移动互联网时代广播广告经营的困境与对策

……………………………………………………………………………．　移动互联网时代广播广告经营的困境与对策　◎晓枫　［摘要］移动互联网时代广播广告现在面临四个困境：（１）内容没有吸引力，太过于乏味低　俗。（２）表现形式单调，互动性不强。（３）覆盖范围窄，没有存在感。（４）受众人群和地点太过　于单一，不能和现代生活接轨，发展创新慢。本文从四个方面分析广播广告经营的困境并且　提出对策。　［关键词】新媒体　互联网式广播广告　互动式广播广告　择广播广告的形　式．这样的广告　内容会让人对广　一、移动互联网时代广播广　告经营的困境　广告现在已经以各种人们能够接　播广告产生一种　不信任感，让广　播广告成为一种　仅仅是在促销的　工具．长此以往　受的方式渗透到我们的生活中．关于　我们衣食住行的任何产品都可以通　过广告的方式展现产品特色，吸引消　费关注。在我们所处的互联网时代传　递广告的媒介形式也多种多样．广告　的发展也面临着极大的机遇和挑战。　尤其是对于传统的媒体广告而言．受　到了互联网冲击，面临了许多的困境。　广播广告是较早的传统媒体广告，在　我们的生活中也扮演着重要的角色。　但是随着互联网的发展广播广告的　数量和形式也发生了极大的变化。　现在我们所处的时代是移动互联　网时代，大家的每天离不开的就是手　大家就会排斥我　们的广播广告。　广播广告播放频　率最高的是现在　的车载广播，很多人选择去听广播是　因为在开车，需要调节一下所以去听　广播，这就意味着它和电视广告不一　样．大家不会刻意的去注意和选择以　广播的形式接受广告，而且可以自我　选择．可能这个频道在播广告很多人　了新媒体发展速度之快、规模之大、影　响之强。而现在的广播用户则是在日　益减少。在这样一个互联网高速发展　的时代，我们不仅要认识到广播广告　遇到的困境还要让其跟上时代，利用　时代的优势和科技的发展创新进步，　机，电脑，ｉｐａｄ等移动设备。我们获取　信息的方式和接受信息的方式也有很　多，而对于广告主而言总是希望往人　多的地方投放广告。对于广播行业的　选择就会调到其他的频道。　综上而言，笔者认为广播广告现　在面临四个困境：（１）内容没有吸引　力，太过于乏味低俗。（２）表现形式单　调，互动性不强。（３）覆盖范围窄，没有　存在感。（４）受众人群和地点太过于　单一，不能和现代生活接轨，发展创新　克服困难，成为很符合时代要求的广　告媒体形式。　二、移动互联网时代广播广　告经营的困境产生的原因　广播广告经营的困境出现的原因　可以归结为以下几点：　１．由于我国广告市场环境发生了　新的变化：媒介环境日益复杂．媒体竞　现状而言很多的广告主都不愿意投　放广告。广播行业随着互联网的冲击　在逐渐失去了一种存在感，现在很多　人都不再使用广播，广播的销售和更　慢。这些困境使得我们的广播广告成　为移动互联网时代这件被忽略和不重　视的一部分。据中国互联网络信息中　心（ＣＮＮＩＣ）发布的第３８次《中国互联　新的速度慢，和我们的生活在脱轨。　而广播广告因为本身就具有一定的局　争日趋激烈。新世纪以来，媒体的裂　变与分化日趋严重，媒体环境更加复　限性。它的表现力和影响力都是较小　的。广播广告仅仅是通过声音的传播　传递信息，这样的广告塑造性不强，会　让人产生疲倦。而且。现在的广播广　网络发展状况统计报告》显示，截至　２０１６年６月，中国网民规模已达７．１Ｏ　杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐　式微；媒介格局发生了深刻变化。以　互联网为代表的新媒体发展迅猛；以　亿，其中手机网民为６．５６亿，互联网　普及率达到５１．７％，超过全球平均水　平３．１个百分点．