面对现代旅游者和旅游市场高需求的特征,旅游资源的开发观念和旅游产品的结构框架也作出了一定的调整和升级。越来越多的旅游者追求具有文化气息的旅游产品,因此文化旅游在未来有很大的挖掘潜力。本文以白城市为研究对象,对白城市旅游产品的营销现状进行客观分析,总结出白城市目前存在的问题；通过对白城市所处的环境进行深入的分析,结合白城的实际情况总结出白城市旅游产品在营销中的优势与劣势、机会与威胁,并从消费者实际心理需求的角度对旅游购买行为的心理影响因素进行了简要分析；根据白城市旅游产品营销市场的现状,对白城市的旅游产品进行细致的市场细分,从而为白城市规划出其目标市场和战略；为白城市制定符合自己的营销战略；要想确保制定的战略能够有效地进行，提出了一些建议和实施方案。希望本文中的战略和建议能够对白城旅游业的发展有所帮助。
关键词 旅游产品；环境分析；营销策略；白城市
I
白城师范学院本科毕业论文 Abstract
Facing modern tourists and tourism market, the characteristics of the high demand of tourism resource development concept and structure framework of tourism products also made certain adjustment and upgrade. The pursuit of more and more tourist tourism products with a strong taste of culture, so culture tourism has great potential for mining in the future. Taking Baicheng city as the research object, city tourism product marketing present situation carries on the objective analysis, summarizes the existing problems in Baicheng; Through dialogue city environment in-depth analysis, combined with the actual situation of Baicheng in Baicheng city tourism products is summarized in the marketing advantages and disadvantages, opportunities and threats, and tourism from the Angle of the psychological demand of consumers' actual purchase behavior has carried on the brief analysis of the psychological impact of the factors; Dialogue according to the present situation of tourism product marketing in Baicheng city tourism product of the market segmentation, to Baicheng city planning out its target market and strategy; For Baicheng city in line with their own marketing strategy; To ensure that strategy can effectively develop, put forward some Suggestions and implementation plan. I hope Strategies and Suggestions of this article can help in the development of tourism in Baicheng.
Keywords Tourism products; Environmental analysis; Marketing strategy ; Baicheng city
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白城师范学院本科毕业论文 目录
摘要 ........................................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................................. II 1 绪论 ....................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景及意义 ............................................................................................................... 1 1.2 研究内容及研究方法 ....................................................................................................... 1 1.2.1 研究内容 ........................................................................................................................ 1 1.2.2 研究方法 ........................................................................................................................ 1 2 白城市旅游产品营销区域概况 ........................................................................................... 3 2.1 白城市旅游产品营销环境概况 ....................................................................................... 