时，在营销方式上也存在不少问题，本文在对茶叶电商市场发展现状、营销特征以及消费者购买特征进行分析的基础上，提出了茶商营销创新的策略，分别从客户定位、产品品牌、产品价格三个方面进行了探讨和研究，希望能够对我国茶叶电商的发展和营销创新提供应有的帮助。
关键词：茶叶；电商市场；营销创新；策略
茶被誉为21世纪最为健康的饮品之一，我国作为茶叶生产和茶叶
消费的大国，茶叶市场在快速的增长，伴随着电子商务的发展，茶叶销售进入了电子商务时代，但与传统销售方式相比，茶叶电商的成交额、购买率都相对较低，茶叶网上销售额在全国电商销售总额中所占的比例可谓是微乎其微。本文基于茶叶电商市场的分析，比较了线下与线上茶叶消费者的消费特征，在此基础上从品牌策略、客户定位、价格策略等方面研究和探讨了茶叶电子商务的营销创新策略，希望能够为茶叶电商的发展和新局面的开创提供力所能及的帮助和参考。
达到了1000万元，天猫平台上的茶叶电商营业额实现了260%的净增长，并且各种预测数据显示茶叶电商的发展未来3年内还将有较大的增长空间，据统计我国茶叶市场的年容量在1000亿左右，而茶叶电商市场的销售额所占的比重还明显偏低，这说明了茶叶电商市场还存在巨大的发展潜力。
但是，茶叶电商市场与其他快销行业电商市场相比在发展速度、规模上还存在很大的差距，造成这一问题的原因是多方面的，其中最为重要的是作为传统农产品，茶叶一直都是以传统方式进行销售和营销，对于新兴电子商务以及如何将茶叶和电子商务有机结合起来进行创新式营销缺乏足够的了解和认识。
1茶叶电商市场发展现状
随着电子商务的发展，作为我国传统商品的茶叶也逐渐走向电子商务化，据阿里巴巴公司的统计数据，2015年淘宝网平均日均茶叶交易额
2茶叶电商市场营销特征及消费者购买特征分析
作者简介：林敏（1974-），男，四川遂宁人，硕士，讲师，研究方向：企业管理。
台（如天猫、京东）可以借助折扣定价的方式来吸引消费者的关注，并提出向企业产品提出反馈意见便可以享受折扣定价。不难知晓，消费者在线上向企业方提出产品销售意见可谓是举手之劳，但却能增强消费者对企业产品的关注度，并同时给予企业丰富的产品开发信息。随着电商平台吸引粉丝的工作取得成效，接下来就有序将其引导到企业百度贴吧中进行聚集。
4.24.3在百度贴吧中茶类食品生产企业提出未来所要开发产品的初衷，并围绕着开发怎样的产品能使消费者满意为议题，在百度贴吧中组织粉丝进行讨论。此时，粉丝必然会根据自己的需求偏好提出建议，而且在提出自己的建议时也与其他分析进行了良好的互动。这样一来，茶类生产企业可以给出奖励措施：给予所采纳意见的粉丝，赠送其一定数量的新茶类食品。从中不难发现，这使得就避免了产品开发时的逆向选择问题的出现。
与粉丝互动下确立产品项目类产品，这也是一种经营方式和赢利手段。据考察了解，一些知名的企业在台湾本部主要利润来源都是茶馆，而茶馆中主要利润来源是茶食品。这样的茶馆经营项目包括茶饮、茶具、茶餐、茶书等，而在利润比例中，高居榜首的是茶食品，大概在50%以上。我们现在也在从事茶叶的深加工和茶食品的开发。原茶产品经营到一定程度，再想大步地往上迈台阶是不太可能的，最多是平稳的增长，而消费者对茶食品和茶叶深加工的提取物的消费却会成几何系数的成长。因此，我国茶类企业应形成纵向和横向经营模式，也可以在区域范围内建立同一品牌下的加盟形式，来不断提升茶类产品的开展力度。综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。
6小结
4.4如何明确产品的互补功能，这仍需要由粉丝说了算。为此，企业可以
将新一代茶类食品的主要成分和功效在贴吧中呈现出来，然后由粉丝团队开动脑筋来指出它与日常饮食之间的互补功能。同样，企业对于所采纳意见的粉丝可以给予他们发放红包，并邀请他们成为企业兼职产品开发人员。这样一来，就能增强粉丝群体的成就感，并在成就感中来提升粉丝的产品粘性。而且，在产品开发中也避免了由消费者做选择题的尴尬局面的产生。
