企业商标策略

许荣敏

[摘要] 注册商标的使用是企业商标战略的实质内容。通过使用，可以在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系，树立商标形象和企业形象，从而达到促进商品销售的目的。企业商标使用存在一系列的策略。总体上，企业应根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。如何能正确运用商标策略促进企业经营的发展是市场经济下每一个企业都应该学习的一门重要课程，我国法律规定了商标的申请在先原则，并且以法律法规的形式对许多问题做出规定，但真正要将商标策略融会贯通的运用还需要从这许多年的商标运用中总结经验。只有将商标法律法规与实践中的运用相结合才能为企业制定出完善的商标策略。

[关键词] 商标 商标策略 注册策略 使用策略

[目录] 引言

一、企业商标的注册策略

二、注册商标的使用策略

三、商标策略的意义 结论

注释和参考文献 引言

随着经济全球化进程的加快和知识经济的迅猛发展，商标愈来愈成为企业开拓市场、参与竞争、积累财富、维护企业合法权益的重要工具。企业商标策略是指企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作的方式方法。商标策略是企业营销策略的重要组成部分，正确制定商标战略策略，是一个现代企业发展过程中的必经之路。

在实务中，企业商标策略主要分为两个方面：商标注册策略和注册商标的使用策略。下面就分别就其具体的操作方式进行介绍：

一、企业商标的注册策略

俗话说“好的开始等于成功的一半”，好的申请注册策略能为商标的确权及后续的维权打假、品牌延伸等一系列工作打下良好的基础，从而让商标不断增值[1]。

(一)商标注册的形式策略。

商标法第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品和服务与他人的商品和服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”根据这个规定，商标可以用文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及用这些元素任意组合构成。

在国外还可以用声音和气味注册为商标，我国目前法律还无保护声音和气味商标的相关规定，但是法律规定的元素已经足够我们发挥充分的想象，千变万化任意组合出各种各样的商标来。到底用什么注册商标好呢？选择的机会越多，越让人不知所措。商标的主要功能是区别作用，那么商标应该以显著性为特征，不管是用文字还是图形或者是他们的组合搭配，目的只有一个，就是醒目、好记、好认，让人容易认出、尽快记住。

现在的企业非常重视给自己设计一个logo。建设银行为了推广那个铜钱样的logo花费了好几个亿。企业在花大价钱推广其logo时，却没有想到直接将logo申请为注册商标。logo一般都用简单的图案调和明快的色彩，简洁凝练，非常具有识别性，正符合商标的特性。而且图形不受一国的文字限制，更容易通行全世界。

在研究中国乃至世界驰名商标的过程中，我们不难发现：一个好的商标至少在形式上具有它的独特性，即这个商标的显著性很强，一般是企业独创的，这一商标的使用一般不会随便与别人的企业产品产生联想。再有就是商标的要素便于识记，消费者可能认为此商标并没有实际的意义，但是见到之后很容易会记住此商标，并且不容易忘记。这种商标在专业研究领域被称为强商标。如中国的海尔，日本的索尼等。当然，这些并不是一个商标驰名的必然因素，但却是一个很有利的因素。

所以企业要想创造自己具有独创性、显著性的商标，在初始创办企业开创品牌之际一定要统筹规划自己的商标，在申请注册商标时占据此有利因素。注册具有独创性、显著性的商标。因为注册是受保护的前提条件 [2]。（二）注册联合商标。

据说“娃哈哈”注册了 “哈娃娃”等许多与“娃哈哈”比较相近的商标。同一公司在同个商品上使用若干近似商标，这个叫“联合商标”，目的是围绕一个主要的商标申请若干相近的商标，防止他人申请，避免使主商标被弱化。“联合商标”在我国的商标法中也没有规定，其实这种做法也没有太大的必要，“娃哈哈”被注册后，其他公司如果以“哈娃娃”在同一类商品上申请，因为构成近似商标局将驳回其申请。“联合商标“如果不使用，同样面临被撤销的命运。但是庞大的商标体系是企业品牌意识的有力体现。注册联合商标也防止了其他企业近似性的非注册性使用，为企业更充分的维权奠定了法律保障。

我们经常喝可口可乐，细心的人会发现，可口可乐无论是什么包装，都有几个带圈的R（注册商标的标记）。我们使用微软的操作系统，也可以看见微软同时使用了Windows、Microsoft以及飘动的视窗图案等几个商标。可口可乐和微软都不是注册相近的商标，以“联合商标”形式出现，而是注册不同的商标。

