立式加工中心VMC0850上市策划书
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目录
一：绪论 2 二：VMC0850的市场状况分析 3 （一）VMC0850产品简介 3 （二）VMC0850产品在全国的市场状况分析 5 （三）VMC0850产品在西南地区的市场状况分析 三 ：VMC0850产品在西南市场的竞争分析 （一）竞争分析 （二）SWOT分析 四：VMC0850产品在西南的目标市场营销战略 （一）市场细分与目标市场的选择 （二）目标市场市场定位 五： VMC0850产品在西南市场的营销策略探讨 （一）产品策略 （二）定价决策 （三）分销渠道策略 （四）促销策略 六：结论与建议 （一）结论 （二）建议 参考文献
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6 7 7 8 9 9 10 1112131416161617 11 一：绪论
随着世界经济和工业化水平的发展，越来越多的国家开始注
重工业的发展，为了跟近工业发达国家的脚步，我国从1958年开始投入大量的人力物力着手对数控机械加工技术的研究，60年代针对壁锥、非圆齿轮等复杂形状的工件研制出了数控壁锥铣床、数控非圆齿轮插齿机等设备，保证了加工质量，减少了废品，提高了效率，取得了良好的效果。70年代针对航空工业等加工复杂形状零件的急需，从1973年以来组织了数控机床攻关会战，经过3年努力，到1975年已试制生产了40多个品种300多台数控机床。从技术水平来说，我国大致已达到国外60年代后期的技术水平。为了扬长避短，以解决用户急需，并争取打入国际市场，八九十年代我国从美国，日本等国家引进了一些先进的数控装置和驱动系统，这些系统是国外70年代的水平，功能较全，可靠性比较高，这样就使机床行业发展数控机床有了可靠的基础，使我国的机床生产技术水平都有较大的提高，生产了我国第一台立式加工中心JCS018数控机床。20世纪以后，全国的制造业开始蓬勃发展，其中机床行业的迅猛发展成为我国迈向工业化国家不可缺少的一股力量，尤其是数控机床的加工中心的强大功能和生产力备受各企业青睐。
因此，数控机床的加工中心技术得到了很大的发展，各种新产品如雨后春笋般出现,其中立式加工中心VMC0850是这些新产品中比较有代表性的。以下将会对此产品做详细的介绍和分析。
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二：VMC0850的市场状况分析
（一） VMC0850产品简介
产品名称：立式加工中心 产品型号 VMC0850 产品规格 500×1000
VMC0850立式加工中心采用机电液一体化结构，整体布局紧凑合理，占地面积小，安装、维修方便。该机床工作台采用十字滑台运动，单立柱结构配备高速主轴，强力刀具冷却及冲屑功能，提供洁净的工作空间。该机床采用封闭式防护结构，提高生产安全性并减少对生产作业环境的污染。该机床关键的外购件采用进口组件，使整机具有很高的可靠性和耐用度。 VMC0850立式加工中心主要用于军工、航天、汽车、模具、仪器、仪表等机械加工行业，加工各种精度高、工序多、形状复杂的零件。可用于中小批多品种的生产，也可进入自动生产线进行批量生产。 1．VMC0850的结构特点如下：
①. 主要铸件均采用高强度铸铁，铸件内部布置合理，造型为树脂砂工艺，热处理方法消除应力，使机床具有良好的刚性与吸震性，有效的抑制了切削力导致机床的振动。
②. 三轴的滚珠丝杠经预紧后消除了轴间的间隙，增加了传动精度使各轴均有良好的定位精度与重复定位精度。
③. 采用容积式配油器，定时定量向各润滑部位注油，保证各滑
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动面均匀润滑，有效的减少了滑动摩擦阻力。
④. X、Y轴直线导轨的采用，提高了其快速移动，缩短了辅助工时。Z轴采用方型滑动导轨形式，提高了机床的切削稳定性。
⑤.斗笠式刀库使换刀过程变的简单、易行、可靠。 2.VMC0850的技术参数如下： 主轴转速范围：50-6000 r/min 主轴最大输出扭距 ：52.5 Nm 最大刀具长度：300 mm 刀库形式：斗笠式 刀库容量：16把 换刀时间：7 s (刀对刀) 选刀方式：双向就近选刀 刀具最大直径：Φ80 mm X轴快移速度：24 m/min Y轴快移速度：24 m/min Z轴快移速度：15 m/min
工作台面积(长×宽)：500×1000 mm 工作台最大负载：500 kg T型槽尺寸：18×5 mm 工作台纵向行程 X：850 mm 滑座横向行程 Y ：500 mm 主轴箱最大行程 Z轴：630 mm
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定位精度 ：X、Y、Z:±0.005/300 mm 重复定位精度 ：X、Y、Z:±0.003 mm 进给速度 ：1-10000 mm/min
