虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究——基于畅快体验的视角

虚拟品牌社区成员参与的　影响机制研究　——基于畅快体验的视角　温飞，沙振权　（华南理工大学工商管理学院，广东广州５１０６４０）　摘要：虚拟品牌社区是一个有效的传播平台，也是企业顾客关系管理的有效途径，而促进社区参与　是虚拟品牌社区成功运营和发展的重要前提。基于体验的视角，建立包含社区价值、畅快体验、品牌认同的　社区成员参与的影响机制模型，并对虚拟品牌社区成员参与的动机进行实证研究，得出结论：互动价值对社　区参与有积极的影响作用；畅快体验在互动价值对社区参与的影响中具有中介作用；消费者的品牌认同对　畅快体验与社区参与的影响关系具有调节作用。　关键词：顾客关系管理；虚拟品牌社区；社区价值；畅快体验；品牌认同　中图分类号：Ｆ７２４　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—２５０６（２０１１）０５—００１０—０９　一、引言　由于互联网的快速发展，网络中开始形成各种不同形式的虚拟社区（ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ），虚拟世界　也因此出现了社会化的现象。虚拟品牌社区的出现，为消费者提供了一个交流的平台，使得消费者可　以更方便地与他人分享对品牌的感受、体验，以及表达对品牌的信任和归属感（Ｈｅｒｒｉｎｇ，１９９６；Ｒｈｅｉｎ—　ｇｏｌｄ，１９９３）ｕ　Ｊ，同时也为企业提供了一个新的营销管理方式。随着市场竞争日趋激烈，传统的品牌　推广方式如平面和电视广告等越来越难以对消费者的购买行为起到积极的促进作用，而非正式口碑　传播的说服力则日益突显。其中，虚拟品牌社区作为非正式口碑传播的重要媒介之一，对消费者品牌　态度的形成影响越来越大（常亚平等，２００９）Ｅ　３　Ｊ。虚拟品牌社区是欣赏、爱好同一品牌的群体通过互联　网建立的，藉由分享对品牌的知识、感受，产生进一步交流互动的一种网络群体。社区成员在分享对　产品喜好的同时，可以增加其对企业及产品的满意度与忠诚度，还可以帮助企业传播品牌。因而营销　管理人员开始对通过互联网建立虚拟品牌社区产生浓厚的兴趣（Ｂａｇｏｚｚｉ＆Ｄｈｏｌａｋｉａ，２００２；Ｂａｌａｓｕｂｒａ－　ｍａｎｉａｎ＆Ｍａｈａｊａｎ，２００１）　－５１，他们期望通过虚拟品牌社区的成功运营影响消费者的态度和行为，借　一收稿日期：２０１卜ｏ６－０２　●基金项目：国家社会科学基金项目（１１ＢＧＬ０３６）　一作者简介：温飞（１９８０一），男，广西博白人，华南理工大学工商管理学院博士研究生；沙振权（１９５９一），男，上海人，华南理工大学工商管理学院教授，博士　生导师。　１０　助社区对企业和产品的品牌进行传播，并期望通过虚拟品牌社区里消费者的共同参与，推进顾客关系　管理。　成功的虚拟品牌社区需要不断吸引社区成员，让他们参与对品牌和产品知识的分享，并进行彼此　问的互动和交流。伴随着评估社区是否成功的方法从数量向质量的转变，成员参与社区活动的质量　比数量更为重要（Ｋｏｚｉｎｅｔｓ，２００２）　。社区参与被认为是评估虚拟品牌社区是否成功的要素，它反映　了成员对虚拟品牌社区满意的程度，因而提高社区参与程度也是虚拟品牌社区的一个重要目标（Ｊｕｌ—　ｉａｎ　ｅｔ　ａ１．，１９９７）　。虚拟品牌社区的管理人员必须通过各种办法促进成员的卷入和参与，并以此吸　引更多的新成员（Ｍｃｗｉｌｌｉ啪，２０００）［８　３。而在对社区的研究中，很多研究人员也早就将目光聚焦在如　何提升社区参与的机制方面，如增加个体的心理收益，形成对社区的认同和归属感，以及提高社区成　员的卷入度等（Ｚｉｍｍｅｒｍａｎ＆Ｒａｐｐａｐｏ￣，１９８８）　ｊ。虽然当前也有部分研究是用实证方法对虚拟社区　成员参与的影响机制进行探讨，但它们多是从社会交往的角度来研究虚拟社区的参与，如Ｄｈｏｌａｋｉａ　ｅｔ　ａ１．（２００４）¨。。就是从社会认同理论的角度研究个体社会层面的动机对虚拟社区参与机制的影响。至　于从个体心理收益角度对虚拟社区参与行为进行的研究则还比较缺乏。然而良好的体验和心理收益　同样会对促进社区参与起到重要作用。在进行社区活动时获得良好体验所带来的强烈喜悦，可以使　他们愿意为此活动付出努力，并最终对社区产生归属感。在这个过程中给他们带来的愉悦体验就是　畅快体验（ｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）。Ｈｏｆｆｍａｎ＆Ｎｏｖａｋ（１９９６）¨　等认为，浏览者在网络环境体验的过程中如　果能形成畅快的感觉，则可以令他们精力集中，浑然忘我，十分享受网站所带来的乐趣。因此畅快体　验也是虚拟社区成员的重要心理收益，虚拟品牌社区成员获得畅快体验的程度越高，就可能会越喜欢　参与社区的活动，这对于促进虚拟品牌社区参与具有重要作用。但当前对畅快体验在虚拟品牌社区　环境下的研究暂时还没有获得足够的重视。　基于此，本研究拟以虚拟品牌社区为研究对象，对虚拟品牌社区价值影响畅快体验及社区参与的　机制进行实证研究，并探讨消费者对不同品牌的认同程度在畅快体验影响社区参与中的调节作用，以　期能为揭示虚拟品牌社区价值对畅快体验及成员参与的影响机制开拓新的研究方向，并为企业建立　网上品牌社区提供建议。　二、理论基础及研究假设　当前，越来越多的人通过互联网进行通讯和交流，他们在网络上逐渐成为具有一定社会影响力且　有传统社区交流特点的群体，这些群体被称为虚拟社区。Ｒｈｅｉｎｇｏｌｄ（１９９３）　认为，虚拟社区是一群通　过计算机网络彼此沟通的人们，在网络上经常讨论共同的话题，分享知识和信息，成员之间进而产生　情感交流而形成一定人际关系的网络，这也是最早关于虚拟社区的定义。而虚拟品牌社区则是由虚　拟社区和品牌社区所组成的结合体（Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ　ｅｔ　ａ１．，２００５）　，它是由某个特定品牌的消费者形成　的虚拟社区¨引。成员在社区分享品牌信息、传播品牌的历史和文化，并通过持续性的互动而建立社　会关系，最终对社区产生归属感　。　消费者通过访问社区后获得初步的收益，感到满意才会进一步参与到虚拟品牌社区的活动中去。　但访问仅仅被认为是一种低层次的卷人，只有参与才被认为是高层次的卷入，因而促进成员参与是运　营和管理虚拟品牌社区的重要工作。