我国白酒上市企业营销绩效评价

毕 业 设 计（论 文）

我国白酒制造行业上市公司经营绩效的

评价

教 学 系： 经济与管理系 指导教师： 胡华夏 专业班级： 会计1123班 学生姓名： 万点

2016年六月

I

毕业设计(论文)任务书

学生姓名 指导教师 设计(论文)题目 设计（论文）主要内容： 本文主要针对白酒行业营销绩效评价中存在普遍性问题，对现阶段部分白酒制造业上市公司的营销绩效进行介绍，在研读了国内外有关企业营销绩效评价的著作和重要的参考文献之后，系统理解了涉及到企业营销绩效评价的相关理论知识，特别是关于在企业营销绩效评价指标的划分的理论、不同指标所采用不同的评价方法的理论，本着科学求是的研究态度原则，并结合我国特殊国情环境和白酒企业自身所特有的市场环境，比较系统的总结出了在我国白酒企业营销绩效评价指标的归类划分以及对不同类型的评价指标采用的评价方法，并在此基础上确定符合我国实际情况的公司经营绩效评价指标体系；然后选择多元统计中的因子分析和聚类分析方法作为综合评价方法，并根据我国酿酒行业上市公司的实际数据进行实证研究，这样可使白酒企业能得出一个比较科学、合理的营销绩效评价结果。 要求完成的主要任务及其时间安排: 第一章 摘要及绪论（研究背景、研究目的及意义） 2015年12月1日-2015年12月5日 第二章 企业营销绩效基本理论（基本概念、理论依据、评价方法、研究成果） 2015年12月5日-2015年12月15日 第三章 我国白酒上市公司营销绩效评价指标体系的构建（市场特点、设计原则、理论框架、财务指标） 2015年12月15日-2016年1月15日 第四章 我国白酒上市企业经营绩效评价（因子分析） 2016年1月15日-2016年2月10日 第五章 结论 2016年2月10日-2016年2月15日 必读参考资料： [1]孙淑英,王秀村,刘菊蓉. 我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J]. 中国软科学,2006,01:132-137. [2]Jaworski, BemardJ. Toward a Theory of Marketing Control: Environment Context, Control Types, and Consequence. Journal of Marketing, 1988. 52(July): 23—39． [3]谭炎明．电信运营企业营销绩效评价研究[D]．北京邮电大学，2006． [4]Eisenhard,Kathleen M.Agency Theory：an Assessment and Review．Academy of Management Review,1 989，1 4(1)：57—74. 万点 胡华夏 专业班级 工作单位 会计1123班 武汉擎木创意科技有限公司 我国白酒制造行业上市公司经营绩效的评价 II

[5]Day,GrorgeS. and Robin Wesley. Assessing Advantage: a Framework for Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing, 1998, 12:2—20. [6]刘满凤．国外市场营销绩效评价综述[J]．商业经济文荟，2004，(3)：33—37． [7]王化成．企业业绩评价[M]．北京：中国人民大学出版社，2004． [8]司林胜，夏朝贤，崔晓萍．商业企业市场营销效益综合评价指标体系研究．山西财经学院学报，1997(5) [9]柳荣．市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用．中国管理信息化，2006.12 [10]徐发，谢武．我国白酒行业总体概况和发展趋势分析[J]．酿酒，2009，V0136(2)． [11]刘清．五粮液公司市场营销战略研究[D]．四川大学，2004． [12]刘剑锋．供电企业营销绩效评价研究．中国优秀硕士学位论文全文数据库，2006．3 [13]孙淑英，王秀村，刘菊蓉．我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究【J】．中国软科学，2006，(1)． [14]包敦安．营销经理业绩评价指标体系的构建[J]企业经济，2003，(10) [15]王延才．中国白酒行业发展报告．酿酒科技．北京：2004，1． [16]刘红，帅富成.基于因子分析的酿酒行业上市公司绩效评价[J].金融经济 （理论版），2008.12：62——63. 指导教师签名： 教研室主任签名： III

毕业设计(论文)开题报告

题目 我国白酒制造行业上市公司经营绩效的评价 1．目的及意义（含国内外的研究现状分析）： 国内外现状分析： 酿酒行业在我国历史悠久，进入新世纪以来，在宏观经济保持高速增长、居民消费者水平提高等一系列利好因素的推动作用下，酿酒行业保持了高速增长、产销均旺的局面，在各方面都取得了卓著成效。然而，随着由美国次贷危机引发的国际金融危机的影响减弱，经济的全球化和以互联网的应用为特征的信息时代的到来的步伐却在加快，企业不得不面临越来越激烈的国内和国际市场竞争。因此，营销被视作为企业三大基本职能，在企业中所扮演着不可缺少的重要角色，即营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素。而一个企业能否通过营销活动因此而获得长期稳定经济效益，不仅仅取决于企业营销战略方向的正确与否，更取决于企业营销战略能否得到有效的执行及执行的绩效，企业营销战略执行力的核心又在于企业的营销绩效评价体系。但是，现在仍然有许多企业受到如何正确、科学、客观的对企业自身营销绩效评价的困扰，为此企业投入大量的人力、物力、财力建立一支庞大的营销机构，而最终给企业带来的收益却不确定的。可见如何实现对企业营销绩效做到科学、合理的评价对企业长足发展已变得尤为重要。 目的及意义：鉴于我国白酒行业实际情况，白酒企业在营销绩效评价诸多方面存在问题，本文主要针对白酒行业营销绩效评价中存在普遍性问题，对现阶段部分白酒制造业上市公司的营销绩效进行介绍，在研读了国内外有关企业营销绩效评价的著作和重要的参考文献之后，系统理解了涉及到企业营销绩效评价的相关理论知识，特别是关于在企业营销绩效评价指标的划分的理论、不同指标所采用不同的评价方法的理论，本着科学求是的研究态度原则，并结合我国特殊国情环境和白酒企业自身所特有的市场环境，比较系统的总结出了在我国白酒企业营销绩效评价指标的归类划分以及对不同类型的评价指标采用的评价方法，并在此基础上确定符合我国实际情况的公司经营绩效评价指标体系；然后选择多元统计中的因子分析和聚类分析方法作为综合评价方法，并根据我国酿酒行业上市公司的实际数据进行实证研究，这样可使白酒企业能得出一个比较科学、合理的营销绩效评价结果。 2．基本内容和技术方案： 论文在文献的研究基础，理论联系实际，并分别采用系统的分析方法和研究方法，力求使整个研究工作客观和研究成果富有成效，且希望能后续的营销绩效研究奠定良好的基础。 摘要 1、绪论 1.1、研究的背景 1.2、研究的目的内容 2、企业营销绩效基本理论 2.1、绩效及营销绩效的基本概念 2.2、市场营销绩效评价的基本理论依据 2.2.1、控制理论 2.2.2、代理理论 2.2.3、制度理论 2.2.4、市场导向理论

