服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。
关键词：服务行业；无形商品；策略
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Service industry marketing research
Abstract
Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case.
Key words: Service industry; Intangible goods; strategy
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一、服务行业概述 （一）服务业的定义
在我们的日常生活中便利的交通、完善的医疗、义务教育等无一不来源于服务的贡献，与商品一样与我们的生活息息相关，但是与商品不同的是，服务至今尚未有一个被大家普遍接受的定义。与传统产品交易最大的不同，服务业是无形产品的交易。没有真正的纯产品或纯服务，无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。星巴克：一美元的咖啡豆可以卖50美元的咖啡。公认的“服务”行为需要符合以下判断标准：一、服务必须是存在效用和价值的；二、产品即未经包装的服务，服务辅助于产品时，产品成为服务的一部分。服务虽然与产品制造不同，但是日常的生产过程往往会需要服务的支持，被计入统计数据中的只是隶属于服务企业的服务活动。
宏观服务业和微观服务业是由台湾学家徐木兰就整体企业与企业个体而言提出的。
①、宏观服务业是指已经被大众普遍认同的“服务行业”，一个群体中各个企业均生产或销售相关的同类产品、提供相近的服务，彼此有竞争性，这样一个群体才能称之为行业。因此，宏观服务业是针对整个企业而言的，即由所有服务行业所构成的群体叫做服务业。
②、微观服务业是指从事企业活动的经济个体，在此的企业活动是指凡以利润及服务消费者或使用者为目的，进而引发所有有关供应货物与劳务的种种活动，由此可见，微观服务业中的“业”非行业，而是指企业或事业。
凡以无形产品的生成和经营的经济活动都是服务性业务，形成和交易性的服务业务构成服务产业，在此概念上，服务业产生已久。伴随着社会经济的发展，众多新兴服务业层出不穷，传统的概念已经难以涵盖这些新兴服务业，同时它们许多特征都与传统服务业不同，因此一种新的研究分类应运而生——现代服务业。现代服务业指利用现代科学技术而发展起来的服务产业，同时也包括在传统服务业上利用现代科学技术而衍生出来的新兴服务业。
（二）服务业的分类
按照服务对象划分，服务业一般分为生产性服务业和消费性服务业，前者主要为企业服务，比如仓储物流；后者主要为个人消费者服务，比如娱乐餐饮。当然，也有二者兼顾，比如银行、证券等金融行业。
根据国际贸易组织统计和信息系统（SISD）的国际服务贸易分类表，国际服务贸易分为11大类：
1、商业服务，指在商业活动中涉及的服务交换活动；
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2、通信服务；
3、建筑及有关工程服务； 4、销售服务； 5、教育服务； 6、环境服务； 7、金融服务； 8、健康与社会服务； 9、与旅游有关的服务； 10、娱乐、文化与体育服务； 11、运输服务。
（三）研究服务营销的现实意义
服务营销学最先起源于20世纪六十年代的西方，随着我国市场经济的发展，特别是服务业的迅猛发展，服务营销学在我国得以传播和推广，因此服务营销学的传播发展过程是跨地区、跨国界的。
理论都是从实践中总结出来的，同样服务营销理论也是在企业实践的推动下不断探索出来的。在现实市场营销中，海尔、格力等著名企业都是率先实施现代服务里面而赢得市场和用户的，可见服务营销在企业竞争中的重要地位。
1.面对不同企业产品的“同质化”，企业必须以更灵活、更多元化的服务方式赢得顾客，使品牌更加丰富和充实。
2.如今的市场经济，产品价格的竞争已由产品价值的竞争转变为附加值的竞争，附加值的最大化就表现在服务的内涵上，所以研究服务营销是实现产品增值的有效途径。
3.市场交易是无情的，但是交易中的服务是有情的，服务可以拉近企业和顾客之间的距离，为企业积累宝贵的客户资源。
