媒介融合概论

“媒介融合〃是近几年出现的一个概念，在新技术的开展下，“媒 介融合〃的洪流无法阻捋，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。 本文对“媒介融合〃的概念进展简单的梳理的根底上，提出自己的意 见；并在一些学者分类的根底上，将“媒介融合〃分成组织融合、资 本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。

“媒介融合〃(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸 塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一 体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等 传统媒介融合在一起；

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒 介〃定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的 战略的、操作的、文化的联盟〃，他强调的“媒介触合〃更多是指各 个媒介之间的合作和联盟。

在西方新闻学界，在“媒介融合〃这个概念上，经常用Journalism 代替Media，其实两者的意思差异并不大因为在西方，Journalism 是指整个“新闻业〃，因此“媒介融合〃和“新闻业融合〃是可以互 换的两个概念。要理解“媒介融合〃这个概念，界定其指向围，我们 首先看看其英文单词

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Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》， 有两个意思：

第一，线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集； 第二，两种事物相似或者一样〔用于比喻义〕。 媒介融合的分类

从广义的角度来看，结合实践，我们可以把“媒介融合〃进展分 类。早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的 五种“媒介融合〃〔“新闻业融合〃〕的类型：

一是所有权融合〔Ownership convergence］，大型的传媒集团拥 有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的容相互推销和资源 共享‘如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团〔the Media General company J，美国俄亥俄州的新闻电讯集团〔Dispatch Media Group ］, 都是将各自在同一地区所拥有的报纸、播送电台、电视台和进展了融 合O

二是策略性融合〔Tactical convergence J，指所有权不同的媒 介之间在容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进展合 作，相互推介容与共享一些新闻资源。

三是结构性融合〔Structural convergence］，这种融合与新闻 采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做 多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这 种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节 日，对新闻进展深入报道与解释。

四是信息采集融合〔Information-gathering convergence］，这 主要指新闻报道层面上一局部新闻从业者需要以多媒体融合的新闻 技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者〃的工作便属此类。

五是新闻表达融合〔Storytelling or presentation convergence］，

这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众 互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

尽管是美国确实存在的一些现象，但正如蔡雯教授所说，这种划 分的标准并不一致，前三种是“媒介组织行为〃的划分，后两种那么 是以从业人员的角度进展划分。

另外，戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与 群众传播学教育学会提交了一篇论文，题为：《融合连续统一体：媒 介新闻编辑部合作研究的一种模式》，提出了 “融合连续统一体〃这 个新概念。他们根据自己所掌握的美国与其他国家的媒介当时的实际 情况界定了 “融合新闻〃的几种模式以与每一种模式的具体含义：

1. 交互推广〔Cross-promotion〕，指作为合作伙伴的媒介相互利 用

对方推广自己的容，如电视介绍报纸的容。

2.克隆〔Cloning〕，指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方 的容。 3. 合竞〔Coopetition〕，指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也 有竞

争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进展解释 和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供局部新闻容等。作者认为合 作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿 意透露那些构成报纸独家新闻报道的关犍信息。

4. 容分享〔Content sharing〕，指作为合作伙伴的媒介定期相互 交

换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进展合作，如选举报道、 调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒 介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。

5.融合[Conv-ergence]»指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与 新闻播发

两个方面进展全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒 介的优势最有效

地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报 道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一局部容最适合 在哪个媒介上播发。

其实，“媒介融合〃的分类方法并不是固定的，关键是看其分类 的标准。按照刚刚下的定义：广义的“媒介融合〃包括一切媒介与其 有关要素的结合、会聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括 媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是 一个不斷开展的过程，因此应该按照媒介融合的开展过程进展分类。

媒介融合的开展

最初的“媒介融合〃是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的 力量〔如行政力量〕使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集 团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种 十分松散的组合，往往还是处于各自为占的状态，没有形成有机分工 的态势；

第二阶段的“资本融合〃比前一阶段有了很大的进步，因为它是 在市场“看不见的手〃的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完 成对其他媒介或媒介集团进展收购或者两个媒介组织之间通过资本 市场进展的合并。

第三阶段是“传播手段融合〃阶段，所谓“传播手段融合〃从小 围来说指利用新技术改造传统媒体；从大围来说指大型的传媒集团不 同媒介的传播手段在一个大平台上进展整合，实施这些媒介之间的容 相互推销和资源共享，报纸、播送电视、网络全部用一套班子，由“多 媒体编辑〃统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。

“媒介融合〃最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的开展日新 月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介， 这种媒介有

可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

媒介融合的开展的原因

随着媒介技术的开展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合〃 已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。

一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以与这 些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐 模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

另一方面，社会经济与文化潮流的开展与进步引发社会阶层的 “碎片化〃，并由此延伸到市场的“碎片化〃和受众的“碎片化〃， 群众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变 为需要为其量身订制娱乐、资讯效劳的用户。媒介与消费者的互动更 加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

