川渝地区居民白酒消费影响因素调查分析

当代经济　２０１　８年１　０月刊第１　９期　川渝地区居民白酒消费影响因素调查分析　王甄楠，张雯，叶运莉　（西南医科大学公共卫生学院，四川泸州６４６０００）　摘要：白酒在人际交往和国家财政收入方面都起了至关重要的作用。但是，２０１２年以来，白　酒业进入了低速增长期，形势不容乐观。本文通过线上和线下两种方式对川渝地区居民的白酒　消费情况进行调查，力图确定白酒消费市场的目标人群，为白酒业制定更加全面有效的营销策　略提供依据。研究发现：川渝地区居民的白酒消费比例较高；男性、已婚、有亲人大量饮酒、对饮　酒的态度为“赞成”或“无所谓”、除学生以外的其他人是白酒消费的主要人群。白酒企业可以根　据研究结果调整营销策略，以促进白酒业的健康发展。　关键词：白酒；消费；目标人群；影响因素　基金项目：川酒发展研究中心项目，基于消费者饮酒行为及影响因素的白酒企业发展策略研　究，编号：ＣＪＹ１７—０３。　一、问题提出　１２６０份，其中有效问卷１１４９份（问卷有效率９１．２％）。　（２）相关指标定义。一是白酒消费者：由于饮酒　者是白酒市场的潜在买酒者，所以为使研究更全面，　西汉以来，经过千百年的传承与发展，作为世界　七大蒸馏酒之一，白酒已经成为了一种中国符号，是　人际交往的重要桥梁，其代表的酒文化是我国宝贵　本研究把近一年内买过和饮过白酒的两类人群均作　的精神财富。并且，在国家财政方面，白酒业的税收　收入为其做出了突出贡献　，　。但是，在经过了２００３　为白酒消费者。二是饮酒知识得分：将属于饮酒相关　知识的题目进行赋值（共有４个题目，均为多选题），　每个选项判断正确得１分，错误或不知道得０分，共　年到２０１２年的“黄金十年”的快速增长期后，由于多　项政策的出台和负面事件的影响，白酒市场进入了　低速增长期［３１。２０１２年以来，虽然居民的全年人均食　２９分。将调查对象饮酒相关知识所有题目的得分相　加并计算总分，最后将总分／２９，结果≥０．６为“及　６为“不及格”。　品烟酒消费支出在逐年增加，但其增长率和所占有　格”，＜０．３、统计学处理　的人均消费总支出的比重却在逐年减少…。可见，目　前的局势对白酒业的发展极为不利。国内关于白酒　利用Ｅｐｉｄａｔａ３．０２软件建立数据库，录入数据，结　检验和多因素ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归进行影响因素分析，检验　水准　＝０．０５。　０软件包进行统计学分析。采用ｘ　２　营销策略的研究较多，但大多仅仅是对企业的内部　果利用ＳＰＳＳ２２．因素进行了分析，并未考虑到消费者个人层面对白　酒消费的影响，且大多局限在理论研究阶段，并无明　确的数据支持。本研究拟通过调查的方式，了解川渝　地区居民的白酒消费情况及其影响因素，确定白酒　消费的目标人群，为白酒企业完善白酒产品营销策　略提供依据，促进白酒业的可持续发展。　三、研究结果　１、白酒消费基本情况　在参与调查的１１４９人中，有白酒消费者７２５人，　白酒消费率为６３．１％，包括：近１年内买过白酒的　４９６人（４３．２％），喝过白酒的６１５人（５３．５％），既买过　也喝过白酒的３８６人（３３．６％）。　二、对象与方法　１、研究对象　以川渝地区ｌ８～７０周岁之问的常驻居民为研究　对象。　２、方法　２、居民白酒消费的影响因素分析　（１）单因素分析。对不同人群的白酒消费率进行　分组比较，结果显示，不同年龄、性别、文化程度、婚　（１）抽样情况和调查方法。本研究利用方便抽样　姻状况、家庭人均月收入、职业、级别、亲人饮酒情　的方法，采用线上和线下调查两种方式，对川渝地区　况、饮酒知识回答情况和对饮酒的态度人群的白酒消　的增加而逐渐增加，从“ｌ８～３０岁”的４８．３％增加到　通讯作者：叶运莉　ｌ８～７０周岁之间的常驻居民利用自行设计的问卷进　费率不同，差异有统计学意义。年龄方面，随着年龄　行问卷调查。