中国体育用品企业发展现状分析

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２８卷第２期　山东体育科技　２００６年６月　Ｖ０１．２８　Ｎｏ．２　Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｓｐｏｒｔｓ　Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｊｕｎｅ　２０ｏ６　中国体育用品企业发展现状分析　冷迎辉　（江苏科技大学体育部，江苏镇江２１２００３）　摘要：当今体育用品行业中，耐克和阿迪达斯是名符其实的巨人。本文对比他们的成长，通过分析讨论，找出中国体育用品企业　主要的不足集中在：产品质量与科技含量、产品设计、代言人选择、赞助活动实施、广告设计创意及建立全方位销售网络六方面。希　望能引起国内体育用品生产企业的注意和思考，为繁荣体育用品市场做出贡献。　关键词：耐克；阿迪达斯；中国；体育用品企业　中图分类号：Ｇ８０—０５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—９８４０（２００６｝０２—００５５—０３　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｐｒｅｓｅｎｔ　ｓｔａｔｕｓ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｆｏｒ　ｓｐｏｒｔｓ　ｇｏｏｄｓ　ＬＥＮＧ　Ｙｉｎｇ—－Ｈｕｉ　（Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｊｉａｎｇｓｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｚｈｅ＠ａｎｇ　２１２００５，Ｃｈｉｎａ）　￣ｃｔ：Ｎｉｋｅ　ａｎｄ　Ａｄｉｄａｓ　ａｒｅ　ｔｗｏ　ｌｅａｄｉｎｇ　ｈｅａｄｓ　ａｍｏｎｇ　ｓｐｏｒｔｓ　ｇｏｏｄｓ．Ｃｏｍｐａｒｅｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅｉｒ　ｇｒｏｗｔｈ　ｃｏｕｒｓｅｓ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｉｍｓ　ａｔ　ｆｉｎｄｉｎｇ　ｏｕｔ　ｔｈｅ　ｓｈｏｒｔ—　ｃｏｍｉｎｇｓ　ｏｆＣｈｉｎａ’Ｓ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｗｈｉｃｈ　ｍａｉｎｌｙ　ｆｏｃｕｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｆｏｌｋ￣ｗｉｎｇ　ｓｉｘ　ａｓｐｅｃｔｓ：ｐｒｏｄｕｃｔ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ　ｌｅｖｅｌ，ｐｒｏｄｕｃｔ　ｄｅｓｉｇｎ，ｃｈｏｉｃｅ　ｏｆ　ａａｏｒ－　ｎｅｙｓ．ｏｖｅｒｔａｋｉｎｇ　ｓｐｏｎｓｏｒｉｎｇ　ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｉｄｅａｓ　ｉｎ　ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇ　ｓａｌｅｓ　ｎｅｔｗｏｒｋｓ．Ｔｈｅｓｅ　ｆｉｎｄｉｎｇｓ　ａｒｅ　ｅｘｐｅｃｔｅｄ　ｔｏ　ａｔｔｒａｃｔ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ　ｆｒｏｍ　ｓｕｃｈ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｅｓｓ　ａｔ　ｈｏｍｅ　ａｎｄ　ａｂｒｏａｄ，ＳＯ　ｔｈａｔ　ｎｏｎｅ　ｅｆｆｏｒｔｓ　８ｘｅ　ｏｆｆｅｒｅｄ　ｔｏ　ｐｍｓｐｅｒ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｏｆ　ｓｏｐｒｔｓ　ｇｏｏｄｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｎｉｋｅ；ａｄｌｄａｓ；Ｃｈｉｎａ；ｅｎｔｅｒｐｒｉｅｓｓ　ｆｏｒ　ｓｐｏｒｔｓ　ｇｏｏｄｓ；ｓｈｏｒｔｃｏｍｉｎｇ　１前言　是着眼于舒适性、高质量，创造出适合运动的鞋而发展起来。　