营销体系

目录

目录 .................................................................................................................................................. 1 营销体系........................................................................................................................................... 1

一、整体营销工作 ................................................................................................................... 2

1、销售计划体系模块 ..................................................................................................... 2 2、营销工作模块 ............................................................................................................. 2 3、销售流程设计模块 ..................................................................................................... 3 4、营销整体部署模块 ..................................................................................................... 3 二、营销渠道的方案 ............................................................................................................... 6

1、销渠道流程种类及定义 ............................................................................................. 6 2、营销渠道的类型与特点 ............................................................................................. 6 3、销渠道设计流程 ......................................................................................................... 7 三、开发商对代理商的选择 ................................................................................................... 7

1、代理公司考察点 ......................................................................................................... 7 2、选择代理公司的问卷设计 ......................................................................................... 8 3、选择代理公司五个步骤 ............................................................................................. 8 选择代理公司具体流程 ................................................................................................. 10 四、开发商与代理商的合作模式 ......................................................................................... 10

1、房地产代理的形式 ................................................................................................... 10 2、代理商的业务流程 ................................................................................................... 11 3、双赢的代理商管理模式 ........................................................................................... 12 4、发展商与代理商的最优合作模式 ........................................................................... 13

营销体系 营销体系 整体营销工作 营销渠道的方案 开发商对代理商的选择 销售计划体系模 块 营销工作模块 销售流程设计模块 营销整体部署模块 营销渠道流程种类及定义 营销渠道的类型与特点 营销渠道设计流程 选择代理公司五个步骤 选择代理公司的问卷设代理公司考察点 1 一、整体营销工作

1、销售计划体系模块

需求预测 销售预测 销售计划 决定目标

销售分配 楼盘、地域、部门、置业顾问、顾客、销售时间 销售实施计划 预算销售计划 决定销售费用

2、营销工作模块

类比项目分析与市场渗透 重点竞争对手的营销策略及客户构成分析，寻找项目机会点 营销人员市场渗透，感知市场，寻找和锁定目标客户群 项目销售形象的定位及策划 销售定位 制定营销和推广策略 推广策略 项目营销执行方案 项目销售价格的定位及调整方案 项目销售的构成形象，物管介入及核心价值体现计划 广告机媒介策略 市场推广计划的方案挤及时间表 宣传推广的主题及相应的表现形象 销售卖场的设计包装 项目周边的环境的包装 营销卖场的营造 示范单位或样板间的设计与包装 项目工程、工地形象的设计包装 项目核心价值的体现及包装 项目理解 卖点提炼 营销方案的执行 客户群再分析及锁定 项目销售物料的准备 各类促销活动、事件营销的准备 项目销售计划及阶段目标的制定 在粗布市场渗透后，调整人员的状态 在市场渗透等前期工作结束后，重新评估目标客户 销售团队的重组 营销人员对市场和项目的诚信认识及检讨 营销人员的售前培训，强化销售能力和技巧 销售人员的销售奖罚制度的颁布及小组的重新划分 2

项目营销执行方案 入市时机的把握 价格策略及被选价格方案的准备 紧急事件预处理或公关危机处理方案 制定入市方案 营销造势方案的准备 营销人员靠你改制与管理方案的准备 相关协作部门人员配备及无聊准备 行销与坐销计划的准备

3、销售流程设计模块

品牌的内涵、实力、信誉服务竞争力 调查结果及时反馈并建议是否调整功能用房比例及装修标准 根据实际情况决定销售小组的组织大小 报纸、电视媒体、电台、户外··· 市场调查内容：现时房地产市场同类功能房产的售价、租赁价、市场情况、未来及现时市场的需求、项目功能用房的比例，装修标准··· 销售小组 广告宣传 市场调查 策划内容：项目销售许可证的取得，建议售价。租赁价及价格调整时机，销售推出时间、间隔 取得销售许可证 开盘仪式，旨在宣传 比较销售情况、建设成本等总结经验

销售策划 售价、租赁价确定 市场试控 调整价格 分段推出 收集信息 信息反馈、收集 根据市调报告信息及考虑各项相关因素而决定 推出少量单元按定价试探市场反应，及时做出反馈 根据市场反应调整售价，租赁价 循环 销售及租赁时不断收集客户信息及反馈 4、营销整体部署模块