主轴端面距工作台表面距离 ：最小150 mm；最大780 mm 主电机功率 ：11/15 kW 机床净重：6000 kg
数控系统 - 标准配置FANUC 0i-MC
机床外形尺寸（长×宽×高）： 2700×2456×3080 mm
（二） VMC0850产品在全国的市场状况分析
立式加工中心是数控机床各类产品中发展最快、所占比重
最大的一类产品，也是制造业应用最广的一类设备。一些主要经济发达国家都把发展加工中心作为发展数控机床的首要任务，它的发展直接关系到国家经济建设和国防安全。我国立式加工中心市场与我国经济发展水平，制造业的水平和企业国际竞争力的提高密切相关。从八十年代前后开始，北京机床研究所等单位研究开发了立式加工中心，并形成了商品。九十年代初，我国企业通过引进技术，消化吸收如北京机床所引进美国TK公司立式加工中心技术、北京机电研究院引进美国辛辛那提公司马刀立式加工中心技术等等和自行开发，基本掌握了加工中心的设计和制造技术，为加工中心生产和应用打下了基础。到九十年代末，国内的加工中心生产数量仍然很少，每年合计仅300台左右。2000年前后，一批海外大的机床跨国集团公司看好中国市场，开始在中
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国建立生产数控车床和立式加工中心独资和合资企业，实现了本地制造和本地销售。目前形成规模的有台湾杭州友佳机床有限公司、宁夏小巨人机床有限公司、大连亿达日平机床有限公司、北一大隈机床有限公司、德马吉上海机床有限公司等。
步入21世纪，随着我国综合经济实力的快速提高，立式加工中心市场进入了快速发展期。汽车及其零部件、通用机械、航空航天、模具等等各行业对加工中心需求的大幅度上升，国产加工中心择优选择国内外数控系统、功能部件等配套件，加快产业化生产步伐，质量、可靠性大幅度提高，具有性价比优势，逐步得到了国内用户的肯定和认可。与此同时，企业加强了产品开发研究、资金投入和研发力量，一批国内急需，长期依赖进口的高档数控加工中心，如高速加工中心、五轴加工中心等取得了突破，有的已与国外产品一样，进入批生产现场。国产加工中心步入了快速发展期。
1996年按机床工具行业统计资料国产加工中心与进口的加工中心的台数比，仅为百分之几，到2005年逐步增长到39.4%。2005年与2000年相比，进口的加工中心数量增加4.8倍,而国产加工中心生产增加8.2倍。尤其是最近三年国产加工中心增长迅猛，表明国产加工中心的开发制造技术逐步成熟，特别是立式加工中心得到使用单位广泛认可。也可以看出，“十五”后三年，我国对加工中心需求的高速增长。2005年估计全国加工中心需求量已达到15000台左右，约是2000年的6倍。
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国产的立式加工中心大部分采用C型结构，X/Y行程由工作台移动实现，属于量大面广的一类产品。这类立式加工中心，已形成一定的生产批量，与国外同类产品相比，有一定性价比优势，在质量的稳定性、可靠性和交货期上还有差距。高速立式加工中心，国产的大部分是在现有的立式加工中心基础上增添高速电主轴，与国外相比差距明显。国外高速立式加工中心广泛采用了门式结构和动柱式结构，即工作台或仅作Y轴移动或固定不动。这种结构机床动刚性较好，比较适合于高速加工。精密立式加工中心，国产的基本没有。2005年，北京机床所精密机电有限公司开发成功了μ系列精密加工中心，并在CIMT2005展出，机床具有主轴温度补偿和X、Y平面上精度补偿系统技术，填补我国精密加工中心的空白。五轴立式加工中心，国产的也有几种产品，正处于开发市场阶段，目前基本上由国外产品垄断。
卧式加工中心 其生产量约占全部加工中心生产量的11%。其中，工作台宽度小于600mm占卧式加工中心生产量30%以上，工作台宽度大于600mm小于1000mm的占40%，工作台宽度大于1000mm的占30%以下。国产的卧式加工中心基本上是一般精度的，没有温度补偿和精度补偿系统，在技术水平上与国外有较大差距。目前我国需求的精密卧式加工中心和高速卧式加工中心大多依赖进口。合资企业生产的卧式加工中心有：北一大隈、沈阳BW、大连亿达日平、大连华凯等机床有限公司，技术水平较
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高、产品性能较好，有的已达到国际先进水平，在国内有较大竞争力。
（三） VMC0850产品在西南地区的市场状况分析
我国立式加工中心2009年预计总产值（按国家统计局）约为3000亿元左右，同比增长20％～30％，其中在西南地区机床总产值约有700亿元左右，同比增长约25％。
立式加工中心在西南地区的市场状况基本有以下两点：
