智慧是一杯国窖1573

——深圳三十年，对话泸州老窖集团总裁张良

个性定制，为消费者创造价值

记者：您的一句话给大家留下深刻印象：智慧是一杯国窖1573。您怎么理解这句话？

张良：酒不仅能给人带来激情，更能带来智慧。大的企业，一定要有企业战略、企业智慧和企业思想。“蓝海”战略就是我们的企业战略。 记者：具体指什么？

张良：经济学认为，现存的市场由两种“海洋”组成：“红海”、“蓝海”。“红海”代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间。“蓝海”则代表现在还不存在的产业，也就是未知的市场空间。企业要启动和保持盈利能力的高增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场。这其中包括两部分：一是突破性增长业务，一是战略性新业务开发。如果提到以前的泸州老窖酒厂，我们的战略只能叫“红海”战略，而今天的泸州老窖集团必须开始思考“蓝海”战略。

我们对“蓝海”的理解，实质是要创造市场、创造消费。我们在产品研发中，提出了“引导消费、适应消费、创造消费”。“引导消费、适应消费”实质上是“红海”战略的实施，“创造消费”实质是“蓝海”战略的举措，因为过去没有这种消费需求，所以要创造出来。

我们推出超高端个性化定制酒就是“蓝海”战略的表现，因为超高端个性化定制酒过去没有，泸州老窖没有做过，其他企业也没有做过。如果最早的超高端个性化定制酒做好了，这就成为我们盈利能力高增长的重要驱动。 记者：这种战略，对于当代中国的白酒行业会带来什么影响？

张良：我们实行的“蓝海”是什么概念？就是我们不把主要精力放在打败竞争对手上，不再血淋淋地拼刺刀，而把主要精力放在全力为买方实现价值，为企业创造价值上来，所以我们一再强调客户是上帝，经销商是上帝，实质上是一脉相承的。

几年前，我就开始在公司一再要求，不要去中伤竞争对手，要共同维护行业繁荣。竞争是必然的，也是残酷的，但是我们一定要有宽广的胸怀，只有这样，我们才能走向“蓝海”。所以，我们不把主要精力放在打败竞争对手上。那么实质上，我们把主要精力放在为买方实现价值上，就是一种更高层次的竞争。竞争对手被淘汰，是一种市场结果，是因为我们竞争层次提升的结果，而不是去中伤对方，不是直接地拼刺刀。

回头看，今天所谈的“蓝海”战略，与公司的经营理念一致，或者说，公司的经营理念就是我们“蓝海”战略的指导思想。因此，一个企业最重要的是文化，我们所提出的“天地同酿，人间共生”的经营理念所包含的丰富内涵，给予我们巨大的想象空间，它是“蓝海”战略的指导思想。

品质为王，文化是泸州老窖的支撑

记者：“蓝海”战略为泸州老窖带来了哪些积极变化？ 张良：谈泸州老窖与“蓝海”，在介绍了“蓝海”的基本概念后，回头再来看“泸

州老窖是什么”、“泸州老窖应该干什么”。要解决“泸州老窖是什么”的问题，我们必须回顾这些年来所形成的公司文化的核心元素。首先会涉及到经营理念方面的问题。

记者：泸州老窖的经营理念有哪些特点？

张良：我们的经营理念——“天地同酿，人间共生”。对“天地同酿，人间共生”，我们有一段解释，就是泸州老窖要自觉地融入社会，融入环境；要做到“与社会同行，与环境相依，与人类共存”，在发展经济的同时，注重环境保护和社会公益事业，为人类美好明天共同奋斗。今天，国家越来越重视环境保护，越来越倡导包括志愿者行为在内的公益行为，这是经济发展到一定阶段，人类不断文明进步的需要。所以，我们“共生”的经营理念，提得比较早。一个企业最重要的是文化。我们的经营理念是要指导公司的发展战略，是建立战术标准的行为指导的核心内容。

