洗护产品市场8大消费趋势和4大研发新动向

1业委员会长，现任广州市博贤化 I妆品有限公司研发中心研发总 /监。多次参与和主导洗发、护

/ 发、配方的升级改良，并受邀讲 / 授化妆品知识、洗发护发等技术 f 专题知识。/7发、护肤等知名品牌的新产品研

洗护产品市场8大消费趋势 和4大研发新动向A第一部分：行业市场发展E卩象记一消费研发篇近些年，国货崛起的浪潮中，部分洗护企业日渐遭受消费市场的边缘化，上 市的化妆品企业遭遇业绩下滑，直面“日化企业上市后业绩陷入疲软”的行 业魔咒。产品没有独特性，产品竞争力不足，品牌老化，销售渠道老化，产 品定位模糊不清，消费者难以与品牌关联起来，无法获得明确的消费诉求， 难以适应新的竞争局势。在网红经济、粉丝经济全面爆发下，洗护产品细分 虽然带动了市场成长，但也在提升消费者使用量上面临困境，他们努力寻求转 型，为了生存而战，为了 “活下去”。人洗护产品技术研发方面，尽管消费者的

最新趋势，也最具销售力和最具影响力。未来几年

丿 '首要头发问题和需求没有变化，但他们越洗护产品或原料所拥有的专利技术、认证证书、文

来越关注头发护理和额外功效，比如植

献记载、地方特有、神话圣经等概念，会更有说服 物来源、生物工程来源、食物来源的原料，舒缓抗

力。强调能够有助消费者情绪管理洗护产品，关注

过敏、白发转黑发、防脱生发、营养发质、固根强 美容与情感的结合洗护产品，宣称可以加速头发的 发、持久的香氛等。这些因素将在未来几年推动新

生长同时缓解压力，提高睡眠质量的洗护产品会越

产品研发。来越多。趋势二八大消费市场新趋势产品两极化洗护产品两极分化趋势越来越大：“拼多多”的出 现，让消费者认识到洗护产品还有很大的利润空

趋势一间，迫使洗护产品经营者让出部分利润来占领更多 产品概念化消费市场。低价产品成了三、四线城市和低收入

洗护产品概念化趋势越来越明显：过去消费者常常 人群的喜爱；高品质产品、有特色产品是“成分

根据去屑、顺滑、柔软、光亮、松爽等具体功能的 党” “名牌党” “粉丝党”，一、二线城市和高收 营销关键词购买洗护发产品。统计数据表明，现阶

入、有品味、会享受人群的喜爱。统计数据显示，

段洗护基于成分的市场增速已经高于基于功能的市

消费者人生阶段渐变位移，年轻化及成熟化场景更

场增速，反映出消费者的洗护认知升级、产品成分 加凸显。24-34岁即“85后” “95后”是洗护产品 升级、产品特性升级、产品功能升级、产品效果升 的主力军，轻熟是整个头皮洗护行业的人群底色。级。从各种功能角度阐述洗护产品已经较难唤起消

30岁以上（特别是40岁以上）的人群增速高于整体洗

费者的认同，然而从概念角度，如无硅油、无硫酸 护消费人群，而中老年人群在洗护消费方面较差。 盐、咖啡因、氨基酸、B族元素、神经酰胺等反而

因此，洗护产品会出现更加明显的产品、人群、价 效果明显。以护肤原料的产品概念化是洗护市场的

格方面的两极分化。China Cosmetics Review | 59 | AugustSPECIAL PLANNING特别企划趋势三产品咼端化洗护产品高端化趋势更明显：消费升级下功能、功 效、品质体验成关键，中高端洗护产品是未来级别

面，在人群以及场景上或将有更大的变局。男性群

体的渗透率正在提升，男性爱美起来，女性都怕。 男性消费者越来越注重自己的外表，并对自己的外

表感到自豪。这势必会使他们对购买洗护产品更加

最高、竞争最大的销售市场。市场上宣称如头皮护 理、滋养、防脱、生发、香熏疗法等功效的洗护产

品有增无减，消费者可能觉得使用高端产品外可以

苛刻。虽然男性美容步骤与女性相比要简单得多，

但前者更倾向于使用更加复杂的产品，为特定的头

皮和头发类型提供精确的解决方案。男士想要“可

承受范围内的高质量产品，根据需求定制的产品，

不用使用额外产品，品牌需要赋予头发护理产品更

独特的价值主张，利用沙龙或护肤概念所带来的产

品高端感官体验。理性的消费者更对中高端价位的

同时也想要简单愉快的购物体验。”产品有诉求，市场份额逐渐扩大，增速较大。而从

产品类型来看，具备品质和高端体验的商品受到青

趋势五 产品细致化从头发结构和外在特性划分，头发有十余种类，想

睐，包含精油、蛋白质、维生素、鱼子酱、植物油 脂、植物提取物等高端成分的商品都有增长。回归 简单、信息透明、可持续发展，轻熟女性人群和高 端洗护人群是产品高端消费的两大重点人群。用单个洗护产品来适应所有人群，很难做到。消费