中国正进入小康社会，人们关注健康，积极参加体育锻炼，　如今，耐克下设运动研发实验室和先进产品机械组，他们搜集　蓬勃发展的全民健身运动为体育用品市场的繁荣打＿卜了基础。　大量资料、数据，淘汰对人体有害的旧原料，研发新型抗磨损聚　虽然体育用品企业象雨后春笋般不断出现，但目前品牌和专柜　合材料，甚至用航天飞机上的材料做鞋。每年花在新产品研发　明显减少的事实也或多或少地折射出大多数企业可能正处于　和测试上的费用高达２　０００万美元。同时，其它科技领域一＿日Ｊ　发展缓慢甚至举步维艰的窘境，与此形成鲜明对比的是耐克和　出现适用于体育用品的新型材料、技术，耐克就不惜重金买　，　阿迪达斯等外来品牌的火爆。这其中的原因不能简单地归结　气垫技术就是如此，耐克气垫鞋能最大限度缓冲剧烈运动对脚　为消费者崇洋媚外，如果我们回顾一下洋品牌的发展史就会发　底血管和大脑的震动，因而广受欢迎，占领了篮球鞋６ｏ％的市　现，对比他们身上的闪光点，中国体育用品企业的确存在着许　场。阿迪达斯也同样视质量为生命，他们每开发一种新产品，　多不足。　都要邀请世界体育明显、教练员、医生、生物学专家、力学专家　献计献策，并重奖直言不讳和提供参考性意见的人。产品最后　２分析与讨论　定型和成批投产前，还会让运动员试穿后提出改进意见。最　世界体育用品界风云变换，有两个公司的发展很具代表　近，阿迪达斯着手研发的新型跑鞋，鞋底含电脑芯片，能根据不　性，一是耐克，二是阿迪达斯。耐克的成功被誉为是体育用品　同的地面条件调节鞋内温度，使脚部温度保持在最适宜范围。　企业的奇迹，它成立于１９６４年，当时只有１　０００美元的资金，到　同时，耐克和阿迪达斯在运动服装的开发上也新意迭出，　１９９４年它的销售额已达到加亿美元。阿迪达斯的成功同样惊　广泛应用了各种透气、导汗、调温面料，力求最大限度保证运动　人，１９４８年与母公司分离时，只有４ｏ多人，且处于资金紧张设　员身体的舒适，延缓疲劳出现并减轻其程度。正因为注重质量　备陈旧的窘境，而目前它拥有４　０００多员工，年产值４９亿马克。　和科技含量，耐克和阿迪达斯才逐渐成长为世界名牌，受到大　通过与他们的对比，发现国内企业在以下６个方面都表现出差　众尤其是喜爱运动人士的追捧。　距。　反观国内企业，运动鞋上鲜有先进科技的影子，总是尼龙、　２．１产品质量与科技含量　ＰＩｊ革、ＰＶＣ这些常见柑料，甚至有的运动鞋去掉鞋垫后露出的　产品的质量和科技含量是其得到认可的前提，耐克最初就　竟然是纸板底，即使在某些号称有“气垫”的品牌中，“气垫”也　收稿日期：２００６一ｏ３—１９　作者简介：冷迎新（１９６８一　），男，江苏镇江人，讲师，研究方面体育教学与训练。　５５　维普资讯 http://www.cqvip.com 山东体育科技　第２８卷　总第１１１期　２００６年第２期　只是塑料的类似气窗的装饰，根本不是内装大粒气体分子的聚　鲜有人出其右，但他先签ＮＩＫＥ，又入Ｒｅｅｂｏｋ，中国企业却无动于　氨脂袋，服装也都是纯棉、绦棉、化纤这些常见面料，最多加入　些莱卡，而所谓“面料科技革新”，也只是色彩、色牢度、印花等　衷，这不能不说是认识上的悲哀。第三，代言人的选择缺乏集　体效应。耐克选择的代言人往往是多个项目中的多位明星，涵　工艺上的改进，根本不涉及超细纤维等尖端科技。　随着耐克和阿迪达斯的“入侵”，有的企业也意识到质量和　科技含量在竞争中的重要性，如李宁体育用品公司在２００４年开　始与香港中文大学人体运动科学系合作，着手对运动鞋的力学　特征进行生物力学测试，建立专业运动员脚型数据库。这表明　中国企业已经开始把科技含量纳入到产品的研发设计体系中，　走出了切实提高质量的第一步。　２．２产品设计　只有出众的质量，没有出众的设计。