摘要：消费者涉入程度的高低受到多种涉入前因的影响，而且涉 入程度与购买意愿之间呈显著相关；涉入前因中营销刺激-与个人 兴趣与涉入程度呈显著相关，其他因素一般相关或微弱相关；涉入 程度在消费者行为中是中介变量。笔者基于我国市场的特性和消费 者行为的差异，验证了这些变量之间的关系，得出营销刺激是最大 正向影响因素；在营销实践方面，验证了在现今的市场环境中“酒 香也怕巷子深现象。因此企业要以消费者需求为导向，制定整合营 销传播策略，实施有效营销。
关键词：涉入程度；涉入前因；购买意愿；相关性基金项目：国 家社会科学基金项目(10cgl031)o 引言
“涉入程度”这个概念为我们考察消费行为提供了新的视角 不仅是一个新的决定因素，还是一种应用中的新范式。因此，对涉 入度的研究具有重要的理论价值和实践意义。
消费者涉入的理论框架己经很成熟，大量的涉入前因直接影响消 费者涉入程度的高低，同时涉入度作为中介变量又影响消费者购买 意愿的产生乃至最终购买行为的达成° “涉入程度”在研究消费者 各方而的行为时充当着调节变量和解释变量。相关研究显示：不仅 消费者的涉入前因对其涉入程度和购买意愿存在影响，而且这些变 量之间也存在相互影响。但是这些结论在企业营销实践中尚未得到
很好地检验和证实。笔者基于对上海市虹口区凉城社区的居民购买 进口报刊行为的问卷调查，探讨消费者的涉入前因是如何影响其涉 入程度和购买意愿的，并探索涉入程度在消费者前因和购买意愿间 是否存在中介作用。
一、文献回顾与研究模型 (一) 概念界定 1. 涉入度
市场研究中，涉入度定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴 趣而感知到的与客体的关联性” (zaiehkowskyy et al, 1985)。其
中，“客体”是指消费者可能涉入的品牌、产品或一则广告或一种 购物情境等。根据涉入度的定义，可以从消费者主观唤醍程度或注 意水平和产品的潜在价值大小等角度去界定涉入定义中的“关联 性”，确定涉入程度的高低。以消费者在处理涉入对象时的行为表 现为分类依据，涉入可分为产品涉入、广告涉入及购买决策涉入。 木研究主要探讨的是消费者的产品涉入。 2. 涉入前因
消费者涉入前因是指影响消费者涉入程度的因素。涉入的决定因 素包括情境因素和本质因素。影响消费者涉入程度的因素是成本、 兴趣、感知风险与社交能见度。hawkins等(2001)认为涉入受到个 人、产品及情境特性等交互作用的影响等。综上可知涉入度受个人、 产品及情境因素的影响，这一结论为许多学者所采纳。笔者将涉入 前因归纳为木质因素和情境因素。其中，木质因素包括消费者对产 品的了解程度、个人兴趣和社交能见度等；情境因素包括产品价格、 产品风险和刺激等。 3. 购买意愿
根据dodds等(1991)的定义，购买意愿是指消费者企图购买的可 能性。根据sch辻fman等(1993)的定义，购买意愿是为了测量消费 者购买某种特定产品的可能性，与偏好相比能够更好地预测消费者 的购买行为。购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高 低。rogers仃976)认为消费者的购买决策过程包括几个阶段。但并 不是每一种产品的购买都要经历这几个阶段，这取决于消费者的涉 入程度以及产品
或服务的类别(zaiehkowskyy, 1985)。dodds等指 出消费者的购买/使用意愿受客观价格、感知质量、感知价值以及 产品特性的影响。kotlor(1998)将影响消费者购买行为的因素分为 文化、社会、个人、心理等4大类。笔者仅考虑消费者的涉入程度 是如何影响其购买意愿。 (二) 研究模型