问卷的主要内容包括：社会人口学特　征，对白酒的认知、态度和消费等情况。共收集问卷　Ｃ０ＮＴＥＭＰ０ＲＡＲＹ　ＥＣ０ＮｏＭＩＣＳ　表１影响白酒消费的单因素分析【ｎ（％）】　变量　调查　消费　消费　Ｘ　２／Ｘ。　Ｐ值　人数　人数　率（％）　趋势　１８￣３０　５８６　２８３　４８．３　９２．２６２　＜Ｏ．００１　３ｌ～４０　２０４　１５８　７７．５　年龄（岁）　４ｌ￣５０　２７５　２１６　７８．５　５１～７０　８４　６８　８１．０　男　５６５　４７０　８３－２　１９２．６３９　＜０．００１　性别　女　５８４　２５５　４３．７　小学及以下　９６　７８　８１＿３　４０．Ｏ９ｌ　＜０．ｏ０１　初中　１５１　１１９　７８．８　文化程度　中专，高中　１０５　７３　６９．５　大专，本科　７００　４ｏｏ　５７．１　硕士及以上　９７　５５　５６．７　未婚　５３４　２４９　４６．６　１１８．１０７　＜Ｏ．０ｏ１　婚姻状况　已婚　５７９　４５２　７８．１　离异／丧偶／再婚　３６　２４　６６．７　＜１Ｏ００　１５Ｏ　７８　５２．Ｏ　２９．２６３　＜０．ｏｏｌ　家庭人均　１Ｏ００－２９９９　３４６　１９７　５６．９　月收入　３Ｏｏ０－４９９９　３６８　２４２　６５．８　（元）　５Ｏ００￣９９９９　１９５　１３５　６９．２　≥１０Ｏ０ＨＤ　９０　７３　８１．１　专业技术人员　３０７　２００　６５．１　１６５．４６９　＜Ｏ．ｏ０１　商业服务人员　１１３　９０　７９．６　职业　工农业工作者　２３５　１９８　８４．３　其他　１７５　１２３　７０．３　学生　３１９　１１４　３５．７　领导干部　５３　４２　７９．２　２５．２８８　＜０．００１　级别　一般在职人员　４７７　３３２　６９．６　其他　６１９　３５ｌ　５６．７　农村　３４０　２１６　６３．５　２．００２　０．３６８　常住地　乡镇　２ｏ４　１２Ｏ　５８．８　城市　６０５　３８９　６４．３　亲人有无　有　３０２　２１４　７０．９　１０．６０２　Ｏ．ｏｏｌ　大量饮酒　无　８４７　５ｌ１　６０＿３　饮酒知识　及格　７３１　４２６　５８－３　２０．０６６　＜Ｏ．０ｏ１　回答情况　不及格　４１８　２９９　７１．５　赞同　３ｌ３　２７０　８６．３　１４５．１６２　＜０．００１　对饮酒的　态度　无所谓　４７８　３０７　６４．２　不赞同　３５８　１４８　４１．３　了“５ｌ～７Ｏ岁”的８１．０％；男性（８３．２％）高于女性（４３．７％）；　文化程度越高，比例越低；已婚人群（７８．１％）高于未婚　者（４６．６％）；人均月收入方面，随着家庭人均月收入的　增加而升高，从“＜１０００元”的５２．０％增加到了“≥　１００００”的８１．１％；职业方面，工农业工作者（８４．３％）最　高，学生（３５．７％）最低；有亲人经常大量饮酒的（７０．９％）　高于无亲人大量饮酒的（６０．３％）；饮酒知识回答不及　格的（７１．５％）高于及格的（５８．３％）；赞同饮酒的（８６．３％）　Ｎｏ．１９，Ｏｃｔ．２０１８　高于无所谓的（６４．２％），高于不赞同的（４１．３％），见表１。　（２）多因素分析。以“是否为白酒消费者”为因变　量，将单因素分析中差异有统计学意义的变量作为自　变量，进行多因素ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归分析，结果显示：性别、　婚姻状况、职业、亲人饮酒情况和对饮酒的态度是白　酒消费行为的影响因素。与女性相比，男性的ＯＲ值为　５．０５４（３．６８０～６．９４０）。与未婚相比，已婚的ＯＲ值为　１．６９０（１．１３２～２．５２４）。与学生相比，专业技术人员的　ＯＲ值为３．７８８（２．４４５～５．８６６），商业服务人员的ＯＲ值　为４．６８４（２．４２３～９．０５４），工农业工作者的ＯＲ值为５．５３９　（３．０８３～９．９５５），其他人员的ＯＲ值为３．６８６（２．１８６～　６．２１４）。与无亲人经常大量饮酒的相比，有亲人大量饮　酒的ＯＲ值为１．