B2B平台的客户偏好收集与分析方法

毕业设计报告（论文）

B2B平台的客户偏好收集与分析方法

所属系 经济管理系 专 业 电子商务 学 号 姓 名 指导教师 起讫日期 2014.12 --- 2015.5 设计地点 东南大学成贤学院

东南大学成贤学院毕业设计报告（论文）

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B2B平台的客户偏好收集与分析方法

摘 要

现代企业的竞争，早己不是原来产品层面上的竞争。客户成为企业获得竞争优势和利润的重要资源，这正是客户价值的直接体现。要赢得市场，就必须要赢得客户的认可与支持。因此，了解客户、理解客户，是现在每一个企业都必须要做好的事情。而要真正做到了解客户、理解客户，有效的客户价值和客户偏好分析，则是两个最重要的问题。

本文系统的阐述了B2B平台的相关概念及客户偏好的相关理论依据，研究客户偏好的特性、形成和影响因素，就客户偏好在B2B与B2C最大的不同点--群体决策，讨论B2B交易决策过程中的客户偏好分析，通过群体决策过程的理论研究，总结出决策过程中的偏好分析方法。最后得出出偏好收集方法和偏好分析方法，和客户偏好四维度的指标体系，采用蚁群智能方法，进行客户群体偏好的聚集。

关键词：B2B；群体决策；客户偏好；蚁群智能

I

B2B Platform Client Preference Collection and Analysis Method

Abstract

The competition of modern enterprises, already is not the original product competition on the level. The customer has become an important resource for enterprises to gain competitive advantage and profit, which is the direct embodiment of the value of the customer. To win the market, it is necessary to win the customer's recognition and support. Therefore, understanding customers, understanding customers, is now every enterprise must do. But to truly understand the customers, understanding customers, effective analysis of customer value and customer preference, is the two most important issues.

This paper expounds the theoretical basis of the related concepts of B2B platform and customer preferences, the formation and influence factors of customer characteristics and preferences, different customer preferences in group decision making, B2B and B2C, analyzed B2B transactions in the decision making process of customer preference, through the theoretical research of group decision making process, summarize the decision-making process of the preference analysis method. Finally, some methods and preference preference analysis method, index system and the four dimensions of customer preference, the ant colony intelligence, customer group preference aggregation.

Keywords:B2B; Group Processes; Client Preference; Ant Swarm Intelligence

II

目 录

摘 要 ................................................................................................................................................................... I Abstract ................................................................................................................................................................ II 第一章 绪 论 ...................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景 ....................................................................................................................................................1 1.2 研究目的及意义 ........................................................................................................................................1 1.3 研究思路及框架 ........................................................................................................................................1 第二章 文献综述 ..................................................................................................................................... 3 2.1 B2B电子商务发展机遇与威胁并存 .........................................................................................................3 2.2 客户偏好影响因素研究方兴未艾 ............................................................................................................4 第三章 客户偏好概述 ............................................................................................................................. 6 3.1 客户偏好概述 ............................................................................................................................................6 3.2 客户偏好的形成 ........................................................................................................................................6 3.3 客户偏好的特性 ........................................................................................................................................7 3.4 客户偏好的影响因素 ................................................................................................................................7 3.5 研究客户偏好的重要性 ............................................................................................................................8 3.5.1 产品价值的关键因素 .........................................................................................................................8 3.5.2 体现市场细分的主要内容 .................................................................................................................9 3.5.3 实现差异化策略的坚实基础 .............................................................................................................9 3.5.4 提升竞争力的重要手段 .....................................................................................................................9 第四章 B2B交易决策过程中的客户偏好分析 ...................................................................................... 10 4.1 群体决策概述 ..........................................................................................................................................10 4.2 群体决策过程 ..........................................................................................................................................10 4.3 决策过程中的偏好整合方法 ................................................................................................................10 4.3.1 期望值决策法及其矩阵运算 ...........................................................................................................10 4.3.2 树型决策法 ....................................................................................................................................... 11 4.3.3 效用分析法 .......................................................................................................................................12 第五章 客户偏好的收集方法 ................................................................................................................ 13 5.1 客户偏好日常调查和分析 ......................................................................................................................13 5.2 问卷调查和设计 ......................................................................................................................................14 5.3 客户远期偏好调查分析 ..........................................................................................................................14 第六章 客户偏好分析方法的应用 ......................................................................................................... 15 6.1 基于蚁穴智能的客户偏好分析 ..............................................................................................................15 6.2 客户偏好维度体系的分析 ......................................................................................................................15

结 论 .................................................................................................................................................................17 致 谢 .................................................................................................................................................................18 参考文献（References） ...................................................................................................................................19

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第一章 绪 论

1.1 研究背景

电子商务在近10年的时间里得到了迅猛的发展，成为我国的GDP增长中支柱一般的组成部分。而且电子商务的发展带动了大量运营困难的企业正常运转，还是带动了数以万计的人找到了工作并发家起业的重要渠道。电子商务包括多种营销关系，B2B作为其中一个分支，因为是企业与企业之间的营销，也奠定了B2B比的电子商务其他营销关系的交易规模要大，能够更好的为客户提供服务，促进企业又好又快发展，带动人口从业数量。在技术成本、安全成本、物流成本和客户成本方面，B2B电子商务模式无疑是人们的最佳首选，而各式各样的B2B业务也会不断丰富、方便人们的生活。