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2.3市场营销绩效评价方法分析 2.4、国外企业营销绩效评价综述 2.4.1、国外企业营销绩效评价研究成果 2.4.2、国内企业营销绩效评价研究成果 3、我国白酒上市公司营销绩效评价指标体系的构建 3.1、我国白酒市场的特点 3.2、白酒企业市场营销绩效评价指标体系设计原则 3.3、白酒企业营销绩效评价指标体系理论框架 3.4白酒企业的营销绩效指标说明 3.4.1、市场竞争评价指标 3.4.2、营销创新评价指标 3.4.3财务评价指标 4、我国白酒上市企业经营绩效评价 4.1、评价指标体系的建立 4.2、因子分析的过程 4.2.1 数据的标准化处理与适用性检验 4.2.2 确定公因子数目 4.2.3 旋转后因子载荷矩阵的获得及公因子命名 4.2.4 计算因子得分和综合绩效得分并排序 4.3 聚类分析过程 4.4 研究结论 5、结论 文献参考 3．进度安排： 第一章 摘要及绪论（研究背景、研究目的及意义） 2015年12月1日-2015年12月5日 第二章 企业营销绩效基本理论（基本概念、理论依据、评价方法、研究成果） 2015年12月5日-2015年12月15日 第三章 我国白酒上市公司营销绩效评价指标体系的构建（市场特点、设计原则、理论框架、财务指标） 2015年12月15日-2016年1月15日 第四章 我国白酒上市企业经营绩效评价（因子分析） 2016年1月15日-2016年2月10日 第五章 结论 2016年2月10日-2016年2月15日 4．指导老师意见： V

指导教师签名： 年 月 日 注：1. 开题报告应根据教师下发的毕业设计（论文）任务书，在教师的指导下由学生独立撰写，在学院规定时间内完成；

2．设计的目的及意义至少800字，基本内容和技术方案至少400字；

3．指导教师意见应从选题的理论或实际价值出发，阐述学生利用的知识、原理、建立的模型正确与否、学生的论证充分否、学生能否完成课题，达到预期的目标。

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目录

摘 要 ...........................................................................................................................................................IX ABSTRACT ................................................................................................................................................... X 1、 绪论 ......................................................................................................................................................... 1

1.1 研究的背景 ..................................................................................................................................... 1 1.2 研究的目的和内容 ......................................................................................................................... 1 2、 企业营销绩效基本理论 ......................................................................................................................... 2

2.1 绩效及营销绩效的基本概念 ......................................................................................................... 2 2.2 市场营销绩效评价的基本理论依据 ............................................................................................. 2

2.2.1 控制理论 ............................................................................................................................. 2 2.2.2 代理理论 ............................................................................................................................. 3 2.2.3 制度理论 ............................................................................................................................. 3 2.2.4 市场导向理论 ..................................................................................................................... 4 2.3 市场营销绩效评价方法分析 ......................................................................................................... 4 2.4 国外企业营销绩效评价综述 ......................................................................................................... 5

2.4.1 国外企业营销绩效评价研究成果 ..................................................................................... 5 2.4.2国内企业营销绩效评价研究成果 ...................................................................................... 5

3、 我国白酒上市公司营销绩效评价指标体系的构建 ............................................................................. 6

3.1 我国白酒市场的特点 ..................................................................................................................... 6 3.2 白酒企业市场营销绩效评价指标体系设计原则 .................................... 7 3.3白酒企业营销绩效评价指标体系理论框架 ......................................... 7 3.4白酒企业营销绩效指标说明 ..................................................... 7

3.4.1 市场竞争评价指标 ............................................................................................................. 7 3.4.2 营销创新评价指标 ............................................................................................................. 8 3.4.3 财务评价指标 ..................................................................................................................... 8

4、 我国白酒制造上市企业经营绩效评价 ................................................................................................. 9 4.1样本选取的原则 ............................................................... 9 4.2数据的来源 ................................................................... 9 4.3指标的确定 .................................................................. 10 4.4 研究结论 ................................................................... 10 5、 结论 ....................................................................................................................................................... 14

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郑 重 声 明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

本人签名： 日期：

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摘 要

经过几十年的发展，我国白酒企业取得巨大成就，但自我国加入WTO和国际金融危机对全球的经济的影响，我国白酒行业的企业不仅面临越来越激烈的国内企业的竞争，还面临国外酒类企业的竞争。怎样在这样激烈的竞争中不被对手打败，并巩固现有市场份额和推出新的产品以占领更大市场，已经成为企业当前面临的重大经营决策。在这样的形势下，白酒企业的营销活动已经成为企业所有经营活动至关重要的活动，与此同时客观科学对我国白酒企业的营销绩效评价也越显重要。因此构建一套行之有效的白酒行业营销绩效评价指标体系，并运用合理评价方法，构建适合我国国情的营销绩效评价模型，对白酒行业企业的营销绩效进行评价；依据营销绩效评价结果的指导对白酒企业进行营销战略的调整和企业经营管理的改善，已经成为白酒企业营销部门关注的焦点。在充分吸取前人在市场营销绩效评价的理论研究的基础上，并对国内外与营销绩效评价相关文献进行回顾和总结，从营销绩效的概念进行阐述，充分结合我国白酒行业市场营销的特点，构建与我国白酒企业相适应的市场营销绩效评价的指标体系，以此为基础对我国白酒企业营销绩效进行系统评价。论文在文献的研究基础，理论联系实际，并分别采用系统的分析方法和研究方法，力求使整个研究工作客观和研究成果富有成效，且希望能后续的营销绩效研究奠定良好的基础。

关键词：绩效；营销绩效；绩效评价；

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ABSTRACT

After decades of development, our country liquor enterprises made great achievements, but since China's accession to the WTO and the international financial crisis impact on the global economy, the enterprise not only of liquor-making industry in China is facing more and more competition in the domestic enterprise, also faces competition from foreign wine enterprises.How to in such fierce competition are not defeated by our adversaries, and consolidate the existing market share and launch new products to occupy a larger market, has become a major business decisions of enterprises facing.In such a situation, liquor enterprise marketing activities has become a vital enterprise all business activities, at the same time the objective science of our country liquor enterprise marketing performance evaluation is more important.Therefore, to build an effective liquor-making industry marketing performance evaluation index system, and reasonable use of evaluation methods, build marketing performance evaluation model suitable for China's national conditions, in liquor-making industry enterprise marketing performance evaluation;According to the results of performance evaluation of marketing for the guidance of the liquor enterprises to adjust the marketing strategy and the improvement of enterprise management, has become a liquor enterprise the focus of the Marketing Department.In fully learned predecessors on marketing performance evaluation, on the basis of theoretical research, and the related literature at home and abroad and marketing performance evaluation, to review and summarize from the paper expounds the concept of marketing performance, combine the characteristics of marketing of liquor-making industry in China, building adapted to our country liquor enterprise marketing performance evaluation index system, on this basis to build the factor analysis method was used to construct the research model of enterprise marketing performance evaluation of our country liquor.Thesis on the basis of literature research, theory with practice, and USES the system analysis method and the research methods, makes every effort to make the research objective and research results and fruitful, and hope to be able to lay a good foundation for subsequent marketing performance research. Key words: performance;Marketing performance;The performance evaluation;Factor analysis