这从一个侧面反映　告的内容，大多都是商业促销还有在　线销售的，很多知名的品牌都不会选　楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等　为代表的分众传媒从２００４年开始迅　婵……………………………………………………………………………．　速发展：以手机为代表的无线媒体　２００６年开始也成为一个新的增长点。　主迫切需要整合更加多样化、更加创　新的的传播手段和营销方式。除了新　体加户外广告公司占了一半，其中包　括了一大批本土公司。一些本土中小　受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体　逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户　外等传统媒体广告市场增长放缓，广　的网络广告形式以外，在广告信任度　下降、消费者对常规广告产生厌烦的　背景下．将广告置人电视、电影甚至　网络中的置入式广告作为一种新的　广告形式在２００５年开始受到广告主　的青睐。网络互动营销、活动营销、体　验营销、娱乐营销、游击营销、置人性　广告公司则选择了专业化发展方向，　专注于提供某项业务，或在某个行业　精耕细作、提高竞争力。如在白酒、保　健品、房地产等领域已涌现出一大批　业务精湛的本土广告代理公司。新概　念分众媒体和数字化媒体代理公司　则通过资本运作寻求生存空间。２００６　告主对传统广告媒体的投人逐年减　少。如在２００７年的广告市场，四大媒　体电视、报纸、广播和杂志广告营业额　总计为８５４．４３亿元．比２００６年增　长７．１％．相比较２００６年１８＿２％的增　长率，增幅减少了１１．１个点，并低于　营销等多种营销方式也被广告主所　采用和尝试。　３．跨国广告公司全面提速，本土　公司积极应对　年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等　新媒体广告公司相继成功融资；２００７　年，大量互联网视频、网络游戏、移动　互联网公司获得风险资金。　本土广告形式的发展与外部网络　广告业整体１０．６８％的增长率。　２．广告主更加理性，追求实效，精　准传播　跨国广告集团在上世纪９０年代　就开始部署在中国的扩张。２００５年　１２月。中国广告业完全对外开放后，　跨国广告集团在中国的扩张全面提　速。主要表现为跨国广告公司加大对　经过了“一个广告救活一个企　业”和投广告就能赚钱的时代，广告　主在广告媒体投放上日趋成熟理性．　注重使用媒体组合战略。近几年，广　告主更加追求传播效率和广告投资　回报率，强调“精准投放”与“有效到　广告势力的入侵。我国传统媒体之下　的广播广告只能在夹缝中求生存，这　是广播广告陷入生存困境的客观外界　原因，要改善这一状况，我们还必须认　识到广播广告主观存在的问题。首先，　本土广告公司的并购，通过并购实现　资源整合、业务互补，建立全面化的本　土网络。２００２年美国ＷＰＰ集团入股　上海广告公司标志着跨国广告公司　广播广告的经营空间存在着很大的局　达”。按效果付费类广告应运而生。基　于互联网、手机等的精准营销形态，　限性，其中规模局限和地域局限是广　播广告发展过程中的重大问题，这会　造成广告效果的传播也具有地域局限　性，不利于广播广告影响力的发挥。　此外，广播广告大多缺乏创意，形　包括搜索引擎、富媒体广告、网络分　类广告、博客、移动互联网等，开始受　到广告主的重点关注。由于传统大　众媒体广告效果的下降．广告主开　始运用多种新兴的分众和小众媒体　拉开了收购本土广告公司的序幕。一　方面，跨国广告集团通过对本土优质　广告公司的并购或结盟，加大在中国　的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺　市场份额。另一方面，面对日益增长　的互动行销业务和互联网广告市场，　式单一。