基于顾客价值的品牌传播策略

题目： 本科毕业论文 基于顾客价值的品牌传播策略

学 院: 管理学院 专 业: 市场营销 学 号: 014909200496 学生姓名: 张思磊 指导教师: 卢仁山 日 期:

二0一二年九月

摘 要

在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和效劳是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现\"面对面\"似的交流和效劳,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的奉献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面效劳，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。

本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择效劳之前和选择效劳过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的效劳产品，让顾客享受到合理的效劳价格，使得顾客感知到的效劳质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到效劳企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的根底上，构建企业效劳品牌，找到效劳企业最大盈利点。那就是当一个效劳企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，效劳品牌传播的意义、原那么，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。

关键字：顾客价值； 品牌传播策略； 品牌管理； 顾客感知价值

目 录

1 绪论.............................................................1 1.1选题背景.....................................................1 1.2 国外顾客价值的研究现状.......................................1 1.3 国内顾客价值的研究现状.......................................2 1.4 研究的作用与意义.............................................2 2 概念界定与理论根底...............................................2 2.1 相关概念界定.................................................2 顾客价值定义及其分类....................................3 顾客价值的计算评估......................................3 品牌传播的根本内涵......................................4 2.1.4 传播主体：构建企业品牌..................................6 传播信息：规划品牌识别系统..............................6 2.2 品牌策略与传播的起源........................................8 2.3 理论根底....................................................9 2.3.1 4P与4C................................................9 2.3.2 品牌形象理论...........................................11 2.3.3 两极传播理论...........................................11 2.3.4 声浪传播理论...........................................12 2.3.5 科特勒的可让渡价值理论..........................12 2.4 顾客价值模型..............................................13

2.4.1 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型...................13 2.4.2 Woodruff 的顾客价值层次模型.........................13 2.4.3 Weingand 的顾客层次模型...............................14 3 基于顾客价值的品牌传播现状分析..................................14 3.1 传播者分析..................................................14 企业定位不明确.........................................16 企业形象传播方式单一化.................................16 企业公关意识薄弱........................................16 3.2 受众分析.....................................................17

受众的心理呈现新趋势....................................18 多种因素影响着消费者的行为..............................22 受众社意见领袖仍然发挥着较大的作用......................24 4 品牌传播策略....................................................27 4.1 品牌传播的常用方式..........................................27 广告传播...............................................27 公共关系...............................................27 销售促进传播...........................................27 人际传播...............................................28 4.2 品牌生动化传播..............................................28 4.2.1 故事化传播.............................................28 事件化传播.............................................29 拟人化传播.............................................30 4.2.4 渠道生动化传播.........................................30 5 有效并且优秀的品牌传播策略......................................31 5.1 在品牌建设和推广方面，不同地位的品牌有没有借鉴之处...........31 5.2.寻找适合自己的传播方向和传播平台............................32 5.3 有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定....................33 6 结论............................................................34 7 参考文献........................................................35 8 致谢............................................................36

1 绪论

1.1选题背景

随着市场经济的充分开展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质i生产的相对过剩；加上科技的迅速开展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得市场经济的竞争越来月剧烈，同时，市场竞争的脚步已经跨国价格竞争、质量竞争和效劳竞争的阶段而进入了品牌竞争的时代。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里·莱特(Larry Light)所指出的那样：未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争， 与此同时，随着经济的开展，人们收入水平的增加，顾客的需求也发生了很大的变化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和效劳获得的便利和快捷性，再到关心产品和效劳的个性化和人性化特征，最后到关心从产品效劳中获得的精神价值。

顾客需求变化还表现在顾客内在需求表现形式的多样性，在不同的具体环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表现呈现出多样性和复杂性。此外，顾客对产品的要求和内在的需求存在着因果模糊性，使企业较难准确把握顾客内在的本质需求。因此很有必要以顾客价值为目的来进行品牌传播策略。

