特约嘉宾：中国营销学会副秘书长、营销专家 曾祥文 资深职业营销人 求诸子 济南保真酒业公司副总经理 赵 斌 国窖·1573陕西办事处 梁经理
2005年初，广东东莞某高档酒的代理商大搞渠道促销活动，活动内容如下：从元月8日起到元月18日，凡购酒满10箱，即可获得大利封（1280元）一个，并可获得一张奖券参加抽奖活动。奖品丰厚，大奖是新款本田雅阁轿车一辆；一等奖是丰田威驰一辆；二等奖是长安面包一辆等。
作为一个高档酒，这样的促销形式对于市场有什么作用？高档酒应该怎么做促销？本期沙龙我们邀请了营销专家曾祥文、资深职业营销人求诸子、国窖·1573陕西办事处梁经理和济南保真酒业公司副总经理赵斌来共同讨论这个话题。 高档酒要不要促销？
主持人：各位嘉宾你们好！促销是营销当中的一个重要环节，也是白酒业最热衷使用的一个营销工具，但是真正用好的并不多。运用不当会给市场和品牌带来很大的伤害。那么对这个促销活动你们的看法是什么？高档酒要不要促销？
赵斌：我认为这个促销无非是代理商希望压货和占仓，兼回流资金，当然，高档酒做这样的促销应该是“很有效”的，但是同时伤害作用也很大，这更像一种短期的行为。从长远来看，这样的行为很可能给价格秩序埋下祸患。对于高档酒来说，价格是至关重要的，价格的滑坡就是自贬身价，对于品牌形象和消费者的忠诚度都是很大的伤害。我们也代理类似的高
档白酒产品，我们所作的促销活动更多是针对消费者的。象这样的渠道促销从大局来看是弊大于利的。
求诸子：在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么对渠道和终端的促销即为争夺市场的短剑。随着市场竞争强度的加剧，促销无处不在，无孔不入，无时不有。 在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。从目前的市场竞争环境———产品相对过剩来看，渠道和终端的促销在整体市场推广预算中所占的比重，将会越来越大。
广告的品牌拉力作用只是一个方面，如果通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。
所以说，高档酒做市场促销，乃是市场的常态，无可厚非。灵活促销，促销上量，对渠道和终端的促销是买方市场的永恒主题。
曾祥文：低档酒是食品，适合于运用食品营销的模式来运作；中高档酒是交际工具，而超高端酒则兼有“交际工具”与“玩具、艺术品”和“奢侈品”的功用。
当同一产品拥有不同功用时，不同功用产品营销规律的差别，实际上还大于不同行业之间的跨度。
普通白酒忠诚度建立的难度类似于其他快速消费品、低值易耗品：小礼品、促销、贿赂、广告、知名度、人云亦云、随大流等，都可以临时改变消费者的购买选择。消费者对高档、超高档酒则有较高的忠诚。价格越高，购买的“介入度”越高，忠诚越容易形成。高档、超高档酒如果使用小礼品、促销、贿赂等战术，短期作用明显不如中低档酒，且负作用更快，几乎是立即出现。
高档酒需要什么样的促销？
主持人：尽管说高档酒做促销要慎重，但是我们从市场上发现，除了传统高档酒的促销少一些，比如五粮液、茅台；新型高档酒的促销还是很多的，比如国窖·1573和水井坊。那么高档酒怎么做促销？哪些促销可以做，哪些不可以做？
求诸子：现阶段传统高端白酒，在渠道与终端上很少发力，几乎完全靠品牌的拉力在推动销售。但这并不等于不需要终端促销。他们有他们的苦处：一是放不开身架躬耕于市场；二是价格透明度比较高，给经销商通路促销的操作空间很小，拿不出更多力度来；三是潜意识里还是以为促销会伤害品牌，因而总是喜欢拿出大把大把的钱投放于空中媒体和平面媒体等。但是他们必须着手研究以品牌体验为核心内容的通往终端革命的营销之路的方法和举措。 曾祥文：高端白酒的唯一“关键竞争点”，是“价值”，是企业为购买者、饮用者、羡慕者、提议者、决策者等创造的“价值”，以及相关的资源匹配。促销活动也要围绕这个要求来做。
