劝服理论在蒙牛危机公关策略中的运用

巾外文艺　劝服理论在蒙牛危机公关策略中的运用　银俊芳　摘要：２００８年９月，　“三聚氰胺事件”浮出水面，国内的乳品企业遭遇一场严重的信誉危机。蒙牛乳业最先作出积极　的回应，迅速启动“牛奶安全工程”和投放企业形象宣传广告，并根据这一时期消费者的心理特点，运用霍夫兰的劝服理　论展开了一场挽回企业在消费者心中的形象的公关活动。经过几个月的努力，消费者的态度出现了好转，蒙牛的市场表现　也出现了显著的反弹。　关键词：危机公关；蒙牛；劝服理论　理论回顾　劝服理论（ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ）ｌ又译为“说服理论”，　是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行　为的一种努力。该理论由传播学四大先驱之一——卡　尔・霍夫兰（Ｃａｒｌ　Ｈｏｖｌａｎｄ）及其组织的耶鲁大学的　心理学家在五十多项实验中得出的，主要是从传播　源、传播方式和传播对象三个方面作出的总结。在传　播源方面，霍夫兰对信源的可信度、权威性与说服效　果的关系进行了实证考察，认为信源可信度、权威性　的高低与说服效果呈正相关关系。而传播者的动机同　传播者本人的利益相反时，劝服效果才更佳；在传播　方式方面，霍夫兰提出“单面说理”和“两面说　理”，指出对持反对观点和受教育程度高的受众适合　“两面说理”，而对持赞同观点和受教育程度低的受　众适合“单面说理”。在说理的过程中，对于通情达　理者含蓄暗示较有效，而对于轻信盲从者直接给出结　论更有效。此外，将理智型劝服与情感型劝服结合，　“动之以情，晓之以理”的劝服效果最佳；在传播对　象方面，传播对象的听从性是影响受众态度改变的一　大因素。听从性大的人容易被劝服，而听从性的大小　又同个人的特征有关系。　二、事件概况　２００８年９月，　“三鹿婴幼儿配方奶粉”重大安全　事故捅破了中国乳业的马蜂窝，蒙牛、伊利等知名婴　幼儿奶粉都检测出了三聚氰胺。国内乳品企业瞬间　“四面楚歌”，政府的批评、媒体的曝光、公众的质　疑纷至沓来。国产乳品纷纷下柜、国外乳品迅速扩大　在中国的市场份额，使得国内乳品企业面临着内忧外　患的窘境。为应对这场由质量危机引发的信誉危机，　国内各乳品企业都纷纷作出回应。蒙牛作为国内乳品　企业的巨头，率先作出了积极的行动。　２００８年９月ｌ６日蒙牛奶粉被检测出含有三聚氰胺　后，９月１７日蒙牛集团就迅速联合伊利等企业作出积　极回应，共同公开致歉，及时公布了《问题奶粉下　架，召回及消费者办理退货流程》，并作出郑重承　６己　诺：“将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，由此产生的　所有费用由蒙牛公司承担，相关产品的生产线停产整　顿，对因食用上述批次（含三聚氰胺——作者注）奶　粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍　赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。”“　与　此同时，蒙牛集团还委托国家及地方相关检测机构，　对蒙牛所有产品进行全面检测，予以公告。　并策划　了一场重塑企业形象的公关活动，以挽回消费者对企　业的信心。以下笔者着重对蒙牛集团的危机公关策略　进行分析。　三、蒙牛的危机公关策略　“霍氏的劝服理论认为，传播对象的听从性是影　响受众态度改变的一个因素。认为心怀敌意的人比心　怀善意的人，一般更不容易受到劝服的影响。”０　此　次“污染奶粉”事件，分布地域广泛，涉及品牌较　多，严重损害到消费者的身体健康，并导致全社会对　乳品企业的质量信任跌至冰点，使得消费者对国产乳　品的质控能力失去了信任。