笔者以zaiehkowskyy (1986)的理论架构为基础，总结相关文献， 结合进口报刊这一特殊产品本身的特性，重点提取了一些可能影响 消费者订购进口报刊的因素，并在进口报刊现实用户和潜在用户之 间进行了小规模的访谈。访谈结果表明：消费者对于进口报刊的产 品知识、消费者所感知到的社交能见度、个人兴趣对涉人程度的影 响都是较大的。另外，很多国内外的学者的研究也都支持产品价格、 营销刺激等对于涉人程度的影响。kassarjjan仃984)认为消费者涉 入程度的高低影响了其购买决策的每一个阶段的行为，从而可知涉 入程度会直接影响到消费者对进口报刊的购买意愿。涉入程度的高 低会导致消费者的购前行为特征出现差异，消费者的态度在不同涉 入情境中也会有不同的表现，而且这些因素之间相互影响，并直接 影响消费者的最终购买意愿。笔者仅考虑涉入程度对购买意愿的直 接影响作用，并没有涉及行为、态度与涉入度之间的相互影响作用。 笔者提出了如下研究模型。木模型中外生变量（自变量）包括：木质 因素即产品知识、个人兴趣、社会能见度，情境因素即产品价格、 产品风险和营销刺激。内生变量（因变量）包括消费者涉入程度和消 费者购买意愿，其中，涉入度相对于购买意愿来说是结果变量，视 为部分中介变量即涉入度发挥部分
中介作用。
根据模型的路径作用关系，笔者提出了如下研究假设。 hi:涉入前因对涉人程度有显著正向影响。
hl. 1:消费者产品知识对其涉人程度有显著正向影响。 hl. 2：消费者的个人兴趣对其涉入程度有显著正向影响。 hl. 3：消费者所感知的社交能见度对其涉人程度有显著正向影 响。
hl. 4：消费者所感知的产品价格对其涉入程度有显著正向影响。 hl. 5：消费者所感知的产品风险对其涉人程度有显著正向影响。 hl. 6：消费者所感知的营销刺激对其涉入程度 有显著正向影响。
h2：消费者涉入程度对其购买意愿有显著正向影响。
h3：消费者涉入程度在涉入程度和购买意愿之间存在中介作用。 二、研究设计
(一) 测量工具及涉入度测量量表
通过涉入前因变量来衡量涉入程度的方法可分为2大类，即单一 构而及多重构而。相关研究指出涉入是一个多维而非单维的结构， 因此一般涉入的程度应以多因素指标来衡量。常用的涉入衡量方式 是laurent等(1985)提出的消费者涉入层而(con—sumer involvement pro)和zaiehkowskyy (1985)发展出的个人涉人量表 (personal involve一ment inventory, pii)。笔者米用消 费者涉 人层而(cip)的量表对涉入进行衡量。cip的量表一般由5个层而构 成：产品的重
要性、风险的重要性、风险的可能性、产品的愉悦性 和产品的象征性。因此，cip实际上是一系列的子量表，每一个子 量表是用 来测量涉入程度的一个原因变量。基于该量表的思想，笔者结合 我国市场的特性和消费者行为的差异，重新整理并编制了本次研究 所用量表。
(二) 研究对象和数据收集
笔者选择上海市虹口区凉城社区的居民67673人中的500人作为 样木进行研究，分别在凉城社区的中高档、中档、旧式住宅区各发 放110份、300份、100份问卷。本次调查共发放问卷510份，回 收500份，回收率为98%。量表采用1 ikert5点量表，由被调查者 根据自身实际情况与问卷中描述内容一致程度打分，1为完全不同 意，5为完全同意。从回收的有效问卷结果来看，被调查对象中男 女比例均衡，受教育程度较高，年轻化，收人中等。样木具有较好 的代表性。 兰、数据分析与假设检验 (一) 信度和效度分析