比如使用促销、礼品等强销、诱售等方法，虽然也可能成功于一时，成功于某些地区，但是需要把握好一个“度”。那些得到了好处的酒楼领班、服务员，也以“利来者必以利往”，企业“财尽则人散”，品牌的“价值感”始终支撑不起来、永远没有忠诚顾客。
还有企业热衷“政府公关”，甚至借当地政府组团“考察全国各市政府”，企图让各地政府把自己的高端白酒指定为“政府接待专用酒”。但是，政府官员就个人而言，其实同酒楼领班、服务员没有两样，同样是“财尽则人散”，品牌的“价值感”仍然支撑不起来。如果在这方面投入很多，可能是费力不讨好。
梁经理：高档酒的促销可以借鉴当前比较优秀品牌的做法，比如国窖·1573和水井坊等白酒的促销形式。国窖·1573曾经发起过一个大规模的新品品鉴会。品鉴会目的是为了在目标消费群树立口碑。对于高档酒来说，口碑的作用也是很重要的销售力。而在常规的促销上，国窖·1573的促销都是个案。我们在国窖的促销上都是十分注意和慎重的，时间上是间断的，避免促销给价格带来负作用。另外我们还很注意促销品和消费群的匹配，采用高档的水晶烟缸、茶具、高档的餐具、之类。
赵斌：水井坊在终端也在做一些促销，促销的形式更多的是一种文化促销，促销不但非常有效，同时也会烘托品牌的核心文化内涵。
不久前在水井坊广东地区大搞文化促销活动：在指定酒店和商超消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。本次活动将产生“水井坊美酒艺术之旅”特邀嘉宾，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；“水井坊美酒之旅”特别酬谢部分嘉宾获赠2005年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。 品牌体验式促销
主持人：看来高档酒的促销是一个大问题，不但要把握“度”，还要把握“量”，同时还要注意形式，文化促销是重头戏。那么什么样的促销才是最适合高档酒的促销呢？
求诸子：营销学上促销，不是指杀鸡取卵式的掠夺促销，更不是街头商贩跳楼式大甩卖。在买方市场条件下，在营销环境大转型的情况下，促销是完成商品交换必不可少的一环，它符合消费者的心理和人性需求。
随着营销技术不断发展和发现，体验式促销，不仅增加产品销售量，而且，还将增强品牌的忠诚度，创造消费者的兴趣和认知，同时，还往往能获得通路上分销商和终端商的支持和拥护。是比较适合高档酒促销的一种形式。
消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆，这是“品牌体验营销说”的真谛。无论是对通路促销，还是对消费者的促销，只要巧用心思，以体验营销工具，将品牌包装起来，把静态的终端变成动态的终端，这样的品牌建设就会是积极的加分结果。
在营销实践当中，笔者以为高端白酒水井坊在终端的品牌体验式促销做得比较成功，建议其他高档酒在促销的时候借鉴它的核心内容。兹举上海市场一例说明。
其一，在媒体选择上讲究匹配，切记不要搞成“一朵鲜花插在牛粪上”。水井坊广告刊登在高端媒体《东方早报》。在上海，该报主张“影响力至上”，在上海的跨国企业、高级写字楼、党政人群中影响很大，和水井坊的定位十分匹配。
其二，促销文案主题美仑美奂，勾起目标消费者“心向往之”的动感神经：“陶醉于６００年的陈香飘逸，痴迷在《天鹅湖》的无限优雅里，水井坊邀请您，一起聆听２００５，鉴赏来自俄罗斯莫斯科古典模范芭蕾舞剧团的卓越演绎。伴着春的脚步，美酒雅舞相约。让祝福乘着春风如约而至，一同畅游水井坊美酒之旅。”