６７６（１．１７９—２．３８３）。与不赞成饮酒的　相比，赞成的ＯＲ值分别为６．６２５（４．２１５～１０．４１５），无　所谓的ＯＲ值为２．６７９（１．９１９～３．７４０），见表２。　四、讨论与建议　结果显示，在参与调查的居民中，白酒消费率（６３．１％）　和白酒饮用率（５３．５％）均较高。其中白酒饮用率高于　天津　等地的调查结果，这可能与不同研究的对象和　抽样方法不同有关，也可能与川渝地区白酒企业多，　历史悠久，居民历来比较喜欢白酒有关。由于川渝地　区白酒市场发展空间较大，企业应该把握这个契机，在　低迷的市场中寻找出路、取得进步。　１、白酒消费与性别有关　男性的白酒消费率是女性的５．０５４（３．６８０～６．９４０）　倍，表明男性是白酒消费的主要人群。这可能是由于　目前我国的商务应酬等社交活动仍然是以男性为主，　因此这一类人群买酒和饮酒的几率都更大。大部分的　白酒消费都有其特定的时间、地点，即主要还是在一　些比较正式的场合，以达到助兴、交际等目的，这可能　与我国的“餐桌文化”息息相关。所以，白酒生产商应　该综合考虑白酒消费在时间和场合方面的特点，生产　出在品质、知名度及自身特色等方面都有一定优势的　白酒，以满足人们的消费需求。当然，虽然男性是白酒　市场的主要消费人群，但目前白酒市场上符合男性需　求的白酒品类及产量已经达到饱和，所以绝不可忽略　女性群体。由于产品的积极创新能促进产品的长远发　展【７】，所以如果白酒企业能够开发出符合女性消费者　需求的白酒，或许能够在竞争如此激烈的白酒市场另　辟蹊径。因此，今后有必要对女性喝酒的兴趣和爱好　展开进一步的研究。　２、白酒消费与婚姻状况有关　已婚人群的白酒消费率是未婚的１．６９０（１．１３２～　２．５２４）倍。这可能是已婚人群有更大的经济负担，如需　要面对赡养父母、抚养子女、房贷车贷等问题，导致生　活压力较大。这些生活压力可能会导致他们通过喝酒　当代经济　表２影响白酒消费的多因素ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归分析　变量　性别　婚姻状况　已婚　２０１　８年１　０月刊第１　９期　相比，更加的可持续、受众面积更　ＯＲ９５％ＣＩ　参照组　回归系数　标准误　Ｗａｌｓｘ　值　Ｐ值　女　未婚　０．５２５　０．２０５　１．６２０　０．１６２　０Ｒ　广，是白酒市场的一种健康的发展　方式。当然，短期内成效可能并不　显著，所以白酒企业必须要端正心　态、持之以恒，对适量饮用白酒有　１００．２２６　＜０．００１　５．０５４　３．６８０－６．９４０　８．２８９　６．５８５　Ｏ．０１６　０．Ｏ１０　１．６９０　１．１３２－２．５２４　离异／丧偶／再婚　职业　学生　－０．２２４　０．４４８　０．２５１　４６．３５７　０．６１６　０．７９９　０．３３２￣１．９２１　＜０．ＯＯｌ　益于健康方面进行深入研究，搞清　楚什么是适量饮酒，然后加强宣传，　专业技术人员　１．３３２　０．２２３　３５．５９５　＜０．００１　３．７８８　２．４４５－５．８６６　让消费者了解合理饮酒的优点，从　内心深处接受白酒，指导消费者合　理饮酒，进而提高白酒消费率。　商业服务人员　工农业工作者　其他　亲人饮酒情况　对饮酒的态度　１．５４４　１．７１２　１．３０４　无　不赞成　０．３３６　０．２９９　０．２６７　Ｏ．１８０　２１．０８９　＜０．００１　４．６８４　２．４２３￣９．０５４　３２．７６７　＜０．００１　５．５３９　３．０８３－９．９５５　２３．９４９　＜０．００１　３．６８６　２．１８６－６．２１４　８．２７９　０．ｏｏ４　１．６７６　１．１７９－２．３８３　五、结论和建议　综上，川渝地区居民的白酒消　费比例较高，白酒业还有很大的发　展空问；男性、已婚、有亲人大量饮　酒、对饮酒的态度为“赞成”或“无　所谓”、除学生以外的其他在职人　０．５１７　７３．５８８　＜０．０ｏ１　赞成　无所谓　１．８９１　０．９８６　Ｏ．