千篇一律的广告吸引不了受　众．无法通过广告的服务去赢得市场，　在广告的形式和内容上没有很好地以　受众的需求为重点，节目内容脱离了　社会生活，产生了广告的距离感。　作为传统大众媒体的补充。分众媒　体、直邮函件（简称ＤＭ）等凭借针对　性强、成本低的优势日益受到广告　主的重视。　跨国广告公司或者建立独立的互动行　销部门或分公司，或者通过并购小型　互动行销公司的方式来创新服务。　另外．跨国媒体购买公司也在加　大整合力度．通过整合降低购买成　本．实现利润最大化。２００６年６月，阳　随着互联网、手机等新兴电子媒　三、移动互联网时代广播广　体的迅速崛起，广告主从关注和看好　新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步　加大对新媒体的投入。根据ＣＴＲ市场　研究公布的数据．２００７年广告主在主　要新媒体上的广告花费已占到整个　预算的２１％。２００７年互联网广告花费　实现４８％的增长。除了网页广告，即时　告经营的对策　据数据统计，２００８—２０１４年由于　狮集团通过整合旗下实力传播、星传　媒体成立博睿传播；博睿传播从此成　为中国最大的媒体购买代理机构。面　对跨国广告公司的威胁，本土广告公　司在实践中不断摸索，力图寻找新的　出路。　整个广告市场的增大（由１９００亿元　增加至５０００亿元），占比略有缩小，　电视占比由原来的２６．４％变为　２４．９４％（５０１．５亿元增长至１２４７亿元，　２００７年电视广告占比为２５．４４％），广　通讯、搜索引擎、网络游戏、ＷＥＢ２．０　等都是主要的网络广告形式。以手机　为代表的无线媒体２００６年也受到了　广告主的关注。在新的市场环境和传　播占比由３．６％变为２．８％（６８．３４亿　元增长至１４０亿元）。互联网广告的　占比扩大，一方面是用户数突破临界　本土大型综合广告公司主要从　自身优势出发。凭借对本土市场的深　入理解，提升与跨国广告公司相比的　点使新媒体广告得以快速增长；另一　方面是由于媒体格局发生变化．报纸　播环境下，广告主的营销传播需求也　随之发生变化。　策划与创意优势。本土媒体代理型广　告公司（包括户外广告代理）加紧抢　占资源，跑马圈地，发展速度较快。　广播等传统媒的广告减少了。通过数　据的分析和上面对于移动互联网时代　广播广告经营困境的分析我们可以有　为了在日益复杂的传播环境中　与消费者进行更加有效的沟通，广告　２００７年广告经营单位前１０强中，媒　………………………………………………………………………………．　』Ｉ＿　以下的对策：　１．建立数据的存储．进行关键词　搜索系统建设．打破时间空间限制．成　为随时信息。　提升。在广播的广告投放形式上，广　播广告可以有很多种形式，１０＿１５秒　的硬广告和ｌ一３分钟的软广告较为　我们往往听到很多的广播广告只　是能够听而对于产品对于企业的信息　却无从而知。所以我们应该将互动和　解答同步进行。将信息在公众账号上　面及时更新。让我们的消费者能够随　时随地掌握自己想要的信息，有一定　的选择性和互动性．可以在社区在群　普遍。还可以有新闻报道和口播的形　具体而言就是要建立关键词的搜　式。而且这几种广告形式可以组合使　用，以硬广告提升知名度，软广告提升　索，人们可以通过在手机上面，在电脑　上输入关键词就能出来相关性的信　息，查到企业相关的内容和企业产生　一公信力。比如，某个打车软件的广播　广告。在投放形式上是属于软广告、硬　广告、新闻报道相结合的形式。先通　过一个星期的短版硬广让出租车司机　知道这个产品。然后通过新闻报道的　组和朋友圈分享。通过二次传播达到　信心的高速扩散。　３．电台要培养自己的核心团队．　制作优秀的高质量的广告内容，提高　种互动性。通过声音对企业产生兴　趣再通过搜索产生互动，这样会提高　广告信息传递的速度，也让用户能够　充分的了解广告的具体信息。