一、教学目的与用途
1.本案例主要适用于选修《营销管理》、《创业管理》、《战略管理》、《管理学》与《商业模式》等课程的学生，包括MBA、EMBA、EDP高层经理。
2.本案例的教学目的在于通过案例学习帮助学员了解移动互联网战略思维，重新思考企业与顾客的边界，从全价值链出发分析企业如何在研发、设计、生产、采购、营销、销售、服务等环节与顾客价值共创，研讨粉丝经济、体验营销、用户归属感、口碑营销与颠覆式创新等理论、方法与工具的应用。二、启发思考题（可供选择）1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？2.小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的？3.小米如何在苹果等众多强势品牌的夹缝中赢得用户芳心？4.众多品牌纷纷模仿与围剿小米，小米如何保卫市场根据地？5.小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示？三、分析思路教师可以根据自己的教学目的与目标来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。1.本案例分析从创始人雷军的视角与立场出发，遵循“创业反思-趋势判断-机会分析-颠覆式创新-互联网思维-与用户价值共创”之逻辑思路。2.从价值共创的理论视角解读小米搭建与用户全方位互动平台，分析小米从全价值链吸引用户深度参与到研发、设计、市场、销售与服务等环节的过程与方法。
3.总结小米的商业模式，引发学员探索颠覆式创新、互联网思维以及传统企业如何借助互联网实现创新转型。
四、关键要点
1中国管理案例共享中心案例库教学案例1.小米不仅打破了企业与用户之间的边界，而且打破了研发、设计与营销之间的边界，从全价值链小米倡导并创造条件让各部门员工与用户一起玩手机，以产品为载体，经营用户的心，小米与用户像是在谈一场恋爱，相识、相知、相爱、结婚、生子与经营家庭等，围绕营销三大核心问题：如何练好内功让用户主动来追求你？如何进攻抢夺竞争者的用户？如何让老用户重复购买、交叉购买与口碑传播？用户不再只是产品的购买者与消费者，更是价值的创造者与主导者。
2.小米快速成长是互联网思维的成功实践。依托波特的价值链模型，梳理互联网思维体系。用户思维、大数据思维贯穿整个价值链条的始终；简约思维、极致思维、迭代思维主要体现在产品研发、生产和服务环节；流量思维、社会化思维主要体现在销售和服务环节；平台思维体现在战略、商业模式和组织形态层面；跨界思维主要基于产业层面。
五、课堂计划
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。整个案例课的课堂时间控制在90分钟。
1.课前计划：
请学员在课前完成案例的阅读并查阅与案例相关的资料，完成对上述启发思考题的独立思考。
2.课中计划：
(1)简要导引。老师说明本次案例分析课的主题（小米如何与顾客共创价值？）、研讨形式与目标设定（5分钟）。
(2)分组讨论。以5人为一小组，组长引导成员对思考题进行头脑风暴与归纳总结式研讨（35分钟）。
(3)小组发言。请每小组代表发言（每组5分钟，控制在30分钟）。(4)总结提升。老师根据各组同学的观点，从逻辑性、系统性与创新性归纳总结小米与用户价值共创模型与互联网思维（15-20分钟）。
3.课后计划：
请学员运用所学理论、方法与工具，采用PPT报告的形式围绕“小米如何与用户共创价值”展开论述，深入分析小米公司对价值共创、体验营销、口碑营销、颠覆式创新等理论的应用，并总结小米案例对传统企业的借鉴与启示。
六、理论依据及分析
2中国管理案例共享中心案例库教学案例1.价值共创（1）概念与特征
以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy提出的基于消费者体验的值共创理论；Vargo和Lusch在2004年提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。在价值共创过程中，企业和消费者作为价值创造的两个主体遵循两种不同的逻辑，即生产者逻辑和消费者逻辑。基于生产者逻辑的价值共创是企业以价值创造为出发点，在价值共创过程中与消费者进行互动，努力创造与消费者共创价值的机会，并根据企业战略和资源来安排、组织、管理和评估价值共创活动。基于消费者逻辑的价值共创则是消费者以自身利益为出发点，利用企业提供的资源和其自身拥有的资源和技能，在价值共创活动中为自己创造价值，并对价值共创的投入—产出和价值共创过程进行评估。
（2）价值共创的过程模型
Prahalad和Ramaswamy（2004）认为企业和顾客之间的相互作用能够促进共同创造并提出一个（DART）构建模型包括对话，体验，风险收益和透明度。用这四个因素来推动企业与顾客之间的相互作用。Gummesson和Mele(2010)将价值共创分为互动和资源整合两个阶段，互动包括对话、资源转移和学习，资源整合形式有互补、冗余和混合，并提出通过互动来刺激资源整合，当资源、行动和过程等相互匹配时能实现价值共创。Ramaswamy和Gouillart(2010)提出实现价值共创模式有四步：明确从生产到销售过程中所涉及的利益相关者；了解利益相关者之间的接触和相互作用情况；组织小组学习讨论，分享体验并讨论增强体验的方法；组织与利益相关者持续对话，共同寻找解决问题的办法。
基于消费者的价值共创模型
3中国管理案例共享中心案例库教学案例基于生产者角度的价值共创模型
2.颠覆性创新（1）概念与特征
