提升乡村旅游发展恰逢其时

作者：熊剑平

来源：《旅游世界·旅游发展研究》2016年第01期

随着当前我国工业化与城市化进程的加快，使得城市居民生活压力问题不断加剧。生活在城市中的人们开始向往乡村的广阔空间、清新空气，以及丰富多样的乡土文化，由此催生出满足城市游客返璞归真、回归自然需求的“乡村旅游”。

西班牙旅游学者Gilbert and Tung（1990）认为乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。世界经济合作与发展委员会（OECD，1994）将其定义为在乡村开展的旅游，田园风味是其中心和独特的卖点。事实上乡村旅游最初发轫于法国，1885年当时一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族来到巴黎郊外的农村度假，他们品尝野味、伐木种树等，与当地农民同吃同住，不仅重新认识自然还增强城乡居民的友谊，从此该方式的乡村旅游在欧洲兴盛。发展到如今在欧美等发达国家已具有相当的规模，并有规范化的发展轨道。

我国乡村旅游起步较晚，真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，最早出现于四川成都的农家乐，当时以“住农家、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主的旅游活动。如今乡村旅游已逐步发展成为以乡村地域及与农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，进行休闲、观光、度假、体验以及学习等的旅游活动，内容丰富且多元。至此对于乡村旅游的发展阶段，我认为大致可分为农家乐、乡村休闲、乡村度假和乡村生活四个阶段。 有不少人认为乡村旅游就是农家乐，其实不然，农家乐仅是乡村旅游的一种形式，是地处乡村或城郊，以农户为经营主体，以乡村民俗文化、乡村生产活动、生活方式和乡村田园风光、人居环境为旅游吸引物，提供餐饮、住宿、游憩等服务，体验乡村生活的旅游经营设施，主要以乡村美食、农事体验为主，强调游客的参与性，成本低，成效高，可舒缓现代人的精神压力，在乡村旅游发展的早期备受人们青睐。随着人们物质生活水平及精神文明水平的提高，农家乐已无法满足城市现代人的需求，乡村休闲逐渐进入人们的视野，在这阶段中乡村旅游不仅强调参与性，还加入了“情感”与“文化”等文创元素，它让旅游者感觉到有故事背景，增加了乡村旅游体验的层次性，乡村旅游产品得到初步升级。随着市场化运作与政府支持，使乡村旅游不再是“下里巴人”，旅游者对其评价也逐步提升，显然这只是乡村旅游“改造”的开始，后续在功能上的高端化使乡村旅游也可有凸显“野奢”特色的度假型产品，高端度假旅游产品不仅在城市出现，更可以移至乡村，并含有“归隐”、“裸心”、“赤心”拥抱自然之情。乡村度假不是乡村旅游的终点，如今人们更向往体验异域乡村风情，享受摩登山水生活，乡村也不再是老旧农耕文化的载体，在现代科技的基础上实现“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的自在，以及“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的豁然。

当前在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确指出要大力发展乡村旅游，可见乡村旅游未来发展形势大好。作为精准扶贫与拉动区域发展的重要手段，各地也需要根据实际情况，发展出具有诗赋情怀的乡村旅游。相信在不远的未来，乡村旅游定会展现出独特的风采与生命力。

（作者简介：熊剑平，男，汉族，湖北鄂州人，湖北大学中国旅游案例教学与研究中心主任、教授、博士生导师，琴园学者特聘教授，武汉骄楚规划设计院院长。先后担任国家旅游局科研立项评审专家、全国导游大赛决赛评委组长、全国职业院校导游技能大赛总裁判长、湖北省旅游发展决策咨询专家等职务。）