浅谈王老吉

浅谈王老吉成功之道

经济管理分院会计091班史超

关键词：王老吉；管理咨询；摆脱困境

摘要：2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。2003年，年销量激增加到6亿元，2007年猛增到50亿元。然而在这之前，王老吉饮料的销量连续六七年都处在不温不火的状态中。到底王老吉使用了什么手段，进行了哪些方面的改变，进行了哪些咨询管理，使处于尴尬境地的王老吉怎么摆脱这个境地呢。

一、王老吉当年所处的境况

在消费者的观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮品。由于凉茶下火功效显著，药性太亮，不宜经常饮用，消费量也不可能很大，所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而且不同的消费者对罐装王老吉的认识也大相径庭，像温州的消费者，就将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。在是市场上，在凉茶行业里，“黄振龙”、“啊贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺占据了比较稳固的市场份额；在饮料行业里，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。在罐装王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么买它，企业也不知道怎么去卖它。企业处于很尴尬无助的境地。

二、咨询管理的各个步骤

（1）要做好咨询，除了积极地做好每个咨询管理过程外，平常的日常积累是非常重要。所以做好日常准备很重要，保持咨询主体的人员配备和知识更新、数据收集与整理、广告宣传与公关活动、硬件的维护与更新这四个内容，在确保做到这四项内容后我开始了对王老吉的咨询管理。

（2）确保日常准备的基础上，进行特定准备，在正式接洽前，获取充足、细致的信息。这样对于承接的业务具有重要的意义，也对正式咨询产生积极影响。

（3）在做好上述的工作后，我们便进入了接洽咨询阶段，咨询各方进行洽谈，决定能否承接。

（4）一些齐全后我们就开始正式的咨询，去考察分析，咨询对象的各个方面，查找原因，分析问题，找到问题的症结，找到问题后拟定改善方案，最后提交咨询报告以起到帮助企业走出困境的作用。

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二、分析发现问题

通过结合调查研究法、问题归类法等具体方法的调查分析同时实地走访市场，我们发现了很多导致其目前处于困境的原因。

（1） 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖如何去定位王老吉。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。从另一方面看，红色王老吉口感偏甜，给了广东的消费者一种其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如直接去凉茶铺，或自家煎煮。而在加多宝集团的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料进行比较，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。但企业同时也担心，红色王老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙

南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

（2） 无法走出广东、浙南。在广东、浙南地区以外，人们并没有凉茶这个概念，调查中甚至有消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。将凉茶这个概念进行输入宣传的费用很是惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

作为凉茶困难重重，但如果作为饮料同样也是危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝集团不能使红色王老吉和竞争对手区分开来显示处其独特性且被消费者认同的话，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

（3）企业宣传概念模糊。加多宝集团不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语

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是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。观众不能从中无法得到足够的购买动机。

三、如何走出困境

既然在上文中我们找到了一些导致“红色王老吉”陷入困境的原因，那我们便可以对其要进行对症下药，让王老吉走出困境，我们提出如下的解决方案。

（1） 重新定位，重树品牌定位。在我们的分析中困扰消费者和企业的是如何去定位王老吉，到底王老吉到底是“凉茶”还是饮料。其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。

经过一些调查分析，通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

加多宝集团并不了解消费者的认知、购买动机等——如加多宝集团曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知我们在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，我们发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ，被说成了“会上火”的危险品。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治

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疗。

经过上述的研究分析，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：放心的煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等等。不会瞻前顾后有所担忧

（2）利于红色王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （3）利于形成独特区隔。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

四、对案例的分析的总结

经过这个王老吉的案例，我深深体会到了管理咨询的价值，一个企业要处于不败之地，不仅仅在于去生产企业，也要去考虑市场，明白顾客是上帝是道理。我们对一个企业进行管理咨询前也应该做好充分的准备，如日常准备特定准备、掌握一定的信息量后跟客户进行接洽咨询，进行一些后期的详细了解预备调查确定课题等一些列工作。建立在对咨询客体足够的认识上的基础上进入正式的咨询阶段。进一步深入调查研究，分析问题，找到问题的根源然后对症下药去解决这些问题。即拟定改善方案，最后提交咨询报告，给公司带来改变，去改善其经营。本文中的王老吉便是一个典型的例子。在初期王老吉在市场上处在一个关键的问题，其没有给自己一个明确的定位，没有展现给消费者一个独特的形象。一旦改变这个局面找到问题的症结后，使用各种咨询方法后，比如波特五力分析、波士顿矩阵模型分析其市场占有。轻易的使王老吉的局面改变一新，成为央视常作客。这就是咨询管理的魅力。

参考文献

[1]徐国君. 《咨询管理》 —大连：东北财经大学出版社，2010.2。 [2]张旭. 《销售与市场》案例版，2008.12。

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