关于温州民营企业品牌建设的研究与分析

关于温州民营企业品牌建设的研究与分析

摘要：民营经济是公有制经济的有益补充，对于国家的GDP增长，市场经济的调节，国家税收的增长都有着巨大贡献。其中，温州是全国民营企业的聚集点，本文就关于温州民营企业的品牌建设展开探讨分析。从温州民营企业的发展历程着手，结合具体的案例进行分析，进而发现温州民营企业在品牌建设过程中存在的不足及其发展道路上面临的障碍，并对其未来的发展提出建议。

关键词：温州经济；民营企业；品牌建设

Abstract: the private economy is a beneficial supplement of the public sector of the economy, the GDP growth for the country, the adjustment of the market economy, the growth of the state tax has tremendous contribution. Among them, the wenzhou is the national of private enterprise aggregation point, this article about wenzhou private enterprise’s brand construction discusses analysis. From the development of wenzhou private enterprise to combine specific case analysis, and then found that private enterprise in wenzhou brand construction of the existence of the deficiency and development road of face obstacles, and the future development put forward some Suggestions.

Keywords: wenzhou economy; private enterprise; Brand construction 引言

奥康品牌价值的再度提升对奥康而言将是不断前进的动力，今后奥康会继续创新品牌营销模式，以打造强有力的品牌形象，为实现“百年奥康，全球品牌”的企业愿景不断奋斗。在全球金融危机不断探底、经济持续低迷之际，一项连续17年跟踪进行的中国最有价值品牌比较研究排行榜日前揭晓。“奥康”品牌以100.19亿元位列最有价值品牌100榜第29名。相较于2010年的80.02亿元，品牌价值上升20.17亿，排名上升3位，再度实现了价值与排位的双上升。在此次上榜的中国鞋制品品牌中，奥康首超百丽，排名第一。

奥康皮鞋自创立23年以来一直注重品牌建设，近年来更是以不断创新的广告和品牌营销模式赢得了社会各界的好评。2008年奥康便率先与湖南卫视、浙江卫视强档自拍剧合作，将奥康皮鞋品牌自然植入剧中情节和互动版块，掀起鞋业品牌电视剧植入式广告的新浪潮。2009年，奥康为热播的湖南卫视《丑女无敌Ⅱ》中男女主角提供鞋子和包，在每集中间插播奥康的互动广告和奥康的产品展示画面。在此期间，奥康皮鞋的销售量同期相比有了大幅上扬。2010年，奥康又大手笔联合浙江卫视《爱上女主播》，根据奥康的品牌定位以及剧情发展生动植入奥康的元素，同时起用剧中女主角朱丹拍摄广告片——奥康商务度假风女主播篇。

2011年，奥康再次迎来品牌营销的攻坚年。今年7月3日，奥康重磅出击以奥康精品推荐人的身份将江苏卫视当红主持人孟非纳入奥康品牌代言阵容中

来。并继续与江苏卫视制作、孟非主持的生活服务类节目《非诚勿扰》展开合作，通过品牌植入广告，使奥康品牌形象日渐深入人心。

一、温州民营企业的品牌建设研究

（一）品牌建设概念

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产、建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

（二）品牌建设作用

1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

（三）温州民营企业品牌建设的意义

1.温州民营企业品牌建设是市场竞争的需要。温州民营企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对此，企业想要获得更大的利润，就不可能仅仅停留在薄利多销的层面上，而是树立好品牌，使自己在激烈的价格大战中处于不败地位。对于民营企业来说，今后的竞争就是品牌竞争。

2.温州民营企业品牌建设是满足顾客的需要。当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始认同品牌，并倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠诚，有利于企业在市场上的竞争中体现优势，同时，品牌一旦树立也降低了顾客在购买商品时可能产生的不信任感。好的品牌能为顾客省心、省力，同时满足顾客的心理需要。

3.温州民营企业品牌建设是自身发展的需要。没有几个民营企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销售、利润和较高的市场地位，在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要。

4.温州民营企业品牌建设是国际市场营销的需要。加入WTO后，加入世贸后给了温州民营企业更多的走出去的机会。要想打开国外市场，仅凭价格低是不够的，所以，树立自己的品牌是当务之急。在未来的国际市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂。只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。

二、温州民营企业品牌发展的现状分析

（一）创立品牌的意识淡薄。改革开放以后，虽然温州的民营企业在观念上有所改变，但是大多数以家族企业为主，不愿意放过多的资金在品牌的建立上，企业主更多的关注短期内的企业收益。而现在温州民营企业主大多是在上世纪五、六十年代出生，大部分未受到很好的高等教育和市场营销观念的培养，以至品牌意识淡薄，品牌管理理论贫瘠。

