【摘要】：2007年“厂网分开”基本完成，国内电力市场日益开放，供电企业面临与火电厂和新能源抢夺市场的局面。在电力市场由卖方向买方转变的过程中，营销工作已经成为供电企业生存和发展的关键。有效的细分顾客群并针对性的制定差异化营销策略是提高顾客忠诚度，在市场中赢得主动，把握先机的关键。
【关键词】：供电企业 市场细分 差异化服务
一、引言
电力产业是关乎国计民生的基础行业，长期以来，我国一直实行的是发电，输电，配电，售电垂直一体化的产业垄断体制。国家垄断，电力产业缺乏竞争，效率底下，电力市场需求侧供不应求的局面一直没有改观，拉闸限电严重影响了居民的日常生活和国民经济的发展。2002年2月，国务院下发了《电力体制改革方案》，该方案拉开了打破电力产业垄断的序幕。方案提出“厂网分开，竞价上网，打破垄断，引入竞争”的改革模式，按照要求，国家电力公司将管理的资产分为发电和电网两大部分，分别进行重组。到2002年底，原国家电力公司被拆分为11家专业公司：2家电网公司（国家电网和南方电网有限责任公司）、5家发电集团（华能集团公司、大唐集团公司、华电集团公司、国电集团公司、中国电力投资集团）、4家辅业公司（中国电力工程顾问集团公司、中国水电工程顾问集团公司、中国葛洲坝集团公司、中国水利水电建设集团公司）；2003年3月，成立国家电力监管委员会，履行电力监管职责。2005年2月，颁布并实施《电力监管条例》，为电力产业改革提供法律保障。经过以上举措，发电侧已成功引入竞争机制。而改革的目标是“放开两头，垄断中间”，即在弱垄断性的发电侧和售电侧打破垄断，引入竞争机制；在具有自然垄断性的输电和配电部分实施规制，所以售电侧竞争机制的建立势在必行，届时供电企业的发展将面临前所未有的挑战。当所有用电客户可以自由选择电力供应商时，供电企业只有面向市场，适应市场，确立以客户满意为核心的营销观念，提供差异化的产品和服务才能在激烈的竞争中取胜。
二、电力产品特性及其市场细分的要求 2.1电力产品的特性
未来的电力营销市场是个买方市场已经成为不争的事实。电力营销是供电企业的核心业务而且营销工作的好坏直接关系到供电企业的生存和发展，决定着公司的市场竞争力。电力营销的主体是供电企业和广大用电客户，目的为了是满足用电客户的需求，即为用电客户提供低价格、高质量、高稳定性的电力产品。
电力产品是特殊的：1.电力产品因其是无形的，故不能像其他产品那样有很大的发挥和设计空间。2.电力产品不存在更新换代和生命周期。3.电力产品以电网为载体，产，供，销是同时进行的，不能仓储。由此我们可以看出，电力产品是一种差异性很小的产品，电力市场的同质性较强，所以如何有效的细分市场，针对不同的需求提供差异化的服务是本文研究的重点。
供电企业在目标市场战略应用中应该搞好市场细分和核心市场确定，并以此制定营销战略。具体来说就是供电企业根据本地区各用电市场不同的用电比重和发展趋势，将本地的用电市场按有效市场细分条件进行细分，综合分析可进入性、可盈利性，最后从中选择有效的目标市场。然后根据不同的目标市场，采取不同的营销战略，以此来实现扩大销售的目的。
2.2供电企业市场细分理论
供电企业的市场细分就是按照客户群性质和特点的不同对其进行划分，消费者需求的异质性是进行市场细分的客观基础。其细分可以按照“消费者市场细分”的原则来进行。其程序如下：
1.确定粗略市场，选定市场的范围； 电力作为基础设施，是生产和生活中不可替代的能源。不论从偏远农村到繁华都市，还是从农业到工业、服务业都离不开它。凡是生活在现代社会的人，都需要用电维持正常生活。这样现代社会人就构成了一个粗略的市场。
2.列举用户的基本要求；
第一层次：电力需求。首先要提供给顾客充足并且合格的电能，不仅在数量上满足不拉闸不限电的要求，还要在质量上满足电压合格率高，频率稳定的要求，这是客户最基本的需求。第二层次：价格需求。顾客希望能用低廉的价格得到优质的电能，并且缴费便捷。第三层次：服务需求。供电市场是需求侧市场，供电企业在给顾客提供合格电能的同时也应该提供优质的服务。
3.分析潜在用户的需求差异； 除了上述基本需求以外，顾客对电能的要求又是不尽相同的。大型工业企业用电追求不拉闸不限电；城乡居民用电追求电能价格的低廉；特殊用户（党政机关，重要公共设施等）追求高的供电可靠率。