将广播　广告和互联网的搜索系统和强大的数　据库联系起来大大方便了用户的咨询　和查找，这也是企业所希望和期盼的。　２．通过声音的识别．将新媒体和　广播广告联系起来，直接对接信息。　软文形式去教那些司机如何使用该　广告的核心竞争力。　打车软件。因为广播现在仍是以车载　为主要使用途径，使得广播广告投放　在广告内容上要求简单、精炼，一个是　传统广播在新媒体业务拓展方　面．一定要打造自己的核心竞争力。　那种没有自己核心竞争力的泛泛的　新媒体合作，只是一种概念的炒作，只　能为别人做嫁衣。电台等制作团队要　开发培养自己的硬件开发人员，还有　满足在驾驶过程中也能捕捉到关键信　息点。另一个是因为出租车司机仍是　广播媒体重要的受众来源，所以需要　考虑到大众文化水平的需要。以及这　我们可以通过我们的支付宝、微　信等等新媒体通过扫一扫或者摇一　自己的微博开发队伍，专门开发北京　台自己的微博系统等等。培育自身的　核心竞争力要加强新媒体的研发力　度，包括硬件、软件。要从终端产品设　计、社交媒体软件开发、网络音频发　布、交通路况分析系统、ＤＡＢ播控系　统和终端系统、电台办公系统、电台呼　摇等等，通过声音一下子反映到信息，　让受众以熟悉和方便的形式主动地接　些人的产品诉求。　受广告信息，加强互动性，及时关注公　众号，培养顾客的忠诚度，不断地在顾　客的脑海里刷存在感．建立互联网式　四、广播广告未来发展的设　想和建议　互联网还在高速的发展，未来的　广播广告业要发展仍然需要通过和　的广播广告。　３．成立专门的广播ＡＰＰ。　互联网的结合进行发展，在保留其原　有优点的同时还要结合时代的特色　叫中心等系统开始研发。通过自主研　发．促进了内部和外部信息系统的整　合，促进整个广告的核心竞争力。　４．延伸广播产业价值链，突破单　一例如像“窄播”“博客”“回声”等　ＡＰＰ都是属于专门的广播ＡＰＰ，他们　的内容丰富可以连接到国外的和多　和要求，了解人们的生活习惯和生活　规律．做有质量的广告做符合现代精　神的广告．本文对未来广播广告发展　提出的设想和建议：　１．加强监管，抓广告质量。不做虚　假广告。　电台，打破了时间和空间的限制，通过　新媒体的新型形式和现代移动是互联　网的结合，通过客户端ＡＰＰ的形式加　营收模式　移动互联网时代，国内部分广播　电台通过整合资源．延伸传统广播价　值链，改变了单一依赖广告的营收模　强信息的互动式传递，大家可以通过　分享转发下载的形式，不断重复的收　现在接触到的很多广播广告有很　多的虚假成分，商家往往会钻空子，认　式。最典型的是北京电台，其旗下的　交广传媒公司通过整合北京交通广播　为主的广播资源，进行媒体产业化建　设和多元化经营业务，包括数字广播　媒体运营、智能交通技术研发及运营　和移动新媒体终端研发及应用等业　务。延伸产业链的具体做法有：（１）与　取信息，信息也可以通过这些方式以　最快的速度传递出去。　４．针对司机人群进行资源开发．　完善车载广播系统。　为消费者反正看不到产品的样子，只　能通过声音去辨别．所以产品的质量　上很不过关，从而危害我们的消费者。　广播是一个纯听觉媒体，相较于　其他媒体有一个突出的特性，广播是　唯一一个解放眼球的媒体。这样的特　性使得在与车相关的产品的广告投放　媒介选择中，广播最具竞争力。同时　现在私家车的增加。当私家车用户越　针对这种情况．笔者认为有关部门应　该加强对广播广告的审查。将这些违　法的违规的广告绳之以法，不能危害　社会，其实我们现在很多的地方可能　还没有这样的监管．希望新的广告法　能够对其作用，做优秀的广告。　２．在线互动和实时解答同步进　中国银联合作，涉足移动支付领域；　（２）与深圳手机制造工厂合作，涉足移　动终端领域；（３）与国外芯片厂商合　作，涉足ＤＡＢ开发领域；（４）通过自建　来越多，广播的市场广度也会越来越　微博平台，与各大微博平台深度合作；　（５）通过车联网终端，与汽车厂商深度　合作。　