3 2.1.1 宏观环境 ........................................................................................................................ 4 2.1.2 微观环境 ........................................................................................................................ 5 2.2 白城市消费者购买行为概况 ........................................................................................... 5 2.3 白城市旅游产品制定营销策略的一般过程 ................................................................... 6 3 白城市旅游产品营销现状 ................................................................................................... 7 3.1 优势分析 ........................................................................................................................... 7 3.2 劣势分析 ........................................................................................................................... 7 3.3 机会分析 ........................................................................................................................... 7 3.4 威胁分析 ........................................................................................................................... 8 4 白城市旅游产品营销中存在的问题................................................................................... 9 4.1 盲目削价应对竞争问题 ................................................................................................... 9 4.2 不重视售后服务，游客流失严重 ................................................................................... 9 4.3 缺乏长期营销规划 ........................................................................................................... 9 4.4 信息传递科技含量低 ....................................................................................................... 9 5 白城市旅游产品营销对策 ................................................................................................. 10 5.1 白城市旅游产品营销策略 ............................................................................................. 10 5.1.1 产品策略 ...................................................................................................................... 10 5.1.2 品牌策略 ...................................................................................................................... 10 5.1.3 定价策略 ...................................................................................................................... 10 5.1.4 促销策略 ...................................................................................................................... 11 5.2 白城市旅游产品营销实施建议 ..................................................................................... 11 5.2.1 建立完整的旅游营销体系 .......................................................................................... 11 5.2.2 整合旅游资源 .............................................................................................................. 11 5.2.3 发展旅游网络营销 ...................................................................................................... 12 结论 ......................................................................................................................................... 13