围绕养身需求明确互补功能本文认为，应打破对O2O模式的传统理解：线上下单和线下销售，而需要借助粉丝经济的开展，在食品外观设计、口感定位等诸多方面与粉丝建立起高频互动，最终在满足粉丝需求偏好的基础上，来提升茶类食品的生产与流通绩效。通过主题讨论，茶类食品的开发策略可围绕着：多渠道培养茶食品粉丝群体、与粉丝互动下确立产品项目、围绕养身需求明确互补功能、采纳粉丝建议缩短开发周期等四个方面来构建。最后，本文权当抛砖引玉之用。
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需要挖掘优质粉丝的作用，并给予他们在网购中的折扣奖励。通过与这些粉丝进行线上互动，并在与之互动中了解他们和他们的朋友对茶类食品的需求结构，以及对现有产品的意见和建议，最终应用于对新产品的开发之中，从而缩短开发周期。
采纳粉丝建议缩短开发周期5展望
日本、韩国、中国台湾、香港等国家和地区的茶馆都有一些自己的茶
2017年第08期19
学术专业人文茶趣2.1茶叶茶叶电电商商市场与市场的营销其他快特征销产品相比有着自己独特的营销特征，主要表现在以下几个方面：首先，整体上茶叶交易数量和成交额比较大，这主要与茶叶生活必需品的产品特性有关，但是就单笔交易而言一般数额较小，这主要与茶叶电商消费者的购买能力不高有关；其次，茶叶电商市场的营销客体不仅在于茶叶本身，更为重要是作为茶叶文化载体的中华传统文化和源远流长的茶文化；茶叶产品的划分标准和分类方法不固定、不统一，使得茶叶电商市场的营销缺乏统一标准，导致营销混乱；茶叶电商市场的营销在形式上比较单一，在内容上趋于同质化，主要以价格作为竞争手段。
2.2调茶叶查统电商计数市场据显线示上，茶叶消费者电商市场的购买线特征上消费者在男女性别比例上为7的：3接，受这度说；明在年男性龄消费结构者上较，线女上性购消费买茶叶的者相比消费对于者网中上约有购买茶叶87%具有的消费更高者年龄在18-35岁之间，这说明网上购买茶叶的消费者主要以年轻人为主，而在茶叶消费总人群中占有相当比例的中老年人客户群所占的比重则较低；在受教育程度上，网上购买茶叶的消费者大多为大专以上学历的人群，这样的消费者对于茶叶的认识和了解更加全面、深入，同时对于电子商务网络购物这种方式也比较喜爱；在收入水平上，网上购买茶叶的消费者其收入水平在3500至6500这个区间的人群占到了75%左右，这说明这个收入阶段的人群对于网络购买茶叶的行为和方式是比较认同的；从购买单价上来看，网上购买茶叶的消费者约有65%的比例购买的茶叶单价在50-200元之间，这对于茶叶电商的定价策略具有重要影响；在购买关注点上，网上购买茶叶的消费者对于茶叶的价格、品牌、品质三个因素最为关注，对于性价比和品牌的追求为茶叶电商营销策略的制定提供了依据。
2.3作为茶叶茶叶电商电市场商网线上下销售消费者的一的部分购买，线特征下的体验店实际上也是电商的一个重要有机部分，对茶叶电商线下体验店的调查数据显示，在男女性别比例上，在线下体验店购买茶叶的男女比例基本持平，男性消费者稍微高于女性消费者；在购买者信息来源上，有超过55%的消费者是通过线上电商的引导来到线下体验店进行购买的，另外约有20%的比例是通过亲朋好友的介绍来线下体验店进行购买的；在购买者类型上，在线下实体店进行购茶的人群中，超过65%的人是高端老茶客和茶投资收藏人，另外约有20%的人是喜欢茶文化的小资人群；在购买者关注点上，超过40%的线下购买者最为关注的是茶叶品质，其次是对茶叶品牌、价格、包装等因素的关注。
3基于茶叶电商市场分析的茶商营销创新策略
根据以上对茶叶电商市场营销特征及消费者购买行为特征的分析，结合相关营销理论以及茶叶的产品特性，本文认为茶叶电商在营销创新策略上应该从以下几个方面入手：
3.13.1.1
客户定位策略根线据上线茶叶上购消费买茶叶的者的定消费位策者略