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1、 绪论

1.1 研究的背景

酿酒行业在我国历史悠久，进入新世纪以来，在宏观经济保持高速增长、居民消费者水平提高等一系列利好因素的推动作用下，酿酒行业保持了高速增长、产销均旺的局面，在各方面都取得了卓著成效。然而，随着由美国次贷危机引发的国际金融危机的影响减弱，经济的全球化和以互联网的应用为特征的信息时代的到来的步伐却在加快，企业不得不面临越来越激烈的国内和国际市场竞争。因此，营销被视作为企业三大基本职能，在企业中所扮演着不可缺少的重要角色，即营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素。而一个企业能否通过营销活动因此而获得长期稳定经济效益，不仅仅取决于企业营销战略方向的正确与否，更取决于企业营销战略能否得到有效的执行及执行的绩效，企业营销战略执行力的核心又在于企业的营销绩效评价体系。但是，现在仍然有许多企业受到如何正确、科学、客观的对企业自身营销绩效评价的困扰，为此企业投入大量的人力、物力、财力建立一支庞大的营销机构，而最终给企业带来的收益却不确定的。可见如何实现对企业营销绩效做到科学、合理的评价对企业长足发展已变得尤为重要。目前我国关于企业营销绩效的评价研究相对于国外起步较晚，不管在理论还是实践的评价上都还没有形成系统。而一些企业盲目的照搬国外企业营销绩效评价模式，却未考虑国内环境和国外环境的差异及我国市场特点，至使无法对企业营销绩效做出客观合理的评价。同时，我国部分企业在营销绩效评价上采用单一的财务指标，导致营销绩效被简单的等同于财务绩效片面性，即简单认为产品的销售额或销售量数量决定一切，因此财务评价成为营销绩效评价的核心内容。《中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究》课题组的一项调查显示，我国企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标是销售量、销售额，分别达到86％和82％：他们的重要性排名也都在前几位，分别得到了86％和81％的企业认同；虽然对反映消费者认知与行为的指标和反映与企业竞争地位及创新状况的非财务指标已经引起企业经营决策的重视，但很少应用到实践之中，以上种种表明以财务指标为主的传统企业营销绩效评价已经不能对企业在激烈竞争的环境下营销绩效做出有效评价，且存在一定的不足和缺陷，如企业营销绩效评价指标的片面性，营销绩效评价指标的定量性，营销绩效评价方法简单等。结合我国白酒企业的生产经营特点来看，白酒企业营销绩效评价是开展营销管理的重要依据，也是适应市场竞争的需要，还能促进白酒企业营销绩效理论与实践的结合，积极开展市场营销绩效评价的研究，以此推动和促进我国白酒企业的营销战略调整有着非常重大的意义。

1.2 研究的目的和内容

鉴于我国白酒行业实际情况，白酒企业在营销绩效评价诸多方面存在问题，本文主要针对白酒行业营销绩效评价中存在普遍性问题，对现阶段部分白酒制造业上市公司的营销绩效进行介绍，在研读了国内外有关企业营销绩效评价的著作和重要的参考文献之后，系统理解了涉及到企业营销绩效评价的相关理论知识，特别是关于在企业营销绩效评价指标的划分的理论、不同指标所采用不同的评价方法的理论，本着科学求是的研究态度原则，并结合我国特殊国情环境和白酒企业自身所特有的市场环境，比较系统的总结出了在我国白酒企业营销绩效评价指标的归类划分以及对不同类型的评价指标采用的评价方法，

1

并在此基础上确定符合我国实际情况的公司经营绩效评价指标体系；然后选择多元统计中的因子分析和聚类分析方法作为综合评价方法，并根据我国酿酒行业上市公司的实际数据进行实证研究，这样可使白酒企业能得出一个比较科学、合理的营销绩效评价结果。

2、 企业营销绩效基本理论

2.1 绩效及营销绩效的基本概念

绩效通常是指有关组织或相关个人为了实现某种预期的目标而采取的各种行为、措施的结果。绩效评价：组织依照预先确定的标准和一定的评价程序，运用科学的评价方法、按照评价的内容和标准对评价对象的工作能力、工作业绩进行定期和不定期的考核和评价，我国部分学者认为，绩效评价是指运用一定的评价方法、量化指标及评价标准，对中央部门为实现其职能所确定的绩效目标的实现程度，及为实现这一目标所安排预算的执行结果所进行的综合性评价。在我国绩效评价主要应用于人力资源管理，侧重于对员工个人绩效评价，论文将绩效评价概念应用于企业的营销活动，认为绩效评价(performance evaluation)是企业经营管理者运用一定的评价方法对企业绩效的定量评价指标和定性评价指标做出的概括和评价，以达到对整个企业绩效的评价。其中，在进行营销绩效评价之前，首先要定义营销绩效并明确营销的内涵。菲利普．科特勒指出营销(marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销、及分销的计划和实施过程，从而满足个人和组织目标的交换。在买方市场环境下，营销更强调对顾客的了解和满足，营销可以用一句话阐述为：深刻了解顾客，从而使产品或服务完全适应顾客的需要而形成自我销售，营销绩效评价是指企业经营管理者运用一定数学方法，对企业市场营销运作过程的绩效进行评价；本论文把企业营销评价指标进行分为定性评价指标和定量评价指标采用一定评价方法对指标做出评价，最终对企业营销活动的整体贡献或价值进行评价和估计。

2.2 市场营销绩效评价的基本理论依据

虽然我国对企业的营销绩效评价的研究相对于国外还处于起步阶段，有关理论。还未形成和完善，但是却仍可从现有比较成熟的研究理论中得到启示，这些理论研究不仅对营销管理起到一定的指导作用，更有部分理论可作为我国企业营销绩效评价产生和发展的依据。比较成熟的理论成果主要有以下四种理论：控制理论、代理理论、制度理论、和市场导向理论，这些理论对营销绩效评价的形成和完善起到重要作用，所以本文接下来将对这四种理论进行详细介绍。

2.2.1 控制理论

营销绩效评价利用多种指标，全面、系统的分析营销人员以及营销活动的绩效，借此通过掌控营销人员达到对营销活动的作用控制，因此可以说它是营销控制的一种非常重要手段，应按照控制理论合理地设计营销绩效评价方法。同时，控制属于管理中的职能之一，它是“管理过程的结尾部分，在此时，经理们试图确保事情按照它们应该遵循的方式进行”。韦伯把控制定义为“通过等级权威来创造和监控各种规定的过程\"。在韦伯看来，控制系统通过规定互相作用的模式来限制员工的行为。捷沃斯克(Jaworski)把营销控制定义为：“一套设计好的活动，用于提高在特定计划中正确执行和得到预期成果