笔者还在上海沈家花园酒店亲身体验了水井坊的终端促销：清新雅丽、楚楚动人的水井坊促销小姐在亲情化的服务之中推介水井坊的促销内容：水井坊美酒之旅—情醉天鹅湖的活动的内容和形式。水井坊的这个促销活动是把品牌体验和促销活动结合的一种形式，这样的促销不但不会伤害品牌，还会给品牌做加法，值得业内学习和借鉴。
高档商务养生酒如何营销
庞英 原创 | 2007-10-07 01:39 | 投票 标签： 营销 酒 方案 商务
“牧神” 高档商务养生酒
入市推广方案
策划理念
浙江银隆贸易有限公司是一家实力雄厚的贸易公司，如今审时度势、重磅出击，携手“牧神牌”冬虫夏草酒进军保健酒市场，致力于打造中国高档商务养生酒第一品牌。高端保健酒市场的洗牌大战已经拉开，如何凭借一马当先的机遇和龙马精神的气势独占鏊头呢？
成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面、每一个步骤都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。该方案完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。该方案以本地市场现况为立足点，通过开展简单、易行的推广活动，将产品直接推向目的消费者，近距离的与顾客交流，进而实现交互式推广的目的。
在现代市场营销策划实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其附加价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量；30%靠执行，即靠销售力量。营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法，销售执行必须准确无误地落实策划方案，充分发挥策划的功效。
SWOT分析
S——优势分析(Strength)
1、我公司实力雄厚，具有良好的品牌基础和运营经验。
2、我们的团队拥有良好的销售经验，具备团结、勤奋、踏实、拼搏的职业精神。
3、在前面有中国劲酒、椰岛鹿龟酒等品牌保健酒的拓荒，牧神酒可以借鉴二者的成败得失经验，制定合理的营销方案，更科学、更准确的进行市场推广，与目标消费群体更加贴近，降低了市场的风险。
W——弱势分析(Weakness)
1、商务用酒和养生酒现在还分属于两个不同的类别，商务养生酒这一概念在消费者心中还没有形成，对牧神酒的市场推广产生很大的障碍，如果两者结合不好很可能导致一种不伦不类的后果。
2、中国现阶段商务酒宴上使用养生酒的习惯还没有形成，白酒还是占据统治地位，虽然选择了差异化竞争战略，但是，和传统白酒企业的竞争是不可避免的。作为一个新品牌，竞争力上存在很大差距。
3、保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。 O——机会分析(0pportunities)
保健酒在整个酒行业份额还相当小，目前还未形成规模，各品牌的基础都比较薄弱，一般以地域性品牌为主，这样，为新品牌提供了很大的成长空间。另外，大多数消费者容易对长
期不变的产品产生厌倦心理，尤其是高档产品，大家更有体验新鲜的冲动，这就表明保健酒只要有新贵介入，很容易被消费者接受，胜算极大。 T——威胁分析(Threats)
传统的白酒企业有在位优势，并且在渠道建设、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，都可能成为该领域的潜在竞争者。同时，一些地方性小酒厂，也会借助地域优势涉入该领域，争抢这块未被开垦的绿洲。
一、活动概况
本次在中秋节前期举办的市场推广活动，以绍兴本地的七至十家高档酒店为主渠道，辅以多方广告、媒体宣传、渠道促销等形式，力争在短时间内迅速提高“牧神”养生酒的知名度，为该酒在接下来的中秋、元旦、春节的节日的火爆销售做好铺垫。
二、活动主题
又是金秋收获时，“牧神”为君保健康。