特征的分析，茶叶电商应该将客户定位在都市的公司白领、在校学生和一些对茶叶、茶文化具有较多认识的青年人，这部分人主要是70后、80后和90后，70后人群已经养成了饮茶的生活习惯，具有一定的经济实力，同时对于茶叶品质也有一定的追求，但是他们主要通过传统的方式进行购买，为此茶叶电商应该对这部分人的购买行为进行引导，使之向网上购买过渡或转变；80后作为茶叶消费的主力，是茶叶电商应该重点争取和开发的客户群；90后对茶的认识相对较少，购买动机也大多是作为礼品赠送，但其对新事物接受快，应该成为茶叶电商的重要培养对象。3.1.2线线下茶叶下茶叶消费消费者者主的要是茶叶定位策略
电商引导下去实体店进行消费的人群，在这些人群中针对高端老茶客，由于其对茶叶品质有较深的认识，同时对茶具有较高的依赖性，因此对高端老茶客要为其提供私人定制的产品和服务以满足其具有挑剔性的需求；对于投资收藏型客户，这类客户群20
2017年第08期具有较强的经济实力，希望通过对茶叶的投资或收藏实现价值的保值、增值，或者得到行业内部人士的认可或信赖，他们通常会根据茶叶市场的行情来选择特定的产品；对于都市中对茶叶和茶文化具有一定认识的小资群体来讲，他们对生活、情趣、情操具有一定的追求，通过线下消费是一个重要的体验过程。
3.23.2.1
产品品牌策略品品牌牌名称名称规划
是创造产品与竞争对手相比较出现差异化的重要手段，它也是茶叶电商在网络平台中区别与竞争对手的一个重要标识。茶叶电商在茶叶产品品牌规划方面可以采取维持和创造两种不同的策略，所谓品牌维持策略就是继续推进和保持品牌的营销和推广，使之在消费者心中形成更为深刻的印象，从而扩大产品的品牌影响力和知名度，创新策略就是以新产品开发为基础，从新开创一个新的品牌名称，为产品树立新的形象，然后通过线上引导，让消费者通过线下体验店去体验消费，从而在消费者心中树立新的印象或形象，也可以借此拉动老品牌产品的销售。3.2.2对品于牌茶叶建设电规划
商来说，要想在众多的茶叶销售商中脱颖而出，实现一个新品牌的创立、塑造和维护，并不是一件容易的事情，需要从茶叶消费者认知、相知、建立忠诚等一系列过程，因此茶叶电商需要科学的品牌建设规划才能有效的确保一个品牌得到持续的塑造，品牌的塑造与产品质量、服务以及对消费者消费需求变化的感知和把握是分不开的，茶叶电商在茶叶品牌建设的规划中，要深刻挖掘茶文化的内涵，将传统茶文化的精髓与企业的文化理念和价值认同有机结合起来，给消费者的感知造成强烈的冲击，使之从关注、认识、认知到最终走向接受、认同。3.3根产品价据目标客格策略户的特点和茶叶电商自身发展的阶段，制定灵活的产品价格策略。
3.3.1发发展展初初期期茶叶的产目品标客价格户策群略
的消费水平、认识、购买习惯等都还不高、不成熟，再加上茶叶电商初期的主要目的是宣传茶商品牌和塑造产品形象，吸引消费者关注，因此这个阶段的茶叶电商其产品价格策略应该是采取基于产品成本的定价方法，将价格定在较低的水平上，然后再辅之以其他优惠政策，从而尽快地将产品推向市场，获得市场主动权。3.3.2发发展展中中期期的茶叶的产品电价商格已策经略
有了一定的市场份额和固定的消费者群体，同时这一时期的消费者也会产生较强的对比心理，再加上市场竞争，因此这一时期的产品价格策略应该综合运用成本定价法和竞争定价法，继续吸引和保持消费者的关注和信赖，争取扩大消费者规模和市场占有率，同时有效的应对竞争对手的竞争。3.3.3成成熟阶熟阶段段的茶叶的产品电价商市场格策略
份额稳定、客户群体相对固定，这时的产品价格策略应该在对客户进行细分的基础上，将一部分具有中高端消费需求和消费能力的消费者引导到实体体验店中进行消费，在保证高品质的基础上制定相对合理的价格、较高的服务，从而为其提供高品质的服务，树立产品高端的形象，既可以增加盈利水平，又可以满足消费者心理上的需求。
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