1.2 研究目的及意义

现代企业的竞争，早己不是原来产品层面上的竞争。要赢得市场，就必须要赢得客户的认可与支持。因此，了解客户、理解客户，是现在每一个企业都必须要做好的事情。而要真正做到了解客户、理解客户，有效的客户价值和客户偏好分析，则是两个最重要的问题。

本文系统的阐述了B2B平台的相关概念及客户偏好的相关理论依据，研究客户偏好的特性、形成和影响因素，就客户偏好在B2B与B2C最大的不同点--群体决策，讨论B2B交易决策过程中的客户偏好分析，通过群体决策过程的理论研究，总结出决策过程中的偏好分析方法。最后通过收集与分析企业客户的相关信息，利用信息技术，得出偏好收集方法和偏好分析方法，和客户偏好四维度的指标体系，采用蚁群智能方法，进行客户群体偏好的分析，最终决定新服务或产品的功能与价值的取向。

1.3 研究思路及框架

本文主要研究B2B平台下企业客户偏好收集与分析方法、群体决策行为在线上如何体现客户偏好。除此之外还包括：B2B平台下的企业与其他下类型企业客户偏好收集与分析方法的比较，尤其与B2C平台下企业的比较，分析其具有的优势。分析已有的B2B企业客户偏好收集与分析方法的发展，以及我国现阶段对于客户偏好收集与分析方法的应用。

本文框架如下：

第一章为绪论部分，主要介绍论文的研究背景、研究目的、研究意义、研究思路和研究框架。 第二章为相关的文献综述。

第三章为B2B平台概述，主要介绍电子商务的生命周期，B2B平台的成功要素。 第四章对客户决策过程进行分析，阐述决策方法如何解决不同偏好问题。

第五章、第六章为B2B平台的客户偏好收集与分析方法，并提出获取客户偏好收集与分析方法。 最后结论，对客户偏好收集与分析方法做出总结，提出自己的解决问题意见，分析本文的不足和未来的研究方向。

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第一章 绪论 第三章 客户偏好概述 第二章 文献综述 第四章 B2B交易决策过程中的客户偏好分析 第五章 客户偏好的收集方法

图1.1 论文研究框架图

第六章 客户偏好分析方法的应用 结论 2

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第二章 文献综述

2.1 B2B电子商务发展机遇与威胁并存

中国的电子商务行业起步略晚于世界发达国家，从1996年开始，在经历了十几年中的互联网泡沫经济与改革创新后的群英荟萃的发展过程中，走过2008年亚洲经济大萧条，随着2010年以来经济的复苏，我国电子商务行业逐步进入了快速发展时期。

党的十八大会议提出，“要全面深化经济体制改革”对互联网商务行业来说是一个空前的大好消息，将推动电子商务行业的不断崛起。随着电子商务网站的高速发展，今后几年，国内电子商务将迈入一个成熟的阶段，过后将会真正迸发出巨大的发展潜力和空间。十八大报告提出，“以经济建设为中心是兴国之要”，“到2020年，中国经济在发展平衡性、协调性、可持续性明显增强的基础上，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。”按照十八大报告提出要求，未来十年中国GDP的年均增长率将稳定保持在7.2%左右，而GDP的增长和城乡人民人均收入的增加，在充分拉动传统销售行业成长的同时，更显著地作用是积极的扩张了了电商零售市场的发展空间。相信大家都经历过每年的双十一、女生节、三八节购物狂欢节，这样的全民齐出动，人人都购物的盛况，可谓是电商行业独树一帜的特景，对于网民来说则是满心期待已久的 “饕餮”，从宏观面上来讲，这样的利民购物节，必将推进电子商务行业迎来又好又快的巨大进步。

B2B (Business To Business)是基于互联网的市场销售,它是企业内部通过互联网紧密的与客户结合起来，通过网络给客户提供更好、更便捷的服务,从而促进企业的市场发展。而电子商务是现代B2B的一种主要的表现形式。随着众多大型企业加入B2B电子商务平台，或将引发整个电商产业链联动变革。我国的电子商务市场也将向着更深层次、更广阔的领域延伸，未来电子商务企业不是靠低价竞争，而应该发展自己以模式创新、技术创新和人才培养为主要内容的核心竞争力。同时，作为群体决策的最大体现，客户偏好也起着不可忽视的作用。只有充分收集分析客户偏好，企业才能更好的抓住发展机遇，迎接新的挑战。

B2B 电子商务分类：根据贸易主导主体可分为大型企业B2B电子商务交易和中小型企业B2B 电子商务交易，根据贸易类型可分为B2B国内电子商务交易（B2B 内贸）和B2B国际电子商务交易（B2B外贸）。

B2B电子商务平台是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

B2B模式三要素：

①买卖：企业与企业之间，通过B2B 网站平台提供的公共平台进行质优价廉的商品的买卖交易 ②合作：与物流公司、企业之间建立合作关系，不断为企业间的相互购买解决供需问题提供平台，同时也保障了B2B电子商平台持之以恒的高速发展。

