科学策划“旅游消费中心”城市形象宣传广告片

／商海观察／　科学策划“旅游消费中心’’　城市形象宣传广告片　随着全球化趋势的不断扩展和深入，城市之间竞争已经成　为城市个性魅力的竞争。相应地，　“品牌”作为提升城市竞争　力的杠杆也被引入城市范畴。上海——这颗闪耀在黄浦江畔的　明珠，以“国际国内旅游消费中心”作为品牌，不仅需要通过　基础建设、人才、管理等投入来提升品牌形象，如何传播这一　品牌形象也尤为重要。　上海旅游市场潜力　上海旅游市场潜力巨大，既有外滩、金贸大厦、东方明　珠、人民广场等为主打的都市风光和购物旅游固，又有崇明　岛、昆山、佘山等为主打的自然风光和远郊休闲度假旅游圈。　上海一直是国际国内主要旅游城市之一，所几年的旅游人数也　一直呈现增长的均势（见图１），再加上２０１０年上海世博会的召　开，吸引了国际国内游客７０００万人次，其中海外游客超过３５０　万人次，世博会带来超过８ｏｏ｛Ｓ旅游收入。　图１、０６—０９年上海旅游情况　资料来源：中华人民共和国国家统计局网站，ｈｔｔｐ：／／　ｗｗｗ　ｓｔａｔｓ　ｇｏｖ．ｃｎ／　未来国家对旅游业的支持力度将继续加强，上海旅游业将　进入一个全新发展阶段。凭借上海世博会强劲的后续效应，上　海励志在未来五年内成为“国际著名旅游港”和“亚太旅游门　户港”。除此以外，迪士尼落户上海不仅增大了上海作为旅游　城市的魅力和吸引力，还强化了上海旅游之都的地位和品牌形　象。　城市形象广告对于传播城市品牌形象的重要性　从传播的角度来说，城市形象广告是人们认识、了解一个　城市的重要窗口，其在城市品牌形象传播中的作用是不言而喻　的。城市形象广告通过对城市的宣传与推介，能提升城市品位，　吸引投资者的目光，利于城市更好地发展。甚至有许多学者把　城市形象广告比作用影像打造的“视觉名片”，利用影像、　３８上海商业　文Ｉｇ％巍岭周南希　声音、动画等资讯形式，随着音乐的节奏，让观者在轻松的环　境之中就可以去真正了解一个宣传主体的精神、文化和发展状　况，是主体形象的完美展现。　除此以外，城市作为一个需要推广的产品，同时具有体验　型属性（如亲身感受城市氛围）和（信息）搜寻型属性（如高　楼大厦），广告在这里起的重要作用就是传播这种氛围，提供　更多有利于树立目标城市形象的信息。　上海即有“姚明篇”、“世界篇”、　“刘翔篇”等多部城市　形象广告。其中姚明公益出演的上海城市形象广告片，以“无数　个眺明，好～个上海”为主题创意，姚明～人分演多种角色，有　厨师、园艺师、运输工人、游客、记者、投资商、音乐家、警察　等，通过出现在上海各场景、各行业诙谐幽默的情节，展现了上　海民众的生活。与“姚明篇”的风趣幽默相比“刘翔篇”走的　是意境深远、隽永大气的风格，诠释出“刷新梦想，从上海赢到　世界”的主题。　“世界篇”的创意文案“浪漫不只在巴黎，活力　不只在东京，创意不只在纽约，时尚不只在米兰，韵味不只在威　尼斯，海纳百川，尽在上海”，用世界顶尖城市的优秀气质来衬　托上海，让世界看到上海“海纳百川、追求卓越”的城市气度。　“梦想篇”从普通市民的角度诉说着人们的“上海梦”，表现了　上海的开放、经济发展和人文关怀。在研究素材的选择上，我们　没有选择上海协奏曲的“朗朗”篇，是因为朗朗篇的时长（７分　钟）太长，无法与其他的广告片（４４—８７分钟）在时长上取得一　致，不能进行有效的比较。　城市形象广告的认知．态度效果　认知是指消费者如伺对讯息作出反应、如伺学习和理解某　事物。认知效果的假设前提是消费者是理性的，其存效果中的　作用包括需要、信息、认知学习、区隔和回忆。城市形象广告　是否准确地向目标受众传达了目标城市形象，是衡量认知效果　的一个重要标准。　态度效果，即受众对不同的广告信息产生不同的心理活动　以及这种心理活动由于各种因素的影响而产生的变化，包括欲　望、接受、喜欢和偏好，属于心理效果范畴。广告态度效果可　以分为两种类型，一种是对品牌的态度，另一种是对广告的态　度。有研究发现广告的喜爱度与品牌偏好是显著正相关的，并　且从长期来看，广告本身的态度对品牌态度是有影响的。为了　防止在实验过程中城市形象广告片的态度测量与城市品牌态度　测量相互影响，本文的重点是测量城市形象广告片本身的态度　而不是城市品牌的态度。　在研究结论的使用上，我们采用了“认知一态度空间　论”，而没有采用“认知一态度层次论”。前者认为认知和态　度是广告效果的两个方面，作为两个维度构成一个评估空间，　用以表达一支广告的效果。后者认为，认知和态度是先后发生　的效果，是有顺序的。　这四部广告片在内容上有一定差别，同时广告表现方式也　不相同。比如世界篇是结合视听的表现方式，而梦想篇除了视　听结合外，还通过故事诉说表现广告主题，刘翔篇和姚明篇则　是运用名人代言的表现方式。