在同一个商品上同时使用几个商标，以一个商标为主导，会使其他的商标可以搭乘主商标的

便车迅速提升知名度及其价值。花一个品牌推广费用同时得到了几个知名商标，当然是非常经济的事情，一个公司同时拥有几个知名商标，无形资产当然也要翻番，也有利于公司进行品牌运做。

（三）在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略

一个企业不可能仅固定生产、经营一种或某几种商品不变，因此，企业应在相关商品上先期注册主商标，或进行商标防御注册，以防他人在类似或相关商品上注册相同或近似商标。防御注册一般有两种形式，一是在相同或类似商品上注册主商标和与主商标类似的商标，如北奇神保健品有限公司在所生产的茶、饮料商品上注册了“北奇神”商标后，又相继注册了“北奇”、“北神”商标。二是将一个主商标在相关商品上进行注册，如云南瑞彪皮革有限公司在第25类皮革、皮衣上注册了“瑞彪”商标后，又相继在相关的第18类箱包、第21类皮家具等商品上注册了“瑞彪”。

（四）适时进行国际注册的策略。

企业要有长远目光，充分考虑到产品今后进入国际市场和进行跨国经营，因此要及时到相关国家和地区注册其主商标和具体商标以防产品销售市场后，被外国人钻空抢注。由于国人商标意识淡薄，此类被外方抢注的事例屡见不鲜，损失之巨大，教训之深刻，足以警醒国人。

如中国生产的在英国已打开销路的“火炬牌”打火机，其商标被瑞士商人抢先在英国注册，中国“火炬牌”打火机因此被迫退出英国市场。国内知名企业“海信”公司的品牌被西门子公司在德国抢注，最终通过国家商务部协调才得以取回，由此让企业走的弯路可想而知。

（五）储备性注册

如今随着人们商标保护意识的增强，好多的企业和个人都在申请注册商标，用法律的途径对自己的商标权利进行保护，商标的组成元素虽然很多，但毕竟也是有限的，所以一些有实力的企业考虑自己将来的发展方向可以进行储备性注册。况且随着商标申请量的加大，原来需要一年时间可以审批下来的商标，现在往往要两年甚至更长时间才可以通过商标局的审核，所以对于企业来说储备性注册是很有必要的。

当然，在有的情况下，企业对其销售的商品实行非商标化也是必要的。例如，以下几种情况不需要使用商标：(1) 某些产品不定型，市场风险大，产品要依市场形势及时调整，不一定要使用商标；(2) 地产地销的小商品等历史上不使用商标的产品，不需要使用商标；(3) 临时性的或一次性生产的产品；(4) 某些小型企业生产经营管理水平低、财力单薄、技术力量弱，使用商标也难以树立商标信誉的，可以有条件地实行非商标化；(5) 难以在生产过程中形成一定特性而与其他产品相区别的产品，消费者在选购中没有识别商品来源的要求，此时商标化意义也不大。这些情况下注册商标当然就更无需考虑了，但企业还是需要考虑将来的发展前景作一些储备性注册。

二、注册商标的使用策略

商标的价值在于商标在其商品上的使用，离开了特定的商品和服务，任何图案、符号、和文

字都不是商标，更无商标价值可言[3]。企业对其注册商标的正确使用，既是该商标受法律保护的需要，也是有效实施商标战略的保障，如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标策略主要包括以下内容：

（一）灵活运用主商标与单一商标的策略。

主商标，即企业商标群中最具代表性的商标。主商标是企业商标的根本，它最直接地体现和代表企业形象。企业的产品要不断更新换代，适时启用新的单一商标，不断满足消费者的更新心理。

例如，日本丰田自动车工业株式会社的主商标是“TOYOTA”（丰田），随着生产与销售的发展，每推出一种新款车时就启用一个新的单一商标，如“CKOWN”，“TOYOACE”，“TLACE”等等。

（二）坚持先注册后使用的策略。

如企业的商标先使用后注册，易被他人抢注；注用同步，既有被驳回和异议的可能，被他人假冒的危险。因此，先注后用有利于企业进行有效的广告宣传和专用权的保护。所以作为成长型的企业一定要有商标储备意识。

（三）广告及包装装潢中突出商标的策略。

广告包装装潢是人们通过视听效果，快捷认识商品的有效途径，所以，企业应打好广告这张牌，不异投资广告宣传，这是“磨刀不误砍柴工”的作法，从而给消费者留下深刻印象。但宣传中应突出商标标识商标占面的位置大小要适中，才能便于消费者识别和认牌购物。商标占位太小，人们印象不深，占位过大，易与装潢混同，均达不到宣传的效果和目的。

