根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。三、怎么进行市场调研
确立调研问题→调研类型的设计→调研设计→采集资料→资料的整理和分析→解释结果和报告四、市场调研的类型
1、按照研究性质分类：探索性调研、描述性调研、因果性调研2、按照研究对象分类：消费者调研、非消费者调研3、按产品或服务分类：
4、按组织形式分类：专项调研、连续性调研、搭车调研5、按分析方法分类：定量调研、定性调研6、按资料来源分类：文案调研、实地调研第二章 市场调研的内容一、市场环境调研1.政治法律环境调研2.经济技术环境调研3.社会文化环境调研
教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮
4.自然地理环境调研二、市场需求调研生产者需求消费者需求
三、市场营销要素调研1、产品调研2、价格调研3、渠道调研
4、促销调研（广告、人员推销、营业推广）四、市场竞争调研
第三章 市场调研的设计一、不同类型市场调研的特征1探索性市场调研
这种调研可以采取的方法有：借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询、试验性研究等。
2因果性市场调研3描述性市场调研回答六个问题：
who：谁是品牌的消费者和潜在消费者？
What：从被调研者那里，我们应该得到什么信息？When：什么时间获得这些信息？Where：应在什么地方获取信息？Why：为什么要进行这次调研？
How：用什么方式获取信息？采用什么调研方法？二、一名优秀的市场调研员的必备素质1、知识要求2、品质要求
——要有充分的自信——要诚实守信
——有强烈的责任心和踏实的工作态度——擅长与人交流沟通3、能力要求阅读能力语言表达能力观察能力分析能力自我管理能力交际能力4、体力要求
26种不招人喜欢的交际错误：1经常以不悦且对立的语气说话2应该保持沉默的时候偏偏说话3打断别人的话4滥用人称代词
5以傲慢的态度提出问题
6在谈话中插入一些与自己有亲密关系，但却使别人不好意思的话题。7不请自来8自吹自擂
9嘲笑社会上的穿着规范10在不适当的时刻打电话
11在电话中谈一些别人不想听的无聊话12对不熟悉的人写内容过分亲密的信
13不管是否了解而任意对事情发表意见14公然质问他人意见的可靠性15以傲慢的态度拒绝他人的要求
16在别人的朋友面前说瞧不起他的话17指责和自己意见不同的人18评论别人的无能
19当着他人的面，指正部属和同事的错误20请求别人帮忙被拒绝后心生怨恨21利用友谊请求帮助22措辞不当且具有攻击性23当场表示不喜欢
24总想着不幸或痛苦的事情25对政治宗教发出抱怨26当众表现过于亲密的行为第二篇 市场调研技术第一章 文案调查法本章解决几个问题：
1、文案调查法的优缺点分析、适用范围及需要遵循的原则2、文案调查的资料来源3、文案调查的方法4、对文案资源的评价
一、文案调查法的优缺点分析、使用范围及需要遵循的原则：
文案调查法：通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。优点：
——不受时空限制——收集容易，成本低
——搜集到的资料的可靠性和准确性较高缺点：
——时效性较差——资料范围不够大——对调研员的要求较高适用范围：——工业品——高级特殊品
——从事国际贸易的出口企业，对进入地区市场的了解
——作为实地调查的辅助调查——作为企业经常性的市场调查需要遵循的原则：——相关性原则——时效性原则——系统性原则——经济性原则
二、文案调查的资料来源内部资料
——生产经营方面的资料——市场环境方面的资料外部资料——政府资料——公共机构资料——新闻媒体资料——行业组织资料——数据供应者资料——金融机构资料三、文案调查的方法查找；索讨；购买；交换；接收；
四、对文案资源的评价评价标准：
调研的目的是什么？资料是由谁收集的？收集什么资料？数据如何获得？
资料的一致性状况如何？第二章 实地调研法一、焦点小组访谈法
是市场调研者直接与被调查者接触，通过沟通获取自己所要信息的方法。
注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信息，无法满足定量分析的要求，因为参与
焦点小组访谈的人数不能太多，且不是按照随机的原则抽取，故缺乏使用统计推断方法的必要条件。
焦点小组访谈法的设计思想：
通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生相互影响，被调查者不仅与调研者沟通交流，还同时互相进行沟通交流。适用范围：
新产品名称、款式、功能调研，消费者需求调研、广告效果调研、消费者心态调研等