Ｈａｇｅｌ＆Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ（１９９７）　认为，运营好一个虚拟社区依赖三　方面的因素：一是品牌效应，二是社区的内容，三是顾客关系管理。具体来说，良好的品牌效应能吸引　消费者访问虚拟品牌社区，由内容衍生的价值则是成员参与虚拟品牌社区的动机，顾客关系管理则可　以促进成员的参与。为了更好地了解虚拟社区参与者的动机及如何维系虚拟品牌社区和成员的关　系，我们运用“使用一满足”的范式进行分析。该范式源于传播学研究人员对使用不同媒体的人们的　动机进行研究的成果（Ｆｌａｎａｇｉｎ＆Ｍｅｔｚｇｅｒ，２００１；ＭｃＱｕａｉｌ，１９８７）　］，根据此范式，我们引入畅快体　验作为虚拟品牌社区参与动机中的关键变量，探讨虚拟品牌社区的价值对消费者畅快体验的作用及　对消费者社区参与的影响。由于品牌认同度高的消费者其对产品和品牌的卷入度也比较高，我们也　欲验证消费者品牌认同度在畅快体验影响社区参与中的调节关系，分析高品牌认同度及低品牌认同　度的消费者的社区参与差异。根据上述研究思路，确定本文的研究框架如图１所示。　图１研究框架　（一）虚拟品牌社区参与的动机　随着互联网的发展，网络已经成为人们特别是新生代生活中不可或缺的工具（Ｌｅｕｎｇ，２００３）　１７］。　像传统活动一样，人们在进行网络活动的时候也是带有动机的。普遍来说，人们参与网络活动的主要　目的是为了获取信息、进行娱乐以及人际的互动交流（Ａｎｇ，１９９５）¨　。虚拟社区作为网络的一部分，　其成员在参与活动时同样是有目的的。成员的需求是多样化的，因而虚拟社区不仅要提供信息、知　识、资源的共享，还要满足成员互动交流等社会需求（Ｒｏｔｈａｅｒｍｅｌ＆Ｓｕｇｉｙａｍａ，２００１）　１９］。本文将虚拟　品牌社区的作用归纳为信息价值、娱乐价值及互动价值三个方面。所谓信息价值，是指通过虚拟社区　成员间的信息共享使成员获取信息及解决问题的方法和思路的一种价值（Ｈａｒｓ＆Ｑｕ，２００２；ＭｃＫｅｎｎａ　＆Ｂａｒｇｈ，１９９９）［２０－２１ｊ。所谓娱乐价值，是指虚拟社区成员通过浏览内容、参与活动或游戏使心情得到　放松、获得愉快的一种价值。Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ　ｅｔ　ａ１．（２００５）　的研究表明，对于网络社区而言，娱乐内容　是最为基础和重要的因素，它包括社区的场景、内容、活动、音乐、画面等。所谓互动价值，是指在虚拟　社区中建立、维系和他人的关系从而获得诸如社会支持、友谊、亲密关系等社会价值。有研究表明，许　多参与者参与虚拟社区活动可以驱除他们的寂寞，认识志趣相投的朋友，获得同伴和社会的认同与支　持（ＭｃＫｅｎｎａ＆Ｂａｒｇｈ，１９９９；Ｗｅｌｌｍａｎ＆Ｇｕｌｉａ，１９９９）　。。　Ｊ，从而提升他们的社会地位（Ｂａｕｍｅｒｉｓｔｅｒ，　１９９８）　。由于信息价值、娱乐价值和互动价值是社区成员参与虚拟品牌社区的动机，本文提出以下　假设：　ＨＩ：虚拟品牌社区的信息价值对社区参与有正的影响关系；　Ｈ２：虚拟品牌社区的娱乐价值对社区参与有正的影响关系；　Ｈ３：虚拟品牌社区的互动价值对社区参与有正的影响关系。　（二）畅快体验的中介作用　Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ（１９７５）　在对攀岩家、舞蹈家、职业棋士及篮球队员等多种职业人士进行研究的　基础上，提出了畅快理论。他发现不同行业的研究对象在工作时都会完全投入情境当中，集中注意　力，并且过滤掉其他不相关的知觉，进入一种畅快的状态。此后畅快理论引起了教育、休闲、心理治　疗、广告、企业组织、员工与消费者行为等领域学者的重视，并获得了肯定。近年来，学者们将畅快理　论的讨论延伸到在线游戏、在线购物、网络信息搜寻等相关网络领域。畅快感是人们完全涉人活动时　所获得的整体感觉，是一种极其享受的体验经历，因此成员的畅快感觉受虚拟品牌社区提供的内容及　价值的影响。同时在虚拟品牌社区里，成员通过参与活动和与他人进行交流互动，解决了虚拟的挑战　（ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｈＭｌｅｎｇｅｓ），在其中获得他人的认同，感觉到愉悦并使身心得到放松，从而获得畅快的体验　（ＭｃＫｅｎｎａ和Ｂａｒｇｈ，１９９９）　。基于此，本文提出以下假设：　Ｈ４：信息价值对畅快体验有显著的正向影响；　Ｈ５：娱乐价值对畅快体验有显著的正向影响；　１２　Ｈ６：互动价值对畅快体验有显著的正向影响。　学者们还认为畅快体验是网络行为的关键特征（Ｈｏｆｆｍａｎ＆Ｎｏｖａｋ，１９９６）ＥＩ１］，消费者在社区的畅　快体验会使他们产生积极的情感，并在社区里逗留更长的时间，从而产生进一步的探索性参与行为。　基于此，本文提出以下假设：　Ｈ７：畅快体验在信息价值对社区参与的影响关系中起到中介作用；　Ｈ８：畅快体验在娱乐价值对社区参与的影响关系中起到中介作用；　Ｈ９：畅快体验在互动价值对社区参与的影响关系中起到中介作用。　（三）品牌认同的调节作用　人们都希望爱与被爱，向往美满生活，希望被关心以及获得尊重。消费者在进行购买行为时，也　希望品牌具有与其个性相一致的人性化的特点，以满足其对人性的需求（Ａａｋｅｒ，１９９７）　。如果品牌　能表现出与他们个性相一致的理念，能够代表他们的身份，可以像朋友那样依托，他们通常会对品牌　形成某种宣示来表现出对这个品牌的认同（Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ　ｅｔ　ａｌ，２００５；Ｆｏｕｍｉｅｒ，１９９８）¨　拍　。而对品牌　具有认同的消费者会在其心理上对品牌的选择形成一种约束，最后对这一品牌在情感上形成眷恋　（Ｌａｓｔｏｖｉｃａ＆Ｇａｒｄｎｅｒ，１９７９）［２７　３。　品牌认同反映了消费者对品牌形象认同的程度（Ｈｏｇｇ＆Ａｂｒａｍｓ，１９８８）　，代表着消费者与品牌　之间和谐的关系。研究表明，消费者的购买决策往往以品牌认同为基础（Ｏｎｋｖｉｓｉｔ＆Ｓｈａｗ，１９８７）　，　因而，消费者的品牌认同会对企业品牌社区的运营产生影响（ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ　ｅｔ　ａ１．