椰树牌椰汁的消费者行为分析

消费者行为学 实习报告

学 院：经 济 与 管 理 学 院 专业班级：08 级 市 场 营 销 小组成员： 殷 媛 200806023046 姜 薇 200806023073

吴雅屏 200806023092 完成日期： 2011 年 06 月 06 日

椰树牌椰汁的消费者行为分析

-------从市场营销组合因素研究

一、实习目的

通过对椰树集团的实地考察，我们充分运用我们所学的消费者行为学知识，对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践，更好的指导实践。且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解，对其做相关分析与营销方面的小建议。

二、实习地点

海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工4000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。

三、实习方法

我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、电子信息等途径对其做一个大致的了解，在收集到的材料的基础上，对椰树椰汁的消费者行为从营销组合因素进行分析。

三、实习意义

现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其最为深刻、直接的环境因素就是企业的市场营销活动。通过对椰树集团的实地考察，还有一些资料的查询，我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在国内饮料市场比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。

饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵的建立及执行。市场定位好后，靠一系列的策划活动和推广活动把产品更好的推向市场终端，让消费者认可。通过这次实习，我们主要就就营销组合因素来对消费者行为进行浅要分析。

四、实习结果

通过此次实习，我们利用已学知识及了解到的材料，对椰树椰汁从市场营销组合因素进行分析，即产品角度、价格角度、促销角度、渠道角度进行具体分析。其中在产品中主要研究产品内涵问题、促销中主要分析广告问题。详细的分析结果如下所示。

（一）从产品角度来对消费者行为进行分析 1.椰汁的文化内涵比较缺失

对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。

椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。 2.椰汁的独特亮点

基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁的高品味，如白领人士的身份象征之一，小资情调必不可少的一部分，使其成为国内小资们的新品味时尚。 比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于阳光沙滩海水的健康岛。感受海南深厚的旅游风情文化。

找不到好的产品来替代椰子汁，就设法延长它的产品生命周期，注重市场调查研究，及时跟进市场需求的变化，通过市场营销策划，找到椰子汁的优势和劣势，确定它的定位，并使这个定位深入到消费者心中，对椰子汁进行新产品系列的改良（如产品包装，多种原料的增加，口味的变化等）。 3.对椰树椰汁的营销文化重新定位

椰树牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的诉求点来进行市场营销，

立意无非是：

（1）迎合一部分注重美容保养的顾客的心里 （2）牵强地附会了新世纪注重生态保健的人文思想

但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能达到效果,诉求的可信度有多少,单单从椰汁的一个功能侧面进行广告宣传，以点代面，不仅没有达到良好的宣传效果，反而限制了椰汁的文化内涵，制约了营销市场。

开拓新的市场、顾客群是发展的必要，但营销文化立足的根本必须具备独特性、广度和深度。营销文化的立足点没有更多的广度和深度可以发掘，将会给今后的发展造成极大的限制。对营销文化的纵向和横向的开发应该围绕立足点进行，否则，反而会限制了文化的推广和发展，成为企业发展的绊脚石，对企业的销售带来很大的影响。细观百事可乐的“新一代的选择”，海尔的“质量、服务”理念，是企业文化和营销文化的完美结合。它们的文化立足，为营销提供了一个可持续发展的广大空间。

因此，我认为椰汁的营销应该从发掘自我的文化内涵深度做起。

分析顾客购买椰汁的动机不外有以下几种：

（1）解渴；（2）椰汁独特的味道；（3）南国热带风情文化。

如从解渴入手，则有太多的饮料和矿泉水可以选择。顾客购买果汁类饮料的欲望首先来自于对口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠萝、荔枝等，味道的不同使得果类饮料拥有不同的顾客群。目前椰汁的主要市场还是因它的独特口味，但这也限制了它的市场发展。因此，我认为椰汁的发展必须从倡导椰汁文化着手，并结合它的独特口味。

椰汁文化首先是南国文化。南国文化是热带风情、休闲、浪漫、自由的臆想结合体，与碧海、蓝天、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族多彩的文化、淳朴民风、大量的旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态的心理的南国风情结合起来，孕育出独特的椰树椰汁文化。这种文化是海南独有的、椰树椰汁独特的，有着可持续纵横发展的广大空间，而且是一种二十一世纪倡导的雅俗共赏的文化，也是海南旅游今后发展的立足文化。

