饭店市场营销环境分析

第二章 饭店市场营销环境分析 学习要点:

1.饭店市场营销宏观环境分析 2.饭店市场营销微观环境分析 3.饭店市场营销机会风险分析

第一节 饭店市场营销宏观环境分析

饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 一.政治法律环境:

政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。

法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。

一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是关于饭店业的立法，对饭店市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在饭店企业的控制范围之外。

例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。如有关带薪假期、如饭店签证的问题等。

一国政府对饭店业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使饭店业得到快速的发展。诸如对饭店的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的饭店者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向饭店投资。 二.社会文化环境:

社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的

文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。 人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。

文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求饭店市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。

就文化而言，饭店市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在饭店者角度上考虑到底什么样的饭店才是受欢迎的。 1、相关群体

所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。 2、家庭

家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。 家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。

购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭饭店的促销对象主要是核心家庭。 3、地位阶层

社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。

地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。

教育水平\\宗教信仰\\价值观念\\消费习惯\\消费流行 三.人口环境

人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。 四.经济环境

是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。

社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 经济环境分析:

国发生产总值及个人可任意支配的收入 经济形势 国际收支状况

恩格尔定律:一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 五.自然环境

饭店产品所处的自然地理位置的远近影响价格的高低;

饭店者出游的目的就是观赏体验各地不同的自然景观; 自然环境保护问题已成为全世界关注的重要问题. 六.科技环境

科技化和智能化将普遍进入生产\\管理和社会生活的各个领域. 生命科学将获得新的突破.

保护生态环境,发展节约资源的技术,已成为人们的共识. 各门科学技术将全面而深入地发展,互相渗透,综合交叉. 七.交通运输环境

交通运输环境指交通的安全性,便捷性,舒适性以及饭店景点的可进入性,通畅性. 第二节 饭店市场营销微观市场环境分析 一、微观市场营销环境：

是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。 特点：微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，

时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。 二、饭店营销渠道企业:

饭店中间商是指处于饭店生产者与饭店者之间，参与饭店产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是： 第一、购买是为了获利 第二、专家购买

第三、购买次数较少，但每次购买数量较大 三、顾客:

包括:饭店消费者和机构购买者

1、饭店购买者: 是指最终饭店消费购买者，这类消费者具有以下特征： 第一、人多面广 第二、需求差异大

第三、多属小型购买 第四、购买频率较高 第五、多属非专家购买 第六、购买流动性较大

2、机构购买者:是指为开展业务而购买饭店产品的各种企业或机关团体等组织。其特点如下：

第一、购买者数量较小，但购买的规模较大 第二、公司购买属于派生需求 第三、公司购买需求弹性较小 四、竞争者

竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数

2、饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系 饭店市场绝对占有率 饭店市场相对占有率 行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应者 购买者 五、公众 媒介公众 金融公众 政府公众 民间团体

地方公众 一般公众 内部公众

第三节 饭店市场营销机会风险分析 一、SWOT分析:

就是饭店企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT分析的做法是：针对某一饭店企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 二、 SWOT战略分析图 S-------优势(Strengths) W------劣势(Weakness) O-------机会(Opportunities)

T-------威胁(Threats)

1、环境机会: 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。

市场环境机会是对公司的营销行为富有吸引力的领域，在这一领域，该公司将拥有竞争优势。

潜在的市场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。

2、风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。

(1)在衡量中需要注意以下问题： 第一、风险损失的相对性； 第二、风险损失的综合性；

第三、风险损失的时间性。

(2)风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。 第一、损失回避； 第二、损失控制； 第三、风险隔离； 第四、风险结合； 第五、风险转移。 环境威胁

环境威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。