雇主品牌建设分享

雇主品牌建设分享

中华英才网最佳雇主

经验分享交流会

XXX网《HR经理人》杂志主编

人才研究中心资深顾问

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雇主品牌认识的误区

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雇主品牌管理

何谓雇主品牌——由来

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何谓雇主品牌——概念

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1988年两件大型企业并购案：菲利普·莫里斯烟草公司付给克莱福公司高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢公司则付了五倍的价钱收购了英国糖果公司。

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何谓雇主品牌——构成

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雇主品牌

企业品牌

产品品牌

财富始终是由人才创造的！

招才

招财

为什么要打造雇主品牌

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今后，我们将不再“寻找工作”，而是要“寻找雇主”。

――伦敦商学院教授 查尔斯·汉迪

为什么要打造雇主品牌

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公司要照顾好员工，员工就会照顾好客户，进而照顾好公司的利润。

―― UPS公司亚洲区总裁

打造雇主品牌有哪些现实利益

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1.

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雇主品牌忠诚是怎样炼成的

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1.认知：目标员工往往由“雇主品牌”外在的象征性价值引起注意，或通过现有员工的口碑及其他渠道得到少数与功能性和体验性价值相关的信息。所以，企业应通过大量有意识的“雇主品牌”推广活动，向目标员工表达他们愿意了解的内容，并重点突出那些与目标员工的关键需求一致的价值特征以吸引他们加盟。

2.态度：通过“雇主品牌”宣传雇佣经历能够吸引那些与企业的态度、价值观和目标相似的潜在员工的注意力，还能够使他们在工作时的感受和经历得到正面强化。进入企业的员工会真正感受到功能性和体验性价值的优劣多寡。

3.行为：如果雇主提供的价值能够较好地满足目标员工的物质和精神需求，就能促进双方建立密切的关系，员工对雇主的感情也将从满意逐步发展到忠诚和拥护，并愿意向别人传播有关雇主的信息，有助于为企业形成良好的口碑，从而进一步吸引潜在雇员的注意。

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人力资源管理如何助力雇主品牌建设

管理制度

管理行为

雇佣前

离职后 雇佣中

离职前

知晓

认可

信任

忠诚

偏好

提及

口碑

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世界著名的贝恩管理咨询公司,专门设立了前雇员关系管理主管,负责跟踪离职员工的职业生涯变化情况,为记录这些变化情况,公司还建有一套前雇员关系数据库,其中存有北美地区2000多名前雇员资料,不但包括他们职业生涯的变化信息,甚至还包括结婚生子之类的细节。贝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇员发送内部通讯,邀请他们参加公司的聚会活动。这样的感情投资,不仅让离开的雇员对企业有较好的评价,同时还可以在有朝一日能有效的利用这些“跑了”的人力资源。

麦肯锡更在公司办理了一本“麦肯锡校友录”,他们将员工离职视为“毕业离校”,离职员工就是他们遍布各处的“校友”,其中不乏CEO、高级管理人员、教授和政治家。

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雇主品牌应实施怎样的管理

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知名公司雇主价值诉求（EVP）

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雇主价值诉求（Employer Value Proposition，EVP）代表了雇主品牌的核心，它是雇主对目标人才承诺并兑现的独特体验。拥有卓越EVP的企业非常清楚地知道优秀人才到底想要什么。