媒介融合的背景

技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的 广度和深度°

1、 决定什么是可能的一一媒介融合的技术背景

无论是数字摄像机、非线编辑、数字压缩、数字分配矩阵、节目 复用、数字微波、数字调制解调技术，还是数字机顶盒、数字视频存 储器、数字视频/音频接收器，都广泛地运用于媒介容制作、播出分 配、传输与接收等各个核心环节。技术力量改变着媒介的现有特征。 以播送为例，在数字技术的推动下，播送正由模拟转为数字，由单向 传输为交互传播，由区域业务转为全

国乃至全球业务。传统的单一属 性〔如平面媒体、音频媒体、视频媒体等〕的媒介终端向视听多媒体 终端进化；以往只有单一效劳的网络〔如网和有线电视网〕可以不同 程度地承当其他网络的职责；一直局限于特定业务的媒介组织也开场 在政策的允许围尝试着拓展自己的业务围。“能不能〃的问题被技术 一个个肃清，在这种状态下，消费者的想象力可以无限延伸，媒介产 业组织的开展空间与市场时机也相应增长。

2、 决定什么是需要的一一媒介融合的消费者背景

是音频还是视频？是新闻还是综艺？是游戏还是商务？是点播 还是播送？……媒介消费者的需求一直在变化，并且由单一转化为多 元，由迎合转化为选择。

一国的经济状况对消费者影响重大。从这个角度出发，我们需要 关注两个系数：一个是通过食品支出总额和家庭或个人消费支出总额 之比表达消费者富裕程度的恩格尔系数，另一个是基于对分配平等程 度的判斷反映贫富差距的基尼系数。随着国民经济的快速增长，我国 恩格尔系数逐年降低，据国家统计局的统计数据显示，2004年，我国 城镇居民的恩格尔系数为37.7%，根据联合国粮农组织提出的标准， 这一数字说明我国居民生活水平已接近富裕。然而，不可无视的是， 我国的基尼系数却年年增高一一1990年为0.343，1995年为0.389， 2000年为0.417，2004年为0.458，已远大于0.3-0. 4

之间的相对合 理畴，这说明我国居民的贫富差距过大。生活水平提高，消费者可用 于食物之外的消费相应增加；贫富差距扩大，那么引发社会阶层的碎 片。

具体到传媒领域，一方面，收入、文化与适应力的差异使消费者 的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同。黄升民教授认为社会阶 层的碎片“使

原有的社会阶层经由社会观念到达集体行动的逻辑发生 了某种斷裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显〃，传媒的“群众 时代〃正过渡为“分众时代\"。

另一方面，消费者的角色由受众变成用户。在受众时代，媒介消 费根本免费，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的容较 少，媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。到了用户时代，媒介消 费者那么按需缴费，通过媒介平台与运营商、容商以与其它组织，消 费者充分互动，实现点对点的传播。当然，这些需要海量的容作支持， 媒介的经营开场重视用户的争夺与对用户价值的深度挖掘。

3、决定什么是允许的一一媒介融合的产业背景

媒介融合涉与播送、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造 产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构与组 织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的围和程度。目 前对媒介融合影响最大的分别是播送电视产业和电信产业。这两个产 业控制着庞大的信息容、传输网络与受众和用户，媒介融合“无处不 在〃、“无所不能〃的特性需要在业务、网络等领域冲破上述产业间 的壁垒。针对媒介融合的趋势，各国为了市场的有效竞争与产业的更 加繁荣，纷纷制定、出台或修改播送与电信法规和政策。

美国首先于1996年公布《电信法》，放宽了对播送电台、电视台 所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许公司参与有线 电视市场的节目竞争。接着欧盟于1997年发布《迈向信息社会之路》， 规定不同的网络平台都能一同传送信息、电视信息和电脑信息和数据， 认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务〔包括各种电 信吨视、播送和电脑图像与

文本数据业务，以与交互型多媒体业务〕 的融合，这种融合可以让用户通过地面播送网、卫星网、电缆网和宽 带线〔如ADSL〕享用各种宽带数字业务。

2003年7月，英国议会通 过《英国通信法》，设立了由先前的电信管制局、

独立电视委员会、 播送管制局、BSC播送标准委员会和无线通信管制局5家合并而成的 通信管制局OFCOM，管制方式从分裂变为统一，改变了播送电视行业 单向进入电信行业的传统格局。2004年4月，国国会通过了新修订 的《播送法》，允许进展卫星数字多媒体播送，电信公司国SK电讯通 过开展卫星DMB业务进入播送领域。

在我国，虽然目前75号文件明文禁止广电和电信的互相渗透， 但媒介融合的潮流不可阻挡，在IP电视、手机电视等业务上，不少 企业已经在不抵触政策的前提下，做了一些试验和探索。利于媒介融 合的政策有待出台，因为这些政策在保证技术顺畅过渡，为革新创造 时机，设定正确的协作标准，有效引导市场走向，以与通过影响市场 结构使资源合理配置等方面对媒介融合起着关键作用。

媒介融合的思考

媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在 的网络，获取各自所需要的效劳。

1.无所不能的终端和无处不在的网络

新技术使得各媒介终端的功能日趋强大。以电视为例，有了 IP 机顶盒、数字机顶盒、DVR数字存储器等设备作支持，用户可以轻松 的通过遥控器编制个性化的数字节目收视菜单，上网冲浪，收听数字 播送，实现电子商务，下载数据，浏览电子杂志，创立家庭相册…… 同样，手机、电脑与其他DMB

