雀巢本土化策略 公司的中国本土化策略

一、雀巢公司在中国的发展历程

1867年，瑞士人亨利·雀巢创立了以他名字

（nestle）命名的雀巢品牌，如今雀巢已是全球第一大食品集团。1979年雀巢开始和中方讨论合作事宜，1987年在中国偏远的黑龙江双城建立了第一家奶制品工厂，随后在广东东莞成立了生产速溶咖啡的合资公司，现在雀巢在中国拥有20多家工厂、10多家独资及合资企业，还在上海和北京先后设立了两家研发中心，而它在中国销售的产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品以及眼科药品等众多产品。对于30年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。2008年，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。在巨人成功的背后，有一个非常重要的因素，那就是雀巢的本土化策略，这也是其一百多年来秉承的经营哲学。

二、雀巢在中国的本土化策略

1．开发适合中国人口味的产品。与有些跨国公

司通过改变中国人的口味来销售产品不一样，雀巢在产品设计和生产上，主要以中国消费者的口味为导向，如1998年推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”、“荔枝冰冰”四种冰淇淋就是在中国市场上市两年的基础上，通过对中国青少年消费者的

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深入研究而开发出来的产品。2001年，雀巢在中国的第一个研发中心在上海成立，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研发。雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了自己过去并不熟悉的保健品领域，投入巨资在中国开发健康型饮料，包括各种茶饮料和草药类饮料。2008年10月

31日在北京中关村环保科技园，雀巢公司中国第二

家也是全球第24家研发中心成立，雀巢投资了

7000万元人民币，北京雀巢研发中心的任务就是加

速对中国传统食材的研发和利用。在把绿豆、黑芝麻、红枣等加入到婴儿米粉、威化巧克力和麦片中去之后，雀巢的科研人员正在进行更加大胆的尝试，包括把中国风味推向世界。

2．人才本土化。雀巢在中国各个省市开办的分

公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的，经理和厂长都从当地选择，生产、销售的基本方针都由这位经理或厂长定夺，这和日韩在华企业中国员工面临的“玻璃天花板”现象完全相反。公司还非常重视后继技术人员的本地化培养，比如,继连续被评选为中国大学生“至爱咖啡品牌”开始，雀巢开始实施一系列帮助大学生成功就业的活动。“扬帆工程”云南站于2008年年初启动，经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的精英学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。

3．原材料供应和生产本土化。雀巢在产品生产

上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置、运输等都是在当地完成。现在雀巢在中国销售的产品中99％是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，2006年甚至推出首个100%由云南咖啡制成的速溶咖啡产品。雀巢1987年正式进入中国成立第一家奶制品工

厂，为了解决奶源问题，专门从欧洲派来一支专家队伍，不仅建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而且还向农户教授照顾奶牛的技术和采奶技术，这在当时比“培养工程师还难”。随后在东莞建立咖啡合资公司，同样为了解决原料问题，雀巢公司以极大的耐心教授当地农民种植咖啡豆。为了彻底解决咖啡的原料问题，雀巢公司在

1989年就与云南思茅政府签订了一个长达14年的

协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。1997年在云南建立实验示范农场，雀巢共投入5000万元建设云南咖啡原料供应基地，如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地。

4．商业推广上的本土化。雀巢进入中国之初推

出“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲的西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟能详，雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。到了20世纪90年代，中国年轻人的价值观与生活观念已经有了微妙的变化。雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡：好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所接受。为了让自己的品牌形象更容易被接受，雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。另外，雀巢在进入中国市场时首先主推的是礼品装，而不是现在所流行的1+2的方便装，看似完全违背了一般快速消费品的营销模式和传统。普通的快速消费品，都是在常规产品有一定市场基础的情况下才会推出礼品装，并且，礼品装最多也就是产品线上的一种补充，通常都不会成为主力产品规格。雀巢的做法是建立在对中国市场充分调研的基础上的，当时传统的中国人都无饮用咖啡的习惯，而喝茶的习惯根深蒂固，这个时候的雀巢咖啡，它的对手是中

案例分析国传统的茶。那么，直接向饮茶这种传统习俗挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反，它利用了中国人另外的一个传统：送礼，先推礼品装，等时机成熟后再推出常规产品，结果取得了巨大成功。

5．在当地做一个有社会责任感的企业公民。雀

巢人才上的本土化解决了当地的就业问题，原材料供应和生产本土化促进了当地经济发展。2007年，云南咖啡的产量达到2.6亿吨，成为全国最大的咖啡生产和出口基地。咖啡豆种植的巨大成功也给当地百姓的生活水平带来了可喜的改善，令8万农民脱贫致富，率先住上了青瓦房。咖啡豆已经成为云南地区的重要出口农作物。在公关运作上，雀巢积极打造良好的本土化形象与美誉度，赞助和中国人息息相关的公益活动。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地（也是雀巢总部所在地）的瑞士。

三、雀巢本土化策略对我们的启示

本土化策略之所以成为很多跨国公司在华的共同选择，有这样几个原因：消费者需求的压力；融入中国民族文化的需要；降低综合性生产成本的需要；树立良好企业形象的需要和适应当地市场环境的需要。具体到雀巢：第一，产品本土化有利于把握住本地市场的需求，推出适销对路的产品，增加在本地的销售；第二，人才本土化能有效解决文化冲突，同时增加当地的就业机会，获得当地的好感；第三，原材料供应和生产本土化能大大降低生产成本，同时获得稳定的原料供应和当地的政策优惠，如税收优惠；商业推广本土化有利于把握住本地顾客的脉搏，减少推广的阻力和提高推广的效果。第四，本土化公共关系能树立起企业在当地良好的形象，帮助企业获取长期利润。

当然，以上四个方面配合使用才能发挥“1+1〉

2”的整体效果，雀巢正是这样做的，这为雀巢在中

国的成功作了个很好的注解。虽然雀巢在中国也犯过不少错误，但只要它能吸取教训，相信它会继续成功，并会把本土化进行到底。

责任编辑/丛容

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