（二）品牌定位模糊不清。在品牌当道的今天，参照国际著名品牌研究专家Jennifer• L • Asker 的品牌资产五星型，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产来权衡温州本土的品牌时，便会发现温州品牌空心化的危机。所谓品牌空心化主要表现为：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有深厚度；品牌和产品之间没有形成良好的互动关系，缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值；在许多民营企业家看来，品牌战略只是短平快的灵丹妙药，没有长远的品牌定位。

（三）以前形象对企业现有品牌的树立有很大的影响。温州民营企业在上世纪 80 年代末，为了抢占市场不惜使用价格战，用低成本原料制造劣质产品，在1987 年“武林广场烧鞋事件”后，在提到“温州制造”时，广大顾客心中也是心有余悸，若要恢复温州企业名誉，彻底忘记以前形象，也许还需要一个相当长的一段时间。同时，冒牌产品对企业品牌也是重重一击。冒牌产品以低劣的质量流入市场，却打着品牌商品的商标，这对企业树立良好的品牌形象无疑是严重的威胁。

（四）企业主的个人价值观影响企业品牌的塑造。良好的形象可以使企业创造出在竞争中所必须具有的独特性，而这种独特性往往取决于企业文化，企业主个人的价值观体现了整个温州民营企业的企业文化。创业期的私营企业家族成员或合伙人为了自己的理想与目标，虽然能够同甘共苦，但普通员工却是是拿一天钱干一天活，效益不好就走人，企业犹如一盘散沙，难铸凝聚力，这就很难塑造一个较好的品牌形象。

三、温州民营企业品牌建设存在不足原因分析

温州民营企业以家庭作坊式，粗放式，家族式经营模式起家，在我国发展只

有二十多年的历程，正是由于其发展的时间短，经验少，同时又是在计划经济向市场经济转机的过程中发展起来的，所以无论在管理上，规模上，企业文化上等都存在着不足。

（一）家族式经营，忽略了人才管理

近年来，虽然这种家族制制度在一些知名民营企业中开始不同程度的被扬弃，并开始进行现代化企业制度的尝试，但由于温州民营企业的产权结构比较封闭，绝大多数企业仍是以个人或家族来控制经营。有数据显示，96.6%的有限责任公司的董事长或总经理由最大的股东担任。这样的企业具有有很强的血缘和地域色彩。企业中大多是由老板的亲属把持着企业高层或中层领导岗位，这些都是老板所信任的，但是这些人往往都是门外汉，文化水平偏低，缺乏科学的管理思想以及对应的专业知识，这就导致了决策权，经营权，管理权的集中，使得高薪聘请回来的职业经理作用不能正常发挥，甚至在环环相扣的家族网中，被排挤，被敌视，导致员工有话不敢说有建议不敢提， 使企业只能靠家人朋友出谋划策来发展，使发展受到限制。由于家族成员的特殊身份，在工作中带着特权我行我素，对规章制度视而不见，引起其他员工的不满，打消员工积极性。

（二）企业文化的不重视

在企业发展过程中，企业文化发挥着举足轻重的作用， 然而由于温州民营企业家族式经营这一特殊模式，企业文化往往被忽视，这也是温州民营企业发展过程中的不足之处。.企业文化具有以下功能：“导向功能”“约束功能”“凝聚功能”“激励功能”“辐射功能”和“品牌功能”。 企业文化是企业核心竞争力的关键因素,它是企业在经营发展过程中通过不断积累和总结,提炼出符合自身实际的精神、价值观和追求.在激烈的市场竞争中,企业文化占据着重要的角色,是企业的无形资产和财富。一个企业的文化往往预示着企业的成败。国际上的著名企业背后都蕴藏着深厚的企业文化，影响着一代又一代。无论是世界著名的跨国公司，如“微软”、“福特”、“通用电气”、“可口可乐”，还是国内知名的企业集团，如“海尔”、“联想”等，他们独特的企业文化在其企业发展过程中发挥了巨大作用。所以，温州民营企业必须重视起企业文化。

（三）资金短缺，融资障碍

中国民营企业品牌建设道路上普遍存在着的最大障碍就是融资问题，温州民营也不例外。温州民营企业虽经济发达，但大约80%的民营企业得不到国有商业的贷款，民间信贷是其主要的流动资本，融资渠道一直制约着民营企业的发展。资金是品牌建设道路上的必须品，融资困难遂形成其最大的障碍。对于国有企业来说可以利用依靠政府的支持，而民营企业是指所有的非公有制企业，中华人民共和国法律是没有“民营企业”的概念，“民营企业”只是在中国经济体制改革过程中产生的。民营企业一开始就是孤身一人无所依托的，导致民营企业严重依赖内源融资渠道。“我国民营企业初始资金的90%由业主，创业团队成员及其家庭提供，温州民营企业原始资本中自筹资金的份额超过95%。”内源融资是企业发展的基础，是争取外语筹资的先决条件，只有自己建立起了企业的自有资本，通过