1.2 国外顾客价值的研究现状

最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。例如，

Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985)，他最早提出了“价值〞实际上就是“顾客价值〞的定义，他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购置的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性，是最早的研究成果。继之后，许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。Morris(1994)认为，顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。Kofler(1994)认为，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客本钱之差。总顾客价值就是顾客期望从某一种特定产品或效劳中获得的一组利益，又称顾客总价值。而总顾客本钱是在评价、获得和使用该产品或效劳时而引起的顾客的预计费用，又称顾客总本钱。顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和效劳。实际上，顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外，其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。Zei~aml(1988)提出顾客感知价值是对

顾客感知到的所得和感知到的所失根底上形成的对产品效用的总体评价。如果总体评价的结果是肯定的，产品或效劳就有顾客价值否那么，就没有顾客价值。这个概念强调顾客价值的主观性。Monroe(1990)认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的本钱之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。

1.3 国内顾客价值的研究现状

国内对顾客价值的研究起始于20世纪90年代,不管是在研究的深度还是在广度上都处落后于国外的研究。国内对顾客价值的研究大多数都属于文献综述性质,对国外研究进行总结和分析;或者是在国外研究的根底上,进行一下理论拓展,试探性地与其他企业管理理论联系起来,以此探讨顾客价值理论的应用。也有一局部做了较为深入和系统的研究,并针对一些行业和产品做了实证研究。

国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有局部学者在国外的研究根底上,提出了自己的观点。如白长虹(2001)详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果, 主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平(2021)对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。刘文波、陈荣秋(2021)提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知本钱、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。

1.4 研究的作用与意义

现在生活的每一个角落，顾客的声音都越来越大了，而且已成为驱动商业

社会变革的最主要因素，企业必须面对一个消费者主宰的时代。在物资富饶和信息对称的背景下，顾客需求的价值取向、核心内容和消费形式等都发生了根本性的变化，其需求越来越趋向于整体解决方案、更多项选择择与价值体验、便利快捷和权益保障等方面。这使得制造企业在品牌传播策略中必须以顾客价值为基准，创造出满足顾客需求的价值，，共同提供完整的产品和效劳，并维护好客户关系。

2 概念界定与理论根底

2.1 相关概念界定

顾客价值定义及其分类

在此后的顾客价值(Customer Value)研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:

(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;

(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。

〔3〕Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购置和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供给商之间建立起感情纽带。

〔4〕大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义根底上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。

顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义：

〔1〕 心中价值：顾客以他们从产品或效劳中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或效劳那获得的满足感大小，主观地判别其价值上下。

〔2〕 价格价值：用「价格」来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 那么将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。

顾客价值的计算评估

由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估起始于顾客，通常评估包括效劳水平和顾客满意。效劳水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人绩效，为产品和效劳的改善提供反响意见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库分析顾客再购行为获得。

品牌传播的根本内涵

纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等，指的是品牌识别系统；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。对于上面两种研究，品牌传播研究起到了衔接和整合的作用，它是通过传播手段，在目标受众的大脑中建立品牌意识，产生强大、有力和独特的联想。而这种强大的、有力的、独特的联想是消费者未来行为的根底。相对于其它传播行为，品牌传播具有下面六个特点：

〔1〕受众的广泛性。品牌传播作为一种战略手段，不仅要针对消费者，还要面向公众和社会，包括一切与企业生存和开展存在一定利益关系的群体，其中有消费者乃至潜在消费者在内的受众，还有供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。利益相关者不仅仅能直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、经销商与零售商在销售环节中的影响力等。所以品牌传播仅仅争取消费者是不够的，消费者和利益相关者之间是“小环境〞和“大气候〞的关系。

〔2〕信息交流的双向性。品牌传播旨在让消费者产生积极的品牌联想，这个传播实现的是一种以信息的双向交流为根底、品牌定位为导向的市场传播。以双向交流为根底的品牌传播，是一种对话式的信息传播。它与消费者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感的根底上，而非只是关于自己的产品或效劳，更不是企业为了促销的自言自语。

〔3〕信息的聚合性。我国学者韩光军认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。〞

其中名称、色彩、包装等属于品牌表层因素，但“品牌认知〞、“品牌联想〞等那么是品牌深层次的因素，它们也构成了品牌传播的信息源，决定了品牌传播本身信息的聚合性。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合〞那么有根底，“聚〞那么能传神。

