论网络媒体对社会舆论的影响
摘要：20世纪末，伴随着信息技术革命的发展，互联网也以磅礴的气势加入了大众传播的行列。到了21世纪的今天，它已经成为了再政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。而借助互联网所形成的网络媒体 经过10多年的发展，已经占据着网上新闻的制高点，成为引导和影响社会舆论的重要力量。
关键词：网络媒体、舆论、影响
随着社会生产力和科技的不断进步发展，媒体的变化发展也非常巨大。从第一媒体到第四媒体。媒体的功能在不断的扩充、分支。而每一个媒体的产生与发展都在影响甚至决定着社会舆论的变化。而第一至第三媒体，基本只局限与传统的大众传播的框架，然而第四媒体，也就是网络媒体，它包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，突破了大众传统传播的模式框架。 只要回到没有现代传媒的传统社会，就可以感觉到舆论与传媒并非天然相关。那时的人际交流，几乎是唯一的信息传播方式。这种传播方式局限于小范围的舆论。而网络媒体不仅仅覆盖范围广，受众庞大，而且其强大的交互性也强化了舆论的传播和接收速度，也强化了扭曲事实的能力。而社会舆论的传播也将使群众对网络媒体的信任产生动摇。
一、网络媒体的特点
20世纪电子传媒的出现和普及，以及最近几年网络传播的崛起，使得舆论的不断形成、发展、消失变得司空见惯了。人民的知情权似乎正在不断的放大，而信息真实性问题以及这个信息爆炸的时代让人们对于网络媒体所提供的信息抱有巨大的宽容以及一定的疑虑。
然而在社会上发生的事件和人们关注的话题之间，人们往往忽视了作为中介的大众传媒。而范围较大的舆论或者舆论导向的产生往往是大众传媒设置话题和进行传播的结果。
传媒改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的从全国到世界的各种变动，以及关于这些变动的议论，似乎就近在眼前和周围，可以间接感受，从而改变了人们的空间感；同时各种事件和话题接连不断地涌来，使得人们应接不暇，加快了变动的感觉，改变着人们的时间观念。人们生活在信息和意见的海洋里，传媒成为人们观念的\"导航圈\"，使得人们无形中超越自身狭隘的经验，学会更多地凭藉大众传媒提供的信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。在这个意义上，没有现代大众传媒，就谈不上现代舆论及其不息的流动。
然后让我们再来看看网络传媒超越传统媒体的各个方面：
1、快捷性。与传统媒体相比，由于没有播发时间、版面空间等因素的限制，网络媒体突破了时间与空间的束缚，因而往往能够在第一时间发布信息。
2、多样化。网络媒体在拥有自己独特表现手段的同时，几乎具备先前各种媒体的所有特性。而随着技术的发展，网络媒体的终端设备也呈现多样化，手机等电子装置都可以接收到网络媒体发布的信息与服务。网络媒体在承担新闻宣传功能的同时，还身兼娱乐、电子交易、信息服务等功能，满足了人们的多种需要。
3、超链接性。网络媒体可以使网民实现多个信息的阅读链接，通过新闻背景、相关报道、相关专题等链接，网民可以更深入全面地了解某一事件。
4、灵活性。传统媒体提供给受众发表观点意见的空间很小，而网络媒体利用互联网这个平台，为公众提供了一个自由讨论公共事务的广阔空间。不少网络媒体中的论坛成为具有相当影响力和公信力的名牌栏目，如人民网的“强国论坛”、千龙网的“千龙评论”等。这些论坛在表达民意、形成舆论方面发挥了重要作用。
5、互动性。网络媒体最基本的、区别于传统媒体的特性就在于它的互动性。它改变了传统媒体单一传播的模式。比如对同一事件的报道，传统媒体一般只是单向传播，而网络媒体可以在传播的同时得到网民的反馈——“跟帖”，这些来自于网民的跟帖也变成传播内容的组成部分，网民的评论与新闻报道共同影响舆论。例如2004年8月23日，在刘翔夺得奥运会冠军之后的10小时内，新浪网上对这条消息的跟帖数量达到32000条，几乎平均一秒钟就有一条。
可以从中看出，网络媒体相较传统媒体而言，它能跨越时空、内容更加充实、
具有极强的交互性。这些强大的特点使得它作为大众媒体的功能得到放大和加强。具备这些特点的网络媒体可以强化受众的对于事件的时空感，并且由于网络信息的临近无限大，使得人们对于世界有了更多的认识。
随着手机网络的发展以及覆盖，网络终端的不断产生。使得网络受众迅速增加。也许网络刚产生的以后还不足以称为舆论界的中坚。但现在这种庞大的规模上，可以这么说，网络媒体引导着社会舆论。
二、网络媒体对舆论的影响
为了形象地说明网络传媒对舆论的影响，我们不妨看看网络传媒作为对舆论产生社会影响的渠道，处于怎样的地位。1995年，美国学者普赖斯（V.Price）和奥斯哈加（H.Oshagan）用\"关于舆论的社会影响来源四方格\"的图示，对此作了清晰的说明。他们从传播渠道与社会影响两方面结合的角度，划分出四种变动着的对舆论产生重要社会影响的领域：