评定测量信度的方法比较多，内部一致信度(cmnbachs)是目前流 行的效果较好的信度评定方法，一致性系数是目前使用最广泛的信 度指标。据此对涉入量表整体信度进行统计，并作出了信度评估。 在信度分析时，为确保信度评估的准确性，己将含有缺失值的个案 除去，对有效的样木数据进行分析，得出所有研究变量的cronbaehs 值均超过0.8。可见，本研究的测量量表的可信度很高。利用 amoslS. 0软件进行验证性因子分析，显示各观测变量在相应潜变量 上的标准化载
荷系数均在0.6以上，并在统计上高度显著(tN 13.582),这说明变量的测量有较好的收敛效度。此外，各因子的 平均变量抽取值@ve)在0. 561〜0. 681之间，大于0. 5的最低标准, 各因子的ave (二) 涉入程度前因检验
笔者将500个总样本随机分为两部分(n=250, n, =250),分别把 探索性与验证性因子分析相结合，对涉人程度前因结构维度进行检 验。 1. 探索性因子分析。针对样本n对量表中22个测量题项的调查 数据采用主成分分析法进行因子分析。数据显示，22个测项的km。 值为0. 864,巴2.验证性因子分析。针对样木n对量表进行值均大 于该因子与别的因子的协方差，因此，变量的测量有较好的区别效 度。特利特球状检验的显著性水平小于0. 001,表示这些数据很适 合做因子分析。通过方差最大正交旋转22个测项很好地归属于6 个因子，每一个题项在其所对应的因子上的负载均大于0.5, 6个 因子累计解释的方差达到64. 796%,这说明了取6个因子是合理的o 了验证性因子分析，每个题项在其所对应的标准化因子载荷均大于 0. 676,并且在p<0. 001的水平上显著。另外，测量模型的整体拟 合优度较好,x2 / df<3, rmsea 接近于 0. 05, gfi、nfi> cfi > if i 和rmfi均接近或大于0.9。因此，通过探索性和验证性因子分析， 最终证实涉入度前因由产品知识、个人兴趣、社会能见度、产品价 格、产品风险、营销刺激6个维度构成。 （三）结构方程模型检验
笔者运用anios软件，对研究模型进行检验。采用最大似然估计
法计算出的拟合指数显示：x2/df=3. 173, gfi=0. 855, rmsea=0. 066, cfi=0. 906, nfi=0. 869, rmfi二0.892,辻i二0. 906, 说明模型的拟合情况是可接受的。表3给出了假设检验结果：hl和 h2均得到了实证支持。其中，产品知识、个人兴趣、社会能见度、 产品价格、产品风险、营销刺激对消费者涉入程度有显著正向影响。 根据路径系数可知，个人兴趣、社会能见度、产品价格、营销刺激 对消费者涉入程度的影响作用相对更大些，而产品风险对涉人程度 影响作用较微弱。另外，涉人程度对消费者购买意愿有强烈的正向 影响关系。 （四）涉入程度的中介效应检验 1. 涉入程度对涉入前因的回归分析
首先以涉入前因为因变量，涉入程度为因变量进行回归分析。将 涉入前因的6个变量进行探索性逐步回归。社交能见度、产品价格 与产品风险3个变量的回归系数显著。检验的概率p值为0. 154、 0.857、0. 594都大于显著性水平a,因此不应拒绝原假设。这些偏 回归系数与无显著差异，它们与被解释变量的线性关系是不显著 的，不应该保留在回归分析结果与回归方程中。
进行了 3次逐步回归后，涉入前因的3个自变量全都在0. 05的 水平上显著异于0,说明这3个变量即刺激、个人兴趣及个人对产 品的了解程度都可以作为解释变量存在于模型中。回归分析结果显 示涉入程度对涉入前因的回归方程为：涉入程度二0. 491 x营销刺激 +0. 255X个人兴趣+0. 160X产品知识。这说明影响消费者涉入度的 前因中，营销刺激的影响最大，产品知识因素的影响较小。根据此 回归方
