收听率研究与电台发展之观点

综合论坛　ＣＨＡＲＭｌＮＧ　ＣＨＩＮＡ　收听率研究与电台发展之观点　◎曹志华　（郑州市人民广播电台广告中心，河南郑州４５００００）　中图分类号：Ｇ２２９．２４文献标识码：Ａ文章编号；１６７３－０９９２（２０１０）０４－１１５９—０１　摘要：听众是电台的立台之本。听众的规模、构成和习惯是广播生存和发展的基础。因此，加强收昕率的调查研究，将调查成果科学　运用到实践中，是电台了解自身收听情况、提升经营管理水平、制定发展战略、提高市场竞争力的有效途径和手段。　关键词：收昕率；电台发展；任重道远　个别电台把收听率作为唯一标准来评价节目。明明它承载　一、收听率调查研究在中国市场的发展概况　不了这么多功能，可非要这么干，最后一定会出问题。那个时　听众是电台的立台之本。听众的规模、构成和习惯是广播　候，人们不会检讨自己方法不对，而是怪到收听率头上。　生存和发展的基础。因此，加强收听率的调查研究，将调查成　收听率不直接反映节目品质，因为影响它的有很多其他因　果科学运用到实践中，是电台了解自身收听情况、提升经营管　素，比如频率、时段、节目类型等编排和播出方面的因素。满　理水平、制定发展战略、提高市场竞争力的有效途径和手段。　意度和收听率之间呈现不显著的弱正相关关系。而环境因素的　收听率，指在一定时段内收听某一节目的人数（或家户数）　影响虽因市场不同而有变化，但基本上能占５０％的贡献度，即　占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收听率＝收听某一　环境因素与节目品质对于收听率的贡献基本相当。当把环境因　节目的人数（或家户数）／观众总人数（或总家户数）。　素的影响去除之后，收听率与满意度（节目品质）之间就呈现　国内收听率调查源于概率统计学科的日益成熟与广播事业　出显著的强正相关关系。　的发展需求。统计学的创立及日益成熟，是大规模收听率调查　可以用“不能承受之重”来形容目前业界对于收听率的“过　发展不可或缺的关键要素，因为只有运用概率抽样，收听率调　度使用”。收听率不能被强加额外的功能。只有认识到收听率只　查才能以较少的样本较准确地推断一个国家或地区全部听众的　是调查结果，不具备绝对意义，才有可能建立起服务研究市场。　收听行为，才能由最初简单、粗糙、不规范走向信息量丰富、　三、收听分析：缺失的一环　调查程序精致、操作过程规范的阶段。随着广播事业的发展，　“国内的收听市场缺乏收听分析的服务。”零点研究咨询　电台迫切需要了解听众规模和特征、收听行为和态度、收听需　集团研究总监吴垠博士一语点破，“只有认识到收听率只是调查　求、频道及节目收听率、满意度、忠诚度等信息，以便及时调　整节目，有针对性地设置节目，提高收听率。　结果，不具备绝对意义，才有可能建立起服务研究市场。”　不管是ＣＳＭ还是ＡＧＢ尼尔森，提供给客户的主要产品都是　上世纪９０年代中期，中国开始有真正意义上的广播收听率　调查数据以及分析软件。他们可以做到深度的分析和咨询，但　调查。我国的收听率调查先从受众调查开始，并首先从“确保　是不能做，因为这里有个行业划分界限的问题，调查公司不能　新闻真实性”的初衷展开。９Ｏ年代后期，国内广播市场蓬勃发　展，广播界与国外同行的交流越来越频繁。在新的经营理念冲　与他们的客户（咨询顾问公司）去竞争。这是游戏规则。　ＣＳＭ表示，向客户“解读数据”也是ＣＳＨ的重要服务内容。　击下，沿海发达地区开始重视研究听众的收听习惯和需求，并　开始独立的广播电视媒体收听（视）率调查，成为媒体调研的　“‘解读数据’的意义不在于解读本身，而在于为客户提供科学　重要领域。　解读的方法。这属于增值服务，可以免费提供给我们的客户。　那么，收听分析以及意见咨询应该由谁来做？