企业已有的业绩和目前的发展状况 企业的发展定位 企业的中长期发展规划和财务状况 去也秉承的企业历练 本项目的李瑞目标的财务状况和安排 本区域范围内楼盘的市场调查 市场调查与分析 与同样价为不同区域的楼盘进行比较 与正处于强小气的楼盘进行比较 与即将推出的楼盘进行比较 3

与销售成功的楼盘进行比较 楼盘的细分市场定位 市场定位、策划方向确定 楼盘的产品定位、客源定位 楼盘的竞争定位 楼盘的设计基调、设计风格定位 楼盘的广告基调和广告风格确定 产品功能规划的沟通 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 与建筑师协调沟通确定产品特性 产品外立面图形的沟通 产品内部三位空间处理的沟通 产品内部单元房型设计的沟通 产品的面积配比格局配比的沟通 产品建材设备选择确定沟通 楼盘的命名 楼盘名称及标识的确定 楼书及各项形象的设计 标准字体的设计 标准颜色的确定 销售中心的选址 销售中心至工地现场沿线景观美化 销售现场和促销现场的安排 销售中心风格定位、设计、施工和室内布置 销售中心室外空间规划、设计、布置 放置标识牌、广告为伴、各类旗帜、灯光照明、引导看板 促狭活动现场的选址、设计和布置 交通位置图、区域环境图的绘制； 楼盘鸟瞰图、透视图的绘制； 建筑模型的制作； 室内墨线图、家具配置图的绘制； 室内室外灯片选择和灯箱制作； 销售中心销售道具的布置与安排； 销售中心销售道具使用注意事项 销售中心主要销售道具 样板房的户型选择； 样板房的楼层、景观选择； 样板房室内装潢的设计、施工和督导； 样板房的装修 样板房家具配置的设计、选择和实施； 样板房室内灯光照明，日常生活物品摆设； 样板房清洁卫生和监护工作 说明书、DM、海报、平面图册的规划、设计、文案、完稿、印刷； 印刷品的制作 请柬的设计、文案、完稿、印刷； 各类印刷物套的设计、完稿、印刷 新闻报道的安排、撰写和发稿； 报纸、杂志广告的企划、设计、文案、完稿、发布； 电视影片的企划、撰写、设计、拍摄； 广播广告的企划、撰稿、制作、发布 4

报刊媒体的制作与安排 不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸、杂志广告的选择； 不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择； 广告发布计划 不同地区、不同时间、派报夹报的选择方式； 不同媒体的发布组合安排； 发布数量、发布节奏的安排和控制 发包要求的控制：品质要优良，不可粗制滥造；数量要足够，不可偷工减料；价格要合理，与品质相符； 厂商的请款方式要能配合公司； 注意制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整； 了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调； 货比三家，慎重决定 基价和差价系数的确定； 底价价目表与表价价目表的拟订； 付款方式的确定； 优惠折扣的条件和方式； 置业顾问、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围 各项事务的发包与控制 价格制定与价格控制 依天气状况、季节特性而定； 依民情民性、财政情势而定； 推出时间计划 依施工进度、资金状况而定； 依准备工作、市场状况而定 置业顾问的体能训练及房地产基本知识教育； 答客问的制作、反复演练及修正； 业务训练计划 置业顾问制服、名片的设计制作； 销售状况表的设计、完稿、制作； 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订 电话接听，电话追踪； 现场来访客户接待，介绍楼盘； 带看楼盘实地，详细介绍楼盘及楼盘环境； 客户追踪、拜访； 现场销售执行 收取大定、小定，直至最后签约； 各类报表的填定； 销售检讨会； 现场考勤值日、卫生保洁 房屋销售相关文件 大、小定金收据； 内外销商品房预售、销售合同； 房屋租赁合同； 签定以上相关文书的注意事项 新楼盘说明会； 房地产投资捷径讲座； 儿童绘画比赛等亲情活动； 影星、歌星联谊晚会； 大家乐有奖抢答游戏； 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排 促销活动的主题选择 5

广告效果和销售状况分析 各种媒体来电、来人状况分析； 每周每月客户情况分析； 每月销售情况总体分析； 下一阶段销售计划安排与建议 销售结束总结报告及总结报告审核并存档； 工地用品清理完毕，公司收存； 计算置业顾问的奖金，激励士气； 举办庆功活动 销售总结 二、营销渠道的方案 1、销渠道流程种类及定义