〔4〕媒介的多元性。在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，那么共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。传统的群众传播媒介，如报纸、杂志、电视、播送、路牌、海报、POP 、DM 、车体、灯箱等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性；而新媒体的诞生，那么使品牌传播的媒介多元性更加突出。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。

〔5〕操作的系统性。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最正确化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原那么进行操作。其根本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向成功。

〔6〕目标的多样性。一个好的品牌传播战略，肯定是基于企业或产品当前的市场情况而出发的，层层突破，最后抵达品牌资产提升的终极目标。何谓品牌资产？国际品牌专家戴维·阿克(David. A. Aaker) 在?品牌资产管理?一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个局部 。其中品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度；品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；品牌联想那么是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、个性等的人格化描述；品牌忠诚度为消费者在购置决策中屡次表现出的对某个品牌有偏向性的〔而非随意性的〕行为反响，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程；其他资产包括商标、专利等知识产权。由此可见，品牌传播目标呈现多样性的特点，不同品牌开展时期往往具有不同的品牌传播目标，如对于初创品牌，企业更多是需要培养企业知名度，而在品牌开展阶段，那么主要着眼于提高品牌认知度与品牌联想；在品牌成熟时期那么主要投入在维护品牌忠诚度上。当然，这种区分并非绝对，不过有着更为具体的传播目标，也有利于进行实时评估传播效果。

在此，笔者认为，所谓“品牌传播〞，实际上就是组织以品牌的核心价值为原那么，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关等传播方式，将特定品牌推广出去，与相关利益群体产生互动的传播效应，以建立品牌形象，提升品牌资产的过程。由此可见，品牌传播的主体是组织，信息是品牌识别系统，方式是各种传播手段，受众那么是相关利益群体。在品牌传播这个系统的过程里把握好上述四大传播要素，往往能起到事半功倍的效果。因此，本文针对快速消费品行业与产品的特殊性出发，拟从这四大要素入手，分析外乡快速消费品企业如何优化企业品牌，如何规划适宜的品牌识别系统，如何以相关利益群体的需求为核心，

开展差异化的品牌传 播活动，以及采用何种传播手段，以最大化提高品牌资产的目的。

传播主体：构建企业品牌

面对日益恶化的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异性。在一个勒紧腰带过日子的时代，强大的零售商和顾客都将注意力放在了价格上。勇于进取的和消极的竞争者，以及不愿意放弃市场地位的防守者，更是加强了对价格的关注。创新产品迅速被抄袭，或者只能吸引很少的顾客。不同品牌如何才能实现差异化，以保持自身优势呢？问题的答案便是将产品的品牌形象局部建立在品牌传播的主体——企业上。随着企业兼并及内部重组的增加、产品的不断扩张及品牌延伸的兴起，人们逐步意识到企业品牌是未来的一种趋势。消费者在选择产品时并不那么看重产品或效劳所能提供给他们的功能性利益的价值，而更多的取决于他们选择产品或效劳前对公司人员的评价——即企业的文化。可见，放在架子上的商品不仅仅是产品，还包括了企业的行为。这种企业文化与行为便构成了企业品牌，这种品牌影响力有助于公司与消费者之间建立关系，因为大多数消费者都希望在所购置的产品背后有一个值得信赖的组织作为保证。

构建企业品牌的途径很多，组织管理层面上，企业包含的方方面面都会影响到企业品牌的建立。除了企业的文化价值，企业品牌的塑造主还可以通过技术力量、装备、企业家人格魅力、精英团队、人力资源等等来创造。对于每一个企业，都可以建立起适合企业开展的企业文化与价值理念。在操作上，企业应在坚持文化价值的根底上，综合运用企业各方资源，由内至外，形成一致的品牌形象，用实际行动表达企业品牌的核心价值。另外，注意在产品品牌传播的过程中进行灵活性的植入，让二者相得益彰。

传播信息：规划品牌识别系统

万宝路香烟每年在全世界的销售量达3000亿支。调查说明，许多万宝路香烟的爱好者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快。但是，调查说明，与万宝路烟味道相近的香烟比比皆是。而且，在无品牌标示的情况下，万宝路忠实消费群也不能准确区分哪一种烟是万宝路。由此可见，品牌识别已经对快速消费品的消费行为产生了很大的影响，正是这种影响，逐步改变、强化消费者的品牌行为，逐步形成品牌的竞争力，形成品牌价值。国内学者翁向东指出，“品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何表达核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。〞 一定程度上，它构成了企业进行品牌传播的广义上的信息体系。针对我国大局部快速消费品企业在传播信息单一的情况下，如何规划好品牌识别系统成