焦点小组访谈法的策划：
确定焦点小组成员的构成类型（同类相聚、异类相聚）确定焦点小组成员人数（8人左右）确定参与者条件
积极主动、用于发表自己见解，善于总结，善于发现他人长处等
确定访谈主持人的条件
能够激励参与者发言，善于归纳不同意见的差别，选择最合适的提问方式与时机，转变谈论话题的能力简明介绍二、询问法
所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得对具体研究对象个体信息的方法的总称。1、个别面谈
调研人员直接与被调查者进行的单独沟通交流。
——调研人员主动上门的入户访问——双方到约定地点的个人访问需要掌握的访问技术：—接近被调查者的技术
—选择合适的提问方式的技术—鼓励对方回答问题的技术—消除对方疑虑的技术
—隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术—完成访谈纪录的技术应遵守的行为规范：
—不作虚假访谈纪录
—对每个访谈对象提问的问题、语气、顺序、用词等尽量一致，以提高调研结果的可比性
—不应提出与调研目标无关的问题2、电信调查电话调查
—建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库—制定一份适合电话调查的问卷—设置通话监控程序—确定适合的抽样方法—选择恰当的通话时间E－mail调查网上调查3、问卷调查邮寄问卷调查随附商品问卷调查现场完成式问卷调查置留式问卷调查
—可以选择合适的被调查者—可以增加问卷的复杂性和难度
—保证问卷及时送达又按时收回，提高问卷的回收率4、拦截式调查拦截式访问调查拦截式问卷调查区别？问卷由谁填写缺点：
—无法对被调查者的回答进行有效的验证—遭遇很高的拒绝率
—对现场环境难以有效的控制三、观察法
不需要与被调查者进行直接的沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式的特征、演变过程进行记录来搜集相关调研信息的方法。
如果被调查者的合作率很低、调研人员对调研对象尚未有明确的了解、在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时，使用观察法将会是一种很好的选择。
自然环境下的观察法
设计环境下的观察法暴露式观察法隐蔽式观察法人员式观察法机械式观察法直接即时观察法时候痕迹观察法观察法的优点：
无需获得被调查者的合作获得的信息是现实信息
可以作为入户访问调查的一种主要附加工具观察法的缺点：
有些信息是观察不到的一次性投资比较大
受观察者主观判断的影响很大
要求调研机构拥有足够数量的高素质观察员四、实验法
实验设计按实验对象是否按照随机原则从整体中抽取，实验组与对比组的构成是否按随机原则确定，实验因子的投放程度是否按随机原则确定。若全部回答为“是”则是正式实验设计，反之是非正式实验设计。非正式实验设计
—无对比组的实验设计—有对比组的事后实验设计—有对比组的事前事后实验设计正式实验设计
——单因素正式实验设计——多因素正式实验设计——拉丁方格设计第三章 量表量表的类别
评价量表的可靠性与有效性一、量表的类别
量表：为了便于记录某种程度而设计的区分标准，作用是对被调查对象的某些特性的数量或程度的测量。（一）基本量表1、类别量表
根据被调查对象某一性质的不同表现而做
出的分类，只是一个标记，目的在于对受访者做出一定的分类。2、顺序量表
表示特指对象间规模的差异，具有比较的特性，可以比较出各项答案间的高低次序，但是无法知道它们的差别究竟有多大。3、差距量表
表明了量表间差别的等级，不仅可以表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。
4、等比量表
存在一个真正的零起点的等级，在态度测量方面不适合运用。（二）直接量表
由调研人员事先设计好与评价主题有关的各种语句和答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。1、评比量表
两端是极端答案，中间点是中性答案。2、语义差距量表
运用若干语义相反的极端形容词来调查受访者的态度，把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式，能够度量不同特性在受访者心中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数，而总分也已包括了所有决定消费者态度的因素。
可以通过语义差距量表来调查两个或多个相对应的商店、公司或者品牌。