因此，塑造一个包含着阳光、沙滩、海水、自由、浪漫、淳朴、热情、休闲等文化内涵的椰树椰汁品牌形象，并进行相应的推广、开拓、完善工作应该是目

前椰树椰汁营销文化的重点构成。

另外，可乐、雪碧等碳酸饮料宣扬的是一种紧张、刺激、快节奏的现代生活含有较强的西方文化色彩；椰汁等果类饮料则可走一条平和、舒适、平静、生态、绿色食品的路线，宣扬东方养生文化的魅力。相信一定能迎合二十一世纪人们回归大自然的心态，占领部分市场。

具体的运作时，应该发掘出独特的、可以代表南国文化椰汁文化的宣传要素，通过各种营销手段逐步加深顾客对椰汁文化的理解，让他们在享受椰汁独特口味的同时享受到独特的南国文化，改变单单是对味道需求的单一卖点。要让他们体会到“喝了椰树椰汁，就彷佛到了那美丽迷人的南国岛上，想起那里清新的空气、浪漫的沙滩……”，心情得到放松，心理得到极大的安慰。 （二）价格因素对消费者行为的影响分析

椰树牌椰汁的价格基本上没有改变，除了有时会在节假日做一些促销价格下降0.3元，估计是还没有遇到竞争对手吧。再者就是容量的问题，同样是几十年不变，给消费者的感觉有垄断的意思。反观百世和可口可乐两家公司，打完价格战打容量战，你多了我就更多，你便宜了我就更便宜。当这两个发挥到及至的时候就送礼。销售策略可是五花八门，为了生存、为了销量、为了市场，而椰树牌椰汁似乎还未碰到对手。

不过，有最新想要参与竞争与共赢的有椰岛集团，他们的观点是：想把椰子汁做起来，使人们以后想到椰子汁就想到椰树、椰岛，你要喝椰子汁一定是海南的，这样才是真正的海南自产椰树，也是结合地域的资源来做这个产品。植物蛋白更健康，现在是欧洲北美市场的发展趋势，现在越南的椰汁有涨价的趋势。中国需求大，欧洲到越南去采购椰子，就证明植物蛋白饮料是一个趋势。所以说他们去做这个市场营销，消费者本身有需求，关键是你怎么把产品和消费者的需求定位结合起来。

希望能看到椰树牌椰汁能运用更多更好的价格策略，更好的服务消费者、回馈消费者。

（三）促销因素对消费者行为的影响分析

椰树公司很少做什么促销活动，或者什么回馈消费者，新年大赠送等市场活动。一个成熟的企业,特别是靠消费者生存的企业应该会考虑这些的。一个好品

牌要做的不单单是保证产品的质量还应该不时的回馈对产品支持的消费者。这点我们椰树集团要引起重视。下面主要从促销中的广告方面来谈谈对消费者影响。 1.目前广告存在的一些问题

大家可以看看椰树牌椰子汁在央视批播出的那个关于“白白嫩嫩”的广告。相信都会在心里有自己的评价。

以我个人的观点来看在广告的定位上就有许多欠缺和不足之处。一个好的产品广告不单单在公共关系，营业推广以及人员推销上下手，明星效应也是极其重要的。

（1）定位不准。揶树牌饮料广告上出现的那个“白白嫩嫩”的女人也是个明星，但直到现在一直叫不出她的名字，这也是广告的一个败点。广告界流行着这样一句话“我们现在正在争夺人们的注意力”，这句话正好揭示了广告主的目的已由原来的单纯追求广告的传播广泛度，转向追求广告的接受效益，不再单单是阅读，更要引起注意。

在这则广告中，也可能会让消费者误认为，喝椰子汁只是为了追求白白嫩嫩，这只是针对女性消费者。没有哪个男人会为了追求“白白嫩嫩”去喝椰子汁，很明显没有考虑到为了追求白白嫩嫩的女性消费者们，剩下的那部分小费者，那是个很大的市场空缺。椰树牌的产品或广告应该全方位的降临也包括老人，儿童和男人这块市场。以娃哈哈的产品和广告为例： 娃哈哈儿童营养液-----喝了娃哈哈，吃饭就更香 娃哈哈果奶----妈妈我要