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的可能性。”这也就是说，营销人员的控制是指管理或组织内其他股东所采取的努力，影响营销人员的行为和活动，来达到控制企业要实现的结果。因此企业市场营销管理的控制职能，就是对整个市场营销管理过程实行目标控制，控制目标把握的情况，计划完成情况。这是一个连续不断、反复发生的过程。所设计的控制方案作用于个人的行为，从而影响他们的绩效。麦查特(Merchant)把营销控制分为两大类(正式与非正式)以及更详细的六种控制类型(输入、过程、输出、自身、社会和文化)。正式的控制被定义为“成文的管理机制，它影响着营销人员按照有利于既定营销目标行为的可能性”。非正式的控制是未成文的员工机制，它也影响着营销人员的行为。结果和行为的控制是有差异的，许多文章都强调：结果的不确定性和测量性是决定控制形式是否恰当的重要因素，随着结果不确定性的增加，行为控制一般就更为适当了。同样，如果测量结果更为困难时，行为的控制就更为恰当了。从本质上讲，当结果变得很难观察到或不能作为管理者的真实表现的指标，那么行为的控制就应该是更好的方法了。

2.2.2 代理理论

委托是代理产生的前提，由于在建立或签订合同前后，市场参加者双方掌握的信息不对称，这种经济关系被后来学者认定为属于委托代理关系。掌握信息多(或信息拥有者)的市场参加者称之为代理人(agent)。掌握信息少(或信息贫乏者)的市场参加者称为委托人(Principal)。代理人可以不隐藏行为，也可以隐藏行为。隐藏行动的情况是指：签约时信息是对称的，签约后代理人选择行动(如工作努力还是不努力)，“自然”选择“状态\"；代理人的行动和自然状态一起决定某些可观测的结果；委托人只能观测到结果，而不能直接观测到代理人的行动本身和自然状态本身。隐藏信息的情况是指：签约时信息是对称的，签约后，“自然”选择“状态\"，代理人观测到自然的选择，然后选择行动(如向委托人报告自然的选择)，委托人观测到代理人的行动，但不能观测到自然的选择。委托一代理理论试图模型化如下问题：委托人想使另一个参与人按照前者的利益选择行动，但委托人不能通过直接观测到参与人采取了什么措施，只能观测到的是一些变量，这些变量由参与人的措施和其他的外生的随机因素共同影响，因此充其量只是参与人行动的不完全信息。委托人的问题是如何根据这些观测到的信息来奖惩参与人，以激励其选择对委托人最有利的行动。对公司来说，公司股东和外聘的经理以及厂商和公司中间商之间都存在这种委托代理关系。在此关系中股东、厂商掌握信息相对较少，属于委托人，而外聘的经理、公司中间商相对掌握信息较多，属于代理人。从此来看，在企业的营销管理中，股东、厂商所拥有的信息是有限的，而营销主管和中间商则有可能拥有相当的股东和厂商难以获得的信息，因为他们有可能隐藏行动，也有可能隐藏信息。在这种情况下，股东和厂商为了掌握更多难以观测到的信息，有必要设计一种确保营销经理和中间商忠诚的方法。因此根据代理理论，有必要设计一套定期被董事会审阅、正式的营销绩效评价体系可以着眼于基于对代理人行为的控制，从而保证营销活动是按照符合公司股东和厂商利益而进行的。

2.2.3 制度理论

大量经济学家运用代理理论或契约理论、博弈论等研究公司的正式制度，而制度理论则从非正式制度角度入手来研究交易成本问题。因为企业中存在两种制度：非正式制度(Informal institution)与正式制度(Formal institution)。其中，非正式制度，也称非正式契约或约束，是指在很长的一段时期中自发形成并被人们无意识接受的行为规范(norm)，主要包括价值道德规范、风俗文化习惯、意识形态等。这些规范虽然没有在正式合同中写明，从而不具有法律上的可执行性，但却实实在在地发挥作用。另外，

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隐性的制度构成了“公司文化”或“团队精神”，他们将内部的信息成本和协调成本控制在较低水平，并为在该规则结构内行动的人保留了独立决策的空间。

艾森哈特(Ei senhardt)认为制度理论里重要的观点是：许多组织行为影响到了做事的模式，这些模式经过一段时间会发展，并且在组织内部或环境中成为合理的行为。因此有可能从合理行为的理解中预测组织内的惯例。这些合理的行为源于文化变量、行业传统、公司历史以及广泛流传的管理经验等。按照某种方式行事只是因为这种方式是唯一被接受的方式。事实上是环境认可了某种组织方式。因此制度化的出现一部分是因为人们顺应了想当然做事的方式。这说明，营销绩效评价的发展不仅需要正式制度即公司具体规章制度的支持，使营销绩效评价成为一项正式的管理活动，从各方面调动资源协助完成：同时也需要非正式制度即公司企业文化、历史、行业传统和管理经验等的同步发展，才能使参与营销绩效评价的人员的思想更为统一，相关技能有所提高。

2.2.4 市场导向理论

市场导向是一种经营观念，它是企业为适应千变万化的市场环境的一种有效方法，它通过为顾客创造更高的价值来产生优秀的绩效。蕴含在其中的价值和理念要立求企业不断了解顾客己有的或潜在的需求并了解竞争对手的能力和战略。在特定情况下，企业可以根据具体情况选择以顾客为重点还是以竞争对手为重点，因为同时兼顾顾客需要和竞争对手的强弱对企业来讲是一项艰巨的任务。乔治.S.戴(George.S.Day)指出以市场为驱动力的公司所应具备的两种基本能力：理解市场和联系顾客。成功的以市场为驱动力的公司发展理解市场特征的能力，然后利用这种认识，创造企业功能与市场部分需要的联系。这些能力都是建立在充分和有效地收集顾客和竞争对手的基础上的，同时在公司内部收集和传播市场情报。事实上公司以市场导向的程度直接影响到企业营销理念的贯彻与对营销活动的重视程度，从而影响到营销绩效评价的类型和评价报告传递的层次。因为很难想象，没有具备营销思想的公司会对营销绩效进行具体评价。

2.3 市场营销绩效评价方法分析

目前己经有众多的学者和企业对市场营销绩效评价方法进行深入研究，产生了许多优秀的成果，如平衡计分法、KPI方法、营销六要素法等等，这些方法的出现为市场营销绩效评价理论向前发展做出了巨大的贡献，相比传统单一的财务测评方法都有着明显的优越之处。

在评价营销绩效方面，平衡计分法比传统单一的财务测评方法的优越之处在于两个方面，第一，平衡计分法在测评绩效过程中，衡量绩效的范围更全面、更实际、更客观，它从四个角度评价营销绩效，有利于体现出营销活动在短期内无法反映在财务指标中的成效。第二，传统财务绩效测评是对己有成果的总结，平衡计分法则反映出工作目标和目前达到的水平。企业的经营活动是持续进行的，且不同阶段之间并不是独立的，而是相互影响的。平衡计分法可以从顾客角度和创新与学习角度善于发现营销活动在这些阶段各个方面的贡献。