由于这些差别，四部广告片的认　知、态度效果也会有所差异。同时，由于中外受众本身对上海　“国际国内旅游消费中心”城市品牌的认知不同，以及文化、　思维方式等的差异，在观看同样的广告片时，其认知、态度也　不尽相同。　研究结论和建议　１、现有四支广告片的认知一态度效果二维图　我们通过实证研究，采用问卷调查的方式，对上海的四部　城市形象广告片在中外受众中分别进行了认知、态度的比较分　析，其中国内（上海两所大学的学生）受众Ｎ一１９０，国外（美　国四所大学的学生，均未到过上海）Ｎ一１２１。篇幅所限，我们　将数据分析详表略去，简述以下主要结论和建议。　根据“认知一态度“空间论，我们将四支广告的效果二维　图表示如图１所示。其中“认知”是指“广告在表达国际国内旅　游消费中心”城市形象上的作用．　“态度”是指受众对广告本　身的好感与喜爱程度。　根据“认知一态度“空间论，我们将四支广告的效果二维　图表示如图１所示。其中“认知”是指“广告在表达国际国内旅　游消费中心”城市形象上的作用，　“态度”是指受众对广告本　身的好感与喜爱程度。　６——————～—　－梦想篇屿界篇　ｂ　～　２＿＿———．广世界篇———　ｌ　柏　窖　５—　ｄⅡ　Ｌ　。　霞　７｝　一姚明篇　６　４　４　４　６　４　８　５　５　２　５　４　４　８　５　５　２　５　４　５　６　５　８　“旅游消费中心”的认知　“旅游消费中心”的认知　图ｌ中国受众的　图２外国受众的　“认知一态度”二维图　“认知一态度”二维图　我们将不同的四支广告的认知效果做了分析，发现四支　广告的认知效果差异在统计上并不显著，而且受众是中国还是　外国人既无主效应，也不起到调节作用。但是在态度这个维度　上，四支广告中的“刘翔篇”显著低于其他三支。　２、树立“国际国内旅游消费中心”城市形象认　知，可以使用标准化广告。　从建立认知的角度来看，目前的四支广告片，在认知效　果上并没有显著的差异，而且中外受众之间也没有差异。这说　明，在国内或国外进行相应的城市形象宣传时，在内容（或元　素）的角度可以使用标准化的广告。我们总结了实验材料四支　／商海观察／　广告的内容如表１所示，如果考虑拍摄新的宣传片，其中的共有　元素可以作为重要的内容参考。　表１实验材料四支广告内容元素比较　广告Ｒ名称　时长（秒）　非共有内容元素　共有内容元素　（８个）　世界篇　６０　时尚元素、自然美景、　现代化交通、　港口船舶　娱乐休闲、生　梦想篇　８７　高等教育、外商投资、　活文化、城市　文化场所　标志性建筑、　刘翔篇　４４　高等教育、外国游客、　体育明星、体　文化场所　育赛事、人文　姚明篇　５９　新闻媒体、外商投资、　环境、商业中　优质服务　心　但是，需要指出的是，这四支广告，在态度维度上是有差　异的，所以在广告的具体表现形式上应该结合态度层面的效果　考虑。　３、从广告态度的角度来说，用普通老百姓表现广　告比名人代言效果更好　刘翔篇在中国受众中的广告态度是显著最低的，在外　国受众中四部广告片没有显著差别，但是姚明篇和刘翔篇　在广告态度的分值都不高。根据名人意义迁移模型（Ｇｒａｎｔ　ＭｃＣｒａｃｋｅｎ，１９８９）：当名人和商品一起出现在广告中　时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品　具有某种象征性意义。但是在这里，名人意义迁移模型似乎　并不能很好的解释这一现象，作为打破世界纪录的奥运冠　军，为中国争光的刘翔的形象理应对宣传片起到更好的效　果。为了解释这个问题，本文进行了总态度对分态度的回归　分析。　在回归分析中，宣传片态度测项１（不舒服／愉快）和宣　传片态度测项３（不打动人心／打动人心）对总体态度的影响　较大（ｐ　１＝Ｏ．３１９，Ｓｉｇ．＝Ｏ．０００；Ｂ　３＝０．３６８，Ｓｉｇ．＝０．０００），　而宣传片态度２（不吸引眼球／吸引眼球）对总体态度的影响　较小（ｐ　２＝０．１８３，Ｓｉｇ＝０．０００），这说明了受众在观看宣传　时影响其喜欢程度更重要的是能否在情感上打动他们，比如　令人愉快、打动人心，而不是吸不吸引眼球。这也在一定程　度上解释了刘翔篇的平均态度显著最低的原因。用炙手可热　的奥运冠军代言广告的确很吸引眼球，但这并不代表能从情　感上打动受众，再加上名人说服型没有融人故事情节，名人　只是作为一个说客，更难以打动人心，反而是用普通老百姓　来表现宣传片更能引起人们感观上和情感上的共鸣。　综合我们的研究发现，当我们需要一支城市形象广告去　树立上海“旅游消费中心”的城市形象，并且希望受众对广　告持正面态度，从而将这种积极的态度迁移到产品（城市）　态度上去的话。我们可以在内容上综合现有四支广告的共同　元素，在表现手法上用普通大众作为主角的标准化广告在国　内和国外播放。　（作者单位：上海财经大学国际工商管理学院）　上海商业３９