顾客需求理论研究概述

作者：温万银

来源：《企业导报》2012年第05期

【摘 要】通过分析顾客需求价值理论研究的背景，总结顾客需求的定义及特征，介绍几种识别顾客需求的模型，可对我国企业发展提供一些理论支持。 【关键词】顾客需求；需求识别；动态满足

一、顾客需求研究背景

哈佛大学教授迈克尔·波特1985年在《竞争优势》一书中提出了竞争优势思想，之后众多的学者和企业为寻找建立竞争优势方法做出了很大的努力，很多企业经历了产业特定化（industry-special）、利基营销（niche-marketing）、全面质量管理、组织重组、组织再重组等自我改造的方式，这些行动都曾起过一定的作用，但不能为企业建立起可持续发展的竞争优势。因为这些努力都是在对组织内部进行改进，而没有从根本上触及企业生存和发展的基础——“顾客需求”。人类迈入21世纪以来，以互联网等信息技术为代表的科技飞速发展、以全球化为特征的经济发展趋势愈演愈烈，企业的竞争、营销环境发生了深刻的变化，尤其是顾客与企业相互联系、沟通的方式，顾客与公司（品牌）的关系更加密切、人性化，消费者在企业产品设计开发、分销和服务等营销活动中扮演着更加重要和积极的角色。这一切变化促使人们将如何锻造企业竞争力的视角转向了企业外部，提出了由市场导向过渡到顾客导向的一系列理论和实践方法。其中，Woodruff提出通过探察顾客获取竞争优势，创造顾客价值，得到顾客满意，保留顾客忠诚，实现企业的长久发展。菲利普·科特勒提出要以满足顾客需求的新观念来理解市场营销。并将市场营销重新定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。众多的以顾客导向为中心的增强企业竞争力的理论和观点，无一例外，第一步都强调要理解顾客需求和欲望。消费者通常面对大量可以满足特定需求的产品和服务，如何实现企业的营销目标，那就要从比竞争对手更了解消费者的需要入手，比竞争对手更好地满足顾客需求。

二、顾客需求的概念及特征

心理学研究表明：人们的行为都是由动机决定和支配的，而动机则是在需求的基础上产生的，当人们产生了某种需要而这种需求又没有得到满足时，就会在内心出现一种紧张和不安的状态，为了消除这种紧张和不安，人们就会寻找满足需求的对象，从而产生了进行活动的动机，在动机的支配下，人们就会为了满足需求表现出相应的行为，当人们的需求完全得到满足时，紧张和不安的心理状态就会消除，然后就会产生新的需求，形成新的动机，引发新的行

为。人类一切活动的根源是自身的需要，需要也是市场营销最基础的概念。人类的需要是一种感到匮乏的状态、包括基本生理需要、对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。在得到购买力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下、人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 顾客需求的内容特点：（1）对象性：所有的顾客需求总是包括一定的内容，或是某种具体的事物，或是某种特定的感受。（2）目的性：顾客的需求指向能够满足需求的具体目标。顾客的需求总是和满足需求的目标紧密相连的。这一联系具体体现为想要得到某种产品或开始某一顾客活动的意念。（3）层次性：根据马斯洛的需求层次理论，人类需要分成五个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实现。它们从下往上形呈金字塔行结构，处于底层的生理需求是最基础的需求，同时也最容易满足；而处于塔尖位置的自我实现需求是最高级的需求，一般来说也最难满足。

顾客需求的变化特点：（1）时间上的连续性：顾客需求总是不断的循环往复，当一种需求被满足后，其他的一些需求就会被内在动机或外在刺激激化成为人们行动的目标或动机。在大多数情况下，会有多种需求的产生，但总有一种需求居主导地位、起支配作用，当主要需求被满足后，原先处于次要地位的需求便可能上升为主要需求，成为支配人们行为的动力。而且这种替代是一种由低级到高级、由简单到复杂的发展过程。（2）个体上的差异性：顾客需求的差异性取决于顾客自身的主观状况和所处环境两方面的因素。而不同的顾客在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、教育水平、收入水平、个性特征以及所处地域的自然与社会环境等方面的条件千差万别，由此形成了多种多样、各个相异的顾客需求。（3）伸缩性和周期性：伸缩性表现在顾客对某种商品的需求量将会随着内外部条件如支付能力、价格、等的变化而发生一定限度的变化及顾客对需求追求的层次高低、内容多寡和程度强弱等方面。周期性是指一些顾客需求在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显现出明显的周期性。重新出现的需求不是对原有需求的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新的需求。 三、顾客需求的识别方式

顾客有显性需求和隐性需求，显性需求（Manifest Demand）是指顾客意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。顾客的显性需求并不难发现，但是由于需求的多样性，有要求企业通过单独或联合运用多种细分变量将庞大的需求市场划分较小的、需要用不同的产品和服务来满足的具有某一特殊共性的细分市场。隐性需求是指顾客没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。隐性需求不是直接显示出来的，而是隐藏在显性需求的背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了顾客的显性需求，其隐性需求就会提出。两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。隐性需求不可能独