III
白城师范学院本科毕业论文 参考文献 ................................................................................................................................. 14 致谢 ......................................................................................................................................... 15
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白城师范学院本科毕业论文 1 绪论
1.1 研究背景及意义
白城市地理位置优越，白城市有很多的高质量、高文化气息的旅游资源，为企业提供了良好的投资场所和环境，但是旅游行业从来没有成为白城的一种专门产业，还是处在一个刚刚萌芽的阶段。要想排在旅游行业的前端，就必须把营销重视起来[1]。白城市资源丰富、文物古迹悠久，由于白城市的气候与南方和港、澳、台地区有很大差异，这样就可以吸引很多居住在那样地方的游客到白城旅游观光。白城市不仅有自然资源还有很多古代遗址，多数都被省里列为文物保护单位，它们象征了白城的荣耀。旅游业的发展不仅仅只靠资源的丰富，更关键的是怎样做才能吸引更多的游客和投资商，提高经济效益的同时保证发展的长远利益。
1.2 研究内容及研究方法
1.2.1 研究内容
在当今的旅游业中，强者特别的多，之所以称其为强者不仅仅是因为它们在很早前就已经有了一定的威望，还有所处环境的优势吸引了大量的游客，这就对白城市的旅游业发展造成了严重的威胁。
白城市的旅游企业只看眼前利益，没有把眼光放长远；在市场营销中，很少使用高新的科学技术和系统的方案，白城的网络技术优势没有充沛的发挥出来，缺乏高质、高科技的营销策略，旅游业没有高科技的大力支持，对旅游业的全球化的开展趋向有严重的制约[1]。因此许多国内外旅游企业都在努力完善旅游产品的形象，学习和运用高等科学技术，加速旅游业工作的开展。白城市还未建立起有效的旅游市场营销体系，旅游产品营销的针对性和系统性不强，没有合理的把资源进行整合，资源优势没有充分发挥出来，没有很好的运用先进的科技手腕，网络营销不被重视。所以，如何更好的使资源得到最优化、如何开发有效的旅游产品营销策略、如何吸引更多的游客，是每个旅游企业发展的重中之重。
1.2.2 研究方法
在旅游产品营销策略中，制定一个与目的地资源特征和文化气息相一致的营销战略
1
白城师范学院本科毕业论文 特别的重要。
人们辨别城市通常是根据各个城市的品牌，城市的品牌可以说是该城市的特色，对城市的发展起到指导作用。白城市应该打造一个属于自己的品牌，使国内外游客都知道白城这座城市，使游客一旦知道这个城市就有特别想到这个地方的欲望，并且会让游客觉得来了一次还想来第二次，游客也会不自觉的对该城市进行宣传，从而更好地吸引白城的旅游客源和商业投资机会。
研究白城市旅游产品营销应该从白城的实际情况出发，考虑多种元素，从而吸引更多顾客。
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白城师范学院本科毕业论文 2 白城市旅游产品营销区域概况
市场营销是通过创造出来的产品和优质的服务,同别人进行交换,以满足人类需求和欲望为目的的活动,在这样的一个过程中经常会运用产品、价格、品牌、促销等营销策略来寻求交换的行为[2]。
通过分析目的地的实际情况，确定和研发独具本地特色的相关旅游产品，使资源、服务充分配合做到组合最优化。在市场营销组合过程中，产品、地点、价格和促销可以人为地进行控制和管理。由于这四个人们可以控制的元素的英文开头字母都是“P”，所以又把它称为“4Ps”[3]。
2.1 白城市旅游产品营销环境概况
市场营销环境可以分为两个大种类：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。具体可以用图表示如下：
旅游市场营销环境构成图（图1）
宏观 环境因素
政治、法律 人口 社会文化
社会公众 旅游 消费者 竞争者 自然 经济 科技 交通 3
旅游企业营销活动 微观 环境因素 旅 旅 企业资源 企业能力 游 游
营销活动 中 供
间 应 企业竞争力
商 商
白城师范学院本科毕业论文 2.1.1 宏观环境
1.自然
白城市位于吉林省西北部，嫩江平原西部，科尔沁草原东部。全市南北长230公里，东西宽211公里，总面积25 685平方公里。地势由西北向东南依次为低山、丘陵、平原、西南略有抬升。白城市属温带大陆性季风气候，光热条件优越于全省其他地区，秋冬雨雪少，春季降雨少。水域宽广。自然资源丰富，在白城，春可见辽阔草原骏马奔腾，夏可观蓝天碧水仙鹤飞舞，秋可听茫茫苇荡百鸟啼鸣，冬可赏千里雪原冰上捕鱼。 2.经济
国民经济继续保持强势增长，产业结构调整取得明显成效，第三产业增加值迅速。价格总体水平有所回落，物价相对比较低。近几年来，经济发展呈现加快趋势。 3.交通
白城交通便利，已形成了铁路、公路、水路组成的交通运输网络。新建白城机场是国家“十一五”规划实施的国内支线机场，是吉林省“一主四辅”机场建设格局中的重要组成部分。 4.人口
全市总人口200.82万人，其中城镇人口134.5万人，乡村人口66.32万人。白城市是个多民族地区，共有汉、蒙、满、朝、回等30个民族。全市共建制少数民族乡9个，主要分布在洮北区的德顺蒙古族乡。 5.社会文化
白城市白城师范学院是吉林省西部唯一的一所本科院校；白城医学高等专科学校；黑水靶场，是国内最大的陆地靶场，除军事重地外，很大一部分可向游客展示，是国内难得的军事观赏场所；白城兵器试验中心（国家常规武器试验场）是我国最早建成的兵器试验靶场，是国家对常规武器进行鉴定、定型试验的权威性机构。近年来，白城兵器试验中心实施了大规模的数字化建设，目前已成为亚洲最先进的常规武器数字化靶场；发展文化体育事业，强化社区文化、企业文化和乡村文化建设，推进竞技体育和群众体育协调发展。 6.科技
积极推进科技创新，努力争取和组织实施国家、省科技发展项目，抓好科技示范园区建设，培育和发展高新技术企业、民营科技企业。 7.政治、法律
深入贯彻落实《公民道德建设实施纲要》，广泛开展群众性精神文明创建活动，提高城乡文明程度。法律健全，治安环境好。
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白城师范学院本科毕业论文 2.1.2 微观环境