4.中国属于农业大国，但随着农机械层出不穷，越来越多的剩余劳动力就出现了，特别是金融危机后，大学生找工作难已非新鲜事。中国目前服务业领域相对狭窄，发展服务业的同时也会推动服务领域的就业人数。所以服务营销在中国的传播一箭双雕。
二、中国服务业发展的现状及目标
改革开放为中国打开了新局面，自此我国各项产业均蓬勃发展，服务业也在不断优化改进，对我国的经济发展起到了很大作用，但是较国际服务水平来说，我国服务业增加量还是差强人意的，同时与我国整体产业结构和社会经济不协调，跟不上经济全球化的新形势。主要表现在以下几个方面：
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（一）我国的服务业跟不上国际步伐。我们可以从一系列数字上看出差距：全球服务业增加值占国民生产总值约60%，发达国家的服务业增加值占国民总值约为70%，中低发达国家约为43%，再来看我国，我国2010年服务业增加值占国民生产总值的43.2%，稍稍能赶上中低发达国家。
(二)我国的服务业对外开放程度不够。2002 年到2006年, 我国服务业的FDI流入金额从140. 11 亿美元降至116. 79亿美元。较美国发达国家主要以服务业为主而吸引外资来说，我国服务业在利用外资方面比例偏低。
(三)我国服务业内部结构需要调整, 现代服务业需要大力发展。在我国业如餐饮、运输、仓储等传统服务业比重较大，而像金融保险、物流等科技技术较高的现代服务业所占比重较小，而美国在20世纪末就已经转变成以现代服务业为主的服务结构。
2007年3月27日，就服务业方面国务院发布了《关于加快发展服务业的若干意见》，意见强调了服务业的重要性，同时也详细规划了中国服务业的发展目标。“十一五”时期服务业发展的主要目标是：2005至2010年，服务业增加值占国民生产总值的比例提高5个百分点，服务业就业人员占全国从业人员的比例提高4个百分点，服务业贸易总额达到4000亿美元。
2008年3月，为落实2007年《若干意见》提出的政策，国务院办公厅又发布了《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，提出了8大条23小条的具体措施。以知识经济为基础的新经济时代的到来使得中国服务业及服务营销凸显其重要性，可喜的是中国政府意识到服务业的蓬勃发展对中国经济的帮助，当经济形势一片繁荣之时，大多数人守着振奋人心的政策却无力有所作为，所以，此次服务业的政策与现实还是有些脱节。但是到了2009年，中国面临着越来越大的困难之时，这些困难恰好为服务业政策的实施起到了推动作用。
中国政府网2012年12月12日刊载的《服务业发展“十二五”规划》提出，要将提高服务业比重作为推动服务业发展的第一目标，“十二五”期间服务业增加值年均增速超过GDP增速。到2015年，服务业增加值占GDP的比重较2012年提高4个百分点。根据国家统计局数据，2010年这一比重为43.2%，这也意味着到2015年该比重将超过47%。《规划》将“十二五”期间服务业的发展与促进工业转型升级、加快农业现代化进程和推进城镇化结合起来。
三、服务的特性带来的挑战及对策分析 （一）无形性
1.无形性带来的挑战
（1）无法进行存储，供需矛盾很难解决
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由于服务大都是面对面式现场提供的,在服务对象未在服务地点的时，服务是不能进行的，所以经常会看到节假日客人排队、工作日冷清的现象。 （2）没有专利保护，很容易被竞争对手模仿
专利只针对有形产品设定，像服务这种无形产品是没有一种法律保护它的专有性、排他性，因此除非提供服务者自行对服务手段进行保密，不然竞争对手可以随意进行模仿，但是现实生活中服务都是针对大众、无保密行为的，所以一旦其他竞争对手发现其独特性，就会进行模仿和改进，原始的服务者的优势就不复存在。
（3）展示和沟通存在困难
由于服务只能付诸于服务对象身上才能被感受到，所以单凭口述是无法让服务对象了解到的。
（4）服务定价困难
服务的价格只能从其复杂程度进行定价，同时也会参考服务场所的档次，并不像有形产品可以根据原料成本进行定价，所以大多服务定价除前两个因素外一般会根据同类服务场所的定价而设定价格。 2．无形性挑战的可能解决方案 （1）利用有形线索