他们写道：\"为了有助于鉴别和更好地理解社会影响对舆论形成的全部变动的范围，我们可以设计一个简单的方格，交叉的两个分析的尺度组成（1）影响的性质，主要有纳入规范的影响和信息式的影响；（2）传播渠道的影响，包括对群体或个人影响的各种媒介渠道，直接的人际间的接触和间接的媒介的披露。结果便是两两相对的方格，帮助我们在不同层次上，也许更一体化地从社会心理研究的多条线路来理解舆论。\"
也就是说，对舆论的社会影响有两大类，一类是人们不断受到的关于要如何如何的各种硬性要求，诸如各种规章制度等等。另一类是社会中无始无终流动着的一般信息，这种影响实质上也是将舆论引导到合乎社会主流意识的轨道上，但是它的形式是间接的。
不论是直接纳入社会规范的影响，还是一般信息传播的影响，传媒都占据着间接影响的两个方格。网络媒体与传统媒体合力形成强势舆论。网络媒体放大了传统媒体的影响。一条登在报纸上的新闻可能最多有60、70万人看到，但如果它被转载在网络媒体上，则可能是上千万人在阅读。也就是说，目前具有巨大受众的网络媒体，它对它所具备信息影响范围的舆论的影响因素中至少占据了一半。可以这么解释，在这个人手一部手机，随时随地可以上网接收讯息的时代，
网络媒体代表着大众媒体。那么它所传播的硬性规范要求以及一些事件性的信息也在无时不刻的改变着人们的价值观、世界观。若不论大事件的新闻事实的传播，人们通过主动接收信息或者被动接收信息（如各种信息推送）的方式，将在不知不觉的改变着自己的社会舆论观念。
而以上的论调只是以网络媒体只具有大众传播功能而言。由于网络媒体极强的交互性和传播能力。拥有了人际传播和大众传播功能的网络媒体可以说占据了所有方格。它既能通过直接的人际间的接触来传播信息影响舆论，也能够通过间接的媒介的披露来影响舆论走向。
三、网络媒体的两面性
万物都具有两面性，网络媒体对于舆论而言是一把双刃剑。它能够与传统媒体相互结合，放大传统媒体的影响，从而形成强势舆论。强势舆论有利于引导社会舆论，推动社会的和谐发展。
同时，网络媒体的便捷性使其正在成为民意舆情的重要反映渠道。传统的民意表达途径为：领导机关深入调查研究，直接听取群众意见；新闻媒体采访报道或通过内参反映；群众来信来访等。而网络舆论的出现和形成，则为相关决策者提供了另一个更为全面更为集中的民意反映途径。网络传媒的便捷性和交互性使得民意舆论的反映能够更快更高效的得到回复。
它的缺陷也体现在它的自由上，也就是其匿名性。这种“匿名性”使其也为传播“谣言”创造了条件。网络传播的广泛迅速和匿名等特征，极大地克服了以往“谣言”传播的空间和时间障碍，使谣言能最为广泛地迅速传播。而人际传播只能对较小范围的舆论进行影响，然而网络媒体既拥有人际传播又拥有大范围舆论影响的大众传播，这给“谣言”提供了一个足够宽广、快捷的传播平台。而“谣言”又是流传越广，就越容易使人相信。这就是为何“谣言”容易在网络媒体滋生的原因。
另一方面，媒体会引导舆论的看法。媒体虽然没有办法强有力地决定人们对事物的看法态度、信念行为，但是，媒体可以通过确定特定的话题，回避某些敏感问题，用转移注意力的方式让人们做出反应。也就是说，虽然媒体不能决定人们怎么想，但至少可以决定人们想什么。
四、如何遏制负面网络舆论的产生
“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家伊丽莎白内尔·纽曼教授认为）：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。“沉默的螺旋”强调传媒对舆论所具有的较强的控制力量。她认为人对孤独的恐惧、个人对强势意见的知觉、公开表达时的外部压力，是少数人意见逐渐沉默的主要原因。由于传媒的意见一般被视为主流意见，所以往往能够左右局势。而如何通过利用“沉默的螺旋”来引导舆论也成为了网络媒体所需要关注的。
1、加强对网络舆论的监管。这是不容置疑的，网络媒体的发展不容放任自由。通过对网络媒体的监管，时刻关注网络舆论的走向。
2、加强主流媒体的声音，增加社会透明度。只有事实和真相才能有效的击碎谣言。通过发布民众所想要知道的真相来遏制谣言的散布。这种通过真实性事件来强化主流媒体的方法不但能够提高主流媒体的可信度，同时也能够增强人们对于“谣言”的免疫力。
最后，舆论所传播的信息的真实性仍然是最重要的。我们所处的时代是一个信息大爆炸的时代，这里面有太多“噪音”在影响着舆论的真实性。当我们听到某种舆论时，要更多地估量影响舆论的各种因素，特别是网络媒体这种全面的媒体对于舆论的影响。
参考文献
［1］生奇志、《媒介管理学》、清华大学出版社
［2］郭庆光、《传播学教程》、中国人民大学出版社2011年第二版 ［3］李金铨、《大众传播理论》、台湾三民书局1987年第三版 ［4］李普曼、《舆论学》、华夏出版社1989年中文版
［5］伊丽莎白·诺尔-诺依曼、《沉默的螺旋》、北京大学出版社
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