1997年，哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森(Christensen)教授在《创新者的两难》一书中首次提出颠覆性创新(disruptiveinnovation),用以描述对现有主流市场在位企业的竞争力具有破坏作用的创新。破坏性创新视为被成功开发出的过程、技术、产品、服务或商业模式,它们能够使组织显著改变传统竞争规则,并改变现有市场上的需求。颠覆性创新具有顾客价值导向性、初始阶段低端性、非竞争性、简便性等特点[4]。颠覆性创新理论已经成为创业企业实现跨越式发展,改变在价值链中的地位,获取竞争优势,赶超成熟企业的重要工具。颠覆性创新包括颠覆性技术(disruptivetechnology)和颠覆性商业模式，颠覆性技术建立在一整套不同的科学技术原理之上，改变了原来的主导技术，可以造成市场的新兴、转移或消失，也可能重构整个产业，甚至创造新的产业。颠覆性创新并不一定必然由颠覆性技术引起，而可能是由于商业模式发生了改变;但反过来，颠覆性技术会导致颠覆性创新的出现。颠覆性创新的发展并不沿着主流市场所需要的性能改进轨道前进，它给市场带来新的价值，通常导致领先企业的突然失败，并有利于新进企业创造新的竞争格局。
（2）颠覆性创新模式
Christensen等指出，企业通过颠覆性创新创建了新的价值网络，则可以实现对原有领先企业的超越。价值网络(valuenetwork)是指一种环境，企业根据其处于价值网络中的一定位置以确立自己的成本结构和经营流程，如识别用户的需
4中国管理案例共享中心案例库教学案例求、解决问题、应对竞争对手及努力攫取利润等，并在该环境中与供应商和销售渠道合作伙伴进行合作。在一个价值网络内，企业的竞争战略，特别是其成本结构和市场选择，决定了它对创新所带来的经济价值的理解，进而影响企业对维持性创新或颠覆性创新带来回报和风险的预期。Schivardi和Schneider的研究发现，在位企业出于风险的考虑更趋向于采用原有技术(经常是维持性技术)，而市场弱势者则更趋向于采用新技术(经常是颠覆性技术)。价值网络可以部分解释在位企业在维持性创新中总是保持领先地位而在颠覆性创新中表现不佳的原因。
在价值网络的概念基础上，Christensen和Raynor提出了包括时间、性能和新价值网络三个维度的颠覆性创新分析框架，如图1所示。颠覆性技术在某个价值网络内部特有的技术轨道上出现并持续发展，并经常或者通过低端颠覆(low－enddisruptions)，在原有价值网络的基础上对最无利可图、服务要求最低的低端市场进行颠覆；或者通过新市场颠覆(new－marketdisruptions)，将被原有价值网络排除在外的“非消费者”纳入新价值网络，并以此为基础对在位企业进行颠覆。另一方面，当颠覆性技术发展到能够满足原来的价值体系所要求的性能水平时，这种颠覆性技术就会对原有的价值网络发起进攻，从事颠覆性创新的新企业开始将主流消费者纳入新价值网络，并打败在位的领先企业。由此，他们进一步总结，颠覆性创新取得成功的原因在于:其一，在假设技术进步的速度总是超过消费者对产品性能利用的速度的前提下2，领先企业总有一天会出现技术发展超过顾客实际使用能力的问题，导致领先企业所满足的主流市场上发生性能供应过剩(performanceoversupply)的局面，这样当颠覆性技术在技术本身的快速发展达到了市场进步的要求时，初步具备性能竞争力的颠覆性创新便可能向原价值网络迁移，为新价值网络中的创新者攻击在位企业提供了基础。其二，颠覆性技术具备低端性和初期回报不确定性等特点，导致成熟企业在初期总是忽视颠覆性创新的发展或逃避攻击，使颠覆性创新者获得足够的发展空间。3.互联网思维互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。互联网不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，包括台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。不是因为有了互联网，才有了这些思维，而是因为互联网的出现和发展，这些思维得以集中性爆发。
传统企业互联网化大致经过以下四个阶段（如下图）：首先是传播层面的互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能；
［］5中国管理案例共享中心案例库教学案例其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售；然后是供应链层面的互联网化，通过C2B模式，消费者参与到产品设计和研发环节；最后是用互联网思维重新架构企业。
李彦宏指出：“互联网和传统企业正在加速融合，互联网产业最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势等，去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。
互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。
互联网成为生活中的“水和电”，成为我们的基础设施。互联网思维成为最根本的商业思维，是一切商业行为的起点。未来将不会再有互联网公司，因为所有企业都将成为互联网公司。传统企业转型互联网，核心关键不是电商，不是微博微信营销，不是大数据，不是云计算，不是粉丝，而是互联网的思维体系。
6中国管理案例共享中心案例库教学案例4.体验营销（1）概念与特征
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。伯尔尼H.施密特（BerndH.Schmitt）认为，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？