实体流程----所有权流程---促销流程---服务流程---付款流程---信息流程

流程 实体流程 所有权流程 促销流程 流程定义 顾客购买房地产商品(实体)，房地产商品从开发商(或业主)手中直接或间接地转移到消费者(业主或租赁者)手中的过程 房地产所有权从开发商手中直接或间接地转移到消费者的过程 广告、人员推销、宣传、促销等活动由开发商流向代理商或消费者(业主或租赁者)的过程 开发商或代理商为了加快实体流程和所有权流程，而最大可能地为代理商或最终消费者(业主或租赁者)提供一系列服务的过程。例如开通看房直通车，代办房地产产权证件，代办银行按揭手续等 消费者购买实体商品的款项从消费者流向代理商或开发商的过程 ① 指开发商和代理商之间相互传递信息以及向消费者传递信息的过程； ② 指消费者了解开发商和代理商的信誉和有关房地产产品、价位、物业所处的周边环境信息的过程 服务流程 付款流程 信息流程 2、营销渠道的类型与特点

降低营销成本，控制房地产的销售价格 了解和把握客户的需求、购买特点及市场变化趋势、及直接营销 时调整、改进企业的工作 能对销售节奏和价格走向进行有效控制 有利于提升产品和企业品牌 1、资源部能有效的利用，影响销售效果 2、不易制定出全方位、完善的营销策略 6

省时、省力并能做的更专业更好 间接营销 可以缓解各个方面的压力 可以充分利用代理公司的客户资源 代理商专业 3、销渠道设计流程

确定模式---------了解渠道选择中的限制因素-------确定代理商--------规定渠道成员的权利和责任------对渠道方案进行评估

三、开发商对代理商的选择

1、代理公司考察点

开发商要根据项目的具体情况，带着明确的要求和条件去寻找、考察代理公司，最终确定最适合销售自己楼盘的代理公司。

选择考察点 实力与信誉 从业资质 考察内容 专业人员素质水平，所占有的市场信息资料，所拥有的设备、经济和社会关系资源以及代理商的信誉等综合实力 动作方式是否规范，是否具有从业资质证书 负责人和职员是否具有良好的职业道德和信誉，包括能否为委托方保密，工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在房地产交易过程中除佣金外，是否还有其他利益等 是否能够贴近市场，并将获得的大量市场信息分析、提炼，提交具有一定水准的市场调查报告 是否具有良好的声誉，是否与媒体有密切的联系，是否成功地组织、策划过大型的公关活动 擅长哪类性质项目的推广，对所委托项目的认识度及准备或实际可投入的人力、物力、精力等 所代理项目的成功率，代理每一个项目的平均销售周期 职业精神 市场调研能力 公关能力 是否适合项目 以往的业绩 可投入营销工作的资源 人员、经验和销售网络（销售网点和客户网络分布情况）的实力 管理、沟通和协调能力 是否有一套严密有序的管理制度和管理方法，是否具有一定的信息收集、储存、传播交换的能力和较强的公关能力 7

如，一个中低档次的住宅小区要找人代理，考察对方的条件应该是： ① 有过类似项目的推广经验和业绩；

② 有相当的本地客源或者能够在短时间内组织起客源； ③ 策划人员和置业顾问经验丰富，操作水平高； ④ 公司部门、员工分工合理，操作规范； ⑤ 业内信誉良好。

2、选择代理公司的问卷设计

在选择代理商的过程中，可根据要委托销售的房地产情况要求代理商答辩。下面提供某楼盘的部分答辩内容，仅供参考。

（1）根据您（代理商）的经验，您认为本楼盘开盘时，开发商应具备哪些条件? （2）您判断，本楼盘开盘价是多少?至结构封顶时，楼盘的阶段销售均价能达到多少? （3）本楼盘开盘之后，价格走势应如何?与别的楼盘相比有哪些优势和劣势? （4）您估计，本楼盘的促销费用(如广告)将是多少?这些费用大致上如何支配较合理? （5）根据您的测算，本楼盘至结构封顶时销售率会达到多少?

（6）您推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有其他措施可以弥补？ （7）根据您的计算，在顾客分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶时可回收的资金总量有多少?实际能到位多少?