最初阶段的巨大风险，别人才会对你的企业有所关注，有所信心，进而考虑贷款问题。而由于温州民营企业存在的过度竞争，导致企业的利润水平普遍较低，企业自身积累不多。而内源融资范围小，企业股东的增资能力也很有限，而对于刚起步的信用记录不明显的企业来说要想从外部获得资金是相当困难的。企业的内部融资问题由此在所难免，许多小公司因此被扼杀在摇篮里。

四、对温州民营企业品牌建设的建议

（一）进一步加大宣传力度，营造创牌工作的良好氛围。政府及其职能部门要继续采取各种形式，加大对创牌企业的表彰和对创牌工作的宣传力度，通过各种媒体对已经创牌的企业和产品，进行大力宣传，扩大这些名牌产品和著名（驰名）商标的影响，进一步提高它们在消费者心目中的知晓度和美誉度。企业更要加大对名牌产品和著名（驰名）商标的广告投入，通过广播、电视、报纸、网络等媒体以及请明星代言等方式，造声势、造氛围，不断提高产品的影响力。

（二）进一步加大创牌工作的引导与扶持力度。品牌建设不是一蹴而就的，也不是单靠几个部门就能做好工作的，需要各级政府各个职能部门在扶持、指导等各个环节密切配合，互相协作。政府及其职能部门，一是要积极引导，制定完善的激励政策。要对创牌工作进行必要的、多种形式的奖励，如在荣誉赋予方面优先考虑创牌企业、在规划好的公共场所免费设置广告等。更重要的是对品牌企业在科研、技改、税收、财政贴息等方面予以适度倾斜，优先满足品牌企业在土地、电力、用水等方面的需求，对创牌企业给予金融信贷支持，探索开展以品牌无形资产为担保的贷款服务；对采取重点培育和发展的出口知名名牌企业的国际商标注册费用、境外宣传、参展服务和推销费用给予适当补助等。二是政府相关部门要转变职能，加强服务和管理。要及时下企业进行指导，对有关创牌工作的要求、标准等进行培训辅导，组织专家进行评审；积极为企业提供相关信息，如产品质量信息、消费者意见建议等；帮助企业做好专利保护，并加强对企业质量的监管。三是由市政府聘请有一定威望、有较高素质的人员，组成”市品牌推进工作指导委员会”，作为一个常设机构，配备专职人员，一方面承担对上沟通和横向协调职能，另一方面直接深入企业，开展专业指导和有关业务培训，切实加强对全市创牌工作的指导和服务。

（三）创建平台，分类指导，梯度培育。要积极探索政府与企业联合创牌的机制，增强创牌企业的技术创新能力。特别是结合我市创建省科技强市的契机，积极扶持企业建立产品研发中心，积极开发新产品，不断适应市场需求的变化，生产适销对路的产品。同时，政府职能部门要充分利用现有行业科创中心平台，通过广泛的产学研合作，为企业牵线搭桥，引进技术和人才，解决企业创牌过程中的技术难题。对一些难度大、风险大、技术含量高的研发项目，可以考虑由政府出台联合创牌企业设立行业科技创业中心，建立成果共享、风险分散的机制，研发成功后，可通过授权、加盟等方式，优先满足创牌企业需求。从创牌的内容上看，三大产业都要有相应的计划和目标，特别是农业和服务业更要加大扶持，寻找新的突破口。从层次上看，要进行不同层次、不同级别的多样化品牌培育。

（四）抓住龙头，整合资源，强强联合。政府及其职能部门要努力引导企业

转变观念，改变我市企业存在的“大企业摆架子、小企业不买帐”的只竞争不合作的现状，积极利用温州的企业家强强联合、强中小联合共同创牌。大企业，要放下架子，帮助小企业；小企业要虚心做配角，密切配合，做到同行是一家，一齐来竞争，努力形成共享共荣的良好局面。政府及职能部门或行业协会要充分发挥作用，牵头相关企业，组成联合体，通过合作，特别是强强联合创牌。政府要引导企业通过联合、互担股权等方式，建立“进则攻、退则守”的成本共担、风险分散的联合创牌机制，对因创牌失败面陷入困境的企业，政府要引导整个社会形成一种宽容的心态。

（五）企业要有明确的创品牌工作目标。没有目标的企业是无法得到长足发展的，企业要发展，必须设定明确的创牌目标，在日常营销过程中知道哪些工作该做，哪些工作不该做，哪些工作是为了短期销量同时不稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象，增加品牌联想，有利于品牌的长远建设。品牌创建初期，我市的企业在做大做强贴牌加工的同时，更要有明确的品牌创建目标，从逐步减少低附加值的贴牌单子入手，抽出一定的人力和物力进行品牌建设，以贴牌为基础，以品牌为目标，贴牌加工、品牌培育双管齐下。

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[6]夏芬娟.温州小企业融资现状调查----压力来自焦虑. 浙江日报， 2011.6

注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。