了当务之急。

规划品牌识别系统需要围绕品牌的核心价值而展开。品牌核心价值是一切品牌传播活动的原点，品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中坚持这个核心价值不变，让品牌的每一次传播活动、每一分营销活动都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，品牌的核心价值就会在消费者大脑中刻下深刻的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 P&G 的许多广告，就其原那么性而言往往是平淡无奇的，可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于其对品牌核心价值的精准定位与持之以恒的坚持。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康〞，多年来广告表现形式经常变换，但广告主题除了“除菌〞还是“除菌〞。反观国内很多品牌，营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告诉求主题随意更改。尽管大量的营销广告投入一定程度上也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。

那么，何为品牌核心价值？它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。表现在传播活动中，品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。

所谓功能性利益，指的就是产品物质层面的东西，即产品卖点；而情感性利益是消费者在购置、使用品牌的过程中获得的情感满足；当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，如百事可乐张扬的“青春的活力与激情〞。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。 那么，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟应该以哪一种为主？这主要需要以品牌核心价值对目标消费者起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原那么。食品、饮料较多地通过传达情感性利益去打动消费者，药品强调技术与成效，常能表达家人之间的关心，其品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之。品牌的核心价值极有可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种都有。 提炼出高度个性化并对消费者具有极大感染力的品牌核心价值，意味着品牌战略管理迈出了成功的第一步。但品牌核心价值过于抽象，缺乏可操作性。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等饱满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，使核心价值落到实处，并与日常的营销传播活动有效对接，为企业的营销传播活动定下标准和方向。

总体上说，品牌识别系统是一个开放系统，是不断开展变化的，但其中有一

些根本要素是公认的。以品牌的表现形式出发，笔者认为，“品牌识别由4个方面、12个因素组成——作为产品的品牌〔产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国〕、作为组织的品牌〔组织属性、本地还是全球〕、作为个体的品牌〔品牌个性、品牌——顾客关系〕，以及作为符号的品牌〔视觉形象/象征和品牌传统〕〞这些标识信息通过系统的营销传播活动，深深根植在消费者心目中，形成了品牌印象。一般情况下，由于各种产品或者行业的特殊性，12个要素表现在实际品牌传播活动中各有偏重。本文拟就快速消费品行业的特点，从品牌识别的4个方面入手，整体上为中国快速消费品企业如何规划品牌识别系统提出切实可行的建议。

2.2 品牌策略与传播的起源

为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，表达着优异的投入产出效率。

首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。

第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有方案的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。

第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境开展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否认个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。

我们简单地将中国的品牌实践分成以下三大阶段：

第一阶段，80年代以前，短缺经济的时代否认个体的品牌竞争，仅仅产生了区域品牌。

典型表现：钮扣式商标。

在短缺经济时代，几乎所有的商品都是供不应求的。对于消费者来说，能够买到某种产品、用上某种产品就已经很好了，并不太关心产品是什么品牌的。那时出现的品牌现象是区域性品牌，比方：在上海，轻工业比较兴旺，开展也比较早，大家对上海货普遍认为是比较好的。只要是这个区域里的企业生产的产品我们普遍都会认为是好品牌，是较高层次的品牌。

\"钮扣式商标\"是那个时代品牌意识的典型表现。举个例子，当时的

销售环境是没有超市，没有开架式的销售，我们只能较远地看到在货架上摆放的商品，在柜台与消费者之间的距离假定是2米，那么商品就要在外包装上标明它是什么。比方四川的牛肉干，一头牛便占了外包装90%以上面积的位置。在短缺经济时代，这是要告诉消费者：这是牛肉干。那时的人们也不关心什么牌子的牛肉，有牛肉卖已经很不错了，所以它的商标只占外包装5%的面积位置，像一件衣装上小小的钮扣一样，故称为\"钮扣式商标\"。