，２００２）［３０Ｊ，且高品牌　认同度的成员具有更高的卷入度，其畅快体验也会对参与具有更强的影响。基于此，本文提出以下　假设：　Ｈ１０：品牌认同在畅快体验与社区参与的关系中具有调节作用，高品牌认同度的成员其畅快体验　对社区的参与比低品牌认同度的成员有更强的正向影响。　三、研究方法和程序　（一）样本数据　本文数据主要采集于一汽大众网络论坛成员。调查人员利用两种方式发放和收集问卷：一是与　论坛各版的版主取得联系，请求他们按照用户列表发放问卷到各位注册成员的电子邮箱，完成后通过　问卷预留的电子邮箱发回；二是通过大众嘉年华活动，询问车迷俱乐部成员是否具有大众论坛使用经　验，如有使用经验，则发放问卷请他们进行填写。其中，网络问卷发放２００份，回收１４４份，其中有效　问卷１１１份；现场问卷发放１００份，全部回收，其中有效问卷９４份。共计２０５份有效问卷，总体有效回　收率为６８．３％。受访的会员中，５９％为男性，平均年龄为３１．６１岁，平均网络经验为５．４６年。由于本　文的数据收集采取网络调查及现场调查两种方式，为了检验这两种来源不同的数据是否可以进行合　并处理，我们对其进行了Ｔ检验，以了解两组样本是否存在显著差异。结果显示，控制变量和各研究　变量的Ｆ值相伴概率及Ｔ统计量的相伴概率均大于显著性水平０．０５，说明通过网络调查方式和现场　调查方式分别获得的两组数据没有显著差异，可以进行合并分析。　（二）测量量表及信度　虚拟品牌社区价值（信息价值、娱乐价值及互动价值）的量表来自于不同学者的研究。信息价值　的量表主要参考了Ｆｌａｎａｇｉｎ＆Ｍａｔｚｇｅｒ（２００１）　１５］的研究，由３个问题项组成：（１）在此社区中我可以获　取一些对我有用的信息或资料；（２）我愿意为社区中的其他成员提供我知道的信息；（３）当我遇到一　些难题时，我会到此社区中寻求资料。信息价值的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ仅值为０．７１，表明量表具有良好的　信度。　娱乐价值的量表主要参考了Ｌｅｕｎｇ（２００３）［１７１的研究，由３个问题项组成：（１）我觉得此社区中的　内容很有趣；（２）在此社区中我的心情可以得到放松；（３）在此社区中，我能缓解压力。娱乐价值的　ｌ３　现高品牌认同度样本的畅快体验对社区参与的影　响系数为０．０３１，而低品牌认同度样本的畅快体　验对社区参与的影响系数为０．３３５，即低品牌认　同度样本具有更高的影响系数。品牌认同和畅快　体验的交互作用见图２。　表３显示品牌认同在畅快体验和社区参与之　社　区　参　与　间具有调节作用的同时，也反映出品牌认同对社　区参与有显著的直接影响作用（模型８，ｂｅｔａ＝　０．４６９，Ｐ＜０．００１）。对相关文献进行进一步研究　并结合笔者对部分社区成员的深入访谈，我们认　为畅快体验和品牌认同负的交互效应与品牌认同　直接影响社区参与有关。由于品牌认同对社区参　与有积极的影响作用，高品牌认同度的成员其畅　畅快体验　图２品牌认同和畅快体验的交互模式　快体验对社区参与的影响会被削弱。　五、研究的意义与不足　（一）理论意义　近年来，对虚拟品牌社区的研究逐渐受到学术界的重视。但在以往的研究中，学者们主要以社会　认同理论为基础，即从交流角度出发研究社区参与，却很少关注消费者从虚拟品牌社区中获得收益从　而形成畅快的体验，即从体验的角度研究社区参与。本文突破了以往研究视角的局限，从虚拟品牌社　区成员体验的角度着手，聚焦于成员的心理感知层面，以畅快体验作为中间影响因素，将品牌认同作　为调节变量，构建了社区价值对社区参与影响机制的理论模型。研究表明，虚拟品牌社区价值中的娱　乐价值和互动价值均对畅快体验有正面影响作用，互动价值对社区参与有正面影响作用；畅快体验在　互动价值对社区参与的影响中具有中介作用；但信息价值和娱乐价值对社区参与没有显著的影响，信　息价值对畅快体验也没有显著的正面影响；互动价值是成员进行社区参与的真正动机，畅快体验在互　动价值与社区参与之间具有中介作用，畅快体验在形成社区参与时起关键作用，这一结论回应了以往　研究将畅快体验作为影响网络行为的一个关键因素的看法…　。　本文还根据学者们关于不同品牌认同程度的消费者具有不同的卷入度的观点，探讨了畅快体验　对社区参与的影响在不同程度品牌认同下的差异，验证了品牌认同在畅快体验和社区参与之间具有　调节作用，但是却显示出低品牌认同度的成员的畅快体验对社区参与的影响要更强，这与假设相反。　对此结果进行更深层次的数据分析发现，高品牌认同度成员的社区参与程度比低品牌认同度成员要　高，但是其畅快体验对社区参与的影响却比低品牌认同度的成员低，这说明对社区参与的影响还有其　他因素和路径，如形成对社区的认同也是影响社区参与的重要因素　。根据社会认同范式，认同会　提高人们对某个事物的忠诚度，社区参与也是社区忠诚的一种表现方式，因此社区认同可能是高品牌　认同度成员参与社区活动的重要影响因素，由于高品牌认同度的消费者更容易一开始访问便对社区　形成认同，进而会积极进行社区参与，因而削弱了在社区中获得的体验对其参与的影响作用。而低品　牌认同度的成员相对不容易在短时间内形成对社区的认同，他们需要在访问社区时感受到收益，获得　良好的体验，才会进行进一步的探索性活动，进而逐渐提高社区参与的程度，因此成员在社区中获得　的体验对于低品牌认同度的成员更为重要。　（二）实践意义　本文的结论对于虚拟品牌社区的实践也有重要的启示意义。首先，虚拟社区成员对虚拟品牌社　区会产生一定的情感归属，具有高粘性（赵玲等；２００９）［３５　３，因此借助虚拟品牌社区为消费者提供服　１６　务，有助于维护和提升与消费者之间的关系。而且虚拟社群的存在价值不仅仅在于其所汇集的信息　和资源，更重要的是它能把人们聚集在一起，共同分享信息并产生持续互动的行为，在互动中营造良　好气氛，促进社区成员归属感和认同感的形成，从而促使社区成员对所属品牌进行传播。　其次，在虚拟品牌社区的营销管理实践中，管理人员需要对社区进行准确定位。虚拟社区中的成　员需求是不同的，需要针对不同成员，根据其不同的需求为他们提供不同的内容和价值，以此来吸引　并维系成员（付丽丽等；２００９）　。因此虚拟品牌社区需要提供多种形式的内容，特别是一些娱乐性　的内容，如图片、动画、视频和游戏等，以吸引社区成员，提升社区成员对虚拟品牌社区的感知价值，引　导社区成员不断进行互动，通过各种激励机制如提升成员等级、奖励积分等方式，鼓励社区成员更为　频繁和深入地参与社区互动，形成畅快的体验，使他们能主动地更进一步地参与到社区中去，从而提　升社区成员与虚拟社区以及其他成员之间的互动关系品质，进而提高整个虚拟品牌社区的运作绩效。　