三、营销对象
本次营销活动，以高档酒店为推广场所，所针对的为高端消费群体： 1．有一定经济基础，生活追求品位个人。
2．企事业单位的上层领导，应酬较多的社会群体。 3．有一定影响力和号召力的社会名流。
四、活动时间
2007年9月5日——2007年9月19日。
本次活动的时间选择在中国的传统节日中秋节前一周左右，一是为了避开中秋节期间酒店的家庭消费热潮；另外，也为中秋节期间牧神酒的消费留有预热时间。
五、活动目的
1、提高牧神酒品牌知名度。
2、树立高端商务养生酒品牌形象。 3、带动中秋节的节日消费。
六、活动内容
第一阶段：2007年9月05日——2007年9月07日，先期准备。 第二阶段：2007年9月08日——2007年9月14日，酒店推广。 第三阶段：2007年9月15日——2007年9月16日，主题酒会。 第四阶段：2007年9月17日——2007年9月19日，超级促销。
七、具体实施
（一）先期准备阶段
本阶段的主要工作是为第二阶段的酒店推广和第三阶段的主题酒会做好物质准备和广告宣传，使整个活动能顺利衔接，安排紧凑，在短期内达到预期效果。
本阶段要做好以下准备工作：
1、酒店铺货
本次活动期间，每家酒店设一名专职推广代表，负责酒店配货、酒品展示和统筹协调，使整个活动在几家酒店能够同步、统一进行，增强这次牧神养生酒推广活动的气势。 2、店内宣传
①为每家酒店提供专门设计的牧神酒展示柜。展示柜的外形可以设计成一个“神”字或者为牧神酒的超大号瓶体，摆设在酒店吧台等显眼的位置，通过视觉冲击，增强牧神酒这一品牌在消费者脑海中的印象。
②为酒店赠送印有牧神酒图案的纸灯笼。纸灯笼的悬挂既能美化酒店，又能起到广告作用，比起POP来说，酒店更愿意接受漂亮的纸灯笼。（设计式样另定）
③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫。从细节入手，通过图画、标志、小品文等不同形式来宣传养生之道，进一步再推广牧神酒。具体形式可以与酒店协商，桌布、台卡、成套的茶具、烟灰缸、牙签具（以玻璃的或白瓷的为好）、小酒杯（白瓷）、餐巾（纯白或蓝底红字）、点菜单的夹板（背面可以印广告）及圆珠笔等都可以做文章。
④对酒店服务员要做足工作，让其能够用心去帮助推广。虽然本次活动不是以推销为主，但是酒店服务员的作用是不容忽视的，为了让本次活动进行更加顺畅，要事先对服务员进行激励。基于服务员年龄较小，工资偏底的情况，除了一定的提成外，可以设计一些实用而不贵的小东西作为礼物送给她们。如：简单的化妆工具、小化妆包、小挎包、遮阳伞、时尚手表，同时，这些都是可以印制广告的。 3、多方广告
①电视广告。进入九月份后，在当地的电视台开始进行广告投放，投放时间段集中在地方新闻和天气预报前后为宜，广告时间选择5—10秒（5秒广告可以联播两遍），广告设计为诉说形式，广告语可以选择本次活动的主题“又是金秋收获时，牧神为君保健康。牧神牌高档商务养生酒健康交际新选择。”
②报纸广告。9月5日至9月7日连续三天，在当地的日报、早报、晚报做整版广告，“牧神高档商务养生酒”应重点强调。
③在商业区、政府机关驻地、城市主要街道进行广告投放。灯箱广告、站台广告、路桥广告、宣传旗语等形式，可以有选择的使用。 4、新闻造势
召集当地各大媒体，关于本次活动召开一个记者见面会，向媒体介绍牧神酒这次推广活动相关事宜，设置一些悬念引起媒体的关注。第二阶段的酒店推广主要以牧神酒免费品尝为主；第三阶段的主题酒会则是以牧神酒冠名的一次企业高端论坛；第四阶段的超级促销更是有超级惊喜回报顾客。
（二）酒店推广阶段
此阶段则进入牧神酒的实质推广时期。为了在短期内能够吸引消费者的眼球，本次活动设计了为期一周的“又是金秋收获时，‘牧神’为君保健康”免费赠饮活动。 1、赠饮活动
①赠饮对象：在所选酒店消费的所有顾客。