国内现在的　起步阶段，只是简单模仿国外的做法或参照其他行业的市　答案是，大多数媒体与广告公司“自力更生”。广告公司，尤其　场调查方法。当时的电台甚至调查机构还不十分明确收听率概　是有海外背景的４Ａ公司，其研究能力尚有一定水准。但各家广　念，调查方法也不统一，缺乏完善的理论和方法指导，没有科　学的标准和行业规范。　播媒体却叫苦不迭。很多电台也有自己专门的人在做，但不够　近十年，中国广播电视协会广播受众研究会、国内各专业　专业。正如一位资深电台人说的：“在我们的眼睛里，收听数据　调研公司和学术界齐心协力排除障碍，为广播收听率调查行业　是沉默的。在专业人士的眼睛里，那可是会说话的。”　的兴起、发展和科学规范大胆探索，终于使广播收听率调查的　四、广播收听率调查前景光明，任重道远　‘　理论推陈出新，调查方法不断成熟，调查手段不断完善。　伴随着广播事业的蓬勃发展，广播行业对收听率调查提出　近年来，索福瑞、尼尔森等机构凭借他们的调查网络、品　了更高要求。业内人士在实际运作中勇于创新，丰富了收听率　牌等优势，大举进军广播收听率调查领域，在多个城市连续开　调查的内容，拓宽了领域，收听率调查在不断解决问题中迅速　展收听率调查，并定期发布调查数据。专门定位于广播研究的　发展。　赛立信媒介研究有限公司于２００３年独立研制出“广播节目评估　黑龙江电台通过开通实时录音的听友信箱、专设网站论坛、　＆广告价值分析系统”，涵盖了收听率数据查询、节目评估、节　成立听友俱乐部等互动形式来了解具体节目安排和受众收听情　目管理、听众分析和广告经营以及广告公司、广告主的广告投　况，间接地为电台节目编排和收听率、受众人群作参考。北京　放计划决策等领域。利用该系统可以查询并运算收听率、听众　电台、西安电台等也都成立了听众服务中心。北京电台在通过　占有率、到达率、接触率、忠诚度、满意度、听众规模、干人　ＩＳ０９００１质量管理体系认证后，把完善的服务作为树立企业品　成本等几十个收听率分析指标，可以根据收听率调查结果并结　牌的主要基石，于２００３年１２月成立了听众服务中心。通过开　合电台内部的节目评价体系进行科学有效的节目评估，已被数　通２４小时全天候听众服务热线，为听众提供多方位、　多角度、　十家中央、省、市电台应用，显示出前所未有的重要作用。０５　多侧面的服务。另外，北京电台每年还组织一次大型群众性的　年上半年，赛立信公司在大陆３０个城市进行了一次收听率调　查，该项调查采用“广播节目评估＆广告价值分析系统”（ＢＰＥＳ）　听评月活动。媒体与听众的互动，成为电台增强亲和力和社会　中的ＰＰＳ法抽样，使用“日记卡”法采集数据，接触样本量约　影响力的有效途径，也成为了检验电台收听率的重要途径。　为２８８００个，记录“日记卡”的有效样本为９０００户，是国内规　全面反映听众的收听心理和态度，正确评估节目或栏目的　模较大的一次广播收听率调查。　优劣，不仅需要进行收听率调查数据分析，还需要进行定性研　二、收听率——不能承受之重　究；不仅需要抽样调查数据，还需要结合听众来信来电、报纸　对媒体来说，收听率究竟意味着什么呢？　和书刊的评论等非统计资料。现在，我国广播收听率调查仍不　收听率是电台设置节目类型的重要指标，也是媒介广告交　成熟，尚处于发展完善阶段，还存在着业内统一规范不足、无　易中的通用货币。关于收听率，一直有一个误区：收听率高低　序竞争、客户衡量调研结果标准匮乏等问题，亟待解决。在媒　能够反映观众对节目的喜爱程度差异。其实收听率只记录听不　体竞争日趋激烈的今天，我们期待着广播收听率调查事业进入　听、听多少，不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢。我们测定　新的发展阶段，让有限的电台节目资源实现最优配置，取得最　的是人群的行为，但行为背后的态度是不能直接反应的。　佳的播出效果和最高的收听率。