它对以下问题提出了回答：

为什么优秀人才应该选择加入我们？

为什么优秀人才愿意留在我们的企业呢？

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公司雇主品牌特质定位——常见的7><6种定位

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类型 特征

平衡 员工是企业社区有价值的成员，企业支持他们工作-生活平衡的需求

团队 团队是企业与员工和客户互动的关键单位

目的 企业向客户和社区传递独特的价值观，进而推广自己的产品与服务

拥有 员工与企业分享收益、分担风险和经营责任

精英 企业提供最好的条件，聘用和保留最好的员工，并期望得到最好的结果

个人 如果员工遇到业务问题，企业将支持员工的独特性

怎样设计你的雇主品牌——以可口可乐为例

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怎样营销你的雇主品牌——策略

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成功的雇主品牌营销

校园招聘

文化推广

荣誉

案例

品牌

特质

主持

沟通

诊断

改善

怎样营销你的雇主品牌——方法

对谁说

说什么

怎么说

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怎样营销你的雇主品牌——对谁说

雇主品牌传播

社会

人才

大学生群体

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怎样传播你的雇主品牌——方法

对谁说

说什么

怎么说

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怎样传播你的雇主品牌——说什么

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怎样营销你的雇主品牌——方法

对谁说

说什么

怎么说

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雇主品牌营销——怎么说（内部员工）

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重在兑现承诺

专门的宣传册、音视频

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雇主品牌营销——怎么说（外部人才）

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重在推广形象

大学生人才市场的规模变化

未来4年，有接近3000万大学生进入人才市场。

大学生群体成为主流人才群体。

单位：万人

历年大学毕业生数量

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选择大学生作为雇主品牌建设和突破的原因

招聘时间集中，易于实施

人群更加集中，易于集中资源

人群相互影响度高，便于纵深传播

心态开放，更愿意接收新鲜事物

最佳雇主评选知多少

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主办机构 调查名称 调查方式 推选人

《财富》

华信惠悦 最佳工作场所 划定范围，邀请企业参加 内部员工

专家评审

美国翰威特

《哈佛商业评论》（2001） 最佳雇主 划定范围，邀请企业参加 公司内部员工

荷兰国际知名排名公司(CRF) （200<6） 中国杰出雇主 自荐或邀请参加，HR调查、员工调查 HR、员工

瑞典优兴咨询（Unviersum） 理想雇主调查 问卷调查 在校大学生

中华英才网 中国大学生最佳雇主人气调查 在线问卷调查 在校大学生

中央电视台 CCTV年度雇主调查 自荐、问卷调查、专家推举、公众选举和内部员工

调查 专家评审

中国企业评价协会 中国人力资源管理大奖 自荐或邀请报名，提交资料 专家评审

国际人力资源管理协会、《北大商业评论》《职业》 中国最佳雇主年度评选 自荐或邀请报名，提交资料 专家评审

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Corporate Research Foundation（企业研究基金会，简称CRF）CRF的分析模型：1、薪资与福利；2、晋升与发展空间；3、企业文化；4、培训与学习；5、工作环境；<6、创新。

首先，CRF不是给公司排名，而是评估，出版以促进交流和借鉴；其次，对国企，民企而言，中国杰出雇主项目在全球范围内的出版和传播为企业提供了走向国际化提供吸引国际人才的渠道；再次，CRF的评选不注重公司规模及品牌的知名度与影响力，而重视雇主在吸引和保留人才方面的特色及独到之处。该项目不是一个排名的项目，而是把企业在吸引和保留人才方面的特色，以及他在做雇主品牌方面的特色介绍出来。

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如何看待最佳雇主评选

各种形式的最佳雇主评选其实只要活动组织得好，指标体系有价值，它本身就是一个引导过程，是在帮助企业成长

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不要过于看重排名，而是要关注自身在人才吸引和保留方面与其他优秀企业的不足，进而不断提升企业对人才的吸引力和粘性，而这才是参与雇主品牌评选的最终目的