娃哈哈营养八宝，银耳燕窝----送给丈母娘 娃哈哈纯净水----我的眼里只有你

“喝椰树牌果汁，白白嫩嫩“表现的是一种健康之美，这也是它的一个不足之处。现代社会中健康固然重要，可除了健康年轻的一代还追求时尚，新鲜，潮流等等生活。

娃哈哈纯净水广告请的是当年红遍大江南北的井冈山拍的广告，广告一播出就立即引起很大的反响。同样的椰树牌广告也可以花大一点的手笔请大一点的明星来进行”广而告之”。

其次椰树牌既然是国宴颜料，那是个无形的资产。我们可以以这个为基础

来提高和宣传本企业的文化形象和产品的知名度。

（2）包装水平停留在80年代。在品味上可结合不同年龄的需求来进行定位。饮料上的包装可以鲜活醒目一点，可以更引人注目，引起消费者的好奇心和购买欲望。

（3）投入不够，不重视广告力量。椰树牌广告在央视的暴光率少的可怜，内地的消费者没有几个是知道这个牌子的，甚至很少人见过真正的椰子，他们只知道里面上圆的至于外面是什么那就不得而知了。 2.针对上述问题对椰树牌椰汁提出的几点建议 （1）我们针对现代消费者特性设计的广告文案 方案一：喝椰树椰汁 品南国风情

电视画面伴随着音乐变换不同的国家、地区的人喝椰树椰汁，背景屏幕则不断变幻着蓝天、白云、碧海、沙滩、椰树、日出、夕阳、身着泳装的人们在沙滩上追逐玩耍的南国风情。最后，画面出现一只玻璃杯及倒椰汁的流水声。（画外音）：无论身在何处，椰树椰汁总能带你品味南国风情。 广告语：海之南，天之涯，椰树椰汁 方案二：到海南旅游 喝椰树椰汁

电视画面变换海南椰岛的不同风情，一群游客意犹未尽地喝起了椰树椰汁（呈陶醉状，面向太阳）

画外音（舒适地）：这下才真正体会到椰岛的浓情了！ 广告语：天之涯，海之南，椰树椰汁 （2）注重广告的拉力效应并充分运用

拉力即是这种产品的广告营销策略,椰树需要凸显它的广告卖点，它所反映的产品文化是怎样的，相信没有几个消费者能够记得起来椰树广告的重点。真正好的广告应该是做到消费者的脑海里、心里去的，应该是家喻户晓的，朗朗上口的。椰树所有的推广活动都应该围绕着以消费者为中心而开展的，现在的消费者喝饮料并不是完全为了解渴的目的，他们喝的是一种时尚、一种文化、一种感觉！喝了椰树能让消费者感觉到些什么，酷、动感、时尚、清凉、运动、优雅、健康、阳光、沙滩、海岸等等，我们需要赋予产品这种独特的魅力。 （四）渠道因素对消费者行为的影响分析

1.椰树椰汁的渠道现状

就整个饮料行业而言，近年众多新兴饮料品种以鲜明的市场定位，立体式的营销，全新的理念，强大的渠道优势引导市场消费方向，例如迅速崛起的娃哈哈，乐百氏，农夫山泉，汇源果汁这些品牌。国内饮料消费随着经济快速全面快速发展，整个市场也在不断增大，这些新型的企业以极快的速度抢占市场份额。而国际品牌可口可乐，百事可乐更是在这几年当中高歌猛进，在碳酸类饮料中无人能敌。据资料统计，近几年我国饮料市场每年以20％的速度增长，总量已经达到3000万吨以上。而与此同时椰树集团只在自己擅长的果汁市场上苦苦拼搏，并没有过多地参与新市场的角逐。

尤其像娃哈哈的成功很大程度上是依赖于其健全有效地渠道优势，“渠道为王，终端制胜”，我们的椰树集团应该敏锐的意识到渠道的重要性。 2.渠道方面的主要问题-----尝试多元化未果

作为椰树集团而言，在产品多元化得道路上作过多项尝试，现在椰树集团拥有16家分公司，从天然芒果汁到最近推出的豆奶、钙奶、凉茶、果汁饮料，前后十几年中，先后推出了100多个品种的饮料。