通常情况下，顾客会利用服务的有形线索来辅助他们做出评价，例如服务场所的环境和所利用的辅助产品的价值。所以保持环境的美好和辅助产品的合理性是获得好评的关键。 （2）利用人员心理来源
通常情况下，顾客会利用朋友家人同事或者其他意见领袖等个人信息来源的意见作为主观评价的标准。 （3）建立强大的组织形象
顾客购买服务的风险的可感知风险比购买实体产品的风险大的多，一个知名而广受尊重的公司形象可以降低潜在消费者经历的可感知风险。
（4）提高服务提供人员的服务技能
服务的无形性背后是服务的技能。一切服务业归根到底都是靠自身的、其他行业难以替代的服务技巧生存和发展的。例如，即使现在科学再发达、技术再先进，医生、教师、理发师等还是无法被机器替代。即使相对简单的服务，如零售服务，也有一定的技巧。一个柜台营业员所带来的销售额都是靠精湛的、富于专业性的服务技巧创造的。现代的自动化的超市、自动售货机、网上购物等能替代一部分简单的零售服务，但替代不了上诉复杂的有技巧的零售服务。
（二）同步性
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生产与消费的同步性，顾客也是服务的一部分 1.同步性带来的挑战
（1）服务提供者在一定程度上成为顾客评价服务的重要有形线索，其形象和服务技能是主要的评价因素。 （2）服务过程的顾客参与。
三种参与情况：必须在场如按摩、开始和结束时在场、精神参与如网上授课。 （3）服务过程其他顾客参与
许多顾客可能共享一种服务消费，可能产生积极效应也可能产于消极效应 （4）服务无法大规模生产的困难
美国服务提供者的产量有限，很多顾客只能亲自到现场消费服务 2.可能解决方案
（1）加强接触人员的甄选和培训工作以确保合适的员工能够安排在合适的岗位上
（2）实施顾客管理战略以促进所有顾客在分享同一服务消费时产生积极的效应
（3）利用多地点生产来抵消大规模生产的困难
（三）差异性
服务是服务提供者表现出来的一系列行为，不同人、同一人不同时段都可能产生潜在的差异，而且企业无法在服务到达顾客之前控制服务质量。 1.差异性带来的挑战：难以实现服务生产的标准化和质量控制 2.可解决方案
（1）服务按照顾客个人需求量体裁衣来提供，在进行服务前可观察顾客进行判断也可先询问顾客的具体要求。 （2）开发提供标准服务的服务交付体系
增加对服务提供者的培训以及以及其来代替人来降低服务生产过程的多样化来实现标准化服务
（四）难调节性
1.难调节性带来的挑战
（1）比最大生产能力更大的需求水平。造成顾客更长时间的等待，造成顾客不满。
（2）需求超过最佳供给能力，服务水平下降。
（3）需求低于最佳供给能力，资源利用不足，运营成本增加。 （4）供需处于最佳水平
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2.可能解决方案
（1）加强需求管理。可以从三个方面着手：一、创新定价：用价格来调整需求的波动，如当生意冷清时可适当推出优惠进而吸引顾客。二、实施预定系统：现在很多服务场所都有预约规定，这样企业可以提前规划、提前准备。三、开发补充服务：帮助顾客降低感知的等待时间的一种服务，如在排队等待的时候可以免费提供饮料和杂志。
（2）加强供给管理。三方面着手：一、利用兼职员工，在节假日到来前招聘兼职或者拥有一批固定兼职者以备供给紧张之时。二、利用第三方来扩展其服务供给，当自身无法满足需求时可有第三方加盟以缓解需求压力。三、增加顾客参与度，这样即可省去一些服务提供者，也让顾客在参与的过程中体会到别样的乐趣，例如现今一些果园让顾客自行采摘，顾客在品尝到新鲜的水果的同时也会感受到收获的喜悦。
四、服务营销系统组合策略
每一个成功的企业从发展的历程中都可以总结出一套系统的营销策略，哈根达斯这个被无数年轻人追捧的冰淇淋品牌，之所以能够如此的受欢迎，除了其用料精细，在市场推广方面也绝对是成功的典范。
哈根达斯（Haagen-Dazs），作为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本〃马特斯（Reuben Mattus）研究成功，并于1961年在没过纽约布朗克斯命名并上市，在54个国家或地区先后建立了700多家连锁店，另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%,新加坡4%。可以说，哈根达斯是冰淇淋界中的一个神话。 下面我们从四个方面来说它的营销策略：