第二阶段，80年代初期至中后期。改革开放带来了市场环境的改善，也翻开了国门，使海外品牌得以表达其综合优势。典型表现：企业性质划分品牌档次。

在那个阶段，区域品牌发生了变化：温州的鞋、晋江的服装、广东的家电等取代了上海品牌。兴起的这些区域性品牌，有些在质量方面确实还可以，但大局部是价格低，吸引了当时所有较低收入的消费者；其次是在款式进行了很时效性的模仿，以时髦时尚取胜。

那时是按企业的性质划分品牌档次。在市场上第一档的是国外品牌，只要是国外的品牌就是非常好的品牌；第二档的是国有、国营企业的品牌，不管怎么说国有品牌在质量上还是比较突出的；第三档是集体企业；第四档是私营企业，第五是个体家族企业甚至是手工作坊。其实这种分法很不科学，我们知道在海外品牌中，比方意大利的鞋、法国的服装等等，大局部是家庭企业开展来的。但中国消费者当时没有考虑这个问题，只考虑这样的一种排序。

第三阶段，80年代中后期至今。中国企业穷那么思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。典型表现：大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及效劳大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。

实际上，中国企业完全摆脱方案经济而需要为自己的产品找销路，在要依靠自己的力量去影响消费者的时候，他们经过了大概7、8年的时间，见证了所有海外的品牌，怎么样把他们地盘抢走了，怎么样把他们的消费者抢走了，他们也在学习，也在思考。经过一系列的品牌尝试，最终找到了一条依靠品牌策略和品牌传播来提升自己竞争力的路。

2.3 理论根底

2.3.1 4P与4C

〔1〕4P

满足市场需求4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登〔Neil Borden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合〞〔Marketing mix〕这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量〞或“营

销要素〞的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进行有效的组合，从而，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素〔博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素〕，杰罗姆·麦卡锡〔McCarthy〕于1960年在其?根底营销?〔Basic Marketing〕一书中将这些要素一般地概括为4类：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书?营销管理：分析、规划与控制?第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 〔2〕4C

随着市场竞争日趋剧烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋〔Robert Lauterborn〕教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(本钱)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

本钱(Cost)：不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。

便利(Convenience) ：顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总本钱。所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱等。由于顾客在购置商品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总本钱〞。努力降低顾客购置的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币本钱；

努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后效劳，减少顾客精神和体力的消耗。

沟通(Communication)：那么被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

2.3.2 品牌形象理论

与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫〔David Ogilvy，1911－1999〕根据自己广告和品牌创立实践，提出了与USP完全不同的理论,这个理论就是形象论。人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大局部的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购置是在潜意识下完成的；另一点是否认形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了?一个广告人的自白?〔Confessions of an Advertising Man，1962〕。

大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的奉献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过屡次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。

他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告方案。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的奉献不亚于百位科学家的奉献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，〔企业〕现在必须决定品牌要一个怎样的形象〔image〕，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。

2.3.3 两极传播理论

美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择〞中提出的理论假

说。两级传播理论认为，群众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即群众传播—意见领袖—一般受众。意见领袖指的是那些对群众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的目的在于揭示群众传播过程中的人际影响，强调群众传播的效果受到人际传播的制约。 1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。〞按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型传播网络。两极传播是六度分割理论的传播方向应用，万变不离其宗，两级传播在选择焦点舆论的最正确传播策略上，是营销学中的一项根底性理论，可以根据不同应用，结合六度分割理论，开展出具有行业特色的理论传播模式，比方在品牌营销、公关等方面，具有重大的实际应用意义。

2.3.4 声浪传播理论

声浪传播学是中国外乡首个自成系统的品牌实战理论，它具有国际视野和外乡实践的双重属性。 声浪传播学更为可贵的是：它融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华，迎合了新时代的企业开展的需要。声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。率先提出了声浪圈的概念，一个企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，声浪圈的核心是内在的力量——构建你的原点——也就是发声体，继而再通过各种创意传播手段制造声音最终形成声浪。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。

“声浪传播〞理论构建了自己独特的品牌运营系统，包含四个局部：品牌声浪规划〔长期、短期〕，声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学〔减少负面声音的影响，提升正面的声音〕。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位学和唐?舒尔茨整合营销传播学之后的又一经典学术。