③服务：B2B电子商务的营销关系主要是为了方便企业与企业的相互了解、相互购买，为企业提供购买服务平台，为实现恒不变的交易奠定基础。

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背景 内容 贸易 B2B交易平台 沟通

图2.1 B2B平台原则

社区 流通性 2.2 客户偏好影响因素研究方兴未艾

2010年，我国经济市场中电子商务交易额高达4.55万亿元，同比增长23.7%。到了2011年，我国电子商务市场交易总额再创新高，达到5.88万亿元，同比增长29.2%，而且等价于2011年GDP的12.5%，我们不难发现，我国互联网商务行业展露出如火如荼的发展前景。

可是，飞速发展的经济实体背后，必定隐藏着不可小觑的商业风险。快速扩张需要以不顾成本的低价促销，激烈的价格战为前提，这几乎成为了行业内竞争的家常便饭，财务报表上的巨额亏损让电子商务企业惊人的销售数据变成了华而不实的泡沫，支付、物流、售后等配套服务频频出现问题不断引起消费者的不满和质疑。在这种不利的情况下，个人的能力远远不能达到满足各种需求的要求，企业只有通过集思广益，团结发挥集体的智慧，由个体组成并参与决策分析（即决策群体），组织、计划、讨论、分析、制订决策，才能有效解决复杂、不确定、动态多变的决策问题。

杨雷、姜明月在《知识转移对群体决策偏好收敛速度的影响》（2010）中指出：“群体决策往往是一个动态过程,个体间的知识转移会使决策者的偏好改变,因此对决策过程进行动态考量更切合实际。提出了基于惯性粒子群算法的偏好收敛模型,探讨知识转移对群体决策动态偏好收敛过程的影响。将知识分为内部自有知识和外部转移知识,分别讨论了这两类知识及不同知识转移量对偏好收敛速度产生的影响,并对比分析了确定与随机因素条件下收敛次数的差异。结果表明在其他条件相同的情况下,如果群体内知识转移速度越大,那么群体最终达成观点一致性的程度越高。随机性模型比确定性模型经过更多次的仿真步长才能达到群体观点一致收敛。[1]”

随着中央集权的封建制度在古代的消失，现代企业组织办公越来越趋向于群体决策，而群体决策却不仅仅是企业高管独特的职权，在群体决策中，可能各个体成员对总体的决策方案也会存在不同的偏好趋向，如何从群体中获取满足不同个体偏好的总体决策，成为B2B平台客户偏好需要研究的问题。

李洪昌、王重鸣在《群体决策中初始偏好特征对信息交流的效应》中提出“对25个三人小组人事选拔任务的讨论进行内容分析,结果发现了群体偏好异质性对群体和个体水平偏好一致偏差的积极作用。多水平分析表明,派别类型影响个体偏好一致偏差且二者关系受到群体偏好异质性的调节。偏好强度对偏好一致偏差的效应不显著,但是减少了偏好不一致信息的表达。[2]”

呙敏在《决策偏好对动态群体决策绩效的影响研究》（2012）中说到：“动态群体决策考虑了决策成员之间的沟通和交流，比静态群体决策更为科学民主。然而，动态群体决策存在决策时间长，而且最终难以形成一致意见的消极因素，严重影响着决策绩效。已有心理学领域的实证研究表明，群体偏好影

[3]响着群体决策的绩效。”群体演化结果取决于何种偏好占据主导地位，若某一偏好初始时刻比例越高，

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则群体越倾向于演化至这一偏好；偏好数目越多，群体收敛时间越长，但二者之间不存在正比例关系；占据度数较大节点的偏好更容易在偏好演化中占据优势。

动态群体决策考虑了决策成员之间的沟通和交流，比静态群体决策更为科学民主。然而，动态群体决策存在决策时间长，而且最终难以形成一致意见的消极因素，严重影响着决策取得成绩效果的效率。已有心理学领域的实证研究表明，群体偏好影响着群体决策的绩效。

所谓B2B企业客户偏好就是一种建立在B2B电子商务平台上的大中小企业为不同类型客户提供产品或服务的过程中，客户偏好并愿意为此付出财力、物力或人力的、能够影响企业总体决策结果产生的那些重要需求属性。比如, 有的客户喜欢购买平层楼房，有的客户喜欢挑高公寓(包括商务用房，居住用房等)；有的客户希望住房里有玄关，这样能够充分保护个人的隐私；有的客户希望到100%的住房率，可以享受更多更好更廉价的物业服务；有的客户希望能只利用小区周围的商家店铺就可以买到所需的物品，解决日常生活之急等等。

这些客户需求方面的属性是会对客户决策产生影响的，在其它条件相同的情况下，如果某家企业能够满足客户的这些诉求，那么客户就会选择这家企业的产品或服务。不仅如此，这些需求属性还应该是客户特别偏爱并愿意为享有这样的服务而付出溢价的，也就是说，在其它因素相同的条件下，如果某家企业能够注意到客户这些方面的需求，即使他们的收费高一些，客户也会愿意选择这家企业的产品和服务。

从上面的定义中，我们可以看到，企业研究B2B平台的客户偏好收集与分析的最终目的就是为了更好的满足客户的需要，为客户提供他们更偏爱的产品和服务，从而提高企业产品对客户的吸引力，并不断提高客户对企业的贡献度。因此，对于国内B2B企业来说，深入研究B2B平台的客户偏好收集与分析具有非常重要的意义。①客户偏好是决定企业产品价值的关键因素；②客户偏好分析是体现市场细分的主要内容；③客户偏好分析是企业实现差异化服务的坚实基础。