（8）根据您的计划，本楼盘的销售人员多少人合适?现场售楼处需要多大面积，如何布置才能使顾客留驻时间长些?

（9）根据您的方案，若聘请您为本楼盘的销售总代理或策划，您的最大优势在哪里?如何来实施您的计划?

代理公司要符合以下四个基本要求： ①销售方式符合投资方式；

②销售周期及销售成本控制在预期目标范围内； ③价格策略符合开发商资金回笼计划； ④不能超越委托权限。

3、选择代理公司五个步骤

选择物业代理公司的程序一般分为五步。如下程序为大规模的物业代理设计，当然也可供其他选择物业代理作参考。

（1）第一步：制定选择代理商计划

组建一个由3~5人组成的选择小组，在公司销售部经理领导下行动。其第一阶段的主要

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任务是：

① 收集市场上的物业代理商的有关资料； ② 设计一个评审模式，制定选择代理商的标准； ③ 如已有物业代理商，应对其各项工作进行评价； ④ 初选一批物业代理商作为重点，也可根据需要随时增减； ⑤ 制订详细的选择计划，对各项活动及其所需时间作出具体安排。 （2）第二步：访问候选代理商

选择小组要访问各候选代理商，收集决策所需的各种资料，明确各代理商的优势和劣势，必要时也可访问物业代理商的主要客户。访问候选代理商需了解的主要内容有：

① 代理商的实力，其代理楼盘的规模及主要客户。

② 代理商的主要服务领域和服务范围。例如能否包销，价格是否合理，能否为客户提供全方位的营销策划等服务。

③ 代理商的素质、经验和能力。 ④ 代理商的管理水平和财务状况。 （3）第三步：邀请候选代理访问本公司

对候选者作适当删减，将一些不合格代理删掉。然后邀请候选的物业代理商访问本公司。为此，事先要为每一家候选物业代理商准备一份本公司资料。

开发商需准备的资料：

① 本公司的发展历史、组织结构； ② 本公司楼盘及其特点；

③ 市场占有率、主要竞争对手的基本情况；

④ 楼盘推出和销售计划，包括楼盘竣工时间、是否是现房、位置、价格、规模和费用支付标准等。

这一阶段的任务是先让物业代理商了解本公司推出的楼盘，然后由各物业代理商在规定时间内拿出各自的营销方案，以供评审之用。

（4）第四步：评审各代理商的方案设计

首先要准备好一个设计方案评审表，列出评审项目和评价标准。评审项目一般包括： ① 营销前的各项准备措施； ② 营销方案的创造性和实用性； ③ 能否达到预定的营销目标； ④ 广告选择的合理性； ⑤ 整个营销过程的协调性； ⑥ 营销方式的可行性； ⑦ 营销战略的体现和发展；

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然后在此基础上逐一进行评估、打分、汇总。 （5）第五步：选定代理商

选择小组按原定评审标准，写出综合评审报告，交由决策者作出最后的选择，由本公司与中标的物业代理商签订代理合同。 代理行竞争从无序到有序

整合发展是代理行业本阶段的主要特征，寡头垄断将在代理行业中随之出现；小型代理公司则向专业经营细分市场发展，与大型综合性代理公司形成依附。

选择代理公司具体流程

发布选择销售代理公司信息 此项工作由销售部组织，并就选择销售代理公司的工作进行系统策划 接受报名 预审 组选 审察代理商资格、社会知名度、业绩、销售人员概况 根据以上几家，选3家投标 内容：工程情况、地点、项目性质、功能用房比例、计划销售时间 要求：公司资质、业绩、项目班子、策划报告、费用要求、合同条件 编写标书 发标、收标 评标 费用确定 定标评标原则：公司信誉、知名度、策划报告、人员配套、费用。 评标时可与各公司的项目班子进行接触，以考察项目班子的情况 内容：费用的数量、费用包括的内容 发中标通知书 按订立合同的流程签订 四、开发商与代理商的合作模式 1、房地产代理的形式

