温州鞋业国际化之路的反思

国际经贸　和配送计划等业务数据的收集、整理与分析．实现程控化和标　－许欣　大连海事大学经济与管理学院　准化的管理。配送中心应尽快建立“经营信息管理系统　，包括　订货系统（管理系统（随着中量ＰＥ　雠务．ＯＯＳ）Ｓ）、出八库管理系统、信息反馈系统、销售时点　、增值信息网络（．［　考文针　近　来温　警　国　化的过程？不　遭遇　国加八ＷＴＯ．各种关于农业的技术屏障随之升级．　ＶＡＮ）和电子自动拣选系统。一一…　籼　　三端　量　　一。…　一…　釜　茎，２　了其背后存在的深层次原因，在此基础上　　牌国……　际化　绿色壁垒　、　食品安全　等新的现实问题对我国的农产品出口　一、温州鞋业的概况　提出了挑战。而现实中绝大多数农业生产行为仍然还是以农户　温卅Ｉ是“中国鞋都”．这一城市区域品牌为中国轻工联台会　家庭生产为主．生产种植的规模化、组织化和现代化程度很低．　所授予，更是温州鞋业用自己的辉煌所铸就　温州鞋无论是　这就给农产品质量控制的组织与管理带来很多困难　广大一时　“质　还是“量“的品牌数均居全国首位，整体综合实力堪称全　还处于束手无策的状态。于是国内许多农资生产和流通企业纷　国　巨无霸。据温州市鞋革协会统计．目前温卅Ｉ拥有鞋企３０００　纷盯住了这一契机，在推出产品的同时也推出了服务　这就要　多家．从业人员２０万人。２００４年温州鞋的产值达３４６亿元。出　求农资流通企业不断提升服务的类型和质量，再也不能延续过　口１　１＋９４亿美元　产品主销欧美、俄罗斯。在欧盟鞋类产品进　去那种简单地介绍农作物种植　农药化肥的使用方法等服务方。１３国中，中国占欧盟鞋类进１３总额的２０　０４％．位居第一　其　式。在为农户提供高效和优质农资商品的同时，还要为农户提　中温州鞋占了６０％以上。　供相应的技术增值服务。首先．基础服务工作还是要保留．如　然而，几十年来，温州鞋在强劲的发展中却历经了一个比　对农作物的种植、相关农药、农膜等农业生产资料的使用方法　一个深的“苦难　。特别是近年来温州鞋业的国际化之路更是　进行指导。其次，要将这种售后服务变成超前引导　如建立农田　步履蹒跚，争端此起彼伏。这一切使人们不仅要认真地思考　是　病虫害和旱涝灾害的预防服务体系。再次，应将各种为农服务与　什么在阻碍着温州鞋业的国际化征程７　国际标准接轨　为自己向国际化进军铺平道路。最后．还应建立　二　温州鞋业屡遭国际贸易摩擦及争端的原因　相对稳定的服务管理机制．如成立咨询服务中心　采取８００免费　１．没有规则及合作意识　电话咨询、公司网站公用信息查询等方式进行实时服务。通过各　２００４年发生在西班牙的烧鞋事件固然是中国鞋冲击西班牙　种立体多层面的技术服务组成一个强大的体系．惟其如此，才　鞋产业所致．但这把西欧外火应该足以烧醒我们的双赢意识和　能使连锁经营品牌逐步深入农心，形成品牌的增值优势。　游戏规则意识。过去我们一直把产品直销看作是降低经营成本　５．改变运营机制．降低企业风险　的好模式，现在则需要认真地反思。温州人在西班牙直销温州　连锁经营模式要求在经营组织内部实行纵向一体化链式管　鞋，从国内发货、国外进单、市场批发、门市零售一条龙自我包　理，即要求以农资连锁总部为轴心，前向与夜资生产企业　中　干到底，从出口商、进口商到经销商、营业员全是温州人包揽，所　间与农资各连锁分店、后向与广大农户，相互结成一个供应链　有环节的利润独吞独占，而且“吃苦耐劳…竞争意识强”，这看　条。在供应一体化的链条上的各个交易主体即为一个节点，各　起来是好事，但中国企业把该让别人赚的钱都自己赚尽　又不尊　个节点之间不再是独自存于市场的交易关系，取而代之的是以　重当地的习俗和经营规矩，根本没有规则及合作意识．把别人的　信任和互利为基础的合作关系，实质上也就是形成了一种共生　饭碗都端掉，也难怪当地企业、工人与中国企业　拼命”　关系。