分级，两极分化，中高端市场将是未来洗护市场的

角力场。从消费者角度，更多选择可能向中高品牌 倾斜，购物决策更加多元化，这导致传统大牌受到

趋势四 产品男性化在未来几年，头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层

中高端品牌的挑战。洗护行业经过不断创新，现在 不仅有洗发水、护发素、美发产品和染色产品，还

出现了发膜、精油、洗前护理产品以及保养和定型

产品。受化妆品与护肤品行业的启发，未来洗护领China Cosmetics Review | 60 | August第一部分：行业市场发展印象记——消费研发篇域细分、产品功能细分，产品的定制化、智能化与

便利化也会进一步推动洗护细分市场发展。趋势六产品有效化快速、有效是专业美发线的代名词。大多数品类与 洗护产品的最佳关联周期均在1~2周内，即1~2周的

时间周期是其他品类人群转化为洗护产品人群的最 佳时间。而对于品牌来说，要想更精准知晓消费者

P需求，不仅要洞悉消费者的消费属性，还要捕捉他

F

k

们的生活习惯、内容爱好、家庭构成等其他标签。

功能强大且多效合一的产品将会成为消费者的首要

f选择产品，也会成为消费者的对产品忠诚的依据。趋势七*

产品私人定制化为满足个别客户推出的可定制的洗护产品，有助于

解决个人的头发护理需求和顾虑，同时也考虑到他

们的饮食偏好和所有肌肤的敏感性。根据全球化妆 矍Ne&rogena 品杂志（GCIMaginze）提供的数据，61%的受访消 »

片

费者表示，能够了解到设计理念的产品对他们更有 吸引力。这一比例在不同年龄段呈现出差异，Y世代

（即中国的“80后” “90后”）的比例为68%, X 世代（即中国“60后” “70后”）为62%,婴儿潮

—代（从1946年至1964年第二次世界大战后在美国

出生的人口）比例最低，为51%o同时，71%的受

访消费者认为，按照自己的健康需求私人定制的产 妆品杂志（GCIMaginze）调查数据，有23%的受访

品更有吸引力。“打造一个忠实专业的理发产品， 消费者对能够连接智能手机的电子美容用品和设备 打造MVRCK社区是我们的最高目标，关键是为专业

很感兴趣，并已经购入类似产品。另外34%的受访

人士提供激励和指导，这样你的品牌才会成为客户

者表示虽然还没有购买类似产品，但已经了解类似

的首选。”这个定制产品的系统是由一位Prose御 产品。用设计师操作的，负责评估每一位客户的头皮的 需求，头发想要达到的效果，生活习惯以及头发

Schwarzkopf （施华蔻）也开始效仿这一概念，

暴露的环境（例如环境污染、紫外线和湿度的影

在施华蔻专业线推出SalonLabo根据施华蔻说

响），由此去打造一款定制的产品，瓶身上会印

法，SalonLab是一个数字生态系统，用于提供

上客户的名字并装饰在前面，这个方法会让客户

量化和定制化头发护理体验，通过使用近红外头 —直感觉到自己是特别的。在国内专业美发沙龙

发诊断和增强现实（AR）色彩咨询，将美发沙龙

和专业线OEM企业也时常依据个人发质或某类型

推向数字时代。SalonLab主要包括以下三大设

发质进分析，配方研发人员依检测结果进行产品的

备:SalonLab头发分析仪、SalonLab咨询APP、

“私人化”定制。SalonLab定制器。他们会研究头发并添加自己的

专业见解，了解头发内部的状况对于推荐合适的服

务与完美的护理方案至关重要。头发护理行业的共

趋势八识，紧跟其后的定制化、多元化的服务。近年来受

产品仪器化到以“90后” “95后”为代表的消费者青睐，他

与手机应用结合的智能化头发护理，个性化的趋势 们买起来也毫不费力，凡是高科技产品，都会受到

也已经渗入我们经常使用的手机里面。根据全球化年轻人的信赖。China Cosmetics Review | 61 | AugustSPECIAL PLANNING特别企划洗护产品的下一步棋是如何撬动消费者既定的洗护发流程和洗护方式方法,

如何在低线城市有更多销售契机,如何应用更多的植物原料来源和功能功效创新原料,如何应用更优的生产工艺和使用方式方法创新,如何应用更好的包装形式和包装材料创新,如何应用更快速的销售渠道和售卖的方式方法创新,这是企业和品牌未来几年稳步发展的基础,也是洗护研发和市场的新趋势。洗护产品四大研发新动向新动向一头皮健康管理像护肤一样护理头皮据英敏特数据显示，90%的意大利女性认为头发护 理和皮肤护理一样重要，86%的人认为，头皮的护

