产品的概念
任课教师：王毅
Email:wangyijn@163.com
内容提要
引例
产品形式与内涵
核心产品
形式产品
附加产品
一、产品形式与内涵 1/2
三层次产品总体概念（Three levels of product）
核心产品 (actual product)
形式产品 (actual product)
附加产品（augmented product）
一、产品形式与内涵 2/2
二、核心产品 1/1
核心产品 (core customer value) 是顾客用来满足其需要或解决问题，所购买的产品或服务的使用价值。
我们需要什么？
三、产品的分类 1/12
形式产品 (actual product) 是为提供核心产品所具有的使用价值，而开发的具备具有某种功能特征、设计、质量水平、包装及品牌名称的具体产品或服务。
三、形式产品 2/12
功能特征(Functional features)
功能特征是与竞争性产品形成差异，并具有明确效用指向的产品要素。
功能性特征？
三、形式产品 3/12
质量水平(quality level)
质量是指通过一组产品特性来满足消费者需求的能力 。
三、形式产品 4/12
性能水平(performance quality)
某个产品相对于其它产品的表现优劣程度
例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好
质量一致性(conformance quality)
产品是否能够稳定的提供某个水平的质量
例：常听说「某某电饭锅用起来数十年如一日」
三、形式产品 5/12
设计(design)
设计是面向提高顾客感知价值或增强产品或服务可用性的产品要素。
设计是面向提高顾客感知价值或增强产品或服务可用性的产品要素。
三、形式产品 6/12
品牌名称(brand name)
品牌是指“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的因素
的组合”，用来识别产品的制造商或销售商。
品牌名称是品牌的基本构成要素，是形式产品的重要组成部分。
三、形式产品 7/12
品牌的意义
三、形式产品 8/12
品牌的功能（消费者角度）
浓缩信息与协助辨识
产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息
提高购买效率
浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力
提供心理保障
知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证
三、形式产品 9/12
品牌的功能（厂商角度）
有助新产品推出与市场开拓
品牌可以浓缩产品信息，助顾客更快了解新产品
作为有力的竞争武器
较易引起消费者注意与记忆
可以避免陷入价格战
成为企业的资产
品牌资产
三、形式产品 10/12
品牌命名与设计原则
契合目标市场的特征
「婷美」、 「帮宝适」 ？
能提示产品的特性、质量或利益
「飘柔」、「海飞丝」？
好念好记、溜口醒目
「Haier」、「LG」。
品牌名有利于向其他产品类型延伸
道德与合法
三、形式产品 11/12
包装(packaging)
包装是指产品的包装物、容器及其设计装潢。
三、形式产品 12/12
包装的功能
保护产品
方便使用或携带
传达信息——判断产品质量
建立形象，推广产品
保护知识产权
包装的功能：29元衬衫配5元包装盒值得吗？
包装的功能：LV不相信包装？
四、附加产品 1/2
保证(product warranty)
隐含保证(implied warranty)是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的
预期，或是已有法律规范的保证
例：邮购品在七天内可以退货
四、附加产品 1/2
保证(product warranty)
明确保证(written warranty)以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期
限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等
例：因不当使用将不负保证责任
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