程，运用到营销实践中，采用本量表对消费者进行测量，就 可以用量化的方式来判断消费者在购买某一产品的涉入程度。 2. 购买意愿对涉入程度的回归分析
上述回归分析结果显示涉入程度对于涉入前因、购买意愿对于涉 人程度的回归效果都是显著的。以涉入前因3个变量和涉人程度作 为自变量，以使用意愿作为因变量，采用stepwise逐步回归法分 析这3个变量之间的关系。结果显示，产品价格、涉入程度、产品 知识以及年龄这4个自变量的t检验的概率p值分别为0. 058、 0.060、0.061、0.045,基本上在0. 05的水平上显著异于0。这些 变量与购买意愿这一结果变量有线性关系且显著。这说明消费者购 买意愿不仅与涉人程度有关，还与产品价格、产品知识及年龄等涉 入前因有关系。回归分析结果显示其回归方程为：购买意愿二0.314 X涉人程度+0. 401X产品价格+0. 239X产品了解+0. 106X年龄。根 据温忠麟等(2004)的中介效应理论，笔者得知，涉入程度的中介效 应一般显著，但不是完全中介效应，而只是起到了部分中介效应的 作用，这一结果显示，假设h3得到部分验证。 四、结论与讨论 (一)研究结论与营销启示
笔者通过问卷调查，对消费者涉入层面(cip)的量表进行改进和 整理，构建了适合我国消费者的涉入测量量表，并得到结论：消费 者涉入程度的高低受到多种涉入前因的影响，而且涉入程度与购买 意愿之间呈现出显著相关。具体而言，营销刺激与个人兴趣这2个 因素与涉
入程度呈现出显著相关；社交能见度、个人对产品的了解 程度、产品价格与涉入程度之间呈现出低度相关；产品风险与涉人 程度呈现出微弱相关。营销刺激、个人对产品知识的了解和个人兴 趣这3个涉入前因显著正向影响消费者涉入的程度，其中，营销刺 激影响最大，个人兴趣其次，产品知识影响最次。消费者的涉入程 度在消费者行为中充当调节变量，发挥了部分的中介作用。基于我 国市场的特性和消费者行为的差异，笔者验证了消费者的涉入前因 对其涉入程度和购买意愿存在的影响，营销刺激对消费者涉入程度 及其购买意愿的影响最大，涉入度在影响消费者购买意愿中只是发 挥了部分的中介作用。 在营销实践中，企业必须加强营销刺激，激发消费者的购买意愿; 利用多种营销策略增加消费者的产品知识，提升对产品的了解和熟 悉程度，培养消费者的兴趣。木研究的结果显示营销刺激是影响消 费者涉入程度的最显著因素，这从侧而也验证了在现今的市场环境 中“酒香也怕巷子深”。因此，企业应该具备营销观念，以消费者 需求为导向，制定整合营销传播策略，通过多种途径和方式与消费 者进行双向沟通，提高对企业产品和品牌的认知和了解，形成对企 业产品和品牌的忠诚。 （二）研究的不足与未来展望
首先，影响涉入程度的因素众多，笔者只选取了其中的一部分因 素进行分析，未能全面考虑各个因素对涉入程度的影响。同样，影 响消费者购买意愿的因素也是多种多样的，而且不同的研究对象影 响其使用购买的因素也各不相同，笔者也只是重点考虑消费者涉入 对其影响。其次，本研究的样本选择存在局限，样本的代表性和普 适性有限，有
待扩大研究范围。最后，研究方法与工具尚有局限。 本研究全部采用问卷调查的方法，形式比较单一。因此，在后续的 研究中要更全而地研究各个涉入前因对涉入度和购买意向的影响， 特别是要考虑不同的人口统计特性、不同的生活方式等背景下消费 者涉入的影响因素分析和衡量。研究样本选择要提高其代表性和普 适性，研究方法的多样性也有待提高。 参考文献：
温忠麟，张雷，侯杰泰，等，2004.中介效应检验程序及其应用 [j].心理学报 36(5)： 614—620.
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