许多国内老品牌，如　飞跃田径鞋、篮球鞋就这样在市场上销声匿迹了。但耐克有超　过９　０００种款式的服装，９００种款式的运动鞋，而且每年还有大　量的新款面市。于是，一些国内企业开始将模仿和抄袭作为设　计的主流，如耐克旗下的Ｊｏｒｄａｎ和国内的“乔丹”，相似的外表、　色彩和款型，不同的质感、质量和穿着感受，这几乎在做－一个好　与差的对比，如果企业的发展停留在这种层次上，我们如何去　期待它的明天。其实，国内企业如果用心设计也能出彩，如李　宁公司在２ＯＯ０年悉尼奥运会上推出的“中国龙”系列领奖服，就　被各国记者评为“最佳领奖装备”。只有创出新路，才能为企业　的发展打开局面，一味的模仿只会有害无益。　２．３选择代言人　商品竞争日益激烈的现代社会，酒香也怕巷子深。产品如　果只有独特的设计和优良的质量而缺乏深入的宣传和推销技　巧，也不一定能获得成功。现代媒介调查表明：明星易被认出，　能吸引大众注意力，普通人愿意看到明星，相信有钱、有前途的　明星不会为小利失大体。同时，选择明显会节省很多时间，乔　丹一出现，毋需解释，几秒钟之内，耐克的形象就会深人人心。　正是基于这种考虑，耐克选择体育明星作代言人，到２ｏ世纪９ｏ　年代，美国已有２００名ＮＢＡ球员、２７５名职业美式橄榄球球员、　２９Ｏ名职业棒球球员、ＮＣＡＡ冠军球队中的半数球员及６ｏ多所　体坛知名的大专院校篮球教练签约耐克。此外，耐克还赞助高　中球队和球员，甚至赞助平均年龄只有１２岁的儿童球队，在他　们当中寻找明日之星。就这样，耐克建成了一个从学校到社　会，涵盖了所有热门运动项目的巨大的代言人网络，其中最耀　眼的明星就是被誉为“篮球上帝”的迈克尔・乔丹。这些代言人　给耐克带来的利润是惊人的，如１９８５年，仪一款乔丹运动鞋就　为耐克带来了１．３亿美元的销售额。　但国内企业似乎并没有吸取他们的成功经验，选择代言人　时走的是一条完全不同的路：第一，签约的代盲人不是专业运　动员，而是流行乐坛的红人或电影明星。因此这些品牌就很难　定位在运动装备上，叫流行用品也许更合适，流行本来就是靠　不住的东西，依赖流行人物的宣传，产品缺乏专业色彩，必然会　丧失因喜爱运动而寻求购卖专业装备的顾客。耐克的市场调　研表明，这部分人约占总顾客量的４０％。第ｊ，缺乏有分麓的　代言人。就在全世界企业都在绞尽脑汁争夺大牌明星的时候，　国内企业从一开始就落在下风，如姚日月的影响和人气目前来看　５６　盖业余体育圈和职业体育圈，代言人团体形成全方位的宣传攻　势，可以满足不同层次、年龄、身份地位顾客的喜好，最大限度　地扩大目标顾客群，而国内企业总是有了一位或是几位后，就　万事ＯＫ了，不再选择新的明星，争取新的目标顾客群，这样反　而缩小了产品的销售渠道，影响销售业绩。　２．４赞助活动　人们对商界普遍存在“无商不奸”的看法，因此，想扩大销　售就必须不断提升和维护企业形象。如果大众接受了企业的　正面宣传，对企业产生信任感，就会比较容易接受其产品。耐　克和阿迪达斯就很注意对企业自身形象的维护，即使在欧洲各　国经济普遍不景气时，耐克公司也依然大量投资于公益广告，　捐款给跑步讲习班，组织一年一次的Ｋ跑，赞助乔丹训练营等。　这些活动使耐克与顾客之间建立起良好的信任关系。而国内　企业却不愿投资公益广告，一味热衷营利广告，与顾客间很难　建立起相互信任的关系，顾客认为企业就是唯利是图，企业觉　得顾客挑三捡四，很难伺候。试想，如果对企业没有好感，又有　多少顾客会选择他们的产品呢？　２．５广告的创意　现代社会里，广告的重要性有目共睹，其作用也不言自明。　虽然广告形式多样，但其本质都一样：只有有创意的广告才能　抓住顾客的心。耐克广告总能给人留下深刻印象，从“万能本”　到“飞翔的乔丹”，一系列的广告都激起市场对耐克产品追棒的　热潮，而２００２年的“街舞风雷”，更是掀起了青少年参加街头篮　球的热潮，至今依然没有？肖退。每部耐克广告都有一个主题令　人难忘，最终它往往被包含在耐克产品上，引起消费者的好奇　和渴望。其实，耐克广告正是抓住了人们心理上十分微妙的感　觉，从而激起抢购风潮。