再次，高品牌认同度和低品牌认同度的成员在社区参与的主要影响因素上具有差异性，高品牌认　同度的成员较容易参与到社区的活动中去，他们具有很高的卷入度，是社区组织中的核心和骨干力　量，但高品牌认同度的成员只是社区成员的一小部分，大部分社区成员一开始访问社区并不是出于对　品牌的偏好和仰慕，而是他们需要从社区中获取信息或者寻求帮助，因而如何吸引这些成员进一步进　行社区参与是社区运营成功的关键。如果虚拟社区能认识到这样的差异，依靠高品牌认同度的成员　在社区中形成一个良好的互动氛围，对有价值的信息进行分类整理，在社区中不断为成员提供一些有　趣的和对他们有帮助的内容，让他们与其他成员进行互动，并形成愉悦的体验，这样在影响其社区参　与时会产生更好的效果。　（三）研究不足与展望　尽管本研究得到了一些新的发现，对于深化虚拟品牌社区的研究具有一定的意义，但也存在一些　不足之处。　首先，本文数据全部来源于同一时段，这种横断面的研究设计（Ｃｒｏｓｓ—ｓｅｃｔｉｏｎａｌ　ｄｅｓｉｇｎ）得到的变　量之间的关系更应解释为相关关系而不是因果关系，后续的研究可以尝试用纵向的研究设计（１ｏｎｇｉｔｕ—　ｄｉｎａｌ　ｄｅｓｉｇｎ）来对这些变量进行分析。　其次，本文只是选择单一社区作为调研对象，而且样本数量偏少，这种集中采样的方式会对样本　的多样性和代表性产生一定影响，使研究结果存在一定局限性。之所以出现这一情形，主要是由于当　前国内虚拟品牌社区数量还不多，现实中可作为调查对象的社区成员数量比较少，进行大范围的随机　调查还比较困难。随着虚拟品牌社区的发展，未来研究需要更多地运用随机调查的方式，调研对象的　范围也应延伸到多个行业和领域，以使研究结论更具说服力。　此外，在理解品牌认同在畅快体验和社区参与关系中的调节作用方面，本文从社会认同理论出发　解释了其中的差异。在对理论和文献重新整理的基础上，本文认为在虚拟品牌社区中，畅快体验和社　区认同共同影响社区参与时可能会具有交互效应，但这个猜测还未得到验证，产生交互效应的原因也　未得到揭示。因此有必要在这一方面作进一步的研究，以更深入地理解社区参与的影响机制。　［１］ＨＥＲＲＩＮＧ　Ｓ　Ｃ．Ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ｍｅｄｉａｔｅｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ，ｓｏｃｉａｌ，ａｎｄ　ｃｒｏｓｓ－ｃｕｈｕｒａｌ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ［Ｍ］　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　Ｃｏ．，１９９６．　［２］ＲＨＥＩＮＧＯＬＤ　Ｈ．Ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：ｈｏｍｅｓｔｅａｄｉｎｇ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｆｒｏｎｔｉｅｒ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ，ＭＡ：Ｔｈｅ　ＭＩＴ　Ｐｒｅｓｓ，１９９３．　［３］常亚平，朱东红，张金隆．虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究［Ｊ］．管理学报，２００９（１　１）：１５３６　１５５４．　［４］ＢＡＧＯＺＺＩＲ　Ｐ，ＤＨＯＬＡＫＩＡＵＭ．Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｌ　ｓｏｃｉａｌ　ａｃｔｉｏｎｉｎ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，１６（２）：２—２１．　［５］ＢＬＡｓｕＢＲＡＭＡＮＩＡＮ　Ｓ，ＭＡＨＡＪＡＮ　Ｖ．Ｔｈｅ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｌｅｖｅｒａｇｅ　ｏｆｔｈｅ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｎａｒｔｉｏｎｌａ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｍｅ，　２００１，５（３）：１０３—１３８．　［６］ＫＯＺＩＮＥＴＳ　Ｒ　Ｖ．Ｔｈｅ　ｆｉｅｌｄ　ｂｅｈｉｎｄ　ｔｈｅ　ｓｃｒｅｅｎ：ｕｓｉｎｇ　ｎｅｔｎｏｇｒａｐｈｙ　ｆｏｒ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｍｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　ｏｎ　ｌｉｎｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，３９（２）：６１＿７２．　１７　［７］ＪＵＬＩＡＮ　Ｄ　Ａ．ＲＥＩＳＣＨＬ　Ｔ　Ｍ，ＣＡＲＲＩＣＫ　Ｒ　Ｖ，ｅｔ　ａ１．Ｃｉｔｉｚｅｎ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ－－ｌｅｓｓｏｎｓ　ｆｒｏｍ　ａ　ｌｏｃａｌ　ｕｎｉｔｅｄ　ｗａｙ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　ｐｒｏｃｅｓｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆｔｈｅ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｐｌａｎｎｉｎｇ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，１９９７，６３（３）：３４５—３５５．　