1.市场空前繁荣。“现在只要有人敢做就有人敢要”这句话虽然有些夸张，但确实反映了一种从未有过的市场现象，西南地区市场需求也出现了一些结构上的变化，一是大型、重型机床的需求量不断增加，抽样分析资金结构从1/20提高到1/10；二是在数控机床中，较高档次产品的需求量不断上升，需求量从1/10提高到1/7；三是成套成线产品的需求量不断提高，有些企业一次就采购上百台加工中心或数控机床。这些结构上的变化从一个方面反映了用户对国产数控机床的信任度在不断上升，而VMC0850立式加工中心靠着其强大的制造能力和技术水平一定能赢得更多的客户。
2.制造企业增加迅猛，企业间的规模、水平、质量差距明显。配套日益完善，但高水平的配套件仍以国外、境外为主。目前进入国家统计局统计范围的机床制造企业大约有4000多家，实际上西南地区有的一个省就有3000多家。据保守估计，目前全国机床行业至少有5万家企业，主要集中在长三角、珠三角、黑辽、陕甘宁及西南地区。而
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目前在西南地区的各机床企业当中，像VMC0850立式加工中心这样的高端数控机床的生产能力还是普遍比较弱的，因此，VMC0850立式加工中心一旦打入西南地区，其前景将是一片光明。
三 ：VMC0850产品在西南市场的竞争分析
（一）竞争分析
企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会，每一家企业都不可避免受到竞争者的攻击，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。因此，要想在弱肉强食的社会中站稳脚步，作为一个企业，它就必须拥有雄厚的技术和经济资本作为竞争的后盾。
在西南地区，生产数控机床的企业数不胜数，但是真正有能力生产数控加工中心的厂家却很少，及时有的企业能生产加工中心，它无论在技术上还是市场上还是很不成熟的，因此VMC0850立式加工中心只要进入西南地区，凭借其先进的数控技术水平和操作系统，加上它强大的制造能力和各种功能，在与其他产品竞争中一定能立于不败之地。
（二）SWOT分析
VMC0850立式加工中心在进入西南地区之前，我首先从SWOT四个方面来分析下VMC0850立式加工中心产品。当两个产品处在同
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一市场或者说它们都有能力满足同一客户群体时，如果其中一个产品有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个产品比另外一个产品更具有竞争优势。
VMC0850立式加工中心的SWOT分析如下： 1.竞争优势（S）
①.控制系统先进，加工效率高，加工精度高，机床寿命长，噪音低。 ②.产品维护保养方便，开发周期短。 2. 竞争劣势（W）
① 很多客户不了解VMC0850立式加工中心。
② 有些产品在当地已经根深蒂固，VMC0850立式加工中心作为新产品要想在市场上占有一定份额需要一定的时间。
3. 潜在机会(O)
① 凭借先进技术水平和强大功能逐步扩大市场份额。 ② 逐步扩大客户群。 4. 外部威胁(T)
① 首先是来自本地的产品的威胁。 ②一些新的替代品的威胁。 ③ 来自国外更先进技术的威胁。 ④ 消费人群变动的不利因素等。
综合以上分析，VMC0850立式加工中心在西南地区的前景还是很乐观的，我相信它最终还是会赢得客户的信任和好评的。
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四：VMC0850产品在西南的目标市场营销战略
（一） 市场细分与目标市场的选择
从市场需求来看，全国机床产品的市场需求总价值为2000多亿元人民币，其中西南地区占了30％以上。从这点来看，VMC0850立式加工中心在西南地区还是有很大的发展空间。有专门的研究人员们认为市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求。
本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。将观察地点选择为西南地区相对较大的几个城市：成都，贵州，昆明，重庆。在每个城市召开了两组座谈会，其中一组为机床的实际消费者，另一组为机床的潜
在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的两个组别，它们是：大型机械公司组，中小型机械公司组。 1.在研究中我们的主要研究内容是：
①不同组别消费者购买机床的内在心理驱动力是什么？ ②不同组别消费者对机床所能带来的利益的理解。 ③消费者对VMC0850立式加工中心产品的基本认识？
④哪些类别的消费者是VMC0850立式加工中心的接受群体，哪些是VMC0850立式加工中心的拒绝群体，分类的标准是什么？ 2.研究之后我们要明确给出：
