消费的逻辑

消费的逻辑

作者：陈梦瑶

来源：《消费导刊》2011年第07期

近几个月，苹果公司推出了iphone4、ipad2等电子产品，顿时“苹果迷”们纷纷跃跃欲试。在许多专卖店出售首日，均出现了爆棚的现象，更是有很多人彻夜排队等候，在香港旗舰店排队购买iphone4的首位消费者更是苦苦等候了77个小时，出店后高喊：“累死啦!”苏宁电器全国几百家连锁店平均每4秒就会收到一个预定。一个小小的苹果手机，以其5000～6000元的高价何以取得如此火爆的抢购热潮?再联想到其余一些社会趣事，如对于各种奢侈品牌的追逐，各种五花八门的创意产业的兴起，当今时代人们到底在追求什么，只是在追求物质自身吗?还是超越物质本身的更高层次的东西?消费者和物品之间是怎样的关系?

一、消费的逻辑

由于生产技术水平的提高及普遍化，在竞争日益激烈的市场，各商家间相互竞争的已经不再是商品的质量。如何在市场上立足，赢取更广大的消费者，商家们均花重资打造品牌价值，通过媒介向消费者们灌输其品牌内涵和文化理念，使其认可该品牌的价值，接受并追寻品牌的内涵，也就把握住了消费者的内心。消费者们被铺天盖地的广告信息所包围，从中选取心仪的品牌。“消费者”一词最早出现在18世纪中叶，原意为“消耗、吞噬、浪费、花费”等负面含义，而且常常用“消费社会”来批判一个浪费和随意丢弃的社会。在这之前，人们通常使用“顾客”来指称。后者往往意味着与某个供应者有种固定不变的关系，而前者是与生产、生产者相伴生的词汇，它意为抽象市场里的更为抽象的人物，有自主性的含义。关于“消费”一词，让鲍德里亚定义为不再是对物品功能的使用和拥有，也不再是个体或团体名望声誉的简单功能，而是沟通和交换的系统，是被持续的发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。 关于消费主义的心理学起源和逻辑，坎贝尔在《浪漫伦理与新消费主义精神》中提到，消费主义的真正立足之地在于心灵，浪漫主义是反对工业社会的理性与物质主义哲学，这种将个性与社会通过某种纽带关系所连接在一起的状态是肮脏的。个体是为了追求个性的，要不断的寻求发展自己个性的机会，用一种体验来表现和实现自我，因此这种具有浪漫主义色彩的体验经历与消费之间实现了共谋。浪漫主义为消费正名，为人们追求对于感官和肉体上的享受和满足提供了理论基础。

将感官上的满足和享受放置于社会学的逻辑则是人们追求某个符号价值所带来的快感。感觉上的东西是不可触及的，这种品牌价值和内涵也不是实体存在的，我们将之定义为符号。因此人们所追逐的是物品背后的意义和符号价值，而非物品的使用价值。我们从必需品中体会到

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的是满足，而从奢侈品中我们得到的则是快感，是一种体验的刺激。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。当人们购买某个高档商品时，他就同商品之间构筑起了一种欲望的链条，链条上所凸显的就是符号的意义，它对人们的行为选择进行控制和支配。人们为什么会追求这种符号价值?通过追逐怎样获得了快感? 现代社会，人们通常为了彰显个性，绞尽脑汁去选择他人不会触及的领域，而这种领域在现实的物质客观世界是不存在的，那么人们实际上追求的就是区别于他者的一种符号体现。追寻某种符号会使其感觉具有某种特权，是身份的体现和声望的象征。人们从来不消费物质本身，而总是把物品当作突出你的符号，或使你加入某个理想团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱现在的团体。加入了理想团体，也就实现了区别于他者的美好诉求，进而获得了无比的快感。但是这种快感并不会持久，当个体同团体达到完满的融合时，即高度同质性，个体就会再次感到不愉快，区别于他者的强烈冲动会再度泛滥。因此个体总是不断的处于追逐个性与差异的循环体系中，其中有三个维度影响着人们的内心世界。首先，追逐差异的心态是受相对性制约的。若单看每个个体自身，差异性是不存在的；而和他者有了比较差异就显现出来，因而个体为了填补自己的差异，会积极的投入消费，符号价值就是差异消费追逐的最终目标。满足感和快感并非建立在财富的多少之中，而是体现在人与人之间的交流所体会到的相对差异之中，每次交换都在增加着某种符号价值的差异。第二，存在区分的社会关系不断的再生产着个体的缺乏感。整个社会就是存在阶层差异的，个体为了流动到一个更高层次的阶层就会努力追求缩小阶层之间的差异，这种差异并不仅仅是经济条件上的，更为重要的是体现在价值层面的。个体之所以这样做的目的就是为了使生活风格化，即使形式高于功能。第三，人们对物质的需求实质上是“差异”的需求。追逐差异就是追逐个性，体现自己的独特魅力，希望得到他人的赞赏和垂青。因为在后现代社会中，能够引得公众的注意就是成功的标志。综合以上三点，如果我们并不是对某一物品背后蕴含的符号价值的差异的需求，而仅仅是物品本身，那么我们就无法解释这种不断追求之所以会循环往复的客观现实。正是因为符号价值差异存在的永恒性，才会促使人们不断的追寻缩小差异的各种方式。另外需要注意的一点是，在追求符号价值的消费社会，贫富差异并不显著。人们在追逐符号价值时首先考虑到的是价值的意义而非价格水平，因此这种贫富差异看似被掩盖起来了，实则不然，甚至它会更加隐晦的存在于物品之中。符号的内涵和价值在每个人的内心中都有一个杠杆，认可该价值就会去消费，反之则不然。