立存在，它必须依赖于显性需求，离开了显性需求，隐性需求也就自然而然地消失了。同时，隐性需求和显性需求之间又是互为补充的，也就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在的，它可使需求目标更好地实现。亨利·福特有一句名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：‘一匹更快的马’。要想在满足性需求甚至吸引性需求的水平上满足顾客，就必须深度挖掘顾客的隐性需求，创新性的理解顾客需求，比顾客自己更好地理解顾客需要，并创造产品和服务满足显性和隐性需求。这时，传统的焦点小组访谈法和问卷调查法显然不行，可以采用以下方法：

（1）体验中心法。（模拟顾客需求）。设立专门的实验室或体验中心，通过软件系统或体验场所，创造出与现实相同的条件与环境，藉以判别顾客的一些特殊需求。企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而和顾客进行充分沟通，和在现实中较为容易获得的顾客信息相互补充。设立体验中心，加强对消费者隐性需求的分析和研究，挖掘出有价值的顾客需求信息，推动企业改进和创新在更高水平上满足顾客需求，创造顾客价值。（2）消费者沉浸式调研。这种方法强调要与目标消费者保持形影不不离、深入观察她们的生活、言语、行为，但是并不与消费者直接谈论有关商品的任何信息，而是畅聊消费者的生活、需要、感悟，在一种自然、轻松、真实的环境中了解顾客无法表达的对产品的隐性需求，这种方法可以获得企业从其他任何渠道难以获得的信息。最后并将沉浸式调研过程拍成录像，供其他没能参加调研的团队成员使用、分析。另外，顾客需求的一系列特点都有助于我们深入的理解挖掘顾客需求，具体的方法不必一一赘述。

四、顾客需求的动态满足

日本东京理科大学狩野纪昭博士则提出了以下模型（如下图），可以用来分析企业所提供的产品和服务所能满足顾客在产品、服务和关系需求上的程度。

（1）基本需求：这是最基本的顾客要求，企业不能满足顾客的基本需求就会是消费者转向其竞争者，从而丧失市场占有率。而满足了这种需求也不会让顾客的满意度升高。这些需求是必要的需求，也是最低限度的需求。（2）满足性需求：如果能满足，便会超过顾客的基本期望，但不至于影响个别购买者的行为。这些需求会影响顾客对公司的感受。但如果没有提供，也不会导致顾客流失：即使满足了顾客的这些需求，也不足以把竞争者的顾客吸引过来。因此，满足性需求或许会影响满意度，但一般不会影响购买行为。（3）吸引性需求：指提供很高的或超越顾客预期的价值，以至于影响到顾客的购买行为，能促使顾客更换厂商以获得该价值。企业提供或表现出吸引性需求越高，其所提供的价值也越高，从而使企业表现的改善能带来更大比例的顾客满意度提升。这些顾客需求是提高顾客价值，维持良好的客户关系最好途径。随着顾客需求的演化，基本需求、满足性需求和吸引性需求这三个不同层次需求的内容、强度会发生很大的变化。狩野纪昭博士提出，随着时空的变化，客户的需求会发生变化，其规

律是吸引性需求逐步变为满足性需求，满足性需求逐步变为基本需求。顾客需求是随着技术的进步、产品的创新而动态变化的，原来的吸引性需求会逐渐变为满足性需求直至基本需求。吸引性需求不断产生、转化为满足性需求直至基本需求，后一阶段的主导需求是前一阶段的吸引性需求，也就是在吸引性需求的激励作用下，三个不同层次需求在不同的需求阶段进行演化。 五、结语

探索顾客需求是以顾客为中心的企业必须完成的也是首要完成的任务，满足了顾客需求企业就能生存，更好的满足顾客需求企业就能发展，最好的满足顾客需求，企业就能获得持久的竞争力。企业在充分了解顾客的需求前提下，可以在需求点上实现差异化与接近顾客，建立顾客价值，更好地成为顾客导向型企业，在竞争激烈的市场上获取竞争优势。 参 考 文 献

[1]胡旭初，王奇娟，张大亮．论顾客价值驱动的需求演化过程[J]．浙江大学学学报（人文社会科学版）．2006

[2]哈维·汤普森．创造顾客价值[M]．赵占波译．北京：华夏出版社，2003

[3]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗[M]．楼尊译．北京：中国人民大学出版社，2010 [4]胡旭初，孟丽君．顾客价值理论研究概述[J]．山西财经大学学报．2004

[5]刑志瑞．顾客需求识别及模糊聚类识别方法[D].东南大学系统工程系硕士论文．2005 [6]孙文润．国内顾客价值理论研究综述[J]．企业导报．2010（7）