（2）顾客体验类型及等级
7中国管理案例共享中心案例库教学案例（3）体验营销策略感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。
情感式营销策略
情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
思考式营销策略
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。
行动式营销策略
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
关联式营销策略
8中国管理案例共享中心案例库教学案例关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。
5.口碑营销（1）内涵与特征
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
（2）口碑营销步骤
鼓动。赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
价值。传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。
回报。当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
（3）网络口碑传播模型
Davis技术接受模型
基于TAM的网络口碑营销
9中国管理案例共享中心案例库教学案例七、背景信息
1.小米创始团队
(1)雷军：创始人、董事长兼CEO
雷军1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO。1999年创办了卓越网。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。2011年7月，雷军重返金山软件，任金山软件公司董事长。2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司。
(2)林斌：联合创始人、总裁
林斌1990年毕业于中山大学，获电子工程学士学位。1992在美国Drexel大学获得计算机科学硕士学位。1995年至2006年历任微软公司主任工程师、微软亚洲研究院高级开发经理、微软亚洲工程院工程总监等职务。先后参与了包括WindowsVista、IE8等产品的研发工作。2006年底加入谷歌，任谷歌中国工程研究院副院长、谷歌全球工程总监。全权负责谷歌中国移动搜索与Android本地化应用的团队组建及工程研发工作。
(3)黎万强：联合创始人、副总裁
黎万强是小米手机营销负责人。曾任金山词霸总经理，2000年7月西安科技工程学院工业设计专业毕业，进入国内知名软件公司金山软件的人机界面设计部。在金山软件期间，参与了金山毒霸、金山词霸、WPSOffice等多个知名软件项目的不同版本开发，主力完成其交互及界面设计的创作工作。历任金山人机界面设计部首席设计师、金山软件设计中心设计总监、互联网内容总监，曾多次受
10中国管理案例共享中心案例库教学案例邀到各地高校进行软件设计的讲课交流，是国内最早从事人机界面设计的专业人员之一。
(4)周光平：联合创始人、副总裁
周光平负责小米手机团队。1991年获得美国乔治亚理工大学博士学位。周光平博士曾是摩托罗拉最畅销机型“明”的硬件研发负责人。1995年加入摩托罗拉总部，担任核心专家工程师。1999年回国协助创办摩托中国的研发中心。曾任摩托罗拉北京研发中心高级总监、摩托罗拉个人通讯事业部研发中心总工程师及硬件部总监、摩托罗拉中国研究院通信专利委员会副主席、摩托罗拉亚太区手机质量副主席。
(5)黄江吉：联合创始人、副总裁
黄江吉是米聊产品负责人。黄江吉毕业于全美大学排名第6位的普渡大学，1997年至2010年就职于微软公司，原微软中国工程院开发总监。先后负责微软商务服务器高性能数据分析系统、B2B系统Biztalk自动物流分布系统，微软中国WindowsMobile、WindowsPhone7多媒体、浏览器、即时通讯等项目研发。(6)洪锋：联合创始人、副总裁
洪锋是MIUI产品负责人。洪锋毕业于上海交通大学，计算机科学与工程学士学位，美国普渡大学计算机科学硕士。2001至2005年，洪锋在Siebel公司工作四年。2005年进入谷歌美国，任高级软件工程师，是谷歌日历、谷歌地图3D街景项目的主要负责人，2006至2010年，任谷歌中国高级产品经理，带领谷歌中国团队推出了谷歌音乐、谷歌拼音输入法等本地化产品。(7)王川：联合创始人、副总裁王川负责小米盒子及小米电视相关业务。1993年，王川自北京科技大学以计算机硕士学位毕业，随后于1997年创立了雷石科技，并将其发展为中国最大的影音娱乐设备公司。在2010年，王川于北京创立多看科技，并担任CEO一职。2012年，王川加入小米科技，担任联合创始人及副总裁。(8)刘德：联合创始人、副总裁
刘德负责小米手机的工业设计。刘德毕业于ArtCenterCollegeofDesign，获得工业设计硕士学位。曾创办了北京科技大学工业设计系，并担任系主任。ArtCenterCollegeofDesign建校80多年来，只有20多位中国毕业生，刘德是其中之一。
2.小米产品
小米手机2是一款四核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研
11中国管理案例共享中心案例库教学案例发完成，于2012年10月正式发售。
小米手机1S是一款双核1.7GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成，于2012年8月正式发售。