在这一时期，大多数消费　者都存在抵触情绪，对乳品企业发布的信息嗤之以　鼻。蒙牛集团充分意识到应对此次危机的首要任务是　挽回消费者的信心，利用这一时期的公关活动及公关　广告来建立起企业与消费者之间沟通的桥梁。　（一）“牛奶安全工程”　事件发生两个月后，蒙牛全面启动“牛奶安全工　程”，邀请全国消费者进行万人监督行动。来自全国　各地的消费者通过在网上填写“安全透明监督卡”报　名，代表ｌ３亿消费者前往蒙牛集团充当监督“牛奶安　全工程”的“质检员”。与此同时，国内２ｌ家主流媒　体一同前往蒙牛集团进行参观采访。　在参观过程中，从牧场到工厂、从质量检测中心　到出场检验环节，企业将每一包牛奶抽丝剥茧地通过　记者团和“质检员”向消费者层层展示，让他们亲眼　鉴证了奶源关、生产关、检测关及监督关的复杂检验　过程。检测员认真严谨的态度以及内蒙古技术监督局　的驻厂人员的现场监督都保障了奶源的品质。同时，　消费者“质检员”拥有的“安全透明监督卡”不仅对所　文化传媒　有生产原料进行认证，还将牛奶的全部检测过程和重　点检测指标向消费者完全透明地展示了出来。针对这　样的奶源把关，记者团和“安检员”亲身验证了各个　环节，也从细节上体会到企业对标准的理解和实践。　此外，在２００８年１１月１７日至１２月１日期间，新　浪、优酷视频等大型网络媒体在蒙牛的牧场、生产工　厂、检测实验室等关键控制点安装摄像头，一天２４小　时不问断地将生产流程视频传到互联网上，让３亿网　民成为企业的网络“质检员”。　（二）危机公关中的广告宣传　者的决心与举措，引来了网络上部分消费者的好评，　这或多或少为重塑企业形象打下了基础。　（二）信源的高可信度与含蓄暗示　消费者作为公关危机的受害者，他们的现身说法　会成为各种信息的源头。因此消费者在危机处理过程　中应首先被善待。将消费者妥善安置的真实画面通过　媒体向大众展示，通过公关活动与消费者及时沟通。　蒙牛集团的“牛奶安全工程”便很好地做到了这一点。　霍夫兰认为，可信度高的传播来源更容易影响受众　的态度。“牛奶安全工程”邀请全国２ｌ家主流媒体前去　应对这场极具颠覆力的信誉危机，蒙牛的广告投　放并没有戛然而止，而是根据社会舆论，变更了广告　诉求，调整了广告的角度。不再继续沿用原有的商品　宣传广告，而是以公关广告来重新塑造企业形象，增　进消费者对企业及生产细节的整体了解，借以挽回消　费者对企业的信心与支持。在这一时期，蒙牛集团主　要推出了两则广告。　第一则：层层监管，只为这一管　广告画面：一望无际的大草原牧场上，成群的牛　群悠然地吃草。整洁的车间、自动化的生产线、专家　的严格检测与把关、全封闭运输。广告画面最后把每　一个生产环节都融合进牛奶包装里，打出广告语“层　层监管，只为这一管”。　广告文案：全球高蛋白优质牧草、精挑国际优良　奶牛、制定专属健康档案、精心营造优越环境，让奶　牛快乐产奶。全封闭运输，ＧＰＳ定位跟踪，从源头确　保高品质牛奶。层层监管，只为这一管。　第二则：每一天，为明天　广告画面：一望无际的大草原牧场上，成群的牛　群悠然地吃草。高档写字楼里，企业管理精英相互交　流。生产线上，传输袋上正在生产加工的牛奶。专家　检测，产品层层把关。结合前面所有的画面后出现小　孩子天真可爱的笑脸。　广告文案：每一天，在自然的空气中。每一天，　在精心的管理下。每一天，在品质的追求中。每一　天，坚持做好点点滴滴。　四、劝服理论在蒙牛危机公关策略中的运用　（一）传播者的动机　应对这场危机，蒙牛集团首先放低姿态向消费者　致歉，继而迅速地作出承诺召回市场上的乳品并承担　责任。不再夸大产品的优点，而是通过有效的途径来　争取消费者的谅解与继续支持。