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①哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？ ②这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？ ③相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？ 3研究发现
经过整合，以消费核心利益为统领，最终得到两个重要的目标市场，重庆和成都。
（二）目标市场市场定位
通过以上对目标市场的研究和选择，可以把目标市场的定位分为以下两个可选的部分： 1.避强定位
由于VMC0850立式加工中心刚刚进入西南地区，还没有站稳脚，所以应该尽量避免与当地的已经深入民心的产品直接发生竞争，而应该将产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做优缺点如下： 优点：避强定位策略能使本产品较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：避强往往意味着必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使本产品处于最差的市场位置。 2.迎头定位
VMC0850立式加工中心凭借自身的先进技术和强大加工功能，为占据较佳的市场位置，可以不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手
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相同的市场位置。这样做的优缺点如下：
优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。
其实对于VMC0850立式加工中心的实际情况来说这两种定位方案其实都可以选择，关键是在实际的运用中要懂得灵活，随机应变，出现机会一定要把握住，把风险降到最低，对于一个外来的产品，我们只允许成功，不允许失败。
五： VMC0850产品在西南市场的营销策略探讨
（一） 产品策略
产品策略是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品来联系的，因此，产品策略是市场营销活动的支柱和基石。
虽然VMC0850立式加工中心 有足够的实力打入西南地区市场，但是消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知一兴趣一评价一试用一正式采用。在这个过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。所以我们应该尽量打造一个以VMC0850立式加工中心 为重点，同时附带一些其他的辅助产品，这样在自身产品的对比下，也会刺激消费者的购买欲望。尤其是在
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刚刚进入市场的初级阶段，我们可以以“稳”为主，在开拓市场的同时，投入一定的人力物力进一步改进和完善本产品。根据消费者的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量和寿命，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。
（二）定价决策
在市场经济中，价格机制是市场机制的核心和主要表现形式。一般说来，企业产品的销售价格直接影响着产品销售量、单位销售成本和销售利润。在销售量给定条件下，销售单价越高，销售总收人就越多；但售价定得太高，会影响产品的销路，使销售量减少；这样，单位产品的成本又会随销售量的下降而提高。相反，销售单价如定得太低，又难以补偿成本的开支，当然也就无法保证企业目标利润的实现。
因此，VMC0850立式加工中心将按以下原则进行定价：
1：根据顾客需求的价格弹性定价，如果VMC0850立式加工中心在市场很受青睐，就按“薄利多销”的原则定价，反之则适当提高价格。
2：根据竞争对手的实力定价。如竞争对手的实力较弱，可先采取低价倾销，将对手逐出市场，然后再行提价。若竞争对手实力较强，则宜紧紧跟随，亦步亦趋：即对方提价，我也提价；对方降价，我也降价。如双方旗鼓相当，势均力敌，则宜与对方在价格方面订立“君子协定”，共同遵守，以免两败俱伤。另外，可在售后服务、代培人
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员、供应零配件方面与对手展开竞争。
3：根据产品质量定价。若自己的产品质量十分优良，同行望尘莫及，可利用对手无法竞争的绝对优势，制定高价；若自己产品的质量一般，同行竞争者又较多时，为了扩大市场占有率，宜采取低价，薄利多销。
（三）分销渠道策略