上述讨论证明供电市场是有细分的基础的。 三、河南电力市场细分的实践 近年来，河南全省的经济始终保持着平稳的增长趋势，虽然受国际大环境的影响，部分企业经营形势严峻，但是较高平台上快速增长的态势却未曾改变。根据河南统计网上的数据，2009年，全省地区生产总值19367.28亿元，增长10.7%。其中，第一产业增长4.2%，第二产业增长12.2%，第三产业增长10.9%。根据经济发展与用电量的正相关关系，河南省用电市场的比重为：第一产业占4.05%，第二产业占76.39%（其中工业75.90%），第三产业占7.74%，居民用电占11.83%。
3.1根据客户确定目标市场层次 3.1.1河南供电的核心目标市场
供电企业的核心目标市场即用电量所占比重较大，关系到供电市场的稳定性，有发展潜力，能为供电企业带来可观的收益的市场。工业中黑色金属冶炼行业、有色金属冶炼行业、化学原料及化学制品制造业、建材及其他非金属制品业四大行业是核心，基于工业在三个产业中所占的用电量最大，所以核心目标市场应该以这四大产业的重点客户为主体。 （1）黑色金属冶炼行业
2009年1-7月份，河南省粗钢产量累计为1560.3万吨，同比增长1.2％。从逐月情况来看，钢产量整体上呈现逐步增加趋势。南阳西峡钢厂宽厚板生产线，2009年新增产能200万吨，该工程仍在扩建。平顶山舞钢百万吨宽厚板生产线、安阳亚新钢铁（年新增产能150万吨）刚刚投产不久，项目建设进度仅仅是前期投产，“十二五”期间，随着西峡钢厂、舞钢和亚新钢铁的进一步建设，河南省钢铁行业重点新建项目将逐步达产，届时钢铁行业的用电量和负荷量将有进一步的提高。
（2）有色金属冶炼行业
2008年河南省电解铝产量327.5万吨，同比增长3.6%，产量占全国的四分之一左右。河南的高耗能企业已经具有相当的规模，截止目前，河南电解铝，氧化铝市场占有率始终保持国内第一。河南省充分发挥铝土矿的资源优势和铝工业
的产业优势，进一步发展铝土矿的深加工，2010年，河南省电解铝产产能400万吨，氧化铝产能700万吨，铝电量约占全社会用电量的19%。基于铝电的重要性，安阳林州铝业、焦作沁澳铝业(前期在建)、三门峡天元铝业、三门峡天瑞集团、洛阳新安铝业，商丘神火集团这些年产能在20万吨以上的电解铝企业从用电量大小、行业社会影响力和发展潜力来看属于应该重点关注的战略大客户。 （3）化学原料及化学制品制造业及建材及其他非金属制品业
化工制品用电量约占全社会用电量的8%，非金属用电量约占全社会用电量的6%。比较有代表性的有多晶硅、PVC树脂及烧碱、水泥等。目前国内的多晶硅产地主要集中在河南和四川两个省份，多晶硅已经成为河南的又一支柱产业，故该行业能够带动区域电力市场的发展。目前仍在建的洛南多晶硅年新增产能4000吨，偃师多晶硅年新增产能1500吨，成为供电市场新的业务增长点。平顶山的叶县化工城，叶县平煤年新增产值都在双30万吨，郑州的荥阳天瑞水泥年新增产值在350万吨，这些行业的用电量无论是近期还是远期都呈现出增长的态势。
3.1.2河南供电的主要目标市场
主要目标市场即用电量对全社会总用电量影响的幅度也很大，用电量稳定，关系到民生，市场潜力大。城乡居民生活用电量稳定，对供电企业的稳定性影响较大且有很强的增长势头，可以作为主要目标市场。
根据河南省电网公司的数据，城乡居民生活用电占全社会用电的量的11.83%。目前国内的用电情况基本都是“三七制”，即工业企业70%以上，其他所有行业合起来30%（其中居民用电只占到10%左右），而发达国家仅居民用电一项就可以达到30%左右。随着经济的发展，人民生活水平的进一步提高，居民生活用电是最具有潜力的业务增长点，尤其是农村居民的生活用电。国家政策一直致力于缩小城乡差距，随着家电下乡的开展，家用电器已经广泛深入农户，农民生活用电将会有大幅度的增长。农网改造和农村电价改革为农村用电的大幅度提升提供了保障。
3.1.3河南供电的潜在目标市场
潜在目标市场即目前用电量相对较小，对供电市场的稳定性影响不大，但是随着地区产业结构的调整和新的开发战略的实施，该市场的用电量有较大的增长潜力。作为“十二五”发展重点的新型工业和服务业，其增长潜力是毋庸臵疑的，是河南供电市场潜在的目标市场。