白城市旅游业竞争压力大，有太多相类似的旅游产品。旅游中间（商实体分销公司、营销服务机构、财务中介机构）和旅游供应商为旅游业发展提供了大量的机会。市民行动公众（各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等）和企业内部公众（董事会、监事会、经理）多。随着白城市经济的发展，人均收入的提高，白城市旅游消费真逐渐增多。
2.2 白城市消费者购买行为概况
消费者购买行为的基本模式,主要回答了以下一些问题:
表1 购买行为的7Os模式
消费者主体是谁？ 消费者市场购买什么？ 消费者市场为什么要购买？ 消费者市场的购买活动都有谁参加？ 消费者市场怎么进行购买？ 消费者市场什么时候去购买？ 消费者市场去哪能购买？ 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 消费目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets） 就消费者而言，为什么要购买、想要购买什么样的、什么时候购买、会不会对自己产生作用、究竟能够产生多大的作用,要购买的产品对谁更是有效的,我们可以从 “认识-刺激-反应”模式去深入的理解.我们从“认识-刺激-反应”模式出发建立消费者的购买行为模式(图1) [4]。
“认识-刺激-反应”模式出发建立消费者的购买行为模式(图2)
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 → 购买者 的特征 购买者的 决策过程 → 购买者的 决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 5
白城师范学院本科毕业论文 白城市消费者在购买旅游产品时会考虑产品、价格、地点、优惠性、目的地的基本情况，一般通过网上、朋友的信息介绍，分析此地的旅游产品进行决策，最后决定购买种类、时机、数量等。
2.3 白城市旅游产品制定营销策略的一般过程
1.分析市场环境
分析市场环境是制定营销策略的一个首要任务，对企业的实际情况进行分析。旅游企业应该充沛利用自己的有利条件，努力把不利因素化为有利条件，使得旅游企业发展的更稳更好。一个企业只有对自己所处的环境进行深入的剖析后，才能更好的对企业做出正确的抉择。 2.瞄准目标市场
如何才能瞄准市场也许是很多企业的困难之处。第一步应该先确定自己要经营一个怎样的范围及轮廓，明确想要经营的一个大致范围；第二步就要对市场进行细分，这要求不仅要对已经开发的旅游市场细分还要对尚未被开发的潜在旅游市场进行细分；第三步就要对已经细分好的市场进行分析和评价；最后确定和瞄准自己的目标市场。 3.确定资源的分配水平
企业在选择目标市场和产品项目时，必须使资源分配达到最佳状态。 4.选择整体战略
企业管理者在工作中做的各种选择在市场营销战略上体现的淋漓尽致，表明该企业应该打造一个属于自己的专有产品，为这种产品制定多元化的战略。 5.确定市场营销组合
在制定营销策略的过程中，最主要的就是要确立一种怎样的市场营销组合，采取什么样的营销手段去实现最高效益，使其成为最佳的营销组合。企业应该有效地利用自己所拥有的资源，根据自己的实际情况发挥优势，避其短处，相互配合，从而很快的达到企业的目标。
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白城师范学院本科毕业论文 3 白城市旅游产品营销现状
在分析白城市旅游产品营销现状是可以利用SWOT(优势、劣势、机会、风险)理论分析法，从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。
3.1 优势分析
白城市地处位置优越，恰好处于三省交界处，是黑龙江西南部和内蒙古东北部入关必须要经过的地方。
白城市资源十分丰富，如石油、风力、矿产等。
人均耕地、草原、宜林地等都在全省占首要位置。 白城市资源丰富，历史源远流长。 白城市交通便利，加快了旅游业的发展。
3.2 劣势分析
在当今的旅游业中，强者特别的多，之所以称其为强者不仅仅是因为它们在很早前就已经有了一定的威望，还有所处环境的优势吸引了大量的游客，这就对白城市的旅游业发展造成了严重的威胁，例如长白山、松花湖等。
白城市有太多相类似的旅游产品，使人感觉千篇一律，没有新鲜感，没有创新性和独具特色的产品。
信息传递科技含量低,宣传力度不够，营销手段落后,经济发展水平和居民平均收入等问题也是制约白城市旅游发展的重要问题。
3.3 机会分析
近些年来随着白城市经济的快速发展，为旅游业发展提供了有效的物质基础。 白城市政府对旅游发展大力支持。 白城市监管体制比较完善。
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白城师范学院本科毕业论文 白城市人民安居乐业，治安环境比较好。 白城市的消费水平与其他城市相比还是比较低的。
白城市是一个很有开发潜力的市场，有利于投资商进行投资。
3.4 威胁分析
近几年来，旅游者对旅游目的地要求越来越高。白城市的旅游产品难以应对旅游者的需求。
结构不合理: 相类似的旅游产品之间空间竞争日趋激烈.产品过去的结构一直都没有创新性的改变,景区产品结构非常单一,景区集群性很差,没有任何创新。
营销宣传意识薄弱:白城市旅游产品只是偶尔宣传,没有加大宣传力度，不能很好的增加游客对本地旅游产品的认知度。
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白城师范学院本科毕业论文 4 白城市旅游产品营销中存在的问题
4.1 盲目削价应对竞争问题
白城市许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开外宾团套汇、内宾团旅游购物问题，这一报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇或购物提成赚取差额后，旅游社仍然有利可图，。但如果这样的营销策略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，由于报价过低，行程中通常不会包括旅游目的地的精华景点，因为这些景点门票费用一般都很高，这样也会间接影响旅游目的地的形象。
4.2 不重视售后服务，游客流失严重
旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。附加产品就是旅游售后服务。这就要求旅行社不仅以接到客源为目的，更应该尽最大努力为游客提供生理及心理上的满足，建立良好的售后服务体系，高度重视售后服务。白城市很多旅游企业认为没有必要建立售后服务体系，根本就不重视游客游览之后的想法、问题，游客购买行为结束之后没有进行回访或回馈，不懂得利用游客的意见或建议，导致很多游客流失。
4.3 缺乏长期营销规划