关键绩效指标法(KPI方法)在评价营销绩效时与传统单一财务指标测量法相比具有以下优点：首先，关键绩效指标法是根据企业远景和战略目标来确定指标体系的，在营销业务中，与企业远景和战略目标息息相关的不仅有财务指标能体现的“销售额”、“营销费用\"等测量的收入、成本，而且有非财务指标能体现的“市场占有率\"、“顾客满意度”、“新产品数量”等测量的企业竞争力、营销无形资产(品牌)、企业持续发展能力。因此它比传统财务指标评价更能全面评价营销绩效。其次，关键绩效指

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标法比传统财务指标评价法更有利于营销活动

2.4 国外企业营销绩效评价综述

2.4.1 国外企业营销绩效评价研究成果

国外对市场营销绩效评价的理论研究和实践都有许多年的历史， 20世纪30年代，市场营销思想出现，为企业市场营销计划的制定提供了依据。随着营销活动的进行和竞争的同益激烈，逐渐出现了对营销绩效进行评价的思想。目前应用较广的评价方法有单财务结果测评、财务结果为主非财务指标为辅的测评、投入测评、多维评价等，其中单财务结果测评使用最为频繁的财务指标依次是利润、销售额和现金流量。财务结果为主非财务指标为辅的测评最初出现于80年代后期，这种评价模式形主要以财务指标为主、非财务指标为补充，其中投资报酬率和预算当时应用最广的两个财务指标。对于投入测评而言，则比较重视营销投入所产生的一些中间结果，如顾客满意、顾客忠诚和品牌资产等。多维评价方法指的是综合应用各种方法进行评价，如定量分析和定性分析结合。

2.4.2国内企业营销绩效评价研究成果

国内对于企业营销绩效评价的研究很少，而对于营销绩效的评价多数是从企业财务的角度去说明，很少有从市场营销的视角去评价企业的营销绩效。我国企业绩效评价的产生“并不是出于增强企业诚信和提高资源配置的需要，而是国家为加强国有企业管理与控制，保证企业实现政府目标而采取的计划管理措施之一”。1997年，山西财经大学的司林胜、夏朝贤、崔晓萍建立了“商业企业市场营销效益综合评价指标体系”，指标体系主要包括：商品流转效果、公众效果、竞争效果、营销效率、财务效果、安全效果、服务效果、社会导向啪。2000年，大连理工大学管理学院的武春友教授在《企业营销决策效果的综合评价》中建立了评价营销效果的投入指标和产出指标。营销投入指标：人员促销费用、广告宣传费用、公共关系费用、营业推广费用、新产品开发研制费、销售服务费、产品包装装演费用、商标维护费用，企业文化塑造费用、营销管理费用；营销产出指标：市场占有率、销售利润、销售收入、品牌知晓度、顾客满意度、市场影响力、顾客渗透率、顾客忠诚度、价格竞争力倌”。太和顾问的顾问专家鲍明刚认为在营销绩效评价中一方面需要引入一些将绩效指标与营销环境特点联系起来的指标，另一方面尽量多地采用相对指标而非绝对指标；卢为民等人认为在评估的方法上，应当采取定性和定量相结合

的方法，建立评估模型，合理确定评估指标体系和指标权重，进行有效的绩效评估，营销人士丁家华、吴勇毅都认为在营销绩效评价中引入市场完成任务的难度系数可以平衡各区域市场间的外部环境差异，引入区域完成任务难度系数法比较客观和公正，但是不足之处在于它是应用在营销绩效管理的后期即激励措施阶段，而对于由上述原因所产生的绩效差异怎样来调整和平衡却没有深入研究。区域市场间的

差异是客观存在的，由这些差异所形成的对企业区域营销组织营销工作影响及影响程度的差异也是客观存在的，而企业在营销绩效管理过程中却没有给予市场难度足够的重视，结果导致企业的营销绩效评价体系不合理，不能客观、真实地评价各区域市场的营销绩效把”。

综上所述，关于企业营销绩效评价的相关理论研究，国内外专家学者对企业营销绩效无论是在评价的指标划分和评价方法选择上并未统一，各自有其特点，对具体的行业的指标划分和方法又各不相同。

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3、 我国白酒上市公司营销绩效评价指标体系的构建

3.1 我国白酒市场的特点

中国酿酒行业已有数千年的发展历史。中国白酒是以含有丰富淀粉的农副产品为主要原料(如高粱、小麦、糯米等粮食作物)，以自然微生物接种制曲，采用独特传统的固态发酵工艺酿制而成，具有自然微生物发酵而伴随产生的多种微量香气成分的蒸馏白酒作为我国特有的酒种，具有悠久的传统历史，在世界烈性酒类产品中独树一帜，是世界上六大蒸馏酒之一。在其发展过程中，与政治、经济、文化、军事等息息相关。改革开放以来，我国白酒得到了突飞猛进的发展，既在满足市场和消费需求的同时，为提高人民群众生活水平、给国民带来精神享受发挥了重要作用，也为国家财政积累了大量资金，为国家的经济建设做出了突出贡献幢。随着我国的市场逐渐对外打开，中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自1988年国家放开白酒价格以来，特别是加入WTO和2008年的金融危机后，白酒市场由卖方市场转向买方市场，与此同时面临国外洋酒的抢夺市场的竞争，为此步入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十年余年的白酒营销战争，从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，白酒营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求，树立品牌形象，建立消费者忠诚度上，并出现以下几种格局：

1．产品的趋同现象严重

白酒的风格趋同现象严重，主要包括产品风格和产品包装等。白酒依据主体香的不同，可以划分为酱香、浓香、清香、兼香、米香等香型。我国白酒市场除浓香产品占据绝对主导地位以外，其它香型的产品发展较慢。传统名优企业的产品还有些突破外，其余的厂家富有个性和突出风格特点的产品较少。而且在酒类的口感和风格、外形包装设计上相互模仿。更有急功近利的企业看到市场上流行哪种酒，就很快模仿出该类酒的外观和包装，甚至用个相似的名字，简直可以达到以假乱真的地步了。这种不靠自己产品特色、不靠质量来吸引消费群体的白酒生产企业是迟早会被市场所淘汰的。

2．激烈的价格战

价格战无疑是占领市场的一个手段，但是有些白酒生产企业为了占领市场，巧立名目的让利、大酬宾使得白酒市场价格战硝烟四起。同时产品没有名目的竞相降价促销，只能意味着价格的虚假和产品质量的下降，时间一长消费者也会变得理智起来，不会轻易受到降价促销的影响。有些企业打着降价促销的名义促销其它产品，不能满足消费者的需求，这种做法没有准确抓住消费群体和消费者的心理，单打价格战对各商家来说都是不可取的。更有甚者，为了扩大市场份额，采取多销多回扣的销售策略，致使商家为谋求厂方的高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货，严重地危害了白酒市场的流通秩序。