（一）产品策略
为保持顶端的品质，哈根达斯严格选用100%最优质的天然原料，不含任何防腐剂、稳定剂、人工香料和色素，在冰淇淋中加入更多新鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量，同样体积哈根达斯要比一般的冰淇淋重很多。哈根达斯口味独特必然有其秘方，采用脱脂奶、新鲜蛋黄将美味与健康完美结合，正如哈根达斯所宣传的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿感齿颊留香。
（二）价格策略
在市场建立企业的独特优势，这是企业获得成功的战略。一种产品不可能适用于所有消费人群，所以在进入一个市场前，企业需要根据自身产品的特性选择合适的目标消费群，然后制定相应的价格。价格在一定程度上体现着产品价值，
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当消费者在比较两个产品的时候，如果对原料没有很清楚的认识，一般主观上会认为比较贵的那个是品质比较高的。因此在这种情况下，我们首先要考虑服务质量、货币价格和消费者的接受三者的平衡。价格定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线。一份梦幻天使78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。
（三）渠道策略
服务业的渠道策划，主要是服务点的空间布局问题和不同行业的渠道之间怎样相互依托的问题。
哈根达斯为了维护其“矜贵”形象，专卖店不会选址在嘈杂的街道上与一般的甜品店为伍，都是设于时尚的豪华地段。尤其是旗舰店，会专门聘请熟悉当地人文、地形的房产代理人选址，并不惜重金装修，主要色调是暗红色，保留着欧洲风格，显得精致小巧，为的是营造一种轻松极富小资情调的氛围，吸引着每一个顾客。
（四）宣传策略
在宣传策略上，在面对大众的电视广告上我们都见不到哈根达斯的身影，它一般都是靠消费者的口口相传再加上其本身产品的定位而获得消费人群的。偶尔在杂志中可以看到它的广告，大多都是极富视觉冲击力的平面广告。哈根达斯目标消费群是处于收入金字塔顶层注重生活品味、追求时尚的年轻人，赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”，让哈根达斯成为顶级冰淇淋行列，成为优质生活和品味的象征。就像玫瑰是情人节的标志一样，哈根达斯被贴上爱情的标签“爱我就请我吃哈根达斯”，每一对甜蜜的情侣在美妙的环境中品尝着冰凉润滑的冰淇淋，仿佛在体会爱情的味道。
服务业带来了诸多好处如：解决中国的剩余劳动力，降低了制造业成本，提高国民收入。世界银行就曾在1984年考察中国的报告中写到：提高中国国民的收入增长率需要加强服务业。事实的确如此，服务业无论在企业利润和工人工资收入方面都远远超过工农业。我国服务业现今阶段的不成熟也意味着极大的发展空间，创建内需型社会是改革的有效途径。中国人以节俭为美德，但是欧美一些国家景区、商场还是能时时看到中国人的身影，可见并非是没有足够的消费欲望和消费能力，除了向往不同人文的环境的原因，中国不能提供优越的消费环境也是很大一部分因素，这就导致了国内财富资源的外流。国内旅游相关的服务业看起来仿佛很红火，每到节假日旅游景区都是比肩接踵，但是人多并不是旅游业的最终目的，怎样才能成为高端的服务产业才是一个产业的终极目标。发展不能闭门造车，我们要通过观察国际的服务行业，确定自身发展的有效途径。
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谢辞
首先我要感谢这段时间以来帮助我支持我完成这篇论文的聂志鹏老师。从选题开始到论文完成，聂老师都表现的及其耐心，每次在我将草稿刚递交给她不久后，她总会在第一时间帮我修改，并且每次聂老师的批注都会让我获益匪浅。聂老师所带给我的不仅是学术上的智慧，更有严谨、负责的态度，这些都是以后我生活和工作中不可或缺的精神源泉。
此外，我在此也感谢在大学四年里关心和照顾我的老师和同学们，是你们让我的大学生活变得多姿多彩。
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