调查目的

第九届中国大学生最佳雇主调查回顾

3月

4月

5月

<6月

2月

7<64所高校大学生参加投票，获得有效问卷171,488份，覆盖全国所有的省、自治区、直辖市，港澳台地区和部分海外地区。

对理想雇主评价、职业发展目标、就业规划等问卷项目进行了修订。

行业榜单进一步扩宽，达15个行业、24个细分行业。

国有企业仍是首选，外资企业迅速回暖

国企仍然是大学生的首选，但优势已经不太明显，而外企吸引力重新上升。

2008-2011年大学生偏好企业性质变化

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行业热度有较大变化

金融业连续四年排名第一，是学生们求职的首选行业

教育/文化/科研/培训行业持续走热

汽车行业2011年新上榜，上升势头明显

2010

2011

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1 金融业

2 教育/文化/科研/培训

3 政府/公共事业

4 市场/广告/公关

5 汽车业

<6 生产制造

7 建筑/房地产

8 计算机

9 电子技术

10 电气/能源

1 金融业

2 政府/公共事业

3 教育/文化/科研/培训

4 建筑/房地产

5 贸易/进出口

<6 市场/广告/公关

7 传媒/影视/文化/出版

8 咨询/专业服务

9 电气/能源

10 石油/化工/原材料

大学生薪酬期望值有所上升

2008-2011年中国大学生期望薪酬变化

大学生期待薪酬最集中的范围仍旧是2000-3000元区间，但在人数比例由30%降至25%

2000元以下的低薪期待者比例由18%降低至12%

3000元-<6000元这一中高范围的薪酬期待者比例由35%提升到44%

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2011年大学生薪酬期望学历差异

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2011年大学生薪酬期望学历差异

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学历 集中区间 所占比例

专科生 1000元～2999元 5<6.9%

本科生 2000元～3999元 51.0%

硕士生 4000元～5999元 39.8%

博士 10000元～14999元 20.3%

CBCD模型对企业雇主品牌建设的启示

增强企业自身品牌实力、关心员工职业发展是成为大学生心目中理想雇主的主要途径

吸引大学生人才的首要途径在于向他们充分传递企业未来发展的美好前景

为大学生提供更加针对性的职业生涯规划

重视自身文化建设，营造公平、公正、和谐的企业氛围

重视为员工提供丰厚、完善、有针对性的福利项目

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对第一雇主的评价

在实际选择企业时，大学生更多依据企业的品牌实力与薪酬福利

企业应关注员工职业发展、企业文化方面的宣传，加强适应期辅导，避免大学生入职后的心理落差

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第一雇主评价选择“不清楚”的比例

维度 题目 比例

企业文化 和谐的人际关系 7%

企业文化 公开公正的用人原则 7%

企业文化 尊重个性 <6%

职业发展 有机会尝试不同性质的工作 7%

职业发展 系统的员工培训体系 <6%

职业发展 明确的职业发展路径 7%

职业发展 系统的员工培训体系 <6%

大学生了解所选最佳雇主招聘信息的渠道

谢 谢！

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1988年两件大型企业并购案：菲利普·莫里斯烟草公司付给克莱福公司高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢公司则付了五倍的价钱收购了英国糖果公司。

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1.

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1.认知：目标员工往往由“雇主品牌”外在的象征性价值引起注意，或通过现有员工的口碑及其他渠道得到少数与功能性和体验性价值相关的信息。所以，企业应通过大量有意识的“雇主品牌”推广活动，向目标员工表达他们愿意了解的内容，并重点突出那些与目标员工的关键需求一致的价值特征以吸引他们加盟。

2.态度：通过“雇主品牌”宣传雇佣经历能够吸引那些与企业的态度、价值观和目标相似的潜在员工的注意力，还能够使他们在工作时的感受和经历得到正面强化。进入企业的员工会真正感受到功能性和体验性价值的优劣多寡。

3.行为：如果雇主提供的价值能够较好地满足目标员工的物质和精神需求，就能促进双方建立密切的关系，员工对雇主的感情也将从满意逐步发展到忠诚和拥护，并愿意向别人传播有关雇主的信息，有助于为企业形成良好的口碑，从而进一步吸引潜在雇员的注意。

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世界著名的贝恩管理咨询公司,专门设立了前雇员关系管理主管,负责跟踪离职员工的职业生涯变化情况,为记录这些变化情况,公司还建有一套前雇员关系数据库,其中存有北美地区2000多名前雇员资料,不但包括他们职业生涯的变化信息,甚至还包括结婚生子之类的细节。贝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇员发送内部通讯,邀请他们参加公司的聚会活动。这样的感情投资,不仅让离开的雇员对企业有较好的评价,同时还可以在有朝一日能有效的利用这些“跑了”的人力资源。

麦肯锡更在公司办理了一本“麦肯锡校友录”,他们将员工离职视为“毕业离校”,离职员工就是他们遍布各处的“校友”,其中不乏CEO、高级管理人员、教授和政治家。

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雇主价值诉求（Employer Value Proposition，EVP）代表了雇主品牌的核心，它是雇主对目标人才承诺并兑现的独特体验。拥有卓越EVP的企业非常清楚地知道优秀人才到底想要什么。

它对以下问题提出了回答：

为什么优秀人才应该选择加入我们？

为什么优秀人才愿意留在我们的企业呢？

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专门的宣传册、音视频

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Corporate Research Foundation（企业研究基金会，简称CRF）CRF的分析模型：1、薪资与福利；2、晋升与发展空间；3、企业文化；4、培训与学习；5、工作环境；<6、创新。

首先，CRF不是给公司排名，而是评估，出版以促进交流和借鉴；其次，对国企，民企而言，中国杰出雇主项目在全球范围内的出版和传播为企业提供了走向国际化提供吸引国际人才的渠道；再次，CRF的评选不注重公司规模及品牌的知名度与影响力，而重视雇主在吸引和保留人才方面的特色及独到之处。该项目不是一个排名的项目，而是把企业在

吸引和保留人才方面的特色，以及他在做雇主品牌方面的特色介绍出来。

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