星巴克营销战略

星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。 星巴克的确是市场经济的宠儿之一。 公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。 目 录

绪论………………………………………………………………………………………3 星巴克品牌背景……………………………………………………………………3 星巴克的成长之路…………………………………………………………………4 星巴克的品牌价值核心……………………………………………………………4 1、体验式营销…………………………………………………………………………4 2、一对一的个性服务…………………………………………………………………4 星巴克的全球营销战略分析………………………………………………………5 （一）4P分析……………………………………………………………………………5 1、产品…………………………………………………………………………………5 2、价格…………………………………………………………………………………5 3、渠道…………………………………………………………………………………5 4、促销…………………………………………………………………………………5 （二）4C分析……………………………………………………………………………6 1、顾客…………………………………………………………………………………6 2、方便…………………………………………………………………………………6 3、消费者成本…………………………………………………………………………6 4、沟通…………………………………………………………………………………6

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(三)SWOT分析……………………………………………………………………………6 1、优势…………………………………………………………………………………6 2、弱势…………………………………………………………………………………6 3、机遇…………………………………………………………………………………7 4、威胁…………………………………………………………………………………7 星巴克进驻中国的现状………………………………………………………… 中国咖啡市场发展分析………………………………………………………… 消费者分析……………………………………………………………………… 星巴克的目标定位…………………………………………………………… 星巴克在中国市场遇到的问题和机遇………………………………………… 问题…………………………………………………………………………………… 机遇…………………………………………………………………………………… 星巴克在中国市场的竞争对手………………………………………………… 星巴克的潜在威胁者和替代品………………………………………………… 星巴克在中国市场所采用的营销战略分析……………………………………… 星巴克在中国市场的发展前景…………………………………………………… 星巴克全球扩张带来的问题……………………………………………………… 星巴克体验的淡化………………………………………………………………………… 服务质量的下降……………………………………………………………………………… 企业文化的损失……………………………………………………………………………… 结语………………………………………………………………………………… 绪论

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款

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咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 一．星巴克品牌背景 （一）星巴克的成长之路

星巴克（starbucks）是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971年吉罗·宝威(gerald baldwin)、戈登·鲍克(gordon bowker)和杰夫·西格(zev siegl)三人在西雅图的pike place市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，星巴克公司。1982年，霍华德·舒尔茨（howard schultz）加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间，参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。1986年霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。20年中，星巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。时至今日，星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮

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料。

星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 （二）星巴克的品牌价值核心 1、体验式营销

星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出的，他们认为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。著名的《情感营销》作者斯科特·罗比内特对体验的解释是：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。也就是说企业和顾客接触的所有时刻都是一种体验。施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或参与造成的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。所以，体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 2、一对一的个性服务

基于体验，星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服务中，还有和顾客进行的一些社会活动中，从而通过具体的细节将体验发挥得到淋漓尽致。基于体验，星巴克进行一对一的服务，它将消费者作为主角，尽显个性，令消费者得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向企业提供越多他们自身的信息，就越能得到自身需要的恰当的商品和服务，同时竞争对手也就越难将顾客吸引走。基于体验，星巴克不仅要重视商品本身的实用价值，更要重视商品所延伸的内涵，从而更好的增加顾客价值，促进产品的销售。此时，价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。

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正是基于体验，星巴克创造了它的核心价值。 星巴克的全球营销战略 星巴克怎样从一个 （一）4P分析 1、产品（product）

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。 2、价格（price）

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。 3、渠道（place）

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 4、促销（Promotion）

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大

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的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!” （二）4C分析 1、顾客（customer）

清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 2、方便（convenience）

星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。 3、消费者成本（cost）

虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。 4.、沟通（communication）

非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。 （三）SWOT分析 1、优势（Strength）

.星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿，同年该公司所产生的收入超过五亿美元。 通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。他在全世界的40个主要国家已经有了大约9000个咖啡店。在2005年星巴克就是财富100强公司之一。星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，而且它致力于做零售咖啡行业的佼佼者。2、劣势（Weaknesses） 星巴克的新产