[[科特勒的可让渡价值理论]]

[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是从[[顾客让渡价值]]和[[顾客满意]]的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购置产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客本钱之差。

总顾客价值就是顾客从某一特定产品或效劳中获得的一系列利益,它包括产品价值、[[效劳价值]]、人员价值和[[形象价值]]等。[[顾客总本钱]]是指顾客为了购置产品或效劳而付出的一系列本钱,包括[[货币本钱]]、[[时间本钱]]、[[精神本钱]]和[[体力本钱]]。顾客是价值最大化的追求者,在购置产品时,总希望用最低的本钱获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。

2.4 顾客价值模型

Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型

Jeanke、Ron、Onno 的模型从供给商和顾客两个角度,描述了随着业务开展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供给商而言,供给商的依据的是他所感觉到的[[顾客需求]]以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值〞的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值〞为根底,设计出以具体产品或效劳为载体的“设计价值〞,两者之间存在“设计差距〞。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值〞。由于社会环境、科技的开展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距〞和顾客的“期望价值〞。由于供给商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在[[顾客需求]]调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对[[顾客需求]]的分析未必客观准确,所以“想提供的价值〞与顾客“想得到的价值〞之间存在“信息差距〞。顾客的主观性价值感知,使“期望价值〞与设计价值间出现“感知差距〞。当顾客使用产品后,所“得到的价值〞与期望价值之间的差距为“满意差距〞。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。

Woodruff 的顾客价值层次模型

Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了答复。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购置和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都

会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的比照,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。

Weingand 的顾客层次模型

Weingand 在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即根本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。

3 基于顾客价值的品牌传播现状分析

3.1 传播者分析

传播者即传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，传播者不仅决定着传播活动的存在与开展，而且决定着信息内容的

质量与数量、流量与流向，还决定着对人类社会的作用与影响。 对于传播者研究，假设仍采用单一视野进行审视和分析，已经远远不够。一个明智而有益的做法，就是将传播者看作是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体，而后依据由小到大的分析层次加以观照、思考。迪米克和科伊特〔Dimmick and Coit,1982〕曾将其描述为拥有七个不同层次的分级系统；休梅克和里斯〔Shoemaker and Reese，1991〕曾依递增次序将其划为具有五个不同层次的分级系统。依据本书体系和本章任务，我们对麦奎尔〔D·McQuail，1994〕的五层次分析框架中的某些层次内容加以合并，形成小、中、大三个分析层次：〔1〕群众传播者〔个人的分析〕；〔2〕群众传播媒介〔组织的分析〕；〔3〕群众传播制度〔社会的分析〕。

如果将传播者置于一个线型过程中加以分析，我们可以看到信息传播就象接力赛，一那么信息传至受众往往需要许多人参与其中，而每个人都可能在其中加进一些合意的或舍弃一些违意的内容。比方编剧、导演、演员与作词、作曲、配乐、指挥、演奏者、歌唱家在传播艺术信息时，报纸记者、文字编辑、版面编辑与播送电视记者、编辑、导播、播报员在传递新闻信息时，都会在自己所处的关口发挥控制功能，从而决定信息的质量、形式和数量。对这些传播者加以观照和分析，我们可以归纳出如下特点：

〔1〕代表性

旦从事职业传播(进行采、写、编、导、传等)，便具有一定的代表性，

即代表一定的传播部门、传播组织、政党职业传播者特别是新闻记者虽然也是社会群众中的一员，但是，他一和阶级进行新闻传播活动。在西方，尽管“新闻记者最钟爱中立的、提供信息的角色，把客观性当作核心职业价值，〞但麦奎尔〔D·McQuail,1994〕认为，要将“强烈的政治承诺和不偏不倚的中立报道相一致是不容易的，因为许多新闻组织都用其指导思想和方案来限制记者的个人信念对报道的影响。〞总之，不管在哪个国家，群众传播者都是有代表性的，他们所发布和传播的信息无不具有一定的倾向性和思想性，反映并代表一定阶级、集团、组织的利益、愿望和要求。