注意：在语义差距量表中，两极化词是任意分布的，要避免将“好”的词放在一边，可以避免晕轮效应，即防止因根据对某个属性的印象来判断对一个商店或品牌总的印象。3、配对比较量表
品牌不多时采用，通过配对比较的方式来
测量人们态度的量表，也属于顺序量表的一种。（三）间接量表
各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。直接量表与间接量表的区别在哪里？瑟斯顿量表李克特量表
（四）强迫性量表与非强迫性量表
区别在于受访者是否需要对答案的选项做出被迫的选择，如果需要做出被迫选择则是强迫性量表，反之是非强迫性量表。二、评价量表的可靠性和有效性1、评价量表的可靠性1）重复检验法2）交错法
当相同问题在交错位置出现时，受访者是否采用相同或者相近的回答。3）分半法
2、评价量表的有效性评价量表的合理性逻辑性判断多重验证
第四章 问卷设计本章解决四个问题：
一份规范化的问卷的结构是怎样的？问卷的设计过程
问卷设计中需要注意的问题有哪些？如何对调研员进行管理？一、问卷结构眉头部分开场白部分筛选部分主体部分背景资料部分结束语
二、调研问卷的设计过程1、准确界定调研问题
要求如实、有效、简洁、完备2、收集问卷设计的相关资料
3、设定问卷结构，设计问题并为问题排序4、进行问卷检查
主要围绕“一致性问题”“逻辑性问题”“表达问题”和“格式问题”展开5、进行问卷预测试——案头主题预测试
——试访问6、问卷修改
三、问卷设计中的注意事项1、问卷的结构要合理
2、问卷的语句设计要围绕主题、概念明确。3、问题应能得到被调查者的关心与合作4、问题措辞要简单通俗5、措辞要准确、单一6、避免诱导性提问
7、提问要有艺术性，避免引起反感8、问卷中不要涉及不易回答的问题9、问题的设计、排列要科学10、使用统一的参考架构11、对敏感性问题处理的技巧12、问卷不宜过长
13、问题的设计要有利于数据处理四、对调研员的管理
调研员的素质决定了调研的成败，所以我们从调研员的挑选、培训、监督、绩效评价四个方面实施对调研员的管理。1、调研员的挑选
什么样的人是我们的选择对象？2、对调研员的培训1）基本训练
——访问态度的训练——访问技能的训练——处理问题的训练2）专门训练
针对不同调研项目展开
——具体项目的调查内容、目的——具体项目的问卷结构、内容
——具体项目的调研时间、步骤、注意事 项2）培训的方式——集中授课——单独指导——模拟训练——实际操作训练
3、对调研员的监督追查访问电话检查通讯检查路线检查
4、对调研员的绩效评价比较成本比较回收率
比较问卷的利用率第五章 抽样
总体、样本、抽样、抽样方法、抽样误差随机抽样非随机抽样一、样本与抽样
1、总体：调查的全部对象和范围，即所有研究对象的总和。研究总体、调查总体
2、样本：从总体的所有单位中抽取出来的能代表总体的部分单位，是总体的缩影，用以估计或推断总体全面特征的依据。 样本容量：一个样本中所包含的个体数量的多少。样本容量的大小取决于几个因素：研究对象的变化程度允许的误差大小要求推断的置信度总体的大小抽样的方法发生率和回收率3、抽样
抽样：从调查对象的总体中，按一定方式选择或抽取一部分调查对象的过程。
抽样调查：从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据所得结果推断总体的一种专门性的调查活动。4、抽样方法
1）随机抽样：对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。优点：
——省时、省力、省费用，又能较快取得调查结果，抽取的样本可以大致上代表总体。
——能够计算调查结果的可靠程度缺点：
——难以体现重点
——范围广、时间长、参加人员和费用多
——需要一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任
2）非随机抽样
对总体中每一个个体不具有被平等抽中的机会，而是根据一定主观标准来抽取样本的抽样技术。优点：
——按一定主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好的代表总体。
——缩小样本范围，节约调查时间、人员、费用缺点：
无法判断误差，无法检查调查结果的准确性。随机抽样与非随机抽样的区别
在使用随机抽样时，我们能够比较精确的给出样本的抽样误差，能够在相当程度上确定样本对总体的代表性；而在使用非随机抽样时，我们无从知道样本的抽样误差，无法帮助我们判定哪一个样本具有代表性，即使我们碰巧遇到了一个颇具代表性的样本，我们据此得出的结论液无法推断到总体。故，应尽可能采用随机抽样的方法。5、抽样误差
由于总体的异质性和样本与总体范围的差异性，在用样本的统计值去推算总体的参数值时总会产生偏差，这种偏差就是抽样误差。这种误差不包括技术性误差，即调查工作中的工作误差。