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品开发和创造享有声誉。但是，随着时间的推移，他们的创新仍有可能受到动摇。它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。 有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。 该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。3、机会（Opportunities) 星巴克非常善于利用机遇。2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务。在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD 。在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。 星巴克与其他厂商的食物和饮料，以及品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。4、威胁（Threats) 谁知道在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？同时星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。 、星巴克进驻中国的现状 （一）、中国咖啡市场发展分析

目前咖啡生产区是拉丁美洲，其次是非洲，亚洲地区也有很多国家生产。近年来生产咖啡豆600万吨左右，平均亩产80千克~90千克，也门单产最高，达229.5千克。种植面积以巴西和哥伦比亚最大，产量约占世界总产量的一半。

我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。1884年开始传入台北县，以后集中在台中和高雄两县栽培。1892年，法国传教士在大理宾川的朱苦拉村种植咖啡，目前尚有1000多颗存活。1908年，最初由华侨从马来西亚带回大、中粒种咖啡于海南岛那大附近栽植。随后又由华侨陆续从马来西亚、印度尼西亚引进于海南那大、文昌、澄迈等地种植。广西由越南华侨引入咖啡种植，已经有50多年的历史，主要栽培在靖西、睦边、龙津及百色等地区。云南从越南、缅甸引种试种，至今也有90多年的历史，主要在德宏、西双版纳等地区种植。此外，福建的永春、厦门、诏安，四川的西昌及广东粤西等地区也曾试种。

我国咖啡生产经历了曲折的发展历程。50年代~60年代初期，咖啡生产曾有过发展盛期，1960

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年，全国种植面积曾达13万亩，年产量26000吨以上，至1979年，全国仅存2000多亩，年产量仅100多吨。80年代以来，随着我国经济的发展，咖啡生产迅速得到恢复。1983年全国有咖啡5万亩，总产咖啡豆1万吨，目前全国咖啡种植面积增至40万亩，年产咖啡豆8万吨。主要产区在云南、广东、海南。大部分是近几年新种，投产面积比较小。广东、海南以中粒种为主，云南以小粒种为主。此外，在福建、广西有少量种植。生产实践证明，我国各种植地区的自然条件是适宜咖啡生长发育的，若能精细管理，是能获得丰产的。

世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶各大两倍左右。世界咖啡消费量以每年 1.5 %的速度增长，而特种咖啡，如烘焙咖啡的增长速度却达 8 %。咖啡豆实货市场价格以纽约(CSCE) 、伦敦 (LIFFE) 两个期货市场价格为参照。

根据国际咖啡组织的报告分析， 2008/09 年的咖啡总产量预计比 2007/08 的产量微量增加，而总出口量由于受到价格变动的影响将可能减少 4.67% ，但消费量将增加0.69% 。 咖啡作为世界三大饮料之首，是仅次于石油的第二大贸易品，在日常生活和商业贸易中都具有举足轻重的地位。咖啡的市场需求刚性而旺盛，传统的咖啡消费国如美国和德国年消费量分别达到120万吨和80万吨，占总消费量30%以上。世界咖啡消费量主要由有限的产能决定，近年来由于一些非传统消费国如日本、韩国、中国快速崛起，更是导致国际咖啡价格持续上扬，前景看好。

从国内外咖啡生产与消费分析看出，世界咖啡供求基本平衡，但优质产品仍供不应求。为适 应市场需要，国外咖啡种植业趋向发展优质小粒种咖啡。国内市场对咖啡需求量日益增加，供 需缺口较大，因此，我国每年还需进口咖啡原料及咖啡制品，以满足市场需要。随着我国人民生活水平的不断提高和旅游业的发展，将促进国内咖啡产品消费和需求市场的扩大，对咖啡产品消费将会有较大的增长。据有关部门预测，“十一五”末期，我国咖啡总面积须发展至60万亩以上。

咖啡，这个仅次于石油的全球第二大贸易产品，中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率，而世界咖啡消费年增长率仅为6%，中国已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”。

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相关数据显示，当前国内咖啡消费量为3万吨/年，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。据预计，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。 （二）消费者分析

对于中国大众来说，星巴克还是一种奢侈的消费品，它本身自带的文化、品牌价值都是代表了一种身份的象征，也就是客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

而星巴克特有的环境——一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,也为其带来了很多像商业谈判等客户的光临。