市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而渠道目标的确定是要受：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素的限制的。近几年，国家一只很重视西部地区的经济发展，现今的中国流通领域，制造商和连锁零售企业在合作中存在着激烈的对抗。从表象上来看，主要是源于在产品价格和营销政策上的分歧，但实际上却是源于对分销渠道控制权的争夺，以及由此而带来的对产品资源、营销资源和人力资源的抢夺和攫取。连锁零售企业以压低进价、迟付货款以及收取进场费、节日促销费等方式企图尽量占有厂家资源，并将成本转嫁给制造商。而制造商为了避免失去主动，不得不继续保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度地维持对产品价格和货物走向的控制，以期对连锁零售企业进行战略制衡。这样你来我往，双方的成本自然居高不下，赢利能力和成长性均受到严重制约。存在与社会中的这些种种现象，说明了一个问题，那就是分销渠道策略的选择在一定程度上可以影响产品在一个地区的销售业绩，也就是说它可以反映出本产品是否能在这个市场
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站稳脚。
因此在我们进行VMC0850立式加工中心的分销渠道策略的选择时候，一定要从顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及不同市场营销方式的敏感性等因素方面进行考虑然后作出最后决策。
（四） 促销策略
为了使VMC0850立式加工中心 在成都和重庆，甚至在整个西南地区有更好的销售，更多的客户群，打算在 VMC0850立式加工中心 产品进入目标市场的初级阶段，一定得走好第一步，也就是说，能把产品很好的卖出去，这是以后开拓市场的基本。因此，我们首先就得把促销做好，有以下几个促销的途径可供选择。
1.电视广告宣传。2.网络广告宣传。3.人员推销。4.发贴宣传单。经过考虑，觉得对于 VMC0850立式加工中心 这种类型的产品来说，电视广告宣传一是费用太高，二是因为对于机床的消费者来说，在现在的社会环境下，根本没有多少时间坐下来看电视，因此电视广告宣传的效果不一定能起到预想的结果。而发宣传单太盲目了。所以还是网络广告宣传和人员直接推销的方法比较合适。因为VMC0850立式加工中心 本身是一个技术性高的产品，所以它需要有关技术人员的直接介绍，只有消费者能够理解产品优点和特点才能很放心地购买。再就是网络宣传法，无论对于卖家或者买家，他都是很方便的，而且也节省了不少成本。下面对网络促销的具体方法分析一下。（1）网上打折促销。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传
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统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，这样可以吸引人们购买。（2）增加产品的服务附加值。在不增加产品价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。因为网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，在新产品VMC0850立式加工中心 的推出以及开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。网上抽奖促销活动应注意的几点：a 奖品要有诱惑力；b 活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加；c 抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。 通过以上对VMC0850立式加工中心 的促销策略的具体分析，发现网络促销还确实是一种比较好的促销方法。
六：结论与建议
(一)结论：
本次毕业论文是我大学学习阶段一次非常难得的理论与实际相结合的机会，我摆脱了单纯的理论知识学习状态，和实际的结合锻炼了我的综合运用所学的专业基础知识，解决实际问题的能力，同时也
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提高我查阅文献资料和语言组织的能力，而且通过对整体的掌控，对局部的取舍，以及对细节的斟酌处理，都使我的能力得到了锻炼，经验得到了丰富，并且意志品质力，抗压能力及耐力也都得到了不同程度的提升。这是我们都希望看到的也正是我们进行本次毕业论文的目的所在。提高是有限的但提高也是全面的，正是这一次实践让我积累了很多平时无法接触或者学到的实际经验，使我的头脑更好的被知识武装了起来，也必然会让我在未来的工作学习中表现出更高的应变能力，更强的沟通力和理解力。
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