（四）建立市场监控网络保护商标专用权的策略。

注册商标的目的是为了保护自己的合法权益，中国的市场很大，要有效保护自己的商标不被侵权假冒，就要建立一个有效的市场监测网络，一旦哪个地区市场发生侵权假冒，应及时反馈到企业本部，由本部决定采取法律措施及时制止。这一网络通常应当与企品的销售网络合为一体。就是说，企业的销售网点不仅具有销售职责，还要负责商标侵权假冒的监测。

（五）企业根据自己的发展状况适时的向有关部门提出对自己商标的肯定性认定，如认定市知名商标，省著名商标，驰名商标认定等，从而增加消费者对其商标的认可程度。特别是达到一定规模，商标具有一定知名度的企业一定要有意识认定驰名商标，因为法律对驰名商标的保护力度是远远大于普通商标的。名牌产品不仅是企业分化组合的主导因素，也是优化资源配置的重要手段[4]。创名牌产品正是企业实施商标战略的目标。

（六）在向商标局申请时，可将其商标元素分开申请与组合申请并行，这样可以在不同的市场使用不同的注册商标，如在大陆范围之内使用中文及中文与图形组合的商标，在国外市场则可以使用英文及英文与图形的组合，这样可以避免商标过于烦琐，又可以避免商标的其中一个或几个元素被被其他企业抢注使用。

（七）使用统一商标策略.

这种策略是指企业生产的全部产品都使用同一商标,实现同牌产品系列化的做法.有三点意义:

1、可以集中企业力量于单一商标的设计与宣传,提高设计质量,扩大宣传效果,有利于加速知名商标的发展过程.

2、可以大大降低商标设计,宣传,使用,保护等各方面的费用支出,相应提高经济效益.

3、有助于消费者对同商标新产品惠顾心理的产生,因而有助于企业新产品的市场扩散.

（八）同类产品单一商标策略.

针对统一商标策略与产品类别多样化的矛盾,企业可以为不同类产品设计和使用不同的商标,实现企业多种商标并存的局面.这种策略介于统一商标策略与个别商标策略之间,既克服了统一商标策略中的困难性与使用中的风险性,又克服了个别商标策略的工作量过大,费用过高的缺点,具有适应性更强的优点.从心理学角度看,采用这种策略既不会使消费者的注意力过于分散,又能够使商标保持与商品特色的适宜性,从而启发联想.这种策略的优点就在于统一与分散的有效结合,有利于商标效用的发挥.

（九）使用个别商标策略.

这种策略是指企业生产的各种产品都使用各自不同商标的做法.采用这种策略的最大优点是使商标设计充分显示各产品的特色,因此可以对不同的消费者群体都产生较好的吸引作用,扩大企业产品的总销售量.缺点是商标设计,宣传,使用方面花费较大,使成本过高,从而制约产品在价格方面的竞争力.

（十）使用多重商标策略.

多重商标策略是指企业在同一种商品上使用两种以上商标的做法.采用这种策略的主要目的是扩大产品与消费者的接触面,更多地吸引消费者的注意,同时也可以相应扩大宣传面,增强宣传效果,扩大企业产品销售.很多企业实践表明,凡是采用多重商标策略的产品,其销售量都能超过采用单一商标策略的产品.

（十一）产品等级不同使用不同的商标策略.

这种策略是指对于企业生产的质量,档次不同的产品而使用不同商标的做法.其主要特点是便于消费者根据自己的消费水平,购买动机选购商品,可以较好地适应处于不同消费水平的消费者的心理,充分满足各自的需要.也可以避免消费者对企业产品质量稳定性的质疑。

（十二）使用销售商标策略

企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况：使用自己的商标；将产品以大宗方式授予销售商标，销售商标利用自己的销售商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商标，销售商标用自己的商标推销产品。

就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。但从国际上看，制造商标在市场中的统治地位正受到销售商标的巨大挑战。例如，Sears公司是美国最大的零售商公司，它在1979年开发了首次以自己名字命名的轮胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的销售商标出售。它这一成功的做法受到越来越多中间商的推崇。对于许多小企业而言，它们也愿意主动放弃自己的品牌所有权，采用中间商的销售商标，以利用中间商的商标信誉推销自己的产品，待自己实力强大后再“自立门户”，并声称自己是某著名中间商的名牌商品供应者。因此，使用销售商标也是企业在一定条件下推出品牌的策略。