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第三章 客户偏好概述

3.1 客户偏好概述

所谓B2B平台的客户偏好，是指B2B相关企业在为客户提供产品和服务的过程中，客户（包括整体和个体），主观意识上愿意使用，客观上有客户社会生活需要的促进拉动，并且在客户使用过程中，在一定时间范围内，客户愿意为这种使用过程付出财力成本、物力成本、技术成本等，并始终不变的保持这种需要。举个生活中常见的例子：有的客户喜欢住在得房率高的房子里，因为使用空间大，有的客户却忠于得房率低的房子，因为人流量大适宜经商；有的客户偏好选择挑高的公寓，可以自己隔间，精致温暖；有的客户却对平层住宅情有独钟，空间大采光好。客户根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了客户的需要、兴趣和嗜好，一定程度上会对客户的决策产生影响。

3.2 客户偏好的形成

在虚拟互联网网络服务的环境下，客户偏好的信息需求，归纳起来体现在如下图的3个方面（如图3.1），即生活、工作、社会中的需求。

（1）从客户个体的有独特的生活角度来看，每个人都有自己的隐私与生活空间，具有与众不同的生活理念与三观认识，虽然是物质决定意识，但是我们不可忽视意识对物质的反作用，与时俱进的经济科学中，我们不可的否认的是，客户偏好也已经从物质影响方面作用到到意识形态领域。

（2）从客户的工作角度看，自从确定“人才强国”“科教兴国”的基本方针以来，义务教育的普及范围在不断扩大，教育力度也趋之加强；人们知道了学历的重要性，人才更是不可缺少的砖瓦，越来越多人意识到“活到老，学到老”的深刻内涵。为了成为人上人，满足多种技术所需，不断充分自身知识容量，提高自身技能储备，我们需要主动积极获取信息。由于世界上没有两片完全相同的树叶——差异性，对于不同的群体，相应的要采取“因地制宜、因时制宜”的做法，不同的产品采取相应的要求，最终导致不同工作的客户的信息需求和偏好不同，决定了个性化信息服务的工作类型化原则。

（3）从社会环境角度来说，科学信息网络化技术的加强、互联网经济自动化技术的进步和网络化商务的发展，使客户成为“互联网中不可缺少的节点”。因此，提供个性化信息服务的必要前提，变成了客户的偏好和需求在很大程度上通过网络来表达。

生活 客户 偏好 生活信息需求 工作信息需求 社会环境信息需求 图3.1 客户偏好形成

行为引发 个性化信息服务 工作 社会环境

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3.3 客户偏好的特性

以下提出几点经济学方面的专家对客户偏好特性的相关假设： 1.客户偏好具有一定的完善性

所谓客户偏好的完善，指客户可以自己安排商品，将给出的商品进行比较，组合成不同的序列。 2.客户偏好具有一定的不对称性

不对称性，也称为客户偏好的不饱和性。 比如：两种商品序列只在两种商品的数量上有最大的不同，那么我们总是会偏好选择商品数量多的那种商品序列。通俗的来说，我们买东西时，大多数人会倾向于购买被购买次数多那种商品；相反，如果我们更加喜好某种商品，那么我们购买该种商品的次数与数量会增加，客户满意度也会随之增加。

3.客户偏好具有一定的传递性

就像算术里的运算法则，偏好也有一定的传递性。比如，我们相对于第一个商品的喜好大于商品，对第二个商品的喜好同时大于第三个商品，那么我们可以得出客户对第一个商品的喜好一定大于第三个商品。这种传递性在算术里表示为：如果A＞B，B＞C，那么A＞C。

4.客户偏好具有一定的单调性

在我看来，客户偏好的单调性与传递性有很大的相似之处，如果一种商品序列的某一方面与另外一组商品序列的某一方面相同或相似，那么这两种商品序列至少还有另外某一方面也存在相同或相似。

5.客户偏好具有一定的凸性

在无差异曲线上会有一定的凸性，这种凸性的产生原因，我认为很大程度上与客户的从众心理有关。在我们选择商品时，如果选项多类多样，那我们肯定会优先选择口碑好的或者购买次数多的那种，而不选择购买次数少的。

3.4 客户偏好的影响因素

1.服务或产品的特性

力的作用是相互的，客户的偏好改进培养企业所提供的服务或产品，同样，产品或服务也同样会塑造客户的偏好。不同客户对待同一产品的偏好可能不同，相同客户对待不同产品的偏好也可能存在差异。

2.周边环境

从生物进化论的角度看，环境的改变也会对企业和客户产生影响，从而导致客户偏好的变化。周边环境在互联网商务中可以定义为交互环境，又可以分为交易渠道和交易方法两种。

3.品牌的力量

在我们的购买决策中，除了消费者自身存在的从众心理，还有来自供应商的影响因素。在购买行为中，我们崇尚“货比三家不吃”的理念，在对比中，会产生强弱的差异，而这些差异除了存在企业提供的产品或服务的质量中，还有不可忽视的企业品牌的力量。在其他条件都相同的情况下，如果需要我们在一家名不见经传的小企业和一家名震四海的大企业中做选择，相信大家会无条件的选择这家大企业，这就是品牌的力量。强大品牌，不仅代表着企业的名望声誉，还能带给客户充分的信心和质量保障。现在人们的选择也越来越趋向于品牌大小的选择。