小米手机是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成。小米手机于2011年10月正式发售。
MIUI是小米公司基于Android原生深度优化定制的手机操作系统，对Android系统有超过100项优化和改进。
米聊是小米公司出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台，跨移动、联通、电信运营商的免费社交聊天软件。
3.小米文化
我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。
我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。
八、相关附件本案例包含如下附件：附件1：小米官方网站
附件2：小米组织架构
12中国管理案例共享中心案例库教学案例附件3：小米成长历史2012
12月7日小米手机2第四轮开放购买，共售出10万部，同时小米手机1S开放购买共售出10万部
11月29日小米手机2第三轮15万部开放购买，1分43秒售罄，同时20万台小米手机1S于13分29秒售罄
11月25日小米手机1S青春版第八轮20万部开放购买，18分12秒售罄11月19日小米手机2第二轮10万部开放购买，2分29秒售罄，同时30万部小米手机1S于12分2秒售罄
11月11日小米手机1S标准版、电信版和青春版三版共计25万部同时开放购买，4分15秒售罄
10月30日小米手机2首轮开放购买，2分51秒售罄
10月23日小米手机1S标准版、电信版和青春版三版共计35万部同时开放购买，4分05秒售罄
10月10日小米手机1S第四轮15万标准版+5万电信版开放购买，3分钟售罄9月22日小米手机2工程纪念版限量抢购，600部工程机于10秒钟售罄9月20日小米手机1S第三轮25万标准版+5万电信版开放购买，4分钟售罄9月6日小米手机1S第二轮开放购买，15万台标准版和5万台电信版于9分钟售罄
13中国管理案例共享中心案例库教学案例8月23日小米手机1S第一轮20万台开放购买，30分钟售罄。
8月16日小米手机发布会在798举行，发布1S和2两款新品。小米手机1S开始预约登记
6月15日300万小米手机老用户让利7000万回馈6月7日小米手机销量突破300万
5月18日小米手机青春版限量开放购买，15万台11分钟内售罄5月11日“我的150克青春”报名活动启动，逾百万用户报名5月9日第八轮小米手机开放购买，10万台28分钟内售罄
5月7日米吧公测——国内首个支持跨操作平台、跨运营商的手机端移动社区4月27日首轮30万用户回馈活动，赠送总额3000万代金券4月24日第七轮小米手机开放购买，15万台13分钟内售罄4月18日米聊YY语音上线——国内首个实现无话费网络通话功能4月6日小米公司两周年庆典“米粉节”，小米手机电信合约机公布，第六轮10万台开放购买，6分钟售罄
3月17日小米手机第五轮10万台开放购买，35分钟售罄3月初第100万台小米手机售出
2月28日小米手机第四轮开放预订，30分钟15万台电信版小米手机预订完毕2月16日小米手机电信版开放预订摇号，2天内92万人参与1月11日小米手机第三轮开放预订，36小时50万台预订完毕1月4日小米手机第二轮开放购买，3个半小时10万台售罄2011
12月20日小米联通合约机发布12月18日小米手机第一轮开放购买，3小时内10万台库存销售一空10月20日小米手机通过小米网(www.xiaomi.com)正式发售
9月30日米聊注册用户超过700万；MIUI支持13款手机，论坛用户超过60万9月5日小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售
8月16日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，国内首款双核1.5G手机——小米手机正式发布
14中国管理案例共享中心案例库教学案例7月12日小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机
1月8日公司因扩张迅速、迁至新址望京卷石天地大厦2010
12月10日米聊Android内测版正式发布8月16日MIUI首个内测版推出
4月6日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦
附件4.产品展示
15中国管理案例共享中心案例库教学案例附件5：小米销售数据
16中国管理案例共享中心案例库教学案例附件6：小米粉丝活动
17中国管理案例共享中心案例库教学案例附件7：小米风格的教师用PPT示例18中国管理案例共享中心案例库教学案例附件8：案例教学应用与学员反馈
本次提交的案例《小米如何创造价值？》在中南大学商学院MBA3个班次进行了试用，分二种情况：（1）“个人预习+小组研讨+课堂分享+正反方PK辩论+老师点评总结+以小组为单位完成小米研究案例的论文的撰写与答辩”。此种方式学员反馈的效果最好，前提条件是适合脱产班，提前1个星期发放，因为它需要学员课前与课后需要付出较多的时间与精力。(2)“个人预习+课堂分享+老师点评总结+论文撰写”。此种方式因课前小组没有时间集中研讨，课堂内小组研讨时间有限，在一定程度上影响了案例分析的效果，优化方式是要求学员小组利用微信、QQ等互联网通信平台在课前进行团队研讨，有利于课堂案例研讨的质量提高。（案例使用说明字数：8755）
19
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容