２３ｌ　０．１７０　６７．１３３　＜０．００１　６．６２５　４．２１５～ｌ０．４ｌ５　３３．５３６　＜０．００１　２．６７９　１．９１９－３．７４０　【常量　一２．３２６　０．２０２　１３２．４４０　＜０．００１　０．０９８　来调节心情或者释放压力；也可能促使他们在工作　群是白酒消费的主要人群。今后，白酒企业可以在本　上更投入、更拼命，为获得提升或者促成生意，以酒为　研究的基础上，对白酒主要消费人群进行深入分析，　媒介进行交际应酬的情况就会发生得更频繁。　３、白酒消费与职业有关　他人员的白酒消费率依次为学生的３．７８８（２．４４５～５．８６６）、　４．６８４（２．４２３～９．０５４）、５．５３９（３．０８３～９．９５５）和３．６８６（２．１８６～　确定其对白酒香型、度数、包装、价格、购物渠道和促　销方式等方面的喜好，从而找准大众化白酒产品的定　者的白酒产品的开发。今后还应加大对适量健康饮　酒的研究，找到证据，积极宣传适度饮酒益处的相关　信息，使居民尤其是消费率较低的人群由内而外地接　专业技术人员、商业服务人员、工农业工作者和其　位。另外，白酒企业也要注重创新，加大针对女性消费　６．２１４）倍。这可能是因为学生与这些人群相比，每月　生活费相对较少，无经济实力承担白酒这样的高消费　受白酒，促进整个白酒行业的健康发展。　活动；并且，学生的社会交往圈子相对更狭窄、更简　单，无需通过喝酒来促进交往；也可能是作为年轻一　参考文献　代，更倾向于选择啤酒或者葡萄酒。建议白酒企业今　［１］ｈｔｔｐ：／／ｄａｔａ．ｓｔａｔｓ．ｇｏｖ　ｃｎ／ｅａｓｙｑｕｅｒｙ　ｈｔｍ？ｃｎ　Ｃ０１．　后应该以除学生外的其他在职人群为营销重点人群。　［２】王天：白酒成为仅次于烟草的贡献大户『Ｊ】中国食品　４、白酒消费与亲人饮酒情况有关　有亲人的白酒消费率是无亲人的１．６７６（１．１７９～２．３８３）　倍。可能是因为有亲人经常大量饮酒的家庭，对白酒　的需求量高于一般家庭，买酒行为的发生情况相对　较多；亲人的饮酒行为可以对家庭其他成员进行持　续、长期、有效的刺激，增加了他们接触白酒的几率，　工业．２０００（８）．　【３】马勇：中国白酒三十年发展报告（上）『－Ｊ】．酿酒科技，２０１６　（２）．　［４】徐忠良、王德征、宋桂德等：天津市１８岁及以上常住　居民饮酒现状分析【『】．中国慢性病预防与控制，２０１６（７）．　【５】徐继英、仲伟鉴、姚海宏等：２０１０年上海市１５岁及以上居　民饮酒行为研究Ｕ】．中国健康教育，２０１４（５）．　进而促进其饮酒行为的发生。　５、白酒消费与对饮酒的态度有关　赞成和无所谓的白酒消费率分别是不赞成饮酒　的６．６２５（４．２１５～１０．４１５）和２．６７９（１．９１９～３．７４０）倍。说　【６】郭生琼、刘涛、孙良先等：贵州省成人居民饮酒现状调　查ＬＪ】．现代预防医学，２０１６（４）．　【７】Ｖａｎ　Ｈｅｅｒｄｅ，Ｈａｒａｌｄ　Ｊ，Ｓａｃｈｉｎ　Ｇｕｐｔａ，Ｄｉｃｋ　Ｒ，Ｗｉｔｔｉｎｋ　Ｊ．Ｉｓ　７５％ｏｆ　ｔｈｅ　ｓａｌｅｓ　ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ｂｕｍｐ　ｄｕｅ　ｔｏ　ｂｒａｎｄ　ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ？　明对饮酒的正向态度促进了白酒消费，这与心理学　领域的研究结果一致，即态度是一种心理倾向，可以　在一定程度上影响行为的发生【８Ｊ。因此，要想从根本　［Ｍ】Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００３．　［８］张红涛、王二平：态度与行为关系研究现状及发展趋　势Ｕ】．心理科学进展，２００７（１）．　（责任编辑：张琼芳）　上促进白酒消费情况的发生，就得改变人们对饮酒　的负性态度。如何转变广大居民的消费观念，将是提　高白酒消费率的重要影响因素。这与其它营销方法