根据河南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，河南省将积极培育生物产业，新能源产业，新材料产业的发展，推动工业转型升级。全面加快服务业发展，提高服务业增加值在生产总值中的比重，加快发展现代物流业，旅游业，金融业，房地产业。到2015年，形成8至10 个业务收入超100亿元的大型物流园区；积极发展信息服务业、会展业等新兴服务业；改造提升商贸、餐饮、住宿等传统服务业，进一步放宽服务业市场准入，优化服务业发展环境。虽然上述行业受假日经济，地理区位等因素的影响，在地区整体经济水平较低的情况下，没有取得大的发展，目前的用电量还较小，但是在“十二五”规划的政策导向下，未来五年内，应该可以取得较大突破，用电量有较大的增长空间。
3.2 营销战略与措施
基于以上对河南电力市场的细分，供电企业应该采取“避重就轻”的方针，牢牢的抓住核心目标市场即占全社会用电量高达70%的四个重点行业，同时积极扩展作为主要目标市场的城乡居民用电市场，在保护好原有市场的同时，培育开
发好新市场。
3.2.1核心目标市场的开发措施
核心目标市场是供电企业的大客户，他们生产经营条件好，用电量大，电费支付能力强，信誉好，属于高价值客户，是后进入市场者争夺的关键市场，所以供电公司应该对其采取有别于一般客户的优质服务以保护重点客户不流失。
1)从电能的质量上来说：核心目标市场的客户都属于生产型的客户，该类用户对电能的可靠性要求较高，所以要减少停电的次数，提高电压的稳定性，对供电设施以及用电设施进行同步检修，尽量减少停电对核心目标市场客户造成的损失。
2)从电能的价格上来说：对于信誉等级高的客户可以适当延期交电费的时间，帮助企业进行资金周转。
3)从服务水平来说：建立大客户的档案，了解大客户的设备情况，用电结构，安全管理，用电量，生产情况等信息，对客户的需求能做到快速的反应。统计大客户的生产趋势，以便能够从中获得更多的营销机会。对大客户办理增容业务，最大限度地为客户提供快捷、方便、高效、安全的服务。主动上门提供用电节能降耗技术指导，帮助其改善用电负荷特性，提高用电负荷率和用电效率。
3.2.2主要目标市场的开发措施 提高城乡居民的用电量，重点在于扩大农电市场。面向农村，开拓农电市场。农村是个广阔的市场，随着改革开放的深入，农民富起来了，家用电器也渐渐多了起来。降低农电价格，防止趁机“搭车”乱收费的现象，减轻电价包袱，农民生活用电将会有大幅度的提升。
对于日常生活中的百姓来说，他们更关心的是电价的高低，这直接影响到了他们的生活质量。河南供电公司还没有全面推行峰谷分时定价策略，基于城乡居民用户对价格的敏感性，供电公司应该加大宣传和推行峰谷分时定价的策略，一方面通过价格的杠杆作用，刺激居民的消费需求和改善居民的消费习惯，实现扩大用电量的目的。另一方面，缓解高峰时供力不足，低谷时电力过剩，调峰难度大的技术问题。
合理布局，形成覆盖城乡的营业网点，为顾客提供一个舒服整洁的环境，方便顾客缴费。完善与银行网点，移动网点的联网，让顾客感受到更加便捷的服务。此外，光靠硬件来提升服务质量是不行的，顾客对服务的感知很大程度上来源于营业网点工作人员的服务态度。营业网点工作人员代表了供电企业的形象，所以一定要提供服务质量，不要仅仅局限在态度热情，微笑服务，而要更深层次，更多内涵，更人性化，更全方位的服务。
3.2.3潜在目标市场的开发措施
培育开发好潜在的目标市场，为用电量培植新的增长点。针对此类客户对用电时间和效率的要求非常高，将业务流程优化，强调上道工序与下道工序衔接配合，缩短业务时间。从申请用电到通电、用电，业务流程时限严格控制在承诺时限范围内，保证客户对电的需求得到满足。
作为潜在目标市场的新型工业和服务业由于受到假日经济的影响，用电的峰谷特征明显，通过营业窗口、媒体、网站等向此类用电客户提供安全及节约用电常识、宣传科学用电的知识，充分利用价格杠杆原理，帮助用户合理使用低谷电力，降低用户成本，使潜在的用电需求增加转化为实际用电需求。此外，向客户免费提供有关设备试验、维护等延伸服务。免费为客户提供电工培训。
四、结论
随着垄断被打破，电力市场的竞争越来越残酷，电力营销质量的好坏直接关系到企业的生存和发展，唯有细分市场，提供差异化服务，不断的超越自我，创新服务，才能更好的满足消费者的需求，提升企业的竞争力，取得较好的经济效益。
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