同时，改革开放的中国，随着海归的归来，熟悉外国饮食环境的海归，首选的必然是自己经常光顾的星巴克。

（三）星巴克的市场定位

在美国，如果你在西雅图、旧金山、芝加哥等大城市走走，步行不出5分钟，就会有一处星巴克，星巴克从当初美国西雅图一家咖啡烘培的小作坊经过短短的20多年发展成为在世界各地拥有上万家连锁店的全球著名的大公司，被人们誉为“美国20世纪商业传奇”， 截止2007年，在全球拥有11000多家分店。在美国著名的商业杂志《财富》评选出的“2005年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排名在著名的沃尔玛连锁超市、微软公司和宝洁公司之前。星巴克连锁店已经成为了咖啡界的麦当劳。如果说是在国外那些以咖啡为主要饮品的国家星巴克的成功算不上是什么，但是在中国这个茶叶之国的北京、上海、广州、深圳、青岛也都可以见到星巴克的鲜明标志，就不能不算是其成功之处了。正是因为其发展的成功，国内许多研究学者纷纷对此予以关注，研究其营销模式，想借鉴其成功之处，因此与其说是研究星巴克的营销战略风险，倒不如研究如何学习她的成功之处，可是我们也应当看到她的这种成功战略并不是说完全正确，也不是说完全不存在风险，正是她对风险的规避，让我们看到了对其风险战略研究的必要性。星巴克——来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的时间，发展成为集

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咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。在2005年，其在北美、欧洲和环亚太地区已拥有8700家分店，截止2007年，星巴克的店面已经扩张到全球11000家，它那墨绿色美人鱼LOGO已成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩咖啡的象征。在中国，星巴克是时尚的代名词，是小资们的精神圣殿。 其实星巴克的名字由来已经很好的明确了其消费群体的定位，星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上具有很高的地位，他的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道星巴克这个人的。所以星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。 星巴克在中国市场遇到的问题和机遇 1、问题

问题一、中国茶文化的基础奠定

作为和咖啡具有同效用的茶而言，中国人在日常生活中多是以喝茶为主的。国人对星巴克的品牌忠诚度并不高。 问题二、本土化问题

尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果在这点上没有做好，即使他在其他方面做得很好， 问题三、资金问题

但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克

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的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

有不利的一面就必然地存在着有利的一面。对于星巴克要在中国开一万家店而言也是一样，存在挑战也就存在了机遇。 2、机遇

机遇一：一统中国市场

星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。 短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。

这几天，总书记在美国访问，星巴克营销也贴身而上，总书记也很给面子,坦言：如果自己有时间,真想去星巴克坐坐,喝杯咖啡。如此的力度，看来，中国市场已成星巴克关键战略目标。 机遇二：掌握主动全，收割中国市场果实

前不久，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。 目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星

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巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。

在不久后的一天，当星巴克总部把所有在中国的使用权收回手中时，相信星巴克在中国餐饮市场的夙愿算是有了一个良好的开局。

而上海统一星巴克、广州美心星巴克以及最终要被收回的北京美大星巴克只不过是充当了“马前卒”而已，该赚的赚到了，也该撤退了，星巴克总部收割中国市场的成熟果实也就水道渠成，坐收渔利，何乐而不为？ 星巴克在中国市场的竞争对手

中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。

2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。

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但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。 四、星巴克在中国市场所使用的战略

星巴克在中国的发展历程，是从摸索到合资控股，再到独资，进而到最终的拓展，一步步前进，一步步飞跃的。

1999年，星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。星巴克对于在中国市场获得的巨大成功及高额利润是始料不及的，他开始越来越眼红中国市场，并希望尽快收回其在中国的特许经营权。而目前企业结构成为商业利益的纠葛，星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成，这本身就使星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉，星巴克品牌在中国的日益知名，部分店面服务标准的变形与周样，“单飞”的念头日渐强烈。

2001年12月中国正式加入世界贸易组织，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。星巴克找准商机更是从中看到了希望， 2003年~2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式，也从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50％的股份。此举使星巴克在华独资经营、进而独揽中国市场利润的进程大大提速。前不久，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。

2006年，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。“。“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变为直营。

霍华德·舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示，除了将回收中国合作企业的股份，他们还将陆

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续在中国二级市场开设数百家独资门店，使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营，这便是重庆店的意义。