这就要求农资连锁经营企业要紧密的联接上下两端．把需　２．品牌竞争力较低　要在市场中所需要的多层交易　转移到供应链一体化的内部来进　与国内的情况相比对．温州鞋在国外市场的竞争优势还远　行，尽量减少交易中的环节，节省流通费用，降低交易成本。　没有达到一些外资企业在国内的竞争优势。可口可乐、百事可　连锁经营企业通过对供应链的整合与建造，分析和预测终　乐把非常可乐压得透不过气来．柯达把乐凯收入名下，打着民　端市场的实际需求，再向上逐级传递　提高了供应链内各节点　族工业品牌的企业最终没有扛起民族的旗帜　但国内民众从没　的抵御市场风险的能力，有效地降低整个连锁系统的经营风险　有表现出对两乐和柯达的抵制和排斥　我们却导致了十分激烈　大大减少了经营决策的不确定性。　的冲突。问题何在７这些企业在规模和实力强大以后，承担起　参考文献：　更大的社会责任。通过品牌维护．公益活动等树立了积极正面　【１】王建康：我看捉资市场，中国第三产业，２００５，（ｇ）　的形象，积累了极大的用户忠诚，品牌形象已深八人心。　［２】黄江伟：农资连锁经营：矛盾重重的新领域，现代商贸工　３．外销渠道单一　业，２００５　（Ｉ　２）　温州鞋的外销通常有三种渠道　直接出口、国外投资办厂　［ｊ】吴佥椿：现代物流与管理信息化，南方经济，２００１，（６）　或收购和ＯＥＭ代工。目前，直接出口占据着主导地位　温帅ｌ鞋　商场现代化　２００６年５月（中旬刊）总第４６７期　④　维普资讯 http://www.cqvip.com

国际经贸　企在走向国际化的过程中　散布在世界各地的温州人或温州籍　极尝试建设自主性营销网络　已取得了良好的效果。如奥康公　华侨变成了资源。但产品通过他们进入当地市场后，却很难进　司与意大利鞋业第一品牌　世界休闲鞋类排名第四的ＧＥＯＸ公　入主流流通商业系统。同时　这样的代理商网络缺少自律和协　司的合作　以国内市场换取自有品牌的海外网络ｊ一批温州鞋　调　窝里斗和内耗的现象经常发生。另一方面　跨国ＯＥＭ的路　商独僻蹊径　联合在叙利亚开建以经营鞋革为主的中国城　全　子也不是十分平坦　为国际上大型鞋企做”代工”的报酬十分　力开拓海外专业市场　哈杉鞋业公司和鲁宾斯鞋业公司借助各　低廉　又势必产生对对方的依赖。许多为别人做ＯＥＭ的企业　自在尼日利亚多年出口皮鞋打下的基础　分别在尼投资创办了　在被抛弃后　业务就难以为继。第三　通过在国外设立分公司、　皮鞋厂　将产品直接在尼落地　哈杉鞋业有限公司还成功收购　自建销售渠道，或收购外方企业　借用渠道的做法似乎更为合　了意大利威尔逊制鞋公司　成为温州鞋产业集群中首家真正意　理。但由于自身的规模和资金实力　目前只有少数企业在尝试。　义上的跨国公司；康奈更是直接在海外自建营销网络　以专卖　４国际化营销运作能力欠缺　要打造国际品牌　除了要有创新的产品及醒目的品牌形象　外　重要的还是要靠营销的不断运作。运作层面很复杂。需要　借助媒体、广告、渠道、政府外交等多方面的外力。对于企业　国际化经营来说，最大的挑战正是管理这些外力。日本的索尼　无论在产品创新、创造品牌知名度上都有出色的表现　它的问　题也是日本企业国际化的通病：没有当地化。造成管理费用、成　本太高，做那么多事却没有赚到钱　可见其国际化的管理能力有　问题。同样的问题也存在于温州鞋业上。目前绝大多数企业的　国际化之路还局限于产品的出口阶段　国际市场的整合营销创　新寥寥无几。　三．温州鞋业国际化之路的新思维　１．严格遵守国际贸易规则　增强合作意识　首先，要加强对国际市场的研究　认真学习世贸组织有关　规则　增加对目标市场国家的了解，遵守所在国家的法律及商　业规则。其次，必须充分认识之前那种过度竞争的危害，牢固　树立兼顾他人利益的双赢及合作意识　积极与国外同行谋求　和谐共赢的发展之路。