4.同行竞争的力度

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在提供同类型同样用途的产品或服务的企业中，客户将是同行中最主要的竞争资源，客户是企业发展的基础，即使两类产品或服务的差异不大，客户在购买时也会进行各方面的比较，再进行选择。

5.垄断程度

继承同行竞争力度大小的分析，我们将市场竞争细分为完全竞争市场、完全垄断市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场四类。在完全垄断市场，企业数量少到几乎仅有一家，产品或服务有特点，导致客户在消费时无法自主选择，只能被动的进行被动的购买行为，无法体现客户偏好。

6.消费者的感知价值

客户通过自身的感知，获得与自己购买行为有意或利好的信息，积极的规避风险，降低成本，通过这种感知可以得到更多的收益。 客户感知到的价值越高，则客户投入的精力会越大，收集的有效信息会更多，取得的收益会更大。

7.消费者个体的特征因素

首先，从宏观总体上来讲，世界上没有两片完全相同的叶子。我们的存在最大的特点就是拥有与众不同性格特点、爱好特长、生活背景、人生经历等。所以个体的特征因素是影响客户偏好的一个重要因素。其次,从微观个体上来说，每一个客户在不同的时间、不同的地点受多种因素的影响，其行为偏好也不一定相同。

服务或产品的特性 周边环境 品牌的力量 同行竞争的力度 垄断程度 消费者的感知价值 消费者个体的特征

图3.2客户偏好影响模型

客 户 偏 好 购买决策过程 3.5 研究客户偏好的重要性

3.5.1 产品价值的关键因素

一方面，电子商务B2B平台的客户偏好实际上决定了B2B平台产品和服务的基本价值。 另一方面，B2B平台通过满足客户偏好还可以进一步提高其产品和服务的价值。第一点，如果B2B平台能够准确把握电子商务B2B平台客户的偏好，而这种B2B供应体系使得企业的产品价值能够有着更好的个性化供应，能够根据客户不同的差异进行调整，那么就能够向客户提供他们需要和偏爱的产品和服务，从而客户也愿意支付更高的价格。第二点，在客户偏好中，有些属性可能不直接为B2B平台创造价值，但是它可以间接地影响供应商或采购商的决策。

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3.5.2 体现市场细分的主要内容

市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，小市场群的分析和研究有利于企业产品设计和供应能够更好地选择群体，并以此来进行分类。它的主要目的就是要按照一定的标准将电子商务B2B平台客户进行分类，然后依据不同细分市场的情况开展不同的营销，并提供不同的服务。企业可以通过市场细分的供应原则使发展有更为明确的方向，而在细分后的客户群之中必然会有更为明确的产品供应导向，而这种以依循客户偏好为主的导向，则能够在供销过程中提升企业信誉。 3.5.3 实现差异化策略的坚实基础

B2B平台根据客户偏好指标体系收集的信息，进行加工整理得到一些关于客户偏好的结论后，可以大致掌握了客户过去、现在和未来的偏好特征。最终，B2B平台必须要运用这一分析结果，以达到为B2B平台创造利润的目的。总的来说，就是要运用客户偏好分析的结果实施包含差异化营销和差异化服务这两个方面内容的差异化策略。

对于B2B平台，一方面可以根据供应商和采购商的偏好，向其提供符合其需要的B2B平台产品。另一方面也可以根据掌握的供应商和采购商偏好有意识地将客户需求引导到有利于B2B平台的方向。 3.5.4 提升竞争力的重要手段

首先，国内商业B2B平台在零售B2B平台方面的弱势主要体现在差异化营销和服务的能力方面。其次，与外资B2B平台相比，国内B2B平台在客户偏好分析方面有一定优势。如果能够借助意识到客户偏好分析的重要性，就可以提高零售B2B平台业务的营销能力，从而提升整体的竞争力。

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第四章 B2B交易决策过程中的客户偏好分析

4.1 群体决策概述

决策是一个具有时代特征符号的词汇，是社会发展到一定阶段的产物。当然，社会在发展，时代在进步，决策的特征、类型和作用也在日益更新。

群体决策(Group Processes)是决策科学中一门具有悠久研究历史和现代应用价值的学科，是群体成员共同参与作出决定，任何一个集体都要经历的一个关键行为。群体决策中的偏好，来自它对一个群体中的全部个体的偏好的汇总，根据全部个体的偏好优劣轻重排序或者筛选。群体决策具有集思广益，有利于决策的执行、能承担风险的优点，并且越来越发展成高层领导处理重大问题、作出重要决定的首选工具。

作为管理职能的重要分支，群体决策凭借它的优势使得越来越多的高管对其赞不绝口，但我们还是要学会规避它的有些缺点，如决策速度慢、责任不明确、少数人对群体的利益操控、个人屈服于群体的压力等。

4.2 群体决策过程

决策是一项非常重要而又非常复杂的管理工作，决策制定是统一的一系列行为，包括信息的收集、诠释和交流；建立和鉴别不同的完成方式；通过融合相互冲突的成员观点而选择最佳途径；实施选择，监督结果。决策者要制定出正确的决策需要遵循科学的决策程序(如图4.1)，大致可分为3个阶段。

