摘要：媒体与广告之间有着与生俱来的关联性，无论是任何一则广告都抛不开媒体的协助。从某种意义上讲，媒体的多样性也是广告的多样性，媒体决定着广告与受众的传播关系，也就是说，广告的传播效果是媒体所决定的。 关键词： 广告；媒体；传播
在信息技术突飞猛进的今天，我国媒体行业可谓是生机勃勃，形势一片大好，其中不仅包括新媒体的涌入，同时新旧媒体的不断融合也是不可忽略的原因。
所谓媒体的“新”与“旧”是一组相对的概念，相对传统媒体广播、电视、报纸、杂志这些大众媒体而言，新媒体是那些随着传播技术的发展，传媒市场的多元化应运而生的一种新型传播媒介。它主要包括手机、互联网、数字电视、楼宇电视、车载电视以及其他移动客户终端等。新媒体的特点是不言自明的，快捷、互动、容量大以及成本低等优势，使其在社会上迅速普及开来。
那么在这样的新媒体语境下，商业广告叙事应该如何应对大众的“非传统”需求呢？是坐以待毙，还是主动出击，寻求一条新媒体时代的广告叙事策略？
一、新媒体时代广告叙事的表现策略 （一）形象的变化
在这个资讯爆炸的世界里，人们变得更具好奇心，更充满想象力，更喜欢体验新事物，传统广告的一成不变，在新媒体时代简单的媒
体移植创意已越来越难以奏效，突破常规才是广告的一个重要表现手法。
广告以媒体为先导，以技术为支撑。结合广告本身的主题和内容采用特殊的表现形式来创造瞬间的吸引力。比如某个物体的突然出现和消失，形状的变化，位置的移动都会刺激到受众的视觉神经，而新媒体时代本身就具备运动、变幻的属性，互联网技术的发展，无线终端的实现，数字户外科技的运用，都使得广告表现空间愈加宽广。
（二）声与影的升华
在视听语言中，影像和声音既是独立存在，又是相互依附的。影像从视觉角度，通过构图、基调、色彩等表现元素来表达意境，通过摄影机的运动来增强镜头的说服力。而声音则是由语言、音乐、音响三部分组成，每个音符都需要完美的精练和贴切的思考，将其注入影像，才会达到鲜活的表现力。它既是对品牌形象的完善，也是对品牌标识的创造，当人们脱离画面，却已经接受耳膜刺激的时候，就已经开始潜移默化的接受它了。声音与画面呈现三种形态：排斥、互补、整合，也就是说它们相互对立又相互补充，从而在对立中寻找理想的结合点。
通过数字技术充分调动受众的视听感官，甚至触觉、嗅觉，从而达到一种生理上和心理上的认同，而不仅仅是说服，让观众感同身受，从被动的接受到主动的参与，把商品品牌信息融入到画面和声音，让其发挥品牌认知的作用。
（三）“环境”巧妙运用
加拿大著名传播学家麦克卢汉说：“任何技术都逐渐创造出一个全新的人的环境，环境并非是消极的包装用品而是积极的作用过程。”环境因素是广告不可忽视的资源之一，既包括人们视觉以内的，实体环境，又包括媒体周边的非实体因素。
广告应为环境创意，媒体概念的变化已不再是简单的媒体本身，其渗透作用已扩展到了周边环境，任何环境都可以是媒体，在广告创作过程中，首先分析对媒体本身有没有创新点，把媒体环境因素考虑到创作中，用最适合的表现方式，使之成为广告的一部分。在数字技术日益发达的今天，互动广告形式的出现，让其作为一个特殊的载体，与消费者愈来愈近，将消费者置于互动的环境中，使其产生一种娱乐感和满足感。比如，《马爹利名士》互动广告，让消费者仿佛置身于广告情节中，自己导演着属于自己的精彩故事的同时，又没有剥离出产品的形象，让消费者从好奇，到满足，再到一种自然而然的认同。
二、新媒体时代广告叙事的创意策略 （一）故事性
在今天这个时代，各种形式的广告冲击着消费者的眼球，但是想要博得消费者的心理认同，投其所好才是至关重要的。平庸、晦涩的方法已经不再奏效，讲述品牌背后的动人故事可能是今后广告发展的一大趋势，将故事和品牌关联，改善并加强人与品牌的关系，当广告成为一个个演绎精彩故事的时候，消费者将以一种看“故事
剧”的心态去体验其中的愉快与跌宕。也只有这样品牌信息才不会生涩的植入消费者，而是具有一定可读性的，进入消费者的心智。虽说这样的故事类广告可能遗弃了传统商业广告的利益点，但是在表现力上，以及所要表现的深度上都远远高于理性诉求，广告故事中也许会蕴含着发人深省的哲理，也许会潜心设计了人生经历的感悟，在获取商品信息的同时，寓教于乐、引起共鸣。在推销商品的过程中体现人文关怀，在叙事艺术体现中追求技术和审美的一致性，往往将人情与人文之美附在商品上，驱使消费者产生“对象化”存在的假象。
总之无论赋予商业广告怎么样的感情内容，都要摆正人、物之间的关系以及物质消费与精神追求的关系，将关注点置于商品对于人生存价值和生存方式的探求，表现商品对爱与美的意义，让其在广告创意中凸显，从而达到商品成为广告中自然而然的一部分，而不显的突兀。 （二）互动性
以说服为主的广告已经渐渐消亡，在这个全新的数字环境下，取而代之的是互动广告的出现，消费者在互动媒体上花费的时间越来越多，已经从传统意义上的被动转向主动搜索，而且判断力也愈加敏锐。对于新媒体广告的创意思考，是尽可能把被动观看的受众变为主动参与，让消费者主动走进创意本身体验产品。广告创作人已不再是唯一的主角，而是帮助消费者表达内心，成为全民参与的生活大聚会。
经济高速发展的今天，广告叙事涵盖的已不仅仅是某一商品的信息，而显现出的是普遍社会需求和能动性，广告叙事的作用也不仅仅是表达商品，而是一种文化的标识。在广告叙事中我们既可以清晰的把握这个时代的物质、精神的趋向，同时又能从广告叙事中发现历史的印记。在新媒体时代商业广告叙事将会趋于公益片叙事的发展方向，将人情冷暖以数字技术手段，赋予商品之上，通过人与商品的沟通，表现人对世界的多样情怀。 【作者单位：上海大学】 【参考文献】
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