而国内企业的广告还停留在单纯依靠　明星的脸撑门面的初级阶段，生硬的语言，简单的画面，很难引　起顾客的消费欲望，相反，可能还招致反感，一　引起反感，产　品的销售必然会受到负面影响，做这样的广告其结果只能是事　与愿违。　２．６建立金方位的销售网络　互联网的飞速发展，已经使传统的门店销售变得落后　。　许多国外企业建立起自己的网站，通过网站介绍企业的发展经　营，密切与顾客的关系，将广告和经典宣传片上嘲，为运动迷提　供交流的阵地，而耐克公刊更是将网络的作用推向深人。　ＮＩＫＥ．￣ｄｏｍ已经融人到耐克业务的方方面面，从公共关系到电子　商务，从品牌营销到原始策划的制订　耐克总裁奈特甚至说，　“飞人乔丹在过去２ｏ年里为耐克做的事，网络在新千年里一样　能做得到。通过虚拟经营方式，耐克保证＿ｒ本部人员精简和活　力，避免了许多生产问题的拖累，使公司能集中精力关心产品　的设计和市场营销问题，做到及时收集市场信息，及时修改产　品设计，快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。　耐克公司的做法启示我们，在信息时代，企业可以没有厂　房一类的实物资产，只经营核心的设备和营销，通过外部采购　维普资讯 http://www.cqvip.com 冷迎辉　中国体育用品企业发展现状分析　和远程合作就可以获得巨大发展。国内企业如学会分工合作，　可能会比遵循传统的前店后厂式的经营模式获得的发展更大。　３国内企业奋起直追的对策　国内企业与外来品牌相比，虽然落后但也并非一无是处，　要奋起直追就必须发挥长处，改进缺点。　３．１发挥优势　首先保持并扩大广告宣传频率和密度。许多国内体育用　Ｎｏ．２　２０ｏ６　２００４年发表的数据也显示２００３年上半年其全国体育用品营业　额较去年同期上升５％，到２００６—２００７年，全年营业额将持续　３５％的上升空间。即使在经济不景气的东欧，波兰、捷克、匈牙　利、俄罗斯４国２００４年体育用品的销售额也达１４，一１５亿美　。　国内体育用品市场也前景光明，美津浓进行的市场调查显示。　２００４年中国体育用品的市场将有１０亿美元的价值产生，而到　２００８年，这个数字将会成倍增长。李宁公司的财务报告也显　示，从１９９３年公司成立到２１３Ｏ４年的仅仅１１年里，李宁公司的年　销售已突破１０亿人民币，这从侧面反映出国内体育用品市场的　发展速度。２ＯＯ４年９月和２００５年６月分别在北京、上海举办的　品企业在中央体育频道做的广告往往随新闻的播出而传遍全　国，一天三次或者更多的出现，为品牌的家喻户晓奠定了基础。　其次保持庞大的营销网络。目前，外来品牌还多集中在大中型　城市，而许多国产品牌的专卖店、专卖柜已经深入剑小城镇、农　村等较偏远的地区。　３．２改进不足　提高产品质量。牢记：伟大的品牌是由内而外打造出来　的。加强与科研院所的交流合作，努力提高产品的科技含量。　在设计上减少单纯的模仿和抄袭。通过多渠道网罗优秀人才，　增加有自己特色的设计。科学确定品牌定位，围绕定位选择代　言人，尽可能组建全面的代　人群体。积极投身公益广告，通　过公益广告改善公司形象，融合与顾客的关系。制作创意新颖　的高质量广告，杜绝简单的低水平重复。紧跟时代发展，丰富　销售方式。尽可能依靠网络进行管理和销售。　４展望体育用品市场的发展前景　从世界范围来看，体育用品市场潜力无穷。如美国２００４年　体育用品市场有５０亿美元的交易额，瑞上体育用品商业　会　国际体育用品博览会，更是大大促进了国内体育用品市场的成　长，推动ｒ中国体育用品企业与世界的交流。　内企业应该在如此广阔的市场中大显身手，前提是学习　成功者的经验，吸取失败者的教训，修正自己的发展轨迹　只　有苦练内功、提高自身的竞争实力才能在商海中乘风破浪，勇　往直前。　参考文献：　［１］宋光眷　对我国体育产业现状与可持续发展对策的研究［Ｊ］．　山东理工大学学报，２００２（４）：３２—３３．　［２］陈勇军，等．论我国体育事业由粗放型经营向集约型经营的　转变［Ｊ］．中国体育科技，１９９９（７）：１５—１７．　［３］丁善旭．体育无形资产的经济分析及我国的经营对象［Ｊ］．山　东体育学院学报，２（ｘ】４，（２）　５７