采用随机抽样、抽样调查设计不当、调查实施不当、被调查者应答不当等都会产生抽样误差。二、随机抽样1、简单抽样
在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。
常用于调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象不明、难以分组、分类时的情况。
抽签法、乱数表法、计算机随机数法2、系统抽样
又称等距抽样，运用等距离抽样技术抽样，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后再按照相同距离或间隔抽取样本单位。
方法简单，省却一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀的分散在调查总体中，不会集中在某些层次，增加了样本的代表性。3、整群抽样
又称分群抽样，其抽样单位不是一个独立的抽样元素，而是抽样元素的一个个小的集合体。
优点：可以简化抽样过程，可以降低调查中收集资料的费用，还能相对的扩大抽样的应用范围。
缺点：样本的代表性不足，调查结果的偏差较大。4、分层抽样
先依据某一种或几种特征，把总体划分成几个小的部分，每一部分称为一层或一类，然后在每一个层次中采取简单抽样或者系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将所有子样本集合起来构成总体的样本。所抽取到的样本对总体结构的反映具有良好的效果。整群抽样与分层抽样的区别：
整群抽样所划分出的子群体往往规模较小、数量较多；分层抽样所划分的子群体往往规模较大、数量相对较少。整群抽样的总体样本仅仅分布在总体的几个子群体中，而分层抽样的总体样本则遍布所有子群体。整群抽样适合于异质的子群体，而分层臭氧适合于同质的子群体。三、非随机抽样1、任意抽样：
又称方便抽样、偶遇抽样或自然抽样，由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内任意抽取一定数量的样本进行调查。 简便易行，可以及时取得所需要的资料，节约时间和费用，适合于非正式的探测性调查或调查前的准备工作。2、判断抽样：
又称立意抽样或主观抽样，研究者依据自己的主观分析和判断，来选择适合研究目的的个体作为调查对象。
有两种具体做法：一是由专家判断选择样本；一是利用统计判断选择样本
简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高。容易发生主观判断产生的抽样误差
适合在调查总体中个调查单位差异较小，调查单位比较小、选择的样本有较大代表性时采用。3、配额抽样：
又称定额抽样，按照一定的标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本的方法。4、雪球抽样：
以“滚雪球”的方式，通过使用初期被调查者的推荐来挑选和获得其他调查样本的抽样方法。
适合于比较特殊、低发生率或少见的调查对象或总体。第六章 非抽样偏差
一、现场工作人员故意偏差1、访问者欺骗→监督证实2、访问者诱导→监督证实
3、访问者因工作懈怠导致出现的偏差→替换或改变调查二、现场工作人员的非故意偏差
1、访问者个性特征造成的偏差（如口音、性别、行为举止等）→选择和训练访问者
2、访问者误解→实习和角色训练3、访问者疲劳→休息或改变调查三、受访者的故意偏差
1、说谎→匿名、保密、激励、证实、投影技术2、不响应→匿名、保密、激励、投影技术
不响应：预期的受访者拒绝参与调查或是拒绝回答调查问卷中的某些问题。
1）拒绝参与调查→物质和精神激励
2）调查中断→雇用受过良好训练的访问员3）拒绝回答某些具体问题→周密设计问卷四、受访者的非故意偏差
1、受访者的误解→周密的设计问卷
2、受访者猜测误差→直接性的问题、周密的设计问卷3、注意力减弱→使用提示语
4、受访者受到各种干扰→使用提示语
5、受访者疲劳→极端形容词的调整、使用提示语在完成的问卷中存在的五种问题：不完整问卷问卷回答不全逻辑不符
全赞成或全反对中间路线
第三篇 市场调研分析
第一章 市场调研资料的统计整理本章解决三个问题:1、市场调研资料整理2、市场调研资料分组
3、市场调研资料的编码与录入一、市场调研资料整理
即根据调研的目的和要求，对市场调查中取得的各项资料进行科学的加工汇总，形成能反映现象总体特征的条理化、系统化资料的工作过程。市场调研资料整理的步骤：
设计整理方案 审核市场调研资料 市场调研资料的编码与录入 对市场调研资料进行分组、汇总和计算 利用图表描述市场调研资料二、市场调研资料分组