随后启动“牛奶安全　工程”，邀请主流媒体记者以及来自全国各地的消费　者前来参观、监督，让消费者切身感受到产品各个环　节极为严格的检测工序，缓解消费者的警戒心理，以　求重获信任。霍氏的劝服理论认为，当传播者的动机　同他本人的利益相反时，其劝服力量最大。相比较其　他乳品企业，蒙牛集团以公开、透明的方式对待消费　参观采访，招募全国各地的消费者去充当“质检员”，　对蒙牛企业的奶源、生产、检测、监督等环节进行实地　考察。将消费者纳入安全检测体系之中这一环节，蒙　牛的策略实在过人。在这一特殊时期，任何信息都显　得苍白无力，主流媒体和消费者的现身说法才是最能　影响消费者态度改变的关键，他们成为高可信度、高　信赖度的传播信源。这种利用参照群体引导的“光环　效应”让消费者感到企业能不遗余力地增大安全方面　的投入，这对重塑消费者对企业的信心是很有帮助　的。此外，这一环节充分运用“含蓄暗示”的说服技巧　向消费者验证了蒙牛不仅作出了负责任的承诺，而且面　向社会公布了兑现承诺的流程。让消费者根据已经摆　出的事实，自己衡量是否该重拾对蒙牛乳业的信心。　（三）理智型劝服与情感型劝服相结合　在此次危机公关中，蒙牛乳业广告的出发点是为　了挽回消费者对品牌的信任度，让消费者很好地了解　企业的承诺与决心。两则广告不仅向消费者展示了奶　源的天然无污染、生产过程的标准严谨、管理部门的　精心尽责、质检部门的严谨负责，还在严肃的氛围中　配以清新的背景音乐以及富有健康气息的生活画面，　给消费者以美好的期待和愿望。　在这一时期，广告单纯地诉诸理性，通过向消费　者展示产品生产的各个环节来说明产品的安全性和可　靠性。这虽然能相应地减少危机事件给企业带来的影　响，但是无法从情感上打动消费者并消解其失望情　绪。对于危机中的消费者来说，其最关心的就是切身　利益。此时的广告重点还是要缓解消费者的心理压　力，　达到有效的劝服目的。所以适当采用“诉诸感　情”的劝服方式，鼓舞消费者以饱满的热情和最佳的　状态面对危机。可见，把展现乳品生产的各个环节同　消费者的美好愿望结合起来，既能说明其产品质量的　可靠性和安全性，又能安抚消费者的情绪，这样的广　告诉求方式在这一时期是最为适宜的。　五、蒙牛公关策略在乳品企业　信用危机中的劝服效果　在信用危机的大背景下，蒙牛乳业的公关策略是　有效的。“据ＴＮＳ　Ｗｏｒｌｄ　ｐａｎｅｌ　２００８年ｌ２月份的调　（下转９０页）　已　”ＩＩ｝　巾外文艺　后来我到了省城，买过很多次黄瓜，但再也没有　生吃过。因为在我的家乡，黄瓜是不会这么大的，连　颜色也不一样。　苏轼说：簌簌衣巾落枣花，村南村北响缫车。牛　衣古柳卖黄瓜，酒困路长惟欲睡。日高人渴漫思茶，　敲门试问野人家。在我看来，老苏失去一趣矣。在日　高人渴之际，为何不买上一根黄瓜，反而要去喝那浓　酽的茶？　至于赵丽华掰起指头数：一根黄瓜，加一根黄　瓜，是两根黄瓜。在我们乡里，ｂＪＬ看来，就连老苏都　不如了。偌大一块田，哪里数得过来，从夏吃到秋呢！　了回家的路。父母搬到城里租房，父亲先是在县城蹬　了几年三轮车，然后去西安做起了四川泡菜。父亲亲　自写好“正宗四川泡菜”的牌子，每天用三轮车把泡　菜拉到市场上卖，就这样风里来雨里去的，但是靠泡　菜所得之少是可想而知的。大学毕业的那年年关，我　去了西安。走进父母住的巷子，我实在有些难过，逼　仄、潮湿、狭小……小小的一间屋子里放着很多个大　大的坛子，地上还堆了一堆要泡的菜。　工作后，我还是改不了吃泡菜的习惯。常常在外　吃饭，总是吩咐饭店小妹来点泡菜。泡菜一上桌，我　通常不再吃其他的菜下饭了。每次快吃完火锅的时　候，就让服务员添点米饭，再上一点泡菜，嚼在嘴里　泡在坛里的菜　喜欢吃泡菜，你说怪不怪。在我３０岁的人生里，　还没来得及走南闯北，所以不知道该不该在泡菜的前　面加上定语“四川”。　