识别问题 确定目标

图4.1 决策的程序

确定标准 分配标准 的权重 拟定备择 方案 评估方案 结果 实施所选 方案 选择方案 评价备择 方案 4.3 决策过程中的偏好整合方法

4.3.1 期望值决策法及其矩阵运算

（1）期望值决策法

对于一个离散型的随机变量X，它的数学期望为

E(X)= xiPi （1）

i1n式中:xi(i=1，2，…，n)为随机变量x的各个取值；Pi为x=xi的概率，即Pi = P(xi方案的在各种状态下的益损值乘以这种状态出现的概率之和，并据期望益损值，将最大可能收益或者最小损失确定为最佳

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购买决策方案，即期望值决策方案。

（2）实施过程

①每一位客户的购买行为都是随机的，看成不同的随机变量，将该随机变量的值赋给损益值，且损益值有很大的随机性；

②把每一位客户的购买方案的随机损益值与其相对的随机的状态的概率相乘，求乘积的总和，即可得出该购买行为的平均损益值；

③将最大可能收益或者最小损失确定为最佳购买决策方案。

（3）期望值决策法的矩阵运算

假设某风险型决策问题，有i个方案(i=1,2,...,m)；有j个状态(j=1,2,...,n)，p表示各状态的概率，分别为P1,P2,...,Pn。设在γj状态下采取Bi方案的损益值为aij（i=1,2,…,m；j=1,2,…,n）,则方案B的期望益损值 E(Bi)=

aj1nij（i=1,2,…,m；j=1,2,…,n） （2） Pj

如果引入下述向量

B1E(B1)P1BE(B)P22,P=2 B=,E(B)=.........BE(B)mmPn及矩阵

a11a12aa2221A=

......am1am2...a1n...a2n .........amn则矩阵运算形式为

E(B)=AP （3） 4.3.2 树型决策法

决策树,是树型决策法中常用的分析风险型决策的研究方法，它的结构简单明了，如下图中所显示的5点要素组成。

第一步：绘制决策树。从左到右层层展开。 第二步：计算期望值。从右到左依次计算。

第三步：剪枝决策。逐一比较各方案的期望值，将期望值小的方案剪掉，仅保留期望值最大的一个方案。

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V 决策点 图4.2 决策树结构图

结果点

方案分支 V1 状态节点 结果点

方案分支 V2 概率分支 结果点

概率分支 结果点

4.3.3 效用分析法

既然决策是人为考虑选择的，那一定会带有个人主观因素。如果仅通过期望值决策法得出的期望益损值作为决策的指导方针，就会忽略决策者的主观影响因素，做出的购买行为的决策难免有失偏颇。

每个决策者都有自己的利益出发点，即使面对同一问题，也会有不同的决策出发点；反之，对于同一决策者，在不同的时间、地点、状态作出的决策也不尽相同。这种差异的产生主要依赖于决策者的主观因素，我们称之为效用值。

效用理论的实施步骤:

（1）画出效用曲线（如图4.3）

横坐标为益损值a，纵坐标为效用值U。定义：当效用值=1时，损益值取得最大值，当效用值=0时，益损值取得最小，效用曲线上的其他数值视不同情况而定。

曲线A所表现的效用曲线是保守型的决策者，不求大利，尽量避免风险，谨慎小心；曲线C是风险型决策者的效用曲线，谋求大利，不惧风险；曲线B是中间型决策者的效用曲线。

效用值U 1.0 A B C

O

图4.3效用曲线

益损值a （2）根据效用值大小实施决策

①将不同的购买行为与其相对应的状态下的益损的效用值相对； ②算出每个购买行为的期望效用值；

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③将效用值最大的购买行为方案作为最佳决策方案。

第五章 客户偏好的收集方法

与B2C平台业务相比，B2B平台业务的特点就是客户量大，单一个体客户的业务量相对较小。从这个出发点来说，B2B平台中，我们需要从供应商和采购商的大量信息中得出客户偏好，根据其掌握程度的多少，取得客户偏好分析的具体方法，综合的采用多种计算工具，具有一定的大规模性和复杂性。我们提出了一个关于B2B平台客户偏好分析方法的流程，将分析过程分解为几个步骤，从而降低了供应商和采购商信息的采集量和处理难度。为了实现具体问题具体分析的差异化营销，向B2B平台客户提供满足其与众不同特性的服务，B2B平台业务系统中的企业首先要确定自己的目标市场，可以通过市场细分来实现有针对性的选择对方企业。确定了目标市场后，B2B平台业务系统可以将目标客户（即企业）的偏好分解为显性偏好、隐性偏好和潜在偏好三大类。随后依照这一分类方法，并且结合B2B平台业务系统自身的功能，确定客户偏好指标体系，即B2B平台业务系统分析客户的偏好特点所需的指标。然后我们需要通过不同的方法、不同的方面获取客户偏好的大量相关信息，并综合运用相应的分析方法得到客户偏好结果。最后利用这一结果实施特性化营销与个性化服务。如图5.1：