〔2〕自主性

虽然代表性的特点意味着传播者的言行有一定的受控性和约束性，但他们仍有很大的自由驰骋的天地，有较大的传播权利和传播自主性。甚至可以公开传播表达个人信念和价值观的信息。面对同一新闻事实，记者可以自主地采用他认为适当的形式和手段来写作和传播；即使是已经定稿的文字新闻，播音员和导播在播报和处理时，在语调、语气、语速、音量、表情和先后次序等方面仍有一定的自主性。

〔3〕专业性

这一特点，一是指新闻传播者需经过新闻传播教育的特殊训练，拥有一定的专业知识和专门技能，方有从事职业传播的资格；二是指新闻传播者须具备一定的专业观念、专业精神和职业道德、新闻敏感，才能搞好新闻传播工作；三是指专门从事新闻传播工作并以此谋生的职业特点和作为专业人员经济收入颇丰的现象；四是指从事新闻传播工作有一定的职业标准和协会组织，拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。总之，专业性是新闻传播者〔包括群众传播者〕区别于行业部门和事业单位人员的一个重要特点。

〔4〕集体性

群众传播媒介进行信息传播往往需要集体合作和一批传播者。报纸、播送、电视新闻报道，看上去很像一个人的作品，但实际上没有一群不露面的集体，所谓的个人作品是无法与受众见面的。如在美国收视率最高的CBS的节目?60分钟?中，露面的主持人有4人，但不露面的编导摄制人员却有40多人；美国最正确卖座影片?帝国的还击?一片，主要演员约39人，而其他制作人员却多到达271人。因此，正是露面的和不露面的人一起合作，才共同组成了群众传媒的传播者。

〔5〕复杂性

在群众传播中，专业传播者不仅人数众多、协调性强，而且分工复杂。以电影电视为例，它集声、光、电于一身，聚采、编、播于一体，汇摄、录、剪于一堂，加上美术、化装、服装、演奏、指挥等人员，其构成分工

十分复杂，队伍也日益庞大。当然从中也可以看到不合理的现象，如在美国新闻媒体中，白人和男人就大大超过了在这个国家的比例，而黑人和西班人裔新闻从业人员那么很少，妇女的比例虽在增加〔20%到34%〕，但离应得比例仍有很大距离，而且报酬也低于男性。这些失衡因素，必然会对传播的内容造成某种影响。

在新闻传播中，未来的记者可能与今天完全不同。假设干研究为未来记者的开展提出了设想：(l)未来记者应是“知识富翁〞，并且具有很高的综合素质；(2)未来记者的采访设备将更加先进，除 、相机、录音机、摄像机、手提电脑之外，还有移动记者工作包〔站〕，包内设有全球卫星定位系统、无线电网络、电子眼镜及头部装置等；〔3〕“智能机器人记者〞将在大灾、战争等重大报道中有极佳表现；〔4〕受众将利用网络技术成为自采自报自编的“业余记者〞。这将会为人类的新闻传播事业揭开新的一页。

企业定位不明确

品牌定位在于准确的树立品牌想表达的形象，是形成品牌形象的一种比较有效的措施。换言之，品牌定位通过对品牌整体形象的设计使该品牌的形象更贴近目标消费者的感受，是对消费者心智与情感的有效管理。一方面，目标市场是品牌定位的最终来源和最终所在；另一方面，品牌形象需要通过严谨的企业视觉形象识别系统来完成，即优秀的品牌形象设计能够使目标消费群体对该品牌的印象更加深刻，且在心智中留下对该品牌的良好的形象。因此，品牌定位能够使得目标消费者 清晰的联系到品牌形象，是建立品牌形象和确定目标消费者的最正确实施方法。然而现如今局部企业对品牌的定位并不明确，一旦发现某种品牌很畅销，就会一致向那方面追求，宣传，并没有根据不同的消费层次，不同的消费习惯和偏好，来明确的定位自己的品牌，依其品牌的个性、特点，使该品牌和其它品牌产生差异，从而进一步赢得一局部固定的消费群体。

企业形象传播方式单一化

中国形象的建构和传播依然宣传色彩浓厚、传播途径单一、传播效果欠佳。这些都严重制约着中国“走出去〞的战略和中华文化的国际影响力。目前，企业企业形象传播仅限

于利用群众传媒和充分利用宣传性传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播企业形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。宣传性传媒是用来进行企业形象传播的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。充分利用和调动宣传类媒介，可使企