消费社会是后现代理论中的一个文化领域的议题，消费社会中所体现的最为核心的内容就是文化的断裂和符号价值的模糊性。在鲍德里亚眼中，后现代社会的商品中所蕴含的一些符号价值意义已经超越了商品本身的使用价值。符号的进化已经使得符号本身与之对应的客观现实之间的关系模糊了，甚至没有了。实际上一个职业的点评家对于某种文化价值的评判也是基于某种给定的“标准”出发，其自身对作品的认识也是界限模糊的。鲍曼认为任何见识且客观评价导向的缺乏往往形成了对替代物的需求。这些替代物被创造出来时就具有符号性，任何人无需许可便可使用，个体把这些符号用作参考点并采用属于他人的符号。后现代社会的基本逻辑是“媒介即信息”，根据古典政治经济学的逻辑消费者是不存在的，他们不会自发的产生需求，只有经过精心包装的商品将它推广到市场，才会引领人们去消费，他们消费的是商品背后的价值，由此才出现了消费者。

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二、从“生产英雄”到“消费偶像”

在工业社会，人们将生产与消费置于二元对立的位置，即生产是高尚的，消费是低下的。人们尊崇劳动生产者，“劳动最光荣”的口号在国内十分流行；而把消费视为奢侈浪费。一些人追求生活品味而购买一些物品，我们通常称之为“小资”，实质上就是奢侈浪费的代名词，只不过是将之戴上了一副看似华丽的面具。工业社会人们追求的是不断发展生产力，提高人们的物质生活水平，创造财富是人们的根本目标。当我们走进一个物质财富极大丰富的社会，刺激需求和推动消费则成为了社会的主旋律，人们已经更多的关注于精神财富的满足。让·鲍德里亚将之总结为“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。”消费俨然已经演变成一种意识形态扎根于人们的生活中。

加尔布雷思在两部作品《丰裕社会》和《新工业国》中阐释道，当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”和“生产的理性化”之间的矛盾，而是在潜在的无限生产力与销售产品的必要性之间的矛盾。也就是说生产力不再是人们追逐的目标，而且也不再掌握着社会生活的主动权，主动权已经转换到消费者一方，需求才是最大的生产动力。需求控制消费，消费引导生产。并且这种需求就是前面提到的对符号价值差异的需求，因此生产力不再是整个社会奋斗的核心。只要满足这一基本条件，那么我们正在或是已经走入到了后现代的消费社会。 中国是否已经走入到消费社会了呢?20世纪的中期，中国社会依然处于不断的追求物质生活的满足，媒介并没有走入寻常百姓家，人们的需求仍然是以满足生活必需的物质本身为主。电视，杂志等媒体并没有普及，并且报纸杂志宣传的主题还是“劳动最光荣”，石油工人、煤炭工人是杂志的封面，生产效率是主流媒体永不腻烦的主题。然而自从90年代起，后现代主义所宣扬的符号价值开始慢慢渗透到人们的生活中。近些年来网络、电视等现代媒体的日益发达，使得媒介取代了真实的信息潜移默化地影响着我们的价值观的转变。消费不再是奢侈和浪费，反而追逐某些符号价值成为时代所推崇的价值理念。现代消费不再受生物因素的驱动，也不是纯粹的受经济因素的制约，而是更加的带有社会、象征和心理的意味，并且自身成为一种地位和身份的构建手段。此时，中国是一个多元并存的社会状态，在超级城市有后现代的影子，在诸多大中型城市有现代的样态，而在更为广阔的乡村社会则是更多的传统元素。