收集市场信息和同业经验 市场细分 确定目标市场 分解客户偏好 动态调整 确定客户偏好指标体系 收集客户偏好信息 分析客户偏好 实施差异化营销与差异化服务 图5.1 B2B平台的客户偏好分析流程

验证 5.1 客户偏好日常调查和分析

客户偏好的调查工作应该从日常的生活工作入手，通过互联网网络平台联系，或者是直接与对方客

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户企业交流对话，来获取客户偏好的信息，了解到某种事实，掌握客户的观点或期望，或信息反映的情况，以便更快地发现问题，找出问题的根源。同时，为了更好地做好调查，更好地改进人们的沟通渠道，应提倡“积极地倾听”。为了避免在客户描述偏好的过程中，客户服务人员毫无反应，什么应答也没有产生，说话者无法肯定客户是否已听懂的情况发生。因此在描述过程中必须用信号表明听话者有了解客户的偏好情况的兴趣，然而表明自己对内容感兴趣则是一种有向的反馈，对于说话者来说也是一种鼓励。在完成调查之后，需要做好包括客户的年龄、性别、归属地、民族部落、工作类型、日常生活习灌、审美观、教育背景、文化背景和工作情况等在内的详细的记录，这有利于对市场细分做出整体规划和详细研究。

5.2 问卷调查和设计

要做好问卷设计可以使客户偏好的问卷调查取得想要良好的效果，以及真实的情况反映，其有效的方法措施包括：首先，任何产品的设计都是有针对性的，在安排上应该先简单，从第一个被调查者感兴趣或者易掌握的的问题入手，然后逐步深入探究，问些引发思考、带动思维的问题，将最敏感最隐私的话题放在最后。其次，前面采用“你问我答”式的定性定量的封闭式的问题，后面采用“自由发挥，体裁不限”的开放式问题。再次，做什么事情都要遵循一定的逻辑，问题的逻辑顺序可以涉及到时间、类别、空间顺序等，按照相应的逻辑顺序进行排列，循循善诱，循序渐进，逐步带动被调查者，不会使得被调查者感到手足无措。然后，有了逻辑上的外界顺序，当然要有当事人自身的相关顺序，在这里我提出可以根据被调查者的生活习性、受教育背景、接触事物的长短等进行调查，唤起被调查者的记忆，使数据更加可靠、有理有据。第四，在展开大型调查活动前，最好预先在小范围内进行测试。可以由点及面，从局部做起，可以有效避免大型调查遇冷的尴尬局面，使更多的人可以接受调查内容的问题，研究群体和个体的共性和个性，获取多方资料。第五，除了先小范围试点测试可以避免调查遇冷，我们还可以增加一些潜在的、有实际内容的问题来暖和局面，使得被调查者更容易接受调查，不至于产生排斥情绪，造成调查数据失真。当一些重要问题较为敏感时，则更能突显出这一点的重要性。最后一点也很重要，由于是大规模调查，那么调查的效率也尤为重要，为节省调查时间，保证被调查者符合调查的标准，需要在问卷伊始设计一到两个过滤题，检查被调查者的合格性，以提高效率和质量。

5.3 客户远期偏好调查分析

客户期望偏好，是指客户关于某一产品或服务供应商，能够为自己解决问题、或提供解决问题的方案方法，能力大小的预期，这是一种具有较强的可引导性的预期，是客户在参与产品使用或服务体验之前，就已经形成的一种意识形态。虽然客户期望是一种意识形态，但是意识产生于物质，所以其实质离不开产品或服务这一实体，因此，如果能够围绕产品或服务，对客户的行为、意见及特殊需求进行周密的观测及调查，客户的期望是能够被测量的。测量客户远期偏好有利于更好地控制客户的产品期望值，放大企业的广告宣传的效果，客户的期望值可能会出现一定程度的偏差。这种信息源的多样性，导致了客户期望值的不确定性。企业要在完成客户远期偏好调查分析后适当地为客户调整期望值，以达到双方认可的水平，从而才有可能达成企业“双赢”。

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第六章 客户偏好分析方法的应用

6.1 基于蚁穴智能的客户偏好分析

客户对产品都有哪些方面的偏好呢？我认为可以总结为产品所属企业的品牌、实用性、可替代性、性能属性等几个方面。客户不同的情况下，客户的侧重点也会不同，所以产品的本质属性或价值属性等都会按照不同的权重重新搭配。所以如果根据不同客户的不同偏好属性，我们可以采用蚁群智能的方法，将客户按照其偏好的侧重点分类。

为方便研究，首先，我们将客户偏好的产品或服务定义为只有两种属性，记为X,Y，即将客户放置在一个平面直角坐标系上，可以将客户i（i=1,2,...,m）对象表示成集合P的形式，为P={(X i，Y i)|1≤i≤m}，那么(X i，Y i)分别为第i个客户对象可以在产品属性坐标系上的偏好数值。将X定义为产品属性直角坐标系的横坐标，Y定义为产品属性直角坐标系的纵坐标，客户对象在该平面坐标系上对应的点由产品的两个属性X，Y共同确定。再将所有m个客户对象映射到坐标系上，根据其偏好的权重进行聚类，分为s×t个格，统计每个网格内包含的客户对象数，把第a行第b列个网格内的对象数标记为β