房地产代理的形式通常在委托代理合同上有具体的规定，主要有以下几种形式。

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形式 联合代理 特点 开发商委托两家或两家以上的物业代理公司，共同承担项目的物业代理工作 开发商委托某一家有销售此类物业经验的房地产代理公司，负责项目销售 开发商委托一个房地产代理公司作为项目的首席代理，全面负责项目的物业代理工作，由总代理再去委托分代理 (总代理委托分代理，有时可以自己决策，有时必须征得开发商的同意)，负责物业某些部分的代理工作。特殊情况下，开发商还可以直接委托分代理，代理公司的佣金按照各代理公司所承担的责任大小分配 房地产代理只能从买方或卖方单方面收取佣金 房地产代理可以同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额一般不能高于买方和卖方代理形式，而且双重代理的身份应向有关各方事先声明 适用范围 功能复杂的大型综合型物业 功能较为简单的开发项目，或者综合型物业中的某种具有特定用途的物业 独家代理 首席代理和分代理 大型综合型开发项目或物业 买方代理和卖方代理 大型综合型开发项目或物业 双重代理 大型综合型开发项目或物业 2、代理商的业务流程

房地产代理的范围包括二级市场上的增量房地产，也包括三级市场上的存量房地产。下面主要介绍二级市场上的增量房地产代理的流程。 1. 二级市场上增量房地产独家代理的流程

这个流程又称为全程营销，也有相当一部分情况是房地产设计、开发建设后接受委托代理销售的，则其流程开始于本流程的“设计、开发建设”之后，见下图。

接受独家代理 微观环境研究 市场研究分析 宏观环境研究 市场定位 11

结案 研究

设计开发建设 广告、公共关系人员推销、营业推广 平面立面特设建材 制定营销策略 公开租售 修正营销策略 租售反应 结案研究 交易完成 售后服务 市场资料 客户资料 独家代理运作流程

2. 二级市场上增量房地产分销代理（联合代理）流程

开发商将欲租售项目给多家代理公司，请他们作为分销代理商，以扩大销售面，并与之签定《分销代理合同》，其运作流程如下图所示。

代理商----市场研究-----寻找客户-----签订合同----交易完成

分销代理商的工作相对简单，一般不承担营销策划设计工作，只负责寻找客户与促成交易。

3、双赢的代理商管理模式

1. 制定渠道控制标准

控制标准应当是评估营销渠道中各营销代理工作绩效的标准体系，具体的指标有销售目标、市场份额指标、宣传效果、信息反馈指标等。同时，还要考虑中途退出或增加的代理商数量和比例、顾客抱怨的数量和比例、代理商对房地产商品的最优控制情况、代理商对新技术的利用等。 2. 激励代理商

与代理商达成协议后，要经常激励代理商使之尽职，能按时完成任务的，要按照有关协议进行物质奖励和精神奖励。

3. 支持、协助代理商，提高营销效果

开发商可以利用多种方法支持代理商。如开展促销活动，对代理商提供强大的服务、广告支持，12

利用广告宣传推广产品，塑造产品和企业的形象。开发商还应为代理商提供各种补贴措施，如售点广告补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。

此外，还可以给予代理商资金支持，以开展多种营销推广活动，提高代理商推销产品的积极性。

4. 做好代理商的绩效估量工作

开发商除激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效，了解销售中出现的问题，及时消除营销渠道中的障碍，保证销售渠道的畅通。评估的目的在于鞭策后进，激励先进。若某一渠道成员没有完成任务，要找出主要原因，并考虑可能的补救措施。

原因分析 所定指标太高 宏观不可控因素引起的，如经济衰退，购买力下降 代理商没有尽力 及时修正指标 开发项目的决策失误，不可补救 按协议进行相应的处罚，并要求其在一定时间内有所改进，否则终止合作，更新营销渠道 补救措施 4、发展商与代理商的最优合作模式

从仅负责卖楼向前推及策划，向后延至售后服务，中介代理的内容不断延展。境外中介代理的介入，带来了新型代理模式，从单纯的“置业顾问”变成开发商的“综合市场顾问”；同时房地产市场竞争越来越激烈，社会分工越来越细，开发商也不再可能大包大揽。 现在中介代理还要充当“临时物业管理”的角色。卖楼的同时要做好业主与开发商的协调和沟通。中介代理还常受委托代收楼款、办理合同、契约见证、银行按揭审批等，并对项目资金回笼进行市场分析

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随着代理内容的不断延展，代理商对开发商的作用越来越大。所谓“疑人不用，用人不疑”，开发商应与代理商平起平坐，太过于强势，对代理商过多的干预，都会影响代理商能量的发挥，也就偏离了寻找代理商的初衷。

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