从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。当本企业产品已为市场接受时则可以转而使用自己的制造商标，或者制造商标与销售商标同时使用。这种形式在我国对外贸易中更具有现实意义，例如，我国的出口商品在国外消费者中信誉度较低，可以先使用外商的销售商标，待商品普遍取得顾客信任后再转而使用自己的制造商标，这样就可以逐步树立自己商标的信誉。

（十三）商标使用许可策略

商标使用许可是指注册商标人将其注册商标通过签订使用许可合同，允许被许可人在一定的条件下使用其注册商标，被许可人获得商标使用权的一种法律行为。商标使用许可是国际上通行的一种制度，也是无论是作为许可人还是被许可人的企业使用商标的一种重要策略，是企业利用商标开拓市场的重要策略。这一策略已被许多成功的企业所采用。例如，“可口可乐”商标创立100多年以来，公司通过在全球设立的子公司、分公司、经销公司、分厂、分装车间等活动，使其成为风靡全球的主导型饮料，并使“可口可乐”商标成为全球价值最高的无形资产之一。其使用的最重要的战略手段就是商标使用许可以及与之相关的全面的质量监控。

（十四）企业名称商标化策略.

把企业名称简化后或变形后用作商标的做法即为企业名称商标化策略.采用这种策略,可以在宣传商标的同时也宣传了企业,适应了消费者记忆简单化的要求,同时有利于提高企业知名度.对于知名度较高的企业来说,采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖,扩大产品销售. 例如：熊猫集团（原来叫“南京无线电厂”）的商标为“熊猫”、日本丰田自动车株式会社的商标为“丰田、TOYOTA”、海尔集团（原来叫“琴岛制冷集团公司”）的商标为“海尔、

HAIR”、日本索尼电器株式会社的商标为“索尼、SONY”等。

商标使用的策略很多，企业要根据自己的实际情况制定适合自己的商标策略，在这里并不是每一种策略都适合企业的品牌发展进而能带动市场的发展，所以企业选择使用一定要统筹考虑，慎重做出决定。

三、商标策略的意义：

第一，正确的商标策略可以使已需求者稳定和保持需求，而且能在较长时期内延续下去。这种维持状况是企业商标信誉高的表现。它是通过正确的商标策略实现的，如保持商品的稳定质量，保持商品合理的价格，保持市场销售能力和降低成本，以及多方创造条件，方便顾客，有利于个人需求和单位购买等。

第二，正确的商标策略可以使已需求者逐步发展，扩大需求。商标策略能创造性地推动企业经营工作，提高商标的知名度，发展、扩大需要和需求欲望，用来不断渗透市场，扩大现有市场。

第三，正确的商标策略可以使持否定态度的需求者转变，改变原有的偏见；使无需求者对其不感兴趣或不关心的产品或劳务，创造条件使其产生需求；使潜在的需求者转变为实际需求者。这均是商标策略的转换作用，它推动了市场的需求。

第四，正确的商标策略能保证企业稳固的经营，在遇到商标侵权或不正当竞争行为时可以寻求法律的有力保护。 结论

纵观现代企业的发展，特别是买方市场出现以后，企业的发展无不与采用了一系列的商标策略有关。以美国福特汽车公司为例，一般人认为其成功的原因是实行大量生产，但据福特本人回忆，实行大量生产还是基于一项基本的策略，即要使多数消费者有能力购买商标专指商品。他抛弃过去的以少数富有者和汽车比赛运动等专业买主为销售对象的做法，从事生产一种面对广大潜在买主的轿车，商标专指商品面对了后期的一般大众，福特的商标策略促使企业发掘潜力，创造流水线，提高生产率，取得了制造与销售上的新成就，从而在汽车行业取得统治地位达20年之久。而美国可口可乐公司单商标许可费用就是一些企业几年甚至上百年的利润收入，同时通过许可也使可口可乐的品牌价值越积越高，这不能不说是其商标许可策略的成功运用。所以商品是基础，商标的作用与经营策略对企业的发展同样至关重要。

注释和参考文献：

[1] 参见李春“好的开始是成功的一半——谈企业商标注册申请策略”载中国工商报-商标世界。

[2]参见董炳和“再论商标在先使用的法律意义”，载《知识产权文丛》第4卷，第175页。

[3]刘春田“商标与商标权辨析”，载《知识产权》，1998年第一期。

[4]俞兴保.知识产权及其价值评估[Ｍ]·北京：中国审计出版社，1995，6～8.

[5]参阅冯晓青教授《企业商标使用策略研究》，发表于《东南大学学报（社会科学版）》2006年第5期

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