喜欢泡菜，却并不知道如何炮制，庆幸的是，父母　都是做泡菜的高手，做的不咸不淡，不生不熟，甚是可　口。小时候家里困难，吃每顿饭的时候我总忘不了将　筷子伸进坛子里捞出一盘泡菜来。有时候是一根黄　瓜，有时候是几根豇豆，有时候是一块蒜头……豇豆　往往是不需切成段的，长条长条地吃，一口吃不完就　放在碗边。像萝卜这一类“大宗商品”是需要切成块　状才能入味的，而且红皮的萝卜放在白色的盘子里非　常好看。还有一种叫洋姜的，吃起来也是脆脆的。　考上大学那年，家里杀猪宰鸭也凑不出四千多元　学费。我贸然决定把老家的房子卖了。就这样我斩断　的那种清爽味真是回味无穷。这也许是最四川Ｉ的吃　法——行走在两个极端之间。我想，胃口是不会随着　衣着而改变的吧。　后来，母亲到了成都，我便可以吃到自家的泡　菜，母亲每顿会端出一盘泡菜来，依旧是故乡的味　道。正如苏轼说：临皋亭下十数步便是大江，其半是　峨眉雪水。吾饮食沐浴皆取焉，何必归乡哉！　母亲一直很担心我不吃早饭的毛病，唠叨着早饭　要多少吃一点，才能把胃养好。每当我有事要早起，　她就提前给我做好饭，切好泡菜。我本想告诉母亲，　买个面包便宜又省事，何必劳神她老人家早起。但我　终究没有说，因为怕母亲不为儿女操劳反而不习惯。　母亲一生似乎都带着泡菜坛南来北往、春去秋　来。带来带去，母亲就老了。母亲泡下的哪是菜呀，　分明是时光。　（上接６３页）　查，访问了１６００个城市的消费者，并了解其对本土品　牌的反应对比显示，中国消费者对乳业巨头蒙牛集团　能够在这次危机中恢复显示出更大的信心，而对较小　的乳业品牌的信心相对较低。同时，二、三级城市的　消费者对蒙牛乳业可以在这场危机中恢复的信心比一　级城市消费者大得多。”　这与蒙牛集团在危机前的　品牌知名度、品牌价值有关系，但是在危机背景下，　更是其过人的公关策略在发挥着作用。“同时据ＴＮＳ　Ｗｏｒｌｄ　ｐａｎｅｌ对中国消费者购买行为追踪调查的结果　注释：　…１《蒙牛被检出三聚氰胺向消费者致歉并作承诺》，凤凰网　（ｈａｐ：／／ｉｆｎａｎｃｅ．ｉｒｅ“　ｎｍ／Ｎｅｗｓ／ｉｎｄｕｓｔｒ／／２００８０９／０９１７＿２２０２＿７８８９０４．ｓｈｔｍ１），２００８年　８月１７日。　『２参见《蒙牛被检出三聚氰胺向消费者致歉并作承诺》，凤　２］凰网（Ｈａｐ：／／ｉｆｎａｎｃｅ　ｉｆｅｎｇ　ｃｏｍｌｎｅｗｓｌｉｎｄｕｓｔｒｙ／２００８０９／ＩＤ１７＿２２０２＿７８８９０４．ｓｈｔｍ１），　２００８年８月１７日。　ｆ３］李彬：《传播学引论》，新华￣３：２００３年版，ｇ２５３￣。　【４】参见《“牛奶安全工程”让消费者重拾信心》，中国经济　导报（Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ　ｃｅｈ　ｃ０ｍ　ｃｎｌｃｅｈ／ｓｈｐｄ／２００９／２／２３／８９７８　ｓｈａｒａ），２００９年２月２３　日。　显示，截止２００８年１Ｏ月３日，消费者对蒙牛液态奶的　购买量出现明显的回升，蒙牛的市场表现也出现了显　著的反弹。”　可见在这一特殊时期的公关策略达到　了很好的劝服效果。　【５】［６１《中国乳品行业塞翁失马焉知非福——产品质量是重新　赢得消费者信心的关键》，中国广告网（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ　ｃｎａｄ　ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／Ａ，ｒｔｉｄｅ／　２００８／１１１０／２００８１１１０１３５６３３３５４．ｓｈｍａ１）２００８年１１月１０日。　（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院）　本栏责编：阿茉　ｑ口