华为智能手机现行营销策略浅析

华为智能手机现行营销策略浅析

作者：杨鸥

来源：《商情》2016年第32期

【摘要】华为，全称华为技术有限公司，华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过持续的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文主要从4P方面对华为的市场营销策略进行了较为详细的分析，以供目前智能手机行业参考。

【关键词】华为；市场营销策略；4P 一、华为公司概况

华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。经过20多年拼搏奋斗，已经成为全球架构的国际化企业，被认为是中国本土企业自主创新和全球化运营的最佳典范。

2005年，华为获得了在中国生产和销售手机的许可。从此，智能手机业务后来居上，快速发展。2010年华为C8500手机在百日内的零售销量突破100万台，至2010年底，华为制造的天翼手机发货已超过2000万部。2011年推出荣耀手机和华为原件手机，智能手机销售量达到2000万部：2012年，于巴塞罗那2012年WMC2012展会上发布了第一款搭载自研的四核心移动中央处理器K3V2的手机，成为国内第一家推出自研手机移动中央处理器的手机厂商：同年正式发布EmotionUI系统，这是华为整合自身产品，探索研发独立操作系统的一次勇敢尝试。当年推出的As-cendPl、AscendDl四核、荣耀等中高端旗舰产品在发达国家热销。2013年智能手机业务又获得历史性突破，进入全球TOP3。

华为是一家民营企业，但已经建立起比较规范和透明化的公司治理结构。同时，华为已经成为一个具有全球化架构的国际公司。华为在智能手机上的成功，不光是因为其过硬的核心技术，还得益于它完善的营销策略。 二、华为智能手机现行的营销策略 （一）产品策略

华为手机是公司产品集中多元化战略的产物。为了实现业务结构转型，华为利用自身在通讯领域的市场地位和品牌优势，大力拓展企业信息化市场和消费者市场。手机是进入通讯消费者市场的最佳产品。

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从更大范围来看，华为生产和销售手机还是市场渗透战略的产物。手机和通信设备都属于通信产业的产品，华为生产和销售手机是扩大现有通信产业圈内的市场，能提高产品在整个通信产业的市场影响力，进一步扩大通信产品的竞争优势。

华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务：华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。 1.商务型产品定位

商务型的消费者需要处理的信息量相对是比较大的，手机的性能得比较强，所以华为公司既注重手机的功能设计也注重产品的造型和外观。根据手机消费者行为分析，消费者购买手机时最关注的三个因素分别是功能、价格和外观。商务型的消费者虽然消费能力比较强，但高端的手机动不动就5000以上，使得这些客户同样关注价格的表现，特别是对一些中端商务手机的客户来说，价格的影响还是非常大的。所以华为手机在商务型消费市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。以商务型手机的性价比和时尚性为出发点，可以准确的给这些消费者定位。

在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，但性价比一般。三星手机非常时尚，但是性价比也是偏低。

通过上述分析，可以看出，华为手机在不断技术创新的同时，还要注重对手机消费者时尚观念的把握，扬长避短，不断努力，准确定位客户群，在手机的实用功能上创新和时尚性上进行把握。根据消费者的购买心理，将一些极具竞争力的国外品牌产品的优点与华为自身的技术型企业的优势相结合，并采取专业化商务功能的设计、质量高、价格好、外观时尚的产品定位，填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间的空白产品市场。 2.学生型产品定位

一般学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚大方、个性化的功能以及品牌效应。由于经济来源比较狭窄，往往购买手机的决定因素在很大程度上就只是价格了，所以学生通常会把眼光放在具有中低价位并且时尚的国外品牌手机上。

总而言之，国外品牌的低端手机还是受到广大学生的青睐。其实这些低端手机的技术含量并不高，同相同价位的国产品牌相比，它们最大的优点就只剩下造型时尚了，并强调一些简单的娱乐功能，实际上性价比很低。单从性价比来讲，一些中低端国产品牌手机要明显优于国外的品牌手机，但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产品质量较低，使得大多数的国产品牌手机的认可度在大学生心目中较为偏低。这些不好的口碑很容易在过集体生活的大学生当中一届一届地传播下去，并且会深入人心。

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针对广大学生型的消费特点国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机仔细思考，准确定位，为学生这一特殊的群体设计了多款功能强、质量高、价格好、外观时尚的手机。 （二）价格策略

华为AscendD系列是华为智能手机的旗舰系列，华为As-cendD系列作为华为最高端的手机，在各个方面都要做到当年的顶尖水准，双核与四核版之间能够覆盖更大的价格2900-3999元。

AscendP系列主打高端时尚手机，价格2200-2900元。每年出一部，新机发布旧款降价。 AscendG系列属于高性价比中端机，价格900-1700元。 AscendY系列主打入门级智能手机，价格800元以下。

荣耀系列主打高性能中端机，价格1500-2500元，每年出一部，新机发布旧款降价。 华为的智能手机静如欧美发达国家市场时，采取低价策略，迅速地赢得了一些低收入家庭的认可，让他们体验到了智能手机可以用手机上网的众多好处。为其赢得了很多市场份额，也提升了自身的品牌形象，增加了品牌的宣传。 （三）渠道策略

华为在发展初期的很长一段时间内都将直销作为企业唯一的营销渠道。随着企业国际化进程的不断发展，直销已经不能够满足化为企业发展的需求了。因此，华为开始寻找新的营销渠道，最终经过不断的发展与完善之后建立了全面的营销平台，结合了销售、服务与培训为一体，主要包括分销线与行产线两大模块。当前，华为的营销渠道正从扁平结构向着立体化方向不断转变。 （四）促销策略

在促销方面，华为公司的促销手段单一，最为常见的操作手法是“买手机送礼品”，而社会渠道操作手法还有店员奖励、店长奖励、积分兑换及各种竞赛活动等，方式多样，但华为在此方面还需改善。

除此之外，华为以前在对产品的宣传和广告投放上比较保守，而在智能手机产品上促销比较积极。除了广告投放外，主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立和改善产品形象。