βab即可以作为衡量每个网格内客户对象密度的计量标识。初始状态下，每格内ab(1≤a≤t,1≤b≤s)，

有且仅有一位客户对象，第i行第j列个网格内的蚂蚁标记为antij(1≤i≤n,1≤j≤m)，该平面直角坐标系中客户对象总数为s×t位，每一位客户对象的下标携带的是初始网格的信息，或者称为每个客户在产品的两个属性上的偏好权重的数值，然后这s×t位客户开始做群体行为运动，通过概率转换函数，我们可以得到取得或舍弃客户对象的概率，并以这个概率为基础，进一步确定该客户对象的下一个行为的运动方向。经过大量客户对象的相互运动和共同作用，在直角坐标系上形成大量的聚类中心。最后，统计每一个网格内的客户对象的个数β从而获得不同偏好特征的客户群体。

ab，并采用递归算法统计客户对象在坐标系中的聚集分类结果，

6.2 客户偏好维度体系的分析

企业实施客户偏好分析的一个重要步骤就是确定客户偏好指标体系。考虑到影响客户偏好与行为的因素有很多，从成本和可行性角度考虑，必须挑选出企业认为最重要的指标，然后制定客户偏好指标体系，据此分析客户偏好。

我们将客户偏好指标体系表达为多维向量，设jn（n=1,2,...,m）为影响客户行为的指标，则该体系表示为J=(j1,j2,……，jm)，且jm≥0恒成立；当jm＞0时，该指标对客户行为有影响；当jm=0时，该指标不会对客户行为产生影响。在企业实施吸引客户的渠道中，如果客户对某种渠道产生兴趣，则表示这种渠道包含符合客户行为的偏好，那么这种渠道就产生了效用；同样，如果客户对某种渠道不感兴趣，也代表着客户对这种渠道没有偏好，所以这种渠道没有产生效用。客户偏好是一种主观心理的作用效果，是虚拟不可测量的，我们可以用客户偏好的指标体系总结归纳出客户偏好的相关渠道，产生偏好效用的渠道，侧面得出客户偏好的近似值。。

可以将客户偏好指标体系从四个维度进行描述客户偏好的细分：客户背景维度、客户行为维度、企业产品维度和企业服务维度，每个维度内又包含若干重要的指标。类比银行产业的客户偏好指标体系，

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我总结出如下的B2B平台的客户偏好的指标体系(见表6.1)。

表6.1企业客户偏好指标体系

偏好维度 背景维度 主要关键指标 客户年龄 客户性别 客户职务 客户学历 客户收入 行为维度 使用实体渠道频率 使用电子自助设备频率 使用人工推销频率 平均交易金额 企业数据仓库 产品维度 服务维度 日常拥有服务产品 对企业服务的满意度 对企业产品的满意度 指标描述 基本信息 基本信息 职业信息 教育信息 财务信息 企业服务渠道倾向 企业服务渠道倾向 企业服务渠道倾向 客户企业交易数量 账户余额 了解客户产品状况 客户对企业服务体验 客户对企业产品合理性的体验 信息收集来源 消费信息 消费信息、询问 消费信息、询问 消费信息、询问 消费信息、询问 企业数据仓库 企业数据仓库 企业数据仓库 企业数据仓库 客户个人产品资产余额 消费信息 客户调查 客户调查 从表6.1中不难看出，通过对客户偏好维度的层层细分，客户或企业的交易决策不是凭空做出的，各种细分的指标都有不同的作用，比如，对人口变量的统计信息可以反映处客户是处在哪一个生命周期阶段。从客户角度看，通过这些指标的分析，可以简单的了解客户的行为特征、与企业的交易行为的数据和购买行为的偏好倾向；从产品角度，可以总结出企业对客户偏好实施的渠道的效用，有利于企业又好又快的满足客户的需要，增强客户的满足感、加大对客户的吸引力。

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结 论

B2B模式的电子商务在我国发展趋势迅猛，凭借它灵活性高、交易效率高、交易量大的特点，一定是未来电子商务发展的重点对象。正如俗语“一个硬币有正反两面”所说，B2B电子商务也存在一定的问题，最棘手的就是企业不能合理的判断客户的偏好，解决这些问题成为当下学者研究的重点。

论文查阅了国内对B2B平台客户偏好收集与分析方法研究的文献，分析了B2B平台的客户偏好的特征，了解到现在研究的重点是B2B中的群体决策的影响因素，B2B智能蚁穴行为偏好模型，客户偏好的指标体系等，本人对其中的三个部分进行概述和分析。

本文提出的策略只适用于理论，仍有较大的不足之处。首先由于我国B2B平台客户偏好收集与分析方法处于初期，分析方法十分少，很难有具体分析；其次是国内外对B2B平台客户偏好收集与分析方法的研究大多聚焦于智能蚁穴模型，缺少实际分析，并且模型复杂难懂，本人知识有限，并不能完全参透。

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致 谢

天将降大任于斯人也，必先苦其心志。进行论文学习研究以来，得到经济管理系许多老师的帮助和支持，十分感谢论文的指导老师武忠老师的倾力指导和后期论文问题的修改！此外，我还得到了组内同学的帮助，我们的组长责任感很强，经常同我们与老师联系，和老师一起督促我修改学习。

非常感谢张利娜老师对工作日程的合理安排，让我有时间参加其他考试，谢谢大家一直以来对我的关心！

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