据了解，一家星巴克中国店赢利的时间，已经大大超过了海外市场星巴克的赢利时间，这就使得星巴克对中国市场充满了信心。中国市场已经成为星巴克关键的战略目标。星巴克计划在未来五年，将在中国市场上全面直营，门店数达到500家。

不管怎样，就事实而言，星巴克总部收回在中国的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。

不过，星巴克的独资起舞应该会走一段时间，当条件成熟时，将又会回到特许加盟的路上，也许是一种回归，不同的是，最早中国市场的特许与授权是缺乏控制的，更多的或许是一种铺垫与试探，将来的特许与授权将是真正的有效控制的特许，更多的是一种连锁帝国在中国市场的疯狂攻城掠地。

五、星巴克在中国市场的发展前景

在中国，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。可以预见,随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，越来越多的人将走进咖啡店。

到时候咖啡不再仅仅是一种饮料，它将逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，它也正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费量增长速度惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市

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场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 日前，中国跃居为美国咖啡连锁巨头星巴克仅次于美国本土的第二大市场。星巴克还要持续在中国市场进行扩张。由于星巴克的知名度和其代表的小资的生活方式，以及中国市场上消费者对它的认同，随着中国经济的发展，星巴克将在中国咖啡行业市场上分得一杯大羹，在中国预计会有一个好的前景。

六、星巴克咖啡全球扩张带来的问题

过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低、这是很危险的。

随着2007金融危机严冬的来临，星巴克陷入重重危机中。进入2008年，星巴克股价缩水一半；2009年第二季度星巴克利润下降28%。面临如此困境，舒尔茨的战略从原来的急速扩张转而开始收缩星巴克的规模。 2009年一年，星巴克全球关闭总店数900家，裁员6000人，只关店成本就达1.13亿美元。

（一）星巴克体验的淡化。从1986年第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。星巴克通过革命性的员工持股计划把星巴克的员工变成伙伴，通过被激励和良好培训的员工用心地和消费者之间建立一种情感关系。但随着星巴克的快速扩张，星巴克曾带给顾客的体验也在下降，这直接影响到了星巴克的核心竞争力。星巴克在尝试了体验带给他的成功后，却以损失消费者体验为代价在数量上迅速扩张以期望达到其财务目标，但在2008年第三季度财务结果显示净亏损670美元，这就说明了相应的问题。作为一家“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌，星巴克的这种牺牲顾客体验的数量扩张正在使其掉进一个企图满足大众消费者群体的陷阱。

(二)服务质量的下降。为了获取规模效应和从财务角度达到满意的投入产出比。星巴克必须用流水作业完成服务流程，但是后果是，以前带给顾客的高质量个性化的服务被标准化流水化的服务代替，这使得星巴克更向廉价连锁店的方向发展。

（三）企业文化的损失。星巴克的核心竞争力的另一来源是其重视员工的企业内部文化，星巴克

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用过咖啡豆期权和健全的医疗保障计划的目的把员工从受传统的雇佣者的角度变成企业的合伙人。使员工成为和企业利益一致的经营者，从员工变成了伙伴。星巴克的领导层为其伙伴创造了一种强烈的体验。而伙伴会传递尊严和尊重，伙伴们将把这些尊严和尊重带到与他们的顾客的交互作业中。这种重视员工的企业文化是星巴克核心竞争力的来源。可是随着星巴克的快速扩张，重视员工的文化传统也在逐渐损失，在新近员工的选择和员工培训方面都放松了标准，星巴克以前固定周期（每月或每周）闭店两个小时培训员工的老传统现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。之前，所有在星巴克工作的员工，无论来自哪个国家，在店开张之前都要集体到西雅图的星巴克总部接受三个月的培训，而如今这个传统已不存在了。 七、结语

随着中国经济水平的提升，年轻人生活品味的提升，中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场。星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的经营模式和品牌核心价值也为其带来了巨大的成功。但是，市场是在竞争中不断变化的，企业的生存掌握在顾客的手中。星巴克曾经建造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，它的成功是不言而喻的。但是物极必反，过度追求财务、迅速扩张的同时，它的危机也是同样值得大家借鉴的。 这便是我们小组对于星巴克的全球营销战略的分析。

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