3．替代品抢占市场

白酒正面临着替代品的巨大挑战。与1999年相比，2000年我国啤酒的产量增长8.3％，葡萄酒增长7.1％，黄酒增长28％，饮料增长了25.7％，全国饮料酒总产量增长7.5％，总体上呈现快速上升趋势，而只有白酒在下降。白酒的这些替代品设置了产业中白酒企业可谋取利润的定价上限，从而限制了白酒企业的潜在收益。因为替代品本身为消费者提供了更丰富的价格及性能选择机会，使白酒产业利润和市场被压缩。

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4．消费者的行为转变

消费者消费意识的提高和消费观念的转变，进而导致消费行为的变化，给白酒企业带来了新压力。因为社会的进步及国际文化与儒家文化的不断碰撞和渗透，使人们在吃喝上更注重、讲究保健、低耗和营养。在朋友联欢、婚丧嫁娶等场合，谢绝白酒已不是什么奇怪现象，特别是青年一代，知识分子一族，白酒消费的已不能让他们感兴趣。同时，假酒风波等丑闻的出现，让国人对白酒的消费欲减低，白酒

的地位很难不动摇。行业分析人士说过，烈性酒(白酒业属于)的销量在世界各国都是与国家发达程度成反比，经济越发达、生活水平越高烈性酒的消费量就越少，这样分析，对白酒企业也是一个巨大打击。

5．国家政策调控

国家现行控制政策的影响日益突出。国家于近年来加大对酒税的征收，新政策一出台，给大中小型企业都带来了较大的影响。国内一大批白酒骨干企业顿时在市场上黯然失色；一部分不能迅速调整产品结构的传统企业很快成了新酒税的牺牲品，举步维艰：而部分小企业并没有像国家有关部门想象的那样被提高了的产业进入壁垒迅速被淘汰出局，毕竟中国目前对小型企业的税收的征收难度较大，结果行业内的不公平竞争反而加剧了。

3.2 白酒企业市场营销绩效评价指标体系设计原则

能用来衡量营销绩效的指标很多，在英国就有一家银行采用近百个指标来衡量它的营销绩效，但这却不是每个企业所需要的，因为这无疑使营销评价工作过于繁琐和复杂。因此，为了得到公司普遍需要的少量必须指标，而又能起到有效衡量的作用，应考虑营销绩效的特点，企业市场营销绩效评价指标设计要遵循整体性和具体性相结合、科学客观性、可行性、可比性、实践指导性等原则。

3.3白酒企业营销绩效评价指标体系理论框架

按照系统思想，为了便于支撑市场营销评价研究方法，科学、客观、公正、全面地反映企业市场营销绩效优劣，参照国内外学者对市场营销绩效的评价指标体系和国内白酒企业现行的主要企业绩效评价指标体系，在必要的调查研究与归纳的基础上，本文对白酒企业市场营销绩效评价指标体系作如下：白酒企业营销绩效综合反映整个企业营销活动绩效，论文故将白酒企业营销绩效评价指标要依据我国的市场环境和营销绩效的特点而选定。

3.4白酒企业营销绩效指标说明

3.4.1 市场竞争评价指标

市场竞争类指标是我国白酒企业进行绩效评价的常用指标。企业的销售业绩不能反映出其相对于竞

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争者的经营状况如何。企业的销售额的增加可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，也可能是企业的市场营销活动比其它竞争者有相对的改善。从市场竞争的角度评价企业营销绩效可以说明竞争者之间营销实力的对比情况以及企业的营销活动对环境的相对适应能力，主要包含市场占有率、价格弹性、相对的认可质量等。

3.4.2 营销创新评价指标

(1)新产品的数量

新产品数量是一个时间周期内，企业设计生产出的新产品的数量，体现企业对市场需求和市场竞争的J下确把握和及时反映。新产品数量越多，反映企业对市场和竞争的灵敏度越高，对顾客需求不断变化的适应性越强，该指标值可以由企业的营销部门获得；白酒企业在用原有产品占有市场的同时，开发新的产品将为其在保持原有竞争力的时候开拓新市场，营销活动也要为企业新产品有所准备。

(2)新产品收益

新产品的收益反映企业开发新产品所给企业带来的综合效益，广义而言，可以是财务收入，也可以是顾客满意等无形价值的获得。论文中指企业新产品所带来的销售收入，这一指标值从企业销售数据中统计获得。

(3)新产品利润

新产品利润是评价企业未来增长潜力的重要指标。是衡量新产品开发定性的有利依据。新产品的利润越高，新产品的市场前景越好，企业新产品开发越符合市场需求的方向，营销定性越好，这一指标可以从企业的销售数据中统计获得。

3.4.3 财务评价指标

企业财务定性是企业营销业绩的最终体现，是企业营销决策和执行所产生的结果。有关研究表明在我国企业中采用率最高的两项指标是和销售量。对财务的重视有其必然的合理性。企业是以营利为目的的经济组织，以经济效益为中心，因此企业的营销行为最终通向财务目标。该指标越高，反映出企业的销售能力越强，市场竞争力越强。并在一定程度也是衡量企业营销活动的绩效结果，财务评价指标主要包含销售额、利润率及营销费用等。

综上所述，公司经营绩效取决于诸多因素，因而进行绩效评价必须构建一个综合反映不同层面的指标体系。并以本文前述内容为基础，并本着科学性、可比性、可计算性等原则，综合考虑白酒制造行业上市公司的情况，从盈利能力、成长能力、营运能力、偿债能力和投资价值五个方面人手，选取了16个比较具有代表性的指标：：流动比率(x1)、速动比率(x2)、资产负债率(x3)、总资产收益率(x4)、净资产收益率(x5)、销售净利率(x6)、主营业务毛利率(x7)、总资产周转率(x8)、流动资产周转率(x9)、存货周转率(x10)、总资产增长率(x11)、主营业务收入增长率(x12) 、净利润增长率(x13)、每股收益(x14)、每股净资产(x15)、每股经营现金流量(x16)，以此进行后续的分析和研究。

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4、 我国白酒制造上市企业经营绩效评价

4.1样本选取的原则

本文在选取样本方面本着以下原则：本着可比性，剔除了财务状况异常、两年内连续亏损的企业即ST企业；为了保证所取数据的连续性和完整性，对于一些有数据缺失的企业，也不在考虑之内。

4.2数据的来源

本文选取的原始数据来源于新浪财经网酿酒行业板块（网站），截止2015年底酿酒行业上市公司共有30余家，为保持指标之间的可比性，剔除了ST（广夏） 和海南椰岛、兰州黄河资料不全的三家公司，对余下的10家白酒行业上市公司进行实证分析，原始数据资料如表1所示：