〔数字多媒体播送〕设备也凭借计算机 技术、网络技术等技术的升级，能够实现多媒体功能。传统媒介的区 隔已日渐模糊，传统媒介的名称只成了媒介形态大小、可否移动的标 识。每一个媒介终端似乎都“无所不能〃，而这个特征，正是媒介融 合最主要的特点。

同时，终端的“无所不能〃是基于各种传输网络实现的。“无所 不能〃要求未来的广电网和电信网绝不止提供一种效劳，无论是广电 的地面微波传输网、卫星传输网和有线网，还是电信的移动蜂窝网、 双绞线固话网、卫星通信网与计算机互联网，都可被改造或升级，以 支持消费者随时随地利用任何网络享受各项数字容效劳。日本学者据 此根据美国施乐公司Palo Alto研究中心的Mark Weiser博士提出 的 “Ubiquitous computing\"概念衍生出

“Ubiquitous Network\"， 即“无处不在的网络〃。

2、容整合与产业渗透

〔1〕媒介融合需要面对的第一个问题是容缺口

技术进步使得新媒介种类丰富，并且，传输容量也大幅提高。数 字付费电视、IP电视、手机电视、数字助手PDA等都需要大量与各媒 体特性相符的音频、视频、图文与数据容。然而，由于数字新媒体开 展初期所处的用户短缺的困境与收益分配模式的不明朗，容创作者的 积极性较低，投资者的投资也格外慎重。这种情形下，运营商们开展 数字新业务的动机首先是“跑马圈地〃，容提供商和效劳提供商纷纷 上演“空手套白狼〃。市场需要培育，政府却只在用户层面发力，容 平台和效劳平台的建立过于薄弱，传媒产业已有的容资源缺乏整合， 数字新媒体市场的容缺口短期难以填补。

改变容困境的一个战略是将容提升到产业的高度，通过引导或支 持相关

产业组织的建立并促进产业组织合理的竞争与协作，构建较完 善的产业链并保证产业链通路的顺畅，从而使容能够规模化生产，大 批量集成，面向大市场销售。为此，我们需将注意力集中到以下三个 焦点：

焦点一：通过保护衔接产业链

容不可以重复批量生产，容生产需要创造力，而创造力的价值集 中表达在上。美国包括播送影视制作在的核心产业1996年就创造了 2784亿美元的产值‘ 2001年为5351亿美元，占GDP的5.24%。目前 我国容的创造力受到多种因素的制约难以充分发挥，这要求政府在开 展容产业时的首要任务就是要在树立企业、消费者意识的同时，通过 具体的、可操作性强的、严格的法律法规和大力的监管打击非法盗版 等行为。

焦点二：容集成商地位关键

容产业中的容集成商同时面对两大类“碎月〃一一信息容的碎片 和碎片化的媒介消费者。一方面，无序、海量、繁乱的容素材需要容 集成商分类、编辑、压缩、存储；另一方面，容集成商既可以把加工 过的容打包销售给不同的媒介运营商，也可以将容数据库直接联连入 运营商的效劳接口，通过快速的检索引擎与时满足“碎片〃用户的个 性化订制需求。目前，广电系统部的主要电视、播送运营机构具备成 为容集成商“先发〃优势：首先，这些机构有着丰富的容运作经历， 并且长期充当“把关人〃的角色，能够较好地控制容的导向与质量； 其次，这些机构积累了较庞大的音、视频容库，在资金回流既少又慢 的市场培育期完全不需要太多的投资。

焦点三：组织联盟和企业并购、拆分

容产业的开展需要产业各企业组织来推动。评判产业进步的一个 标准是

看该产业的核心资源有没有到达最优配置。企业组织的联盟、 并购或拆分是有效配置资源的重要手段；然而，在容产业，人力、资 金、设备、技术、容等资源的有效配置绝不是仅仅通过简单的你并我 购或是外表的整合来实现的。联盟是容产业运作初期企业组织调配现 有资源的首选策略。具体而言，一者，有实力的播送电台或电视台可 以联盟，共同出资设立容集成平台，将分散的容资源整合、存储并分 类销售；二者，设备提供商、运营商、容提供商和效劳提供商亦可就 某个或某类业务的推广结成联盟，共同设计、开发、宣传，并按议定 比例分配利润。并购和拆分是在政策允许的情况下企业组织追求利润 的市场行为，并购可以壮大企业组织的规模，实现资源共享与开展多 元业务；拆分那么可甩脱一定的包袱，以优良资产快速介入具有较大 增值潜力的数字容业务。

〔2〕媒介融合需要面对的第二个问题是产业渗透

终端、网络的融合是媒介融合的一种趋势。产业组织间的联盟、 并购、拆分是由利润催生的市场行为。通常，产业间的渗透由产业组 织的战略需求激发，组织的市场行为慢慢形成新的市场结构，产业政 策亦由原先的排斥变为试行，直至大围的开放与支持。目前，最能表 达产业间渗透的媒介业务是手机电视。