然而在近几年逐年火爆的纤维型果汁饮料、水饮料、凉茶这些饮料中，在外地市场上除了能偶尔见到椰树矿泉水之外，基本看不到椰树的身影，对于椰树集团而言，应分析出在没有产品空白的情况下，是什么原因使得新生产的品种难以在全国市场上一争高下。

体制制约导致市场操作方式相对保守，营销形式的单一，产品市场定位不清。其次成本也是比较关键的一个问题，椰树的营销模式主要以代理商捆绑，商场一家的模式进行，而近年来国内物流成本过大，椰树很多产品作为特殊的饮料地区性限制严重，在内陆无法设立分厂。这就导致物流成本高，产品分货周期长等一些很实际的问题。代理商只能以销量取胜，加大了椰树全国行销的难度。再加上饮料品牌越来越多，消费者选择面很大，市场拉动能力不强。最后，品结构单一，品牌老化。

3.针对问题提出一些建议

椰树集团不能都以经销商为中心，业务员感觉好象是一种陪衬物。改变厂家有搭赠促销就压货达成，否则完成不了业绩，或是这个月达成下个月消化库存的

现状。可乐、百事、康师傅的广告纸到处乱飞，产品摆的满货架、满冰箱都是，椰树也应该注重业务员的管理，应建立严格有效地纪律体制。椰树的冰箱摆的都是其他厂家的饮料，别的厂家业务员用一箱饮料可以跟店老板买下椰树冰箱的两格，这种现象应该是坚决不允许出现的。可乐、百事、康师傅的新产品能在一夜之间铺遍全国大街小巷，可椰树的新产品够多，真正能够上货架上冰箱的没有几个，归其原因就是渠道建设不够完善。 五、实习小结

影响消费者的心理和行为的因素是多方面的，对于椰树来说，其面临的问题是多方面的，必须从营销组合的全方位进行考虑，以提高消费者对企业产品的认知，改变消费者行为，增加消费者购买产品的数量。

本文主要是从营销组合的角度对此进行分析，因为掌握的资料有限，未能建立相关的数据分析模型，进行理性的分析。因为不了解椰树的企业构架，只是从消费者的角度进行相关分析，分析还不够深入，提出的建议也是在相关约束条件下，还需在实践中不断检验和完善。

小组分工：

整个实习报告从选题到收集资料都是我们小组成员共同商量完成的，在整个报告的完成过程中，每个人都付出了自己的努力和心血。不过在写作整理时的侧重点不同，具体分工如下：

关于产品因素的研究与分析主要由姜薇同学完成; 关于价格和渠道因素的研究由吴雅屏同学完成； 关于促销因素的分析由我们组殷媛同学完成； 最后的格式修改由小组成员共同商讨完成。

七夕，只因有你， 总有一些人牵肠挂肚难以忘记， 总有一些日子温暖甜蜜最为珍惜 从春夏到秋冬，从陌生到熟悉， 虽不能时时联系，却总在特别的日子想起你， 七夕快乐，我的朋友。

七夕，只因有你， 因为有你，再苦生活也不觉得累， 再大的险阻也无所畏， 再大的波折也不担忧， 再痛的经历也会忘记， 因为有你，我就拥有了整个世界， 谢谢你出现在我的生命里。 七夕快乐，我的朋友。 七夕，只因有你， 相识，是最珍贵的缘分， 牵挂，是最真挚的心动， 思念，是最美丽的心情， 问候，是最动听的语言， 在这七夕到来之际，最美的祝福送给你， 七夕快乐，我的朋友。 七夕，只因有你， 雨点轻敲窗，风吹散了梦想，

爱是种感受，即使痛苦也觉得幸福， 爱是种缘分，即使分离也觉得快乐， 七夕到了，最真诚的祝福送给你， 七夕快乐，我的朋友。 七夕，只因有你， 愿天下有情人终成眷属， 愿单身人士找到爱的方向， 愿情侣们找到幸福的天堂， 愿夫妻找到温暖的避风巷， 愿岁月抚平生活的忧伤，愿爱的花瓣轻舞飞扬，