表1 2015 年我国酿酒行业上市公司相关指标的原始数据 股票代码 Sh600519 Sh600559 Sh600702 股票名流动比速动比资产负总资产净资产收销售净利主营业务总资产周转率 称 率 率 债率 收益率 益率 率 利润率 贵州茅21.2103.8026 2.788 35.0654 38.97 台 1 老白干63.1211.1936 0.1814 7.1509 酒 9 18 52.9513 82.5481 6.7361 41.2566 18.8755 50.8029 20.7275 71.4968 21.4102 58.0609 39.3076 59.4496 17.288 55.6886 29.941 64.133 0.6622 1.0616 0.5823 0.6316 1.1754 0.824 0.879 0.7043 0.6622 0.8119 沱牌舍32.4822.0461 0.5482 10.9921 15.82 得 6 28.50013.0907 17.87 6 Sh600779 水井坊 2.6703 0.81 Sh600809 Sz000568 Sz000596 山西汾40.6981.986 1.414 25.1656 37.37 酒 4 泸州老37.2572.2093 1.7048 32.3885 45.24 窖 6 古井贡36.4091.9082 1.5015 15.1957 酒 1 21.5 25.635Sz000799 酒鬼酒 2.9695 1.9905 21.0868 26.53 7 Sz000858 五粮液 2.7747 2.286 30.33625.162 5 31.89 37.9976 63.1579 35.6209 62.1589 洋河股37.819Sz002304 1.7875 1.1053 28.9223 41.88 份 2 流动资主营业股票名存货周总资产净利润增每股净资每股经营现金股票代码 产周转务收入每股收益 称 转率 增长率 长率 产 流量 率 增长率 Sh600519

贵州茅28.9310.826 0.2426 43.7606 51.4374 台 5 9

12.82 32.8938 11.4829 Sh600559 Sh600702 老白干1.6625 0.8881 16.697 17.8663 21.8275 酒 沱牌舍0.8815 0.4844 6.0348 54.3837 89.4678 得 山西汾24.4391.4472 1.2231 44.3527 50.0296 酒 4 泸州老24.8111.0699 1.5737 37.12 48.6622 窖 2 古井贡1.1815 1.7946 25.138 26.8768 28.1077 酒 0.8 1.0965 0.6913 1.533 3.1443 1.44 4.4532 6.9325 3.87 4.1027 6.9395 6.7027 5.7468 8.2078 13.6063 -0.3025 1.189 0.1281 1.2002 3.419 2.1582 0.6707 2.305 5.0923 Sh600779 水井坊 0.871 0.276 4.8644 10.4105 5.6546 Sh600809 Sz000568 Sz000596 18.340Sz000799 酒鬼酒 0.9319 0.6247 71.7695 156.8101 1.5248 8 22.602Sz000858 五粮液 0.8043 1.3123 33.6622 61.6378 9 洋河股25.284Sz002304 1.1625 1.2956 35.5513 48.7186 份 5

2.617 5.7 4.3 指标的确定

本文选取了16个财务指标对我国10家白酒上市企业的经营绩效进行分析。具体如下所示：

表2 16个财务指标 序号 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8

指标名称 流动比率 速动比率 资产负债率 总资产利润率 净资产收益率 销售净利率 主营业务利润率 总资产周转率 序号 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 指标名称 流动资产周转率 存货周转率 总资产增长率 主营业务收入增长率 净利润增长率 每股收益 每股净资产 每股经营现金流量 4.4 研究结论

流动比率X1表示企业偿还短期债务的能力，一般来说，该指标的大小表示企业偿还短期债务能力的强弱，即指标大表示归还短期债务的能力强，企业不会面临到期不能归还债务的风险，反之也成立。从表1可以看出，X1排名前三位的是贵州茅台、酒鬼酒和五粮液，说明这三个企业占用短期资金过多，

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有可能损失一些短期投资盈利的机会；而排在后三位的是老白干酒、洋河股份和山西汾酒，说明这三个企业可能会产生不能偿还债务的危险。通常来讲，认为当比例处于 2/1 时最好，表明企业资产结构比较稳健，表1中，接近这个数值的企业主要是沱牌舍得和古井贡酒。

速动比率X2表示企业偿还短期债务的能力，速动资产是基于流动资产的，流动资产中变现力不强的存货等资产去除后便是速动资产。该指标进一步的体现了企业的流动资产变现能力与流动负债的比率，因此，又叫“酸性测验比率”，从表1看出，X2排名前三位的企业是贵州茅台、酒鬼酒和五粮液，说明这三种品牌可以增加能够带来短期盈利的机会成本。排在后三位的是老白干酒、沱牌舍得和水井坊，说明这三个企业会面临不能及时偿还短期债务的风险，一般来讲就是缺少货币资金、应收账款等能及时变现为现金的资产，比较接近于1的企业是洋河股份，说明该企业的流动资产变现能力与流动负债基本相等，这种情况最好。

资产负债率X3是长期偿债能力的衡量指标，是负债与资产的比值。通常认为小于 50%最好，表1中除了老白干酒以外，其余企业的X3均低于50%，但该指标的评价应从债权人和股东两方面去分析，对债权人来讲，指标越小企业归还能力越强；对于股东，指数的大小表示的好坏，由资金利润率与银行贷款利率之间的关系决定。对于不同行业来讲，负债比率的大小要求也是不同的，具体应用时根据行业特性具体分析。

总资产收益率X4反映了企业一定时期内利用净资产和包括负债在内的所有资产所表现出来的综合获利能力。可以用来说明企业的总资产的效率，是一个综合性指标，是企业经营管理的直接反应的能力，它是投资者更关注的比较稳定的一个指标，是衡量企业盈利能力的指标。体现了企业的整理实力和竞争力，还可以依据它来决定企业是否应该举债经营。表1中X4排名前三位的企业分别是贵州茅台、泸州老窖和洋河股份，说明这些企业能充分利用所拥有的资产去盈利。

净资产收益率X5是用以衡量企业利用自有资本（股东权益）进行获利的能力，是一定期间内企业税后利润与平均净资产的比例，该指标弥补了每股税后净利润的不足，是一个正向指标，对投资者来讲，该指标体现了他们的投资与所取得的报酬的关系，表示股东每投入一元所获得的利润的大小。此外，该指标也是经营者管理有效的充分体现。表1中X5排名前三位的企业分别是泸州老窖、洋河股份和贵州茅台，说明这些企业获得的报酬越高，越有价值。

销售净利率X6所指的利润是指扣除成本、税金之后的金额。表1中X6排名前三位的企业分别是贵州茅台、泸州老窖和五粮液，表明这些企业每获得一元收入所真正实现的价值，体现了收入的真正含量，也体现出企业控制成本费用方面控制的越好，也片面揭示了管理者利用自身经验科学管理的有效性，是企业竞争实力的后盾。

主营业务毛利率X7是指企业在主营业务收入的基础上扣除了主营业务成本后与主营业务收入的比

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值。剔除了企业其他经营业务和投资业务对企业收益核算的影响。对于酿酒行业来讲，企业可能除了制造酒类产品外还会经营其他各种产业，但对其来说主营业务就是酿酒，剔除其他业务后更能清晰地反映企业在酿酒产品的生产经营方面所取得的业绩，酿酒是企业利润的主要来源，防止其他产品的业绩对此类的干扰，突出了企业经营的主导性产品对利润的贡献水平。