扩大，消费人数增速达40%,显著高于整体个护产 品增速。其中，年轻消费群体一边熬夜脱发，一边

为各种细分养发买单，“90后” “95后”不仅对防 脱相关话题的关注度超过“80后” “85后”，而

且消费实力相当，逐渐成为防脱消费的主力军，线

上防脱产品消费占比合计超过40%o而本应该与脱 发做强烈斗争的“老年人” 80前们，消费占比只有

21%o “90后” “95后”年轻人对头皮精华的关注理能提升头发的状态。而在中国，随着生活水平的

提高和教育程度的提升，越来越多消费者尤其是女 性消费者注重头皮护理，50%的中国女性消费者会

度及尝新意愿增强，对于终极脱发焦虑患者来说，

精致护发远不止头皮护理、基础洗护以及头皮精 华，更进阶的养护要深入毛囊内部，生发仪器的需 求也应运而生。面对庞大的防脱生发市场需求，如

使用含头皮护理功效的洗护发产品，更有26%的人 群会去美发沙龙做更专业的护理。头皮健康管理，是针对于当前人们日益严重的头皮

何研发既能快速令毛发生长，又能让头发变得更厚

实、更饱满、更粗壮的产品是近几年洗护产品研发

的重要方向。问题提出来的概念。护肤成分进入到头发护理领

域。随着护肤成分党的崛起，当头发护理品牌具有

特定功效的成分或所谓的护肤明星成分加入到护肤 配方中时，它能非常无缝地连接，并且更容易得

到消费者的共鸣与支持。头皮护理的“皮肤化” 正在推动该类别产品开发的激增，产品从面部皮 肤护理中寻找灵感，从成分到配方都在响应这一

新动向三头发白转黑，未来大市场黑色素是决定皮肤和头发颜色的色素。头发的黑色 素是由毛囊中存在的黑素细胞产生的。黑素细胞的

种改变。许多护发品牌都在研究透明质酸在洗发

数量和活性随年龄的增加而降低，年龄越大黑素细

水和护发素的应用，以提高其丰满度、柔软度和密

胞越少，头发变灰。黄种人头发黑色，是由于生发

度。在头皮的重要性得到广泛的认同后，抗衰老被 强调得更多。头皮好，头发才好。部位有黑素细胞能分泌使头发变黑的黑色素，这部

位还富含酪氨酸和酪氨酸酶，后者能使酪氨酸转变

成黑色粒子，共同起黑发作用。老年人白发是由于

黑素细胞减少，功能减退及酪氨酸酶失去“将酪氨

新动向二快速的毛发生长效果，不仅能刺激头发生 长，还能让头发变得更厚、更饱满“有36.1%的防脱发产品网购人群为’90后'，

酸转变成黑色粒子”活性的缘故。而头发早白有明

显的家族遗传性，很可能是黑素细胞及酪氨酸酶

发生了某些变异的缘故，这类白发并不反映衰老程 度。正常的毛发生长与发育周期均是由皮肤中的毛

囊干细胞驱动，并随着这些干细胞在激活与静止状 态之间的来回切换而呈现出生长一退行一休止的周 期性循环。白发与脱发症的发生率在现代人群中与

38.5%为’80后'，’90后'脱发人群即将超越主 流人群。”经研究表明，女性39岁以后头皮油脂分

泌明显下降，脱发的风险大大增加，所以防脱发势

在必行。近三年线上整体防脱发产品消费规模持续日俱增，对人们工作和生活造成了比较大的影响，China Cosmetics Review | 62 | August第一部分：行业市场发展印象记——消费研发篇而染发会产生各种不良影响。有效抗自由基活性， 总之，洗护产品市场尽管几近饱和，但中国的洗发 抵御紫外线辐射，刺激毛囊中黑素细胞生成，缩短

护发产品近几年还是稳步增长，主要原因是活跃的 头发重新生长的周期，促进黑色素的再生成，有利

新产品上市持续吸引消费者并推动了消费升级，原

于增强毛细纤维的产生。减少褪色和提高光泽，并 来做护肤产品企业借助护肤研发和市场的影响力也 保护和提亮染过的头发。有效对抗自由基的影响，

陆续加入“洗护大军”，借助现在销售网络，快速

抵御紫外线辐射导致的灰白发。如果类似这些技术 抢占洗护市场。另外，由于消费者需求已经越来越

有更多效果，中老年人就不会再受到中间体类染发

细致，大的洗护品牌为了迎合消费者的需求，开始

剂的伤害，可以天天黑发，黑发到老。在原料、外观、包装、营销手段上下功夫，推出更

贴近年轻人、老年人、特殊人群的洗护产品。新动向四洗护原料陆续告别石化来源，开拓生物工程 洗护产品的下一步棋是如何撬动消费者既定的洗护 来源、植物来源、食物来源发流程和洗护方式方法，如何在低线城市有更多销

售契机，如何应用更多的植物原料来源和功能功效 2019年，在日本、韩虱欧洲等地的化妆品成品和 创新原料，如何应用更优的生产工艺和使用方式方

原料展览会中，更为流行发酵来源、食品来源的原

法创新，如何应用更好的包装形式和包装材料创 料。从参展商和应用厂家对天然来源的原料和成品

新，如何应用更快速的销售渠道和售卖的方式方法

的渴望可以感受到未来洗护原料的走向。在聚甘油 创新，是企业和品牌未来几年稳步发展的基础，也 的基础上使用有机植物油和天然植物生产的原料，

是洗护研发和市场的新趋势。晅受到配方研发人员的关注。

（责任编辑/张颖）China Cosmetics Review | 63 | August