记者：在经营方面有哪些具体感受？

张良：在经营品牌方面，我们的品牌主要有国窖1573、泸州老窖、泸州老酒坊等。我们经营品牌不是直接用品牌换钱（当然也有特许经营的情况），我们主要是以产品为载体（品牌是无形资产），最终通过商品交换去赚钱。因此，我们的品牌必须以品质为基础，所以公司一再强调质量权威，没有质量就没有品牌，已经建立起来的品牌也可能因为质量缺陷而被颠覆，所以我们说质量权威不是空话。我们每一位员工、我们的质量管理者都必须清楚，品牌是今天泸州老窖能有这么好的经济效益、社会表现的最核心元素。没有品牌，就没有今天我们的经济效益和社会表现。但是，如果我们对已经建立起来的品牌的质量要求不能与时俱进，我们已经树立起来的品牌就可能被颠覆。

记者：除了品牌，泸州老窖的文化还有哪些特点？

张良：我们经营品牌是以品质为基础，以文化做支撑。如果我们没有这么多文化内涵，凭什么产品附加值这么高？凭什么销售利润率这么高？当今中国制造业，有多少企业的销售利润率能超过泸州老窖？茅台、五粮液超过我们，但除此之外还有多少能超过我们？没有。因为我们有文化，茅台、五粮液有文化，文化是无价的。所以，我们的经营是以品质为基础，以文化做支撑。

我们赚取的是品牌价值，就要履行相应的责任。我们以文化做支撑，我们的广告宣传部门、企业文化中心乃至整个公司，重点是广告宣传部门和企业文化中心，必须思考文化的支撑性作用怎么体现。

高端品牌，深圳市场志在必得

记者：国窖1573是贵公司的高端品牌。您如何评价这个品牌，在深圳市场的前景如何？

张良：生产战略和质量战略都是要服务于品牌战略。我们公司提出了“双品牌塑造，多品牌运作”战略。国窖1573的战略方向就是奢侈品。国窖1573要坚定不移地走奢侈品之路。我们要清楚未来国窖1573的重点销售对象，这就是高端人群和高端市场，深圳是国窖1573志在必得的重点市场。 记者：如何理解高端市场的概念？

张良：国窖1573未来的方向是坚决不放量，我们就生产3000吨。3000吨是酿酒公司生产国窖1573的产能，是按一个度数来说的。因为成品酒度数不一样，实际产量会有变化，比如38度的多一点，总量就多一点；60度的多一点，总量就少一点。国窖1573坚持走奢侈品道路的战略要坚定不移，所以我们讲“传

承为天，创新为魂，坚持是根”，该坚持的就要坚持。销售公司要很清楚，国窖1573今后不应该在酒楼卖，不管用几年时间，哪怕10年，我们也要坚持。所以说品牌战略，国窖1573走奢侈品道路就是最大的战略。 记者：别的品牌的销售策略是什么？

张良：泸州老窖特曲讲量价平衡，也是一个战略。我们提出了泸州老窖特曲的短期目标，“200元，2万吨”，这不叫战略，是目标。但是，泸州老窖特曲量价平衡，未来走高档之路，这是我们的战略。现在国窖1573的地位以后要由泸州老窖特曲来替代。国窖1573还要提升，走奢侈品道路以后，泸州老窖特曲就要承担起国窖1573现在的市场责任。在酒楼里，消费者要消费得到泸州老窖的高档产品。那么，在量价平衡的基础上，销售公司和其他后勤系统部门要很清楚，我们讲的量价平衡是什么关系呢？它是控量－放量－控量－再放量之间的动态平衡。整个公司的品牌战略，我们已经分为三个大的品牌体系，国窖1573、泸州老窖特曲和其他战术性品牌。前两个是战略性品牌，其他的只能叫战术性品牌。 记者：国窖1573如果不放量被收藏炒作怎么办？

张良：国窖1573是公司的形象产品，也是公司的金牛产品，是我们品牌金字塔的塔尖。我们强调高度，不强调宽度。高度是品质高度、文化高度和价格高度。没有这些高度做支撑，就不能叫奢侈品。而这三个高度都决定了国窖1573不能有太多的量，塔尖是强调量服从于价。以82年的拉菲为例，它就是因为文化宣传做得好，有了文化高度，所以它的价格越来越高。