总资产周转率X8是指企业运用全部资产投入到整个生产过程循环一周所用的时间，体现了企业资产的运营效率和流动速度。一定程度上考察了管理者有效运用资产的能力，对资产利用的效率，对资产利用的效率越高，使企业产生绝对销售的可能性越大。表1中X8排名前三位的企业分别是山西汾酒、老白干酒和古井贡酒，表明这些企业周转越快，也暗示出销售状况越好，资产的利用率也就越高。

流动资产周转率X9这一指标着重表述了流动资产的性能，即周转的快慢程度、变现能力，通常企业的流动资产包括现金、应收账款、存货，流动性最强的是现金，其次是应收账款，相对来说存货的变现能力差一些，所以企业存在积压产品时往往表现流动性不佳的状况。同时也揭示了影响资产质量的主要因素。根据公式判断，资产要得到充分利用，即企业提高周转率的方式，或者扩大销售已增加销售收入（增大分子），或者降低流动增产平均值（降低分母），降低流动资产的方式就需要企业加强内部管理有效利用流动资产，可以把暂时闲置的资金进行短期投资这样既能增加收入，同时又减少了流动资产金额。从而达到了增大流动资产周转率。

存货周转率X10表示的该比值的大小体现出存货周转速度的快慢，是衡量企业占用存货情况的反应，也是综合评价企业从投入生产资料进行生产，一直到销售等环节中内部控制的执行状况，也体现出车间管理人员合理安排生产资料的绩效水平，表1中X8排名前三位的企业分别是古井贡酒、泸州老窖和五粮液，表明这些企业存货周转的较快，企业占用的资金少，转换为货币资金的速度越快，有利于企业效率的提高。 而排名后三位的是贵州茅台、水井坊和沱牌舍得，表明这些企业存货周转的较慢，企业占用的资金多，转换为货币资金的速度越慢，不利于企业效率的提高。

总资产增长率X11这一指标反映出企业总资产规模增长快慢，即规模的增长速度。表1中X11较大的是贵州茅台和洋河股份，说明这两个企业的资产增长速度较快，X11较低的是水井坊和沱牌舍得，说明这些企业的资产增长速度较慢，一般情况下，处于不同时期的企业其规模增长速度是不同的，企业初建期为了使企业更具影响力，一般资产规模扩张要快些，企业会通过筹资渠道快速扩大资产规模，但发展到成熟期就会较慢些，因为这时企业已处于比较稳定的发展时期，不必继续通过融资等扩大规模，同时说明，企业在扩大规模时不仅要有量的扩大，更应有质的提高，要考虑到企业的后续发展能力，防止盲目扩大，带来后患。

主营业务收入增长率X12是反映经济增长和收入之间关系的一个重要指标。主营业务收入增长率是反映增长额与营业收入的一个指标。酿酒行业上市公司主营业务是企业盈利的核心指标，是企业利润的

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主要来源，主营业务收入的增长是企业健康成长的保证，通常主营业务增长率高，说明增长速度快，企业前景好，企业应加大力度扩大销售促使主营业务增长。但企业处于不同时期主营业务增长率是不同的，成长期可能会出现主营业务增长率快速增长，成熟期主营业务增长率会增长缓慢，甚至为负值。所以说此指标与行业经营期限的长短有很大的关系。

净利润增长率X13是指企业本年利润增加额除以上年利润的比值，是企业健康成长的重要标识。这里所指的净利润是指企业扣除税金后的利润。表1中X13较高的是酒鬼酒、沱牌舍得和五粮液，代表这部分企业获利能力越强，净利润越多，企业赚钱能力强，效益越好。所有企业的X13均大于0，说明各企业的获利能力还不至于太差，如果净利润为负值那就给企业敲响了警钟，企业成长面临风险，应尽早采取措施。净利润的增加有利于资本的积累和企业的稳固发展，也是企业增加竞争实力的保障。

每股收益X14是指上市公司每股收益或损失承担。反映出普通股的获利能力，是企业投资者或债权人根据每股收益的大小去衡量上市公司发展潜力并作出投资决策的依据。其中，贵州茅台和洋河股份每股收益指标较高，表示会有更多的红利，公司可以发行。

每股净资产X15是股东权益总额与总资产比率。反映了每股净资产的数额。该指标的大小，表现了企业创造利润的能力，抵御风险的能力，也是企业实力的象征。 根据表1数据，说明贵州茅台和洋河股份的创造利润能力、抵御风险能力及企业实力较好，而水井坊和山西汾酒则在这些方面相对更差一些。

每股经营现金流量X16是指企业每股股票所代表的现金流是多少，是企业的一个比较含有实际意义的指标，因为当企业的每股收益或每股未分配利润很大，而现金流很少时，企业很难实现给股东分配现金股利，因为每股收益和每股未分配利润，只是财务报表上的数字而已，而不是手中是有的现金，这时企业有可能面临回收现金困难，或存在较大的应收账款的情况，只有当企业现金流大时，才有能力发给股东现金股利金额。表1中，贵州茅台和洋河股份的X16较大，说明这两个企业竞争力越强，企业发展前景越光明，派发现金红利的期望值也越大。而老白干酒和水井坊的X16则相对较低，说明企业竞争力较弱，企业发展前景比较暗淡，派发现金红利的期望值也越小。

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5、 结论

在当前瞬息万变环境下白酒企业市场营销经营与管理面临着前所未有的变革与创新，特别是在国际金融危机的影响未完全消失的前提下，科学对白酒企业营销绩效评价是企业适应新的环境要求和竞争需要，通过营销绩效评价达到企业不断的变革和创新。论文从白酒企业营销绩效的评价指标出发，建立适应我国市场的白酒企业营销绩效评价指标体系，对我国白酒企业营销绩效进行评价，通过评价得到一个比较合理和科学的评价结果，希望能对我国白酒企业营销绩效评价和市场营销战略调整提供有益的价值参考。但是营销绩效评价是一个很新的课题，可参考的资料很少。由于本人精力和知识水平有限，加上文章篇幅的限制，在某些方面的研究不够深入，论文中有待解决的问题主要有：

(1)论文建立的营销绩效指标体系是否具有一定的通用性：在指标的设计上，定性评价指标和定量评价指标，还有待进一步的扩充，使建立的指标更完善，这样也能使评价指标更接近企业真正自身情况，论文没有就具体的行业进行细致的分析，所在不同的企业应用中要针对企业的特点以及其所处行业的市场特征对文中的指标体系进行相应的调整，使指标体系更接近企业自身的现实。

(2)本文采用的评价方法过程比较复杂，还有待改进，使营销绩效评价方法更简单，更更容易进行实践操作。

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参 考 文 献

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