现代旅游业是一个涉及到旅行社、酒店、交通、景区、景点、商店、娱乐等场所的综合性极强的服务性行业、如果把这些具有各自利益的所有利益群体聚集在一起进行合作，就要求企业经营者必须有长远的战略目标。白城市很多旅游企业缺乏长期营销规划，目光短浅，没有把各种场所优势充分发挥出来，没有考虑长远利益，大大限制了本地旅游业的发展速度。
4.4 信息传递科技含量低
信息传递科技含量低,系统性不强，营销手段落后。通常有一些最新的、对企业发展有利的重要信息白城市的旅游行业都无法发现，这就大大制约了旅游业的发展。
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白城师范学院本科毕业论文 5 白城市旅游产品营销对策
5.1 白城市旅游产品营销策略
5.1.1 产品策略
产品策略是旅游企业为了在市场竞争中获得一定的优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段[5]。
白城市可以把一年四季不同的景象作为特色产品进行营销，会给游客一种意犹未尽的感觉。
一个景区的美食也能够吸引大量游客。白城同样也有其独具风味的美食，像著名的粘豆包、叉烤肉、蒸懒笼、烤地瓜等。这都能够吸引游客前来旅游景点的同时也能尝尝我们白城的特色食品。
白城市旅游资源后起之秀比较多，大多数资源都保持着最初的样子，如向海、莫莫格等。这给想体会原始生态的游客一个很大的惊喜。优越的生态文化景观必将会吸引大量的游客前来白城观光游玩。
5.1.2 品牌策略
白城市要想处在竞争行列的前面，首先就必须充分认识到品牌的重要性。旅游品牌会使旅游者重复游览这个地方，从而增加了企业效益。
在市场竞争的基础上，品牌由于具有排他性，只有这个城市有这种产品，即使高价消费者也络绎不绝，这样也就很好的避开了行业的价格战[6]。
白城要想在这方面做的突出做的强大，确立一个品牌名称是势在必行的。与此同时建立的城市品牌形象还要具有多元性、综合性，挖掘白城的独特魅力，全方位的覆盖城市生活的各个维度。
5.1.3 定价策略
定价策略，是市场营销组合中一个至关重要的组成部分，是营销策略中最灵活的一个策略。一个企业如果很好的定价，不仅会增加旅游业的运营效率还会大大增加企业利润 [7]。
由于旅游产品具有时间差异，因此白城旅游产品在定价时可采取需求差异定价。淡季时就降低价格，旺季时就提高价格，这样不仅给企业带来了经济效益，而且在一定程度上也对游客的数量有所把握，从而进行很好的管理。
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白城师范学院本科毕业论文 由于消费者对于一些吉祥数字很喜欢，所以可以在定价时采用一些吉祥的数字，如1635（一路顺风）、4451（事事如意）等。
白城市旅游行业可以根据游客的购买数量、多次来同一个地方观光游览的游客给予一些折扣，从而销售面积扩大，逐步增加市场占有率。
5.1.4 促销策略
促销策略是指企业通过各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的关注和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的[8]。
白城市的旅游产品很少能在付费的媒体广告上看到，应该加大媒体广告的宣传，从而打出白城市的知名度，树立一个好的旅游形象。
白城市旅游企业需要与公众建立好的关系，使广大公众对本企业有一种亲切感，通过公共关系的加强，让了解本企业的人越来越多。
白城市旅游企业多开展一些营业推广活动，不仅能抓住老的客户还能吸引更多的新客户。
在现代旅游企业有一种最有效的促销方式那就是人员促销，可以直接面对消费者，信息传达的准确无误，可以帮助旅游者解除疑难问题，加深与游客的关系。
5.2 白城市旅游产品营销实施建议
5.2.1 建立完整的旅游营销体系
1.创新型社会营销
实施创新型社会营销是企业考虑抓住长远利益的一个有效办法。不要一味使用那些老旧的营销方法，加大创新，达到企业短期目标和长期目标。 2.品牌化整合营销
实施整合性的营销传播战略就要加大软件、市场、品牌之间的联系，运用政府、社会、企业、媒体之间的合力，进行深度营销。
5.2.2 整合旅游资源
整合旅游资源会加快白城市旅游业的发展，为此建议：
第一.白城市的旅游企业应该联合起来，多沟通；充分发挥白城市旅游资源丰富的优势，深入挖掘潜在的旅游资源，形成互补协调的旅游资源体系[9]。
第二. 加大对整体宣传促销重视，打造白城市旅游品牌。
白城市应该打破各自宣传的旅游促销格局，对旅游宣传进行综合策划，塑造白城市整体的旅游形象，打造白城旅游品牌。
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白城师范学院本科毕业论文 5.2.3 发展旅游网络营销
网络是一种全球性的媒体，可以跨越空间的限制，加快营销效率[10]。
白城市旅游企业可以把旅游产品放在网上，可以直接的向旅游者全面展示自己产品的特色，吸引旅游者。
通过网络营销信息系统，游客可以在网上预订，并有不懂得问题随时都可以得到解答。
白城市旅游企业可以通过Internet做有价值的广告，加大营销力度。
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白城师范学院本科毕业论文 结论
白城市在争夺旅游市场时，必须高度注重利用本身的资源形成吸引力，这就要求白城市必须制定符合自己实际情况的营销战略。
白城市旅游企业应抓住本身的优势，对不利的因素进行分析，根据实际情况制定相关的营销策略，通过游客反馈的想法对本产品做相关调整。
就吸引旅游者而言，白城市应该考虑吸引什么样的游客最有价值,在确定了目标群体之后，就要研究应该提供给游客什么样的体验，并考虑开展什么样的活动能让游客在这停留更长的时间，促进白城市旅游业迅速发展起来。这就要求旅游企业必须通过产品、品牌、定价、促销等策略来调度游客量，根据消费者的反馈和意见对旅游产品进行适当的调整，白城市旅游企业应该建立起完整的营销体系，合理的整合资源，大力发展网络营销，从而促进白城市旅游业快速发展。
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白城师范学院本科毕业论文 参考文献
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白城师范学院本科毕业论文 致谢
在本次论文的设计过程中，孙晓东教授对该论文从选题、构思到最后定稿的各个环节都给予了细心的指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这四年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！
感谢学院老师和同窗们的关心和支持！感谢所有帮助过我的人！
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