大．且私家车人群会变成一个经济的　基础。这使得广播的市场高度也有所　行．和新媒体结合进行信息的每日　更新　婆…………………………………………………………………………一　理性看待舆论“风口上的猪’’　◎黄　沛　胡良才　２０１６年１１月７日下午．乐视官　析师的微信聊天截图，　截图中“雷军”透露：“供　应商称。乐视欠款总额　在１５０亿以上．四五家　供应商欠款在１０亿以　上。明天，估计有四五家　开始起诉。”　此微博曝出。瞬间引　爆了整个手机圈。众所周　日．国产手机市场虽然竞　争激烈，也不乏互相“冷嘲暗讽”。但一　家公司直指另一家公司ＣＥＯ抹黑的，　还是史上首次。　微发微博，直接向雷军喊话：你黑竞争　对手多得罄竹难书，做人要积德！而　乐视官微说这么重的话，竞因为一张　微信截图。小米也不甘示弱，言辞犀　利地进行了反击。很快，截图真伪和　小米乐视之间“剪不断、理还乱”的关　系，成为了小伙伴们讨论的重点。网　友们意见纷纷，讨论的增多也不断加　强着此事件的热度。网民更是由衷感　慨：没想到明星科技公司“互撕”起来　也是如此走心用力。这一次，小米和　乐视，无疑双双成为了舆论场“风口上　小米官微发言，没有直接对截Ｅ　真实性与否进行评价。雷军也　专门发声。　同时，这份“雷军”与分析　的猪”，获得了极为广泛的关注。这确　就在大家纷纷猜测小米方面回如　实是舆情领域在扩展、新的舆论话题　领域在生成的重要表征．而对于舆情　何表态的时候，“＠小米公司发言人”　发布声明，对此事正面回应：　１．请乐视正视自己供应链欠款问　题，不要企图用卑劣的手段转移视线。　话截图，在尚未证实其真假时，｝　出现了各种版本，有华为余承东　有３６０周鸿祚的……一时间．ｆ　了锅。　有网友发现．乐视晒出的截　与雷军对话的似乎是业内知名　孙昌旭。有意思的是．当天下午　旭本人即在微博上发布一张图。　现象的观察显然不应有盲区。　一、事件始末　２．请告知股民和用户到底欠了供　应链多少钱。　１１月７日下午１点１７分。乐视　旗下官方微博“＠乐视生态”突然晒　出一张小米ＣＥＯ“雷军”与某业内分　值得一提的是。尽管小米副总裁　魏来表示截图明显是伪造的．但这一　５．对违法广告在法律上的监督。　大法律审查力度。广告法为我们的广　告市场提供了准则和规范．希望能够　发挥作用，让我们的广告市场先进和　美好。　元化的广播广告市场。　新的广告法已经颁布，说明大家　都在关注我们的广告行业。我们应该　及时地处理和删除违法广告．纠正和　参考文献：　『ｌ１中国互联网络信息中・、　ＮＩＣ：《中国互联网络发展状况　告》．２０１６年８月　处理广告中的错误文化现象，让人们　接受正确的文化向导。最近上海市工　商局就提出要加强诚信建设．完善广　创新移动互联网时代的广播广告　的任务任重道远，我们要从任何领域　的细节出发，传递正能量的理念。将　［２】黄玉佳：《新形势下电｛　广告的发展困境及对策思考》，　研究导刊））２０１５年第５期　［３】央视研究ＣＴＲ：《深圳　播听众满意度调查报告（２０１１）ｊ　告信用分类监管．指导广告监测中心　运用监测数据开展主要媒介和行业　广告信用评价工作，并向社会公布评　价结果。以上海两大报业集团合并重　传统的广播广告和新媒体相融合，创　造适应社会发展的新型广播广告形　式．并且以正确的有意义的方式进行　宣传和自我监管，成就不～样的广播　广告前景。希望今后我们的广播广告　组为契机。探索建立针对报纸类媒体　相对集中、统一、独立的广告自律审　［４］钱岳林、高铁军：《由广　看新传媒时代广电的发展》，《　２０１４年第１９期　（武汉轻　市场能够越来越好。我们的移动互联　网能够在广播广告中发挥重要力量，　人们能够从广告中获取能量．拓展多　查机制，引导相关单位履行广告审查　责任，提升广告发布规范化水平，加