是结合考生及家长的使用习惯，加强高校自有的用于招生宣傳的新媒体平台建设，如各类短视频平台、微信公众号、微博、B站、百度头条号、今日头条号、知乎号等，研究不同平台的优势所在、受众分布，将不同的宣传内容有针对性地发布在不同的新媒体平台，把宣传内容精准推送到有需要的考生及家长的视野中。

加强高校与高中交流合作，完善招生宣传工作机制

高校招生宣传工作主要依托招生宣传工作人员进行实际推动，高校与高中的合作交流，也始于招生宣传工作。只有不断完善招生宣传融媒体时代工作机制，出台相关有利政策，做好招生宣传队伍建设，方能提高招生宣传的有效性，进一步促进高校和高中的合作交流。一是构建招生宣传工作师生校友队伍。随着高考改革逐步落地，招生宣传工作人员的需求量逐步加大。将高校师生校友都纳入到招生宣传工作人员队伍当中，丰富招生宣传工作人员的结构，举办线上“学姐学长说专业”“校友话母校”等活动，有利于通过不同角色体现高校各方面的特色。二是加强生源中学联系，开展各类相关讲座及合作交流。组建高校招生宣传“专家讲师团”，为高中生提供科普知识、职业生涯规划、高考指导等形式多样的讲座，以此为契机，加强与生源中学的合作交流，搭建高校与高中的合作平台，助力高校开展常态化招生宣传工作。三是出台针对招生宣传工作人员的激励政策。高校应不断优化招生宣传工作，建立有效的招生工作激励机制，充分保障师生校友在招生宣传工作中的实际获得感，从而促进招生宣传工作人员着力提升招生宣传工作的广度、深度和效度。

构建学生招生宣传团队，解决技能人才困局

融媒体时代，也对开展招生的专职人员提出了更高的技能要求。针对这些亟待解决的问题，高校可充分利用已有的在校学生资源，解决技能和人力问题。一是组建学生招生宣传团队。培养一支能够和招生专职老师在一线开展招生咨询工作辅助的学生团队，主要开展有关学校基本的招生咨询电话接听、招生信息、校园情况、校园开放日、大学生返乡招生宣传社会实践活动以及资料整理等工作，从学生的视角展现学校各方面的基本情况。二是培养学生技能团队。结合在校生个人兴趣爱好，招募一批在新媒体运营、视频剪辑、摄影摄像、活动策划、文案撰写、网络运维等有专长的学生，发挥学生的创意，有针对性地制作学生视角的优质校园文化宣传内容，从而解决技能和人才两大困局。三是在校内开展招生宣传创意竞赛，通过竞赛形式吸引更多同学参与到招生宣传内容创作中来，集思广益，学生群体对社会热点及内容形式更加敏锐，可以为招生宣传工作注入更多青春活力和时代特色。

现阶段各高校招生宣传工作普遍存在宣传形式单一、宣传内容质低、宣传时间固化、宣传人力不足等诸多问题，融媒体时代的发展为有效解决这些招生宣传工作困境提供了可能。各高校应充分利用融媒体技术，从中探索招生宣传工作的创新路径。不断加强高校招生宣传内容建设，积极构建具有高效自身特色的融媒体矩阵，完善招生宣传工作机制，建设一支有情怀、敢担当、技术过硬的高质量招生宣传队伍。各高校招生宣传工作只有跟上融媒体时代的步伐，适应融媒体时代的发展，抓住融媒体时代发展契机，不断优化招生宣传工作，提升高校招生宣传工作质量，方能使高校招生宣传工作在高考改革的浪潮之中破浪而行，实现招生宣传工作精准覆盖目标群体，充分宣传高校自身特色，吸引更为优质的生源报考！