市场营销学教案10

宁 波 工 程 学 院

教 案

课程 市场营销学

20 12 ——20 13 学年第 二 学期

班级 市场营销2012-1,2 教师 刘 浩

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课 题 课 型 授课班级 授课日期 教 学 目 的

N0 1 第10章 分销策略 课 时 新授课 讨论课 习题课 实验课 其它 市场营销 2012 1-2 5.14、5.16 通过本章的学习，使学生了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来分析当前企业营销的现实问题。 分销渠道设计是重点，也是难点。引入案例辅助学生理解。 幻灯片 收集一份本地消费品厂家分销渠道策略的案例，并作简析。 教学重点、 难点及处理 教具设备 挂 图 课 外 作 业 课 后 分 析 制订日期 备 注 备课笔记附后：

2013年 2月 30 日 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸

教 学 步 骤 与 内 容 10.1 认识分销渠道 10.1.1营销渠道的含义与职能 是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等 。 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者专业过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权专业的所有企业和个人。 分销渠道的主要职能有如下几种： (1)研究(2)促销(3)接洽(4)配合 (5)谈判(6)物流(7)融资 (8)风险承担 10.1.2分销渠道的类型 (1)分销渠道的层次。 (2)分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。 10.2分销渠道设计与管理 10.2.1影响分销渠道设计的因素 影响渠道设计的主要因素有： (1)顾客特性； (2)产品特性； (3)中间商特性； (4)竞争特性； (5)企业特性； (6)环境特性。 10.2.2分销渠道的设计 （1）确定渠道目标与限制。渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 (2)明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。 (3)评估各种可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 备 注

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教 学 步 骤 与 内 容 10.2.3分销渠道的管理 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。 (1)选择渠道成员。 (2)激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。 (3)评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。 10.3批发商与零售商 10.3.1批发商的含义与类型。批发是措一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型： (1)商人批发商。(2)经纪人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和销售办事处。 10.3.2零售商店的类型 从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有： （1） 专用品商店（2）百货商店（3）超级市场4)方便商店 (5)超级商店、联合商店和特级商场(6)折扣商店(7)仓储商店。 (8)产品陈列室推销店。 10.3.3无门市零售形式 (1)直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 (2)直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 (3)自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 (4)购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。 备 注

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教 学 步 骤 与 内 容 10.4 物流策略 10.4.1物流的含义与职能 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 10.4.2物流的目标 合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。 10.4.3物流的规划与管理 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。如：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。 10.4.4物流现代化 物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。 备 注