第三　努力融入当地社会，积极实施当地　化战略。多雇佣当地员工　采取合资．合作、联营以及共同组　织成立研发中心等多种方式，与他们形成利益共同体，稳固壮　大销售网络　在实现促进东道国经济繁荣、增加当地就业机会　的同时　拓展自身的发展空间　提升企业国际竞争力。还要主　动承担社会责任　多做公益事业　树立良好形象　做一个合格　的东道国的企业公民。　２转变增长方式　提升品牌竞争力　质高价廉不应是企业发展的长期战略模式　追求品牌的高　附加值才是明智之举。目前　温州鞋业已经逐步得到外界的认　可　然而其至今还没有在世界舞台上出现知名的品牌　这是　温州鞋企实施国际化的一大障碍。企业必须明白品牌价值和企　业形象虽然无法用金钱衡量　但它能转化为实际的收益。耐克　是不做制造的　设计　广告和市场策划是它的核心工作。它在　做品牌输出　世界各国为吸引耐克在当地投资，绞尽脑汁。这　就是品牌的差别。所以温州鞋类出口要从出口创；Ｅ向出口创牌　转变，要实施品牌战略　提升产品档次　提高产品的科技含量　和附加值　创建国际品牌　走出中低档的”沼泽地　。要从鞋类　制造向鞋类创造跨越。创造不仅包括新工艺、新款式等实体方　面内容　还应包括新的时尚理念，营销方式等文化上的内容。　３大力提升国际化营销运作能力　部分温州鞋企在致力于提高品牌的国际知名度的同时　积　商场现代化　２００６年５月（中旬刊）总第４６７期　店方式进入国际中高档鞋类市场，目前已在海外开设１∞多家　专卖店。总之　把产品打入国际市场不能只走外贸出口一条路。　要做好国际市场的分析．不断创新营销方式．以国际化思维．用　国际化人才　让企业品牌走出去　让自己的品牌超越文化、地　域，民族、国家的界限　成为世界公民。　４．充分认识及利用外交资源的价值　在全球化日益发展的今天，外交资源是企业在海外发展中　必须善加利用的一项重要资源　如果应用得当，可以发挥企业　凭一己之力无法起到的作用。在中国的综合国力日益壮大、国　际影响与日俱增的今天　这一资源有着巨大的使用潜力。然而，　相比于西方跨国公司利用外交资源的娴熟技巧　大部分中国企　业对其还是非常的陌生　更谈不上利用。除了少数大型国企　众　多民营企业对于利用外交资源助力海外经营是他们之前从未想　到的渠道。驻外使节、退休的外交官，国际多边合作组织，这　些显而易见的外交资源并没有得到企业的充分利用。　外交资源究竟对企业的海外发展有哪些帮助？首先　中国　驻外的数百个使馆的在职外交官特别是大使　在当地工作的时　间都较长，他们手里有丰富的人脉资源和社会经验．更熟悉所　在国的经济、文化、生活习惯等各个方面　这种资源可帮助企　业确认投资的可行性。提供决策信息　甚至关键时刻的高层公　关以及拿下关键订单等。其次　中国政府参加的国际多边合作　组织也是一个重要的外交资源。如联合国工业发展促进组织　是一个具有联合国地位并以促进发展中国家工业发展为使命的　组织　在全球１　７０个国家拥有１万多个各类项目案例和企业资　源　他们有成熟的技术　专家和海外投资的经验　其收费又远　低于国际咨询公司这类商业机构。此外　退休的外交官（他们同　样具有丰富的经验与资源），外国驻华使节，各部委的涉外部门　等外交资源都应引起企业足够的重视。　目前　中国经济正进入至少长达２Ｏ年的国际经济摩擦期　中国所面临的国际经济摩擦不是偶然的　而是必然的。中国企　业必须认清形势　将其外扩的步伐与国际经济摩擦时代的背景　紧密考虑　与政府尤其是政府外交部门紧密合作　同时大力发　展各样民间组织（如行业协会）　努力拓展民间外交　摈弃单打　独斗，确保企业的国际化进程顺畅平安。　参考文献：　［１］施振荣：全球品牌大战略［Ｍ］．北京：中信出版社，２００５　１　５～１　６　［２］郭海峰：外交经济中的中国企业．［Ｊ】．中国企业家．２　００４　（１　１）９６—９８