即根据市场调研的目的、要求及现象的内在特点，将总体按照一定的标志划分为若干个性质不同的组成部分的一种市场调研方法。1、市场调研资料分组的作用可以区分社会经济现象的性质
可以反映现象总体的内部结构及变化情况可以分析现象之间的相互依存关系2、市场调研资料分组的原则正确选择分组标志
——品质标志：用文字而不是用数量反映事物的特征或属性。——数量标志：用数量反映事物的特征或属性。应使总体格组织内具有同质性，组间具有差异性应使总体单位的归属满足穷尽性和互斥性3、市场调研资料分组的方法
1）按品质标志分组或按数量标志分组2）简单分组、复合分组、分组体系
——简单分组：对现象总体只按一个标志进行分组
——复合分组：对现象总体按两个或两个以上的标志重叠起来进行分组——分组体系
平行分组体系：对同一总体选择两个或两个以上的标志分别进行简答分
组，就形成平行分组体系。
特点：每一分组只固定一个因素对差异的影响，不能固定其它因素对差异的影响。
复合分组体系：对同一总体选择两个或两个以上标志层叠起来进行分组，多个复合分组构成复合分组体系。
特点：每一次分组只固定一个因素对差异的影响，第二次分组则同时固定两个因素度差异的影响，档最后一次分组时，所有被选标志对差异的影响已全部被固定。
三、市场调研资料的编码与录入制定编码方案
对原始数据或文字编码和输入编码数据库的检查数据库验收
第二章 市场调研资料的统计描述一、统计表
把市场调研工作中取得的各项数字资料，按照一定的顺序，通过表格形式系统的表现出来，这种表格称为统计表。
统计表由：总标题、横行标题、纵栏标题、数字资料等四部分构成。统计表的种类
根据主词的分组情况：——简单表——简单分组表——复合分组表
根据宾词的分组情况：——宾词简单设计——宾词复合设计二、分布数列品种分布数列变量分布数列
——单项式变量数列——组距式变量数列三、统计图1、散点图
——直线相关图——曲线相关图
——不相关图2、折线图3、条形图4、圆饼图四、统计指标1、总量指标
用来反映总体在一定的时间、地点和条件下达到总规模水平或总水平的特征值，也称统计绝对数。2、相对指标
表现形式分为有名数和无名数两种。 有名数是以相对指标中分子与分母指标的双重计量单位来表示的。如人/平方公里
无名数是一种抽样化的数值。如系数、倍数、百分数、千分数等计划完成程度相对指标＝实际完成数÷计划完成数×100％结构相对指标＝总体某部分数值÷总体全部数值×100％
比例相对指标＝总体中的某部分数值÷同一总体中另一部分数值比较相对指标＝某条件下的某类指标值÷另一条件下的用类指标值强度相对指标＝某一总体总量指标÷另一有联系但性质不同的总体总量动态相对指标＝报告期数值÷基期数值×100％3、平均指标1）算数平均数2）调和平均数3）几何平均数4）中位数5）众数
4、标志变异指标——极差——平均差
——标准差和方差——离散系数
第三章 市场调研成果的提供一、市场调研报告的特征——针对性——数量性——科学性——时效性
二、市场调研报告撰写的原则和标准1、原则
——客观的态度——鲜明的观点——简练的语言——严谨的结构2、标准——完整性——准确性——清晰——简要
三、市场调研报告的格式1、标题页
包括报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和撰写日期。
——标题飞页（特别正规的调研报告中使用）——提交信——授权书2、目录3、摘要
首先要申明报告的目的，接着给出最主要的结果，然后是结论，最后是建议。4、正文1）引言2）调研方法——调研设计——资料采集方法——抽样方法——实地工作——分析3）结果
4）结论和建议5、附录
包括调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人的名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的统计表和参考文献等。
四、市场调研中当事者的权利和义务（一）被调查者的权利和义务
1、诚实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利2、被调查者有知晓调查目的和资助背景的权利3、被调查者有获知调研结果概要的权利（二）调研者的权利和义务调研者不得滥用调查机会调研者应确保调研的客观性调研者对信息传播的义务
调研者自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬（三）委托者的权利和义务
委托者必须向调研者交代清楚商务问题委托者享有调研成果的知识产权
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