业形象传播多渠道、多角度地展开。此传播方式太过单一，不利于人与人之间相互直接接触及情感的交流，无法深层次地传递企业形象信息。

企业公关意识薄弱

我们这里就思念水饺死苍蝇事件来说明。

思念牌产品卫生问题最近频发，网友们给思念冠以思念是一种病来形容该产品。思念水饺里吃出死苍蝇@安徽美食：继创可贴、塑料泡沫等之后，又出现死苍蝇。最近的死苍蝇事件，思念公司称：宁可赔偿10倍，也不愿意抱歉。如此频繁出事，只有两种判断：1、思念有病，病入膏肓；2、有人病了，成心抹黑。

我们极速网络公关认为：思念的企业危机公关意识过于薄弱，应对危机能力太差。从宁可赔偿10倍，也不愿意抱歉这话可以看出思念的观念有些仗势欺人，店大吃客的表现。在法治社会和媒体以及网络甚是兴旺的时代下，这种行为是非常不可思议的，是一种十足的自我消灭行为。

首先，作为一个消费者，是企业的上帝，就算没调查事情清楚之前，企业也有责任和义乌给出口头抱歉。

其次，安排当地负责人赶赴消费者家中将样品收集，上报公司和有关部门查验，同时立即将消费者送入医院做身体检查，以及心理安抚，在调查结果没出来前对消费者的安抚是很有必要的。

第三，对同一批次的产品立即下架，重新抽检，或者销毁以示企业狠抓质量决心。

第四，针对各方的质疑要及时予以澄清，假设是因为公司职员不是很了解的情况下答非所问，或者答复不恰当应当立即纠正，并对公司人员进行专业知识培训。

第五，对生产车间进行整理整顿，加大自查力度。可邀请媒体前往车间拍摄生产过程进行展示，消除消费者卫生疑虑。

第六，针对近期诸多的食品卫生问题进行公开、诚恳的抱歉。

第七，对内部员工进行全面素质教育，操作培训等，加强员工重视卫生问题。

3.2 受众分析

“受众〞是指群众传播活动的受传者或群众传播媒介的接触者和群众传播内容的使用者。

简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、播送的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。自群众传播学成为一门科,谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论〞、“强效果论〞等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的开展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反响，受众在传播过程中的作用开始受到重视。

受众的特点真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受〞信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。

施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好似在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众效劳，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。〞除此之外，德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋〞受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。

在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，受众在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。

受众的心理呈现新趋势

目前，我国已成为网民数量第一大国，同时近几年我国网民的数量以每年50%左右的数量迅猛递增，但网络在我国的应用和开展与兴旺国家相比还具有较大的差距。一方面是如此庞大的网民数量、如此快速的网民增加速度，如此低龄化低学历化的网民结构〔网民以青少年为主〕，如此多元化的网民心理与行为，另一方面是网络媒介不管是自身建设开展，还是引导、管理网络受众都还处在初始阶段，网络媒介可以说是一边建设一边开展，一边探索一边改良。网络的开展和应用的速度和普及率超过了我们的想象，作为网络传播的主体，网络媒介应把握网络受众的开展趋势，与时俱进，加强自身建设开展并实现其社会化功能。

〔1〕主体结构的变化：从精英到群众

自互联网兴起以来，尤其初期阶段，网络很大程度上是“精英〞的“专利〞，这里的“精英〞是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性。这从早期历次的中国互联网络信息中心〔CNNIC〕公布的?中国互联网络开展状况统计报告?可以得出结论。早期一般研究也认为，“网络受众〞群体的特征为：信息需求大、

年龄小、教育程度高、收入高、以男性和白领为主。但是随着社会的进步，网络技术不断开展，网络环境不断改善，我国网络受众总体结构和特征出现了两个趋势：

一是网络受众结构呈现出群众化趋势，网络受众的数量快速增长，网络受众的性别比例趋于平衡，网络受众的教育程度呈低学历化趋势，网络受众的行业分布渐趋平衡。

二是网络