［８］ＭＣＷＩＬＬＩＡＭ　Ｇ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｓｔｒｏｎｇ　ｂｒａｎｄｓ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｏｎｌｉｎｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ＭＩＴ　Ｓｌｏａｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｖｉｅｗ，２０００，４１（３）：４３—５４．　［９］ＺＩＭＭＥＲＭＡＮ　Ｍ　Ａ，ＲＡＰＰＡＰＯＲＴ　Ｊ．Ｃｉｔｉｚｅｎ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｃｏｎｔｒｏｌ，ａｎｄ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｅｍｐｏｗｅｒｍｅｎｔ［Ｊ］．Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９８８，１６（５）：７２５－７５０．　［１Ｏ］ＤＨＯＬＡＫＩＡ　Ｕ　Ｍ，ＢＡＧＯＺＺＩ　Ｒ　Ｐ，ＰＥＡＲＯ　Ｌ　Ｋ．Ａ　ｓｏｃｉｌａ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ａｎｄ　ｓｍａｌｌ－ｇｒｏｕｐ—ｂａｓｅｄ　ｖｉｒ－　ｔｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，２１：２４１—２６３．　［１　１］ＨＯＦＦＭＡＮ　Ｄ　Ｌ，ＮＯＶＡＫ　Ｔ　Ｐ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　ｈｙｐｅｒｍｅｄｉａ　ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ｍｅｄｉａｔｅｄ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６Ｏ（３）：５０・６８．　［１２］ＡＬＧＥＳＨＥＩＭＥＲ　Ｒ，ＤＨＯＬＡＫＩＡ　Ｕ　Ｍ，ＨＥＲＲＭＡＮＮ　Ａ．Ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　Ｅｕｒｏｐｅａｎ　ｃａｒ　ｃｌｕｂｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｉｎｇ，２００５，６９：１９－３４．　［１３］ＭＵＮＩＺ　Ａ　Ｍ，０’ＧＵＩＮＮ　Ｔ　Ｃ．Ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７：４１２—４３２．　［１４］ＨＡＧＥＬ　Ｊ　ＩＩＩ，ＡＲＭＳＴＲＯＮＧ　Ａ　Ｇ．Ｎｅｔ　ｇａｉｎ：ｅｘｐａｎｄｉｎｇ　ｍａｒｋｅｔｓ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｖｉｔｒｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｍｃｋｉｎｓｅｙ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，１９９７，Ｗｉｎｔｅｒ：１４０—　１４６．　［１５］ＦＬＡＮＡＧＩＮ　Ａ　Ｊ，ＭＥＴＺＧＥＲ　Ｍ　Ｊ．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｕｓｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　ｍｅｄｉａ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７　（１）：１５３—１８１．　［１６］ＭＣＱＵＡＩＬ　Ｄ．Ｍａｓｓ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｔｈｅｏｒｙ：ａｎ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ［Ｍ］．（２ｎｄ　ｅｄ．）．Ｌｏｎｄｏｎ：ＳＡＧＥ，１９８７．　［１７］ＬＯＵＩＳ　ＬＥＵＮＧ．Ｉｍｐａｃｔｓ　ｏｆ　ｎｅｔ—ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ　ａｔｔｉｒｂｕｔｅｓ　ｓｅｄｕｃｔｉｖｅ　ｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ａｎｄ　ｇｒａｔｉｉｆｃａｔｉｏｎｓ—ｏｂｔａｉｎｅｄ　ｏｎ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｕｓｅ［Ｊ］．　Ｔｅｌｅｍａｔｉｃｓ　ｍａｄ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｃｓ，２００３，２０：１０７－１２９．　［１８］ＡＮＧＩ．Ｔｈｅ　ｎａｔｕｒｅ　ｏｆｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅ［Ｍ］∥ＤＯＷＮＩＮＧ　Ｊ，ＭＯＨＡＭＭＡＤＩＡ，ＳＲＥＢＥＲＮＹ—ＭＯＨＡＭＭＡＤＩＡ．Ｑｕｅｓｔｉｏｎｉｎｇｔｈｅｍｅｄｉａ：ａ　ｃｒｉｔ－　ｉｃａｌ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．２ｎｄ　ｅｄ．Ｔｈｏｕｓａｎｄ　Ｏａｋｅｓ，ＣＡ：Ｓａｇｅ，１９９５：２０７—２２０．　［１９］ＲＯＴＨＡＥＲＭＥＬ　Ｆ　Ｔ，ＳＵＧＩＹＡＭＡ　Ｓ．Ｖｉｒｔｕａｌ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｓｕｃｃｅｓｓ：ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ・ｌｅｖｅｌ　ｔｈｅｏｒｙ　ｇｒｏｕｎｄ－　ｅｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　ａｔｙｐｉｃａｌ　ｃａｓｅ　ｏｆ　ＴｉｍｅＺｏｎｅ．ｃｏｎ［ｒＪ］．Ｊｏｕｎａｒｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，２７：２９７－３１２．　［２Ｏ］ＨＡＲＳ　Ａ，ＱＵ　Ｓ．Ｗｏｒｋｉｎｇｆｏｒｆｒｅｅ．９ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓｆｏｒ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｎｇｉｎ　ｏｐｅｎ—ｓｏｕｒｃｅ　ｐｍｊｅｃｔｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，　２００２，６（３）：２３－３７．　［２１］ＭＣＫＥＮＮＡ　Ｋ　Ｙ　Ａ，ＢＡＲＧＨ　Ｊ　Ａ．Ｃａｕｓｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｓｏｃｉｌａ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒａｃｔ：ａ　ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　ｆｒａｍｅｗｏｒｋｌＪ］．Ｍｅｄｉａ　Ｐｓｙ‘　ｃｈｏｌｏｇｙ，１９９９，１：２４９－２６９．　［２２］ＷＥＬＬＭＡＮ　Ｂ，ＧＵＬＩＡＭ．Ｎｅｔ—ｓｕｆｅｒｓ　ｄｏｎ’ｔ　ｉｒｄｅａｌｏｎｅ：ｖｉｒｔｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ　ａｓ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｍ］∥ＷＥＬＬＭＡＮ　Ｂ．Ｎｅｔｗｏｒｋｓｉｎｔｈｅ　ｇｌｏｂｌａ　ｖｉｌｌａｇｅ：ｌｉｆｅ　ｉｎ　ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ．Ｂｏｕｌｄｅｒ．ＣＯ：Ｗｅｓｔｖｉｅｗ　Ｐｒｅｓｓ，１９９９：３３１－３６６．　［２３］ＢＡＵＭＥＲＳＴＥＲ　Ｒ　Ｆ．Ｔｈｅ　ｓｅｌｆ［Ｍ］∥ＧＩＬＢＥＲＴ　Ｄ　Ｔ，ＦＩＳＫＥ　Ｓ　Ｒ，ＬＩＮＤＺＥＹ　Ｇ．Ｔｈｅ　ｈａｎｄｂｏｏｋ　ｏｆ　ｓｏｃｉｌ　ｐｓｙｃｈｏｌａｏｇｙ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：ＭｃＧｒａｗ—　Ｈｉｌｌ，１９９８：６８０－７４０．　［２４］　ＹＩ　Ｍ．Ｂｅｙｏｎｄ　ｂｏｒｅｄｏｍ　ａｎｄ　ａｎｘｉｅｔｙ［Ｍ］．Ｓａｎ　Ｆｒａｎｃｉｓｃｏ：Ｊｏｓｓｅｙ—Ｂａｓｓ，１９７５　［２５］ＡＡＫＥＲ　Ｊ　Ｌ．Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９７，３４（３）：３４７－３５６．　［２６］ＦＯＵＲＮＩＥＲ　Ｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｎｄ　ｔｈｅｉｒ　ｂｒａｎｄｓ：ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｔｈｅｏｒｙ　ｉｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９９８，２４：３４３－３７３．　［２７］ＬＡＳＴＯＶＩＣＡ　Ｊ　Ｌ，ＧＡＲＤＮＥＲ　Ｄ　Ｍ．Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ　ｏｆ　ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ，ｉｎ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｅｒｅｓａｒｃｈ　ｐｌａｙｓ　ｆｏｒ　ｈｉｇｈ　ｓｔａｋｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｎａｒｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅ。　ｓｅａｒｃｈ，１９７９，２７（７）：５３－７３．　［２８］ＨＯＧＧＭＡ，ＡＢＲＡＭＳ　Ｄ．Ｓｏｃｉａｌｉｄｅｎｔｉｉｆｃａｔｉｏｎｓ：ａ　ｓｏｃｉａｌ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ｏｆｉｎｔｅｒｇｒｏｕｐｒｅｌａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｇｒｏｕｐ　ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｍ］，Ｌｏｎｄｏｎ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，　１９８８．　［２９］ＯＮＫＶＩＳＩＴ　Ｓ．ＳＨＡＷ　Ｊ　Ｊ．Ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：ａ　ｒｅｖｉｅｗ　ａｎｄ　ｃｒｉｔｉｃａｌ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ａｎｄ　ｅｍｐｉｉｒｃａｌ　ｅｖｉｄｅｎｃｅ　［Ｊ］．Ｃｏｌｕｍｂｉａ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＷｏｒｌｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，１９８７，２２：４３－５５．　［３Ｏ］ＭＣＡＬＥＸＡＮＤＥＲ　ＪＨ，ＳＣＨＯＵＴＥＮ　ＪＷ，ＫＯＥＮＩＧＨ　Ｆ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，６６（１）：３８　５４．　［３１］ＣＨＥＮ　Ｈ，ＷＩＧＡＮＤＲＴ，ＮＩＬＡＮＭ　Ｓ．Ｏｐｔｉｍａｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｏｆｗｅｂ　ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ［Ｊ］．ＣｏｍｐｕｔｅｒｓｉｎＨｕｍａｎＢｅｈａｖｉｏｒ，１９９９，１５（５）：５８５＿６０８－　［３２］ＫＯＨ　Ｊ，ＫＩＭ　Ｙ　Ｇ．Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　ｓｈａｒｉｎｇ　ｉｎ　ｖｉｔｒｕａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：ａｎ　ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｅｘｐｅａ　Ｓｙｓｔｅｍｓ　ｗｉｔｈ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００４，２６　（２）：１５５—１６６．　［３３］ＣＨＡＲＴｒＥＲＪＥＥ　Ｓ，ＨＡＤＩ　Ａ　Ｓ，ＰＲＩＣＥ　Ｂ．Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｂｙ　ｅｘａｍｐｌｅ［Ｍ］．３ｒｄ　ｅｄ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｗｉｌｅｙ，１９９９．　［３４］ＢＡＲＯＮ　Ｒ　Ｍ，ＫＥＮＮＹ　Ｄ　Ａ．Ｔｈｅ　ｍｏｄｅｒａｔｏｒ—ｍｅｄｉａｔｏｒ　ｖａｒｉａｂｌｅ　ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｏｎ　ｉｎ　ｓｏｃｉａｌ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｒｅｓｅａｒｃｈ：ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ，ｓｔｒａｔｅｇｉｃ，ａｎｄ　ｓｔａ　ｔｉｓｔｉｃａｌ　ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎｌａ　ｏｆＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｙ，１９８ｇ６，５１（６）：１１７３・１１８２．　［３５］赵玲，鲁耀斌，邓朝华．基于社会资本理论的虚拟社区感研究［Ｊ］．管理学报，２００９（９）：１１６９－１１７５．　［３６］付丽丽，吕本富，裴瑞敏．关系型虚拟社区用户参与机制研究【Ｊ］．经济管理，２００９（５）：１３４—１３９．　（责任编辑欧翠珍）　（下转第５１页）　１８　Ｔｈｅ　Ｌａｔｅｓｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ａｎｄ　Ｃｏｍｍｅｎｔｓ　ｏｎ　Ｐｒｕｄｅｎｔ　Ｍａｃｒｏｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｐｏｌｉｃｉｅｓ　ＴＯＮＧ　Ｄａ．１ｏｎｇ　，ＣＨＵ　Ｄｅ．ｙｉｎ　，ＳＯＮＧ　Ｇｅｎ．ｍｉａｏ　（１．Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ａｎｈｕｉ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｂｅｎｇｂｕ　２３３０３０；　２．Ｂｅｎｇｂｕ　Ｃｅｎｔｅｒ　Ｂｒａｎｃｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ　Ｂａｎｋ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ，Ｂｅｎｇｂｕ　２３３０００，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｃｒｉｓｉｓ　ｉｎ　２００８　ｆｏｒｃｅｄ　ｐｏｌｉｃｙ　ｍａｋｅｒｓ　ｔｏ　ｇｏ　ｂｅｙｏｎｄ　ａ　ｓｉｍｐｌｅ　ｍｉｃｒｏ．ｆｉ．　ｎａｎｃｅ　ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙ　ｓｙｓｔｅｍ，ｔｈａｔ　ｉｓ　ｔｏ　ｓａｙ，ｍａｃｒｏ—ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ　ｐｏｌｉｃｉｅｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｔｉｍｅｌｙ　ａｄｏｐｔｅｄ．Ｂｅｉｎｇ　ｃｏｍｍｉｔ—　ｔｅｄ　ｔｏ　ｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇ　ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｓｔａｂｉｌｉｔｙ，ｍａｃｒｏ—ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ　ｐｏｌｉｃｉｅｓ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ｉｎｈｉｂｉｔ　ｓｙｓｔｅｍｉｃ　ｒｉｓｋｓ　ａｎｄ　ｉｎｈｅｒｅｎｔ　ｔｈｅ　ｐｒｏ—ｃｙｃｌｉｃａｌｉｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｓｙｓｔｅｍ，ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｃｏｎｃｅｒｎ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｍａｃｒｏ—ｅｃｏｎｏｍｙ　ａｎｄ　ｆｉ－　ｎａｎｃｉａｌ　ｓｙｓｔｅｍ．Ｍａｃｒｏ－ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ　ｐｏｌｉｃｙ　ｔｏｏｌｓ　ｉｎｃｌｕｄｅ　ｔｈｅ　ｔｗｏ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ｔｉｍｅ　ａｎｄ　ｓｐａｃｅ，ｂｕｔ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｅｔｉ—　ｃａｌ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ｔｏｏｌｓ　ｉｓ　ｃｌｅａｒｌｙ　ｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ．Ｃｈｉｎａ’Ｓ　ｆｕｔｕｒｅ　ｍａｃｒｏ—ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ　ｐｏｌｉｃｙ　ｒｅ—　ｓｅａｒｃｈｅｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｆｏｃｕｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｉｓｓｕｅｓ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍａｃｒｏ・ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ　ｐｏｌｉｃｉｅｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｆ－　ｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ｔｏｏｌｓ，ａｎｄ　ｈｉｇｈｌｉｇｈｔ　ｔｈｅ　ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｒｅｌｅｖａｎｃｅ　ｏｆ　ｍａｃｒｏ－ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ　ｐｏｌｉｃｙ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍａｃｒｏ—ｐｒｕｄｅｎｔｉｌ　ｐｏｌｉｃｙ；ｆａｉｎａｎｃｉａｌ　ｃｒｉｓｉｓ；ｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ；ｐｒｏ—ｅｙｅｌｉｃａｌｉｔｙ；ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ　（上接第１８页）　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　Ｍｅｍｂｅｒ’Ｓ　Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　Ａｎ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　Ｆｌｏｗ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ＷＥＮ　Ｆｅｉ，ＳＨＡ　Ｚｈｅｎ－ｑｕａｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｓｏｕｔｈ　Ｃｈｉｎａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　５１０６４０，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ａｎ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ａｎ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｗａｙ　ｉｎ　ｗｈｉｃｈ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｍａｎａｇｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ．Ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｉｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｐｒｅｍｉｓｅ　ｏｆ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ａ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ　ａｎ　ｉｎ—　ｌｕｅｎｃｅ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｍｏｄｅｌ　ｆｏｒ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｆｏｎ　ｗｈｉｃｈ　ｉｎｔｅｇｒａｔｅｓ　ｔｈｅ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉ—　，ｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ｉｄｅｎｔｉｉｆｃａｔｉｏｎ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｖｉｅｗ　ｏｆ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｉｔ　ａｌｓｏ　ｍａｋｅｓ　ａｎ　ｅｍｐｉｉｃａｒｌ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ．Ｉｔ　ｆｉｎｄｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｈａｓ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｎ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｗｈｉｌｅ　ｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｈａｓ　ａ　ｍｅｄｉａｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ．Ｉｔ　ａｌｓｏ　ｐｒｏｖｅｓ　ｔｈａｔ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓ　ｂｒａｎｄ　ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ａ　ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｒｅ—　ｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ；ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｖａｌｕｅ；ｆｌｏｗ　ｅｘｐｅｒｉ－　ｅｎｃｅ；ｂｒａｎｄ　ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