如果说国窖1573是限量，那么泸州老窖作为我们的高档产品，讲求控量。通过控量－放量－控量－再放量，形成我们的量价平衡，只有这样的辩证循环，才有平衡，就像自行车，一旦停下来，就没法平衡了，平衡是运动过程中的平衡。 记者：其他品牌的投放有哪些设想？ 张良：其他战术性品牌是要放量。放量就是一定要扩大我们的产量和销售量，所以博大公司的任务就是要放量。放量是我们的责任。刚才讲我们的经营理念，我们一定要履行社会责任，今后我们要做行业标准的主导者，不履行责任，谁服从我们的标准？我们放量就是责任的表现。在使中国白酒小酒厂减少的过程中，泸州老窖一定要做很大的贡献。这么多酒厂，会带来多少恶果？我们讲“与社会同行，与环境相依，与人类共存”，酒厂数量越多，环境保护难度越大，因为每一个小厂不可能都有一套治污系统。所以我们要有责任，只有我们把数量做大，比如全国白酒销售500万吨，泸州老窖就卖了50万吨，那么其他销量小的酒厂就会减少很多。因此，我们一定要放量，履行我们的社会责任，加大行业集中度。

志存高远，做中国白酒的全球企业

记者：泸州老窖集团的定位和目标是什么？

张良：我们是浓香鼻祖、酿酒专家，这是第一条。第二条值得思考，我们是浓香型标准的创始者，或者叫浓香型标准最早的开创者，但是今天，我们已经变成浓香型标准的参与者。我们要重新自我定位。这就给我们的专家提出新课题。未来我们应该成为主导者，浓香型标准应该是由泸州老窖来主导。我们要充分发挥我们的优势。

记者：优势在哪里？

张良：我们是中国唯一活文物酒窖的主人，1573国宝窖池群的主人。文物今后会不断增加，因为还会挖出很多遗址，但是我们是唯一的活文物的主人。我们是双国宝的拥有者，是申报世界文化遗产的主导人。我们是传统的酿酒企业，

是由传统企业走向市场化的工业企业，未来我们应该走向现代企业。

泸州老窖从36家酿酒作坊到今天，今后还会往后推延，我们讲“传承为天”，这种传承既包括酿酒技艺的传承，包括我们管理的一些先进理念的传承，更重要的是我们文化的传承，不管是技术的还是非技术的，有形的还是无形的，传承是ＤＮＡ，可以保证发展的延续性和血脉关系。 记者：具体的设想是什么？ 张良：未来泸州老窖集团要成为融入经济全球化的大型企业集团。要成为中国酒业巨子，是2000年时提出来的目标。现在公司应该算是“酒业巨子”了，规模排第三，销售数量排第一，但我们跟茅台、五粮液的距离还是很大。愿景是一个模拟概念，有很大的想象空间，我们可以想象一下什么是酒业巨子。成为全球酒精饮料行业骨干企业，这是近两年我一直提倡的，以后会调整。我们未来要成为全球酒精饮料行业的龙头企业，现在还不能这么说，和轩尼诗等品牌的差距还很大，我们要一步一步地发展。我们说要做骨干企业，这个目标还是现实的。因为我们今后做到300个亿、500个亿的时候，就可以称为骨干企业。 记者：实现目标靠什么？

张良：要实现我们的目标，必须把创新放在更重要的地位，所以提出“创新为魂”。“传承为天，创新为魂，坚持是根”，我们要实现目标，必须要坚持这几个理念。首先要传承，这是我们的企业精神——“敬人敬业，创新卓越”。精神需要传承，更重要的是精神理念的传承。“创新为魂”，创新包括改革，改革就是一种创新。“坚持是根”，不能因为创新，就简单化地理解创新，而否定我们应该坚持的；不能因为改革而否定一切。我们应该坚持的一定要坚持，所以我们泸州老窖特曲的以前广告提的是“卓越品质，源于坚持”。