②赠饮形式：在顾客入座后点菜前这个时间段里，由服务员现场开启“牧神”养生酒，并作简短介绍，随后为每位顾客斟酒一杯，紧接着送上酒店和牧神酒对大家的祝福，最后一
饮而尽。
③赠后宣传：赠饮结束后，将牧神酒的包装留在桌上，让顾客趁着点菜的功夫对牧神酒进行深入了解，加深印象。 2、推荐选用
这不是本阶段的主要任务，如果酒店服务员能够见机行事、顺水推舟，也可能直接促成顾客的购买行为。
①宣传功效，推荐顾客尝试养生酒。
②对顾客赠精美礼品。这一部分小礼品的设计以给购买我们产品的消费者留念为主，既要实用又要精美。老板杯、折叠椅、精美茶具、精致打火机、精致的领带扣、计算器、精装的浙江特产等。
（三）主题酒会
在酒店进行了一周的免费赠饮活动后，部分消费者已经对牧神高端养生酒有了一定的了解，广告效应已经达到，接下来则是借助高端主题酒会的名人效应，树立高端商务用酒的品牌形象。
1、酒会主题：2007牧神养生·绍兴企业发展高端峰会 2、酒会时间：2007年9月15日下午3点 3、酒会人数：80—100人 4、酒会内容：
①我公司领导主持本次峰会，介绍到场主要嘉宾，简短介绍牧神高端商务养生酒。 ②峰会开始。由市领导做简单讲话，并预祝酒会演满成功。 ③主题演讲。首先，由二至三位本地知名企业家就当前各自行业发展趋势做演讲。其次，由二至三名教授、学者就当前全国经济的热点问题做选题演讲。最后，到场嘉宾可以自由演讲。
④酒会开始。西班牙自助餐，全场嘉宾推杯换盏、自由交流。本次酒会所提供的酒品全部为牧神酒。
⑤酒会结束。到场嘉宾每人获赠一提包装精美的牧神酒，作为纪念。酒会圆满结束，预祝所有嘉宾事业有成，并希望多多支持牧神酒。
⑥新闻报道。借助新闻媒体的力量，对本次高端峰会进行全程报道，侧面宣传牧神养生酒，增强广告效应。
5、酒会准备：
本次酒会的准备工作要提前进行，在先期准备阶段就要开始筹备，包括：酒会活动的宣传、主要演讲人的邀请、到场嘉宾的邀请、酒会举办场所的确定和布置等。为了确保这次峰会的权威性，可以利用一些企业家的名人效应，也可以借助一下政府的行政指令。
（四）超级促销
所谓超级促销，就是超级让利促销，借助前几个阶段活动的广告效应，通过这次为期三天的让利促销，真正掀起购买和消费牧神酒的狂潮。 1、酒店超级促销
活动内容：所有消费牧神酒的顾客，每消费一瓶酒，送一张价值50元的汽车保养券或手机冲值卡，多喝多送，数量不限，活动时间仅限三天。
2、卖场超级促销
活动内容：买一瓶牧神酒，送一张100元的代金券，多买多送，活动时间仅限三天。代金券等同现金，可用来购买牧神酒，所有专柜通用，长期有效。
八、信息反馈
牧神酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。在本次活动期间，由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库。有了较为详细的客户数据库，活动结束后，公司可以定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为以后开展活动提供便利。
九、活动预算
本次活动的初步预算见下表： 项目 费用（万元） 广告制作 电视广告 平面广告 宣传物料 酒会费用 赠饮费用 媒体报道 合 计
12 15 3 20 15 15 10 90 说明 电视广告、平面广告、灯箱广告、POP宣传画等 午12点挡10秒+晚19：40档15秒 =15万/月 在日报、早报、晚报上连续三天刊登整版广告 酒展示柜；促销礼品；灯箱、路桥广告牌；酒店的布置等 《2007牧神养生·绍兴企业发展高端峰会》会议开支 预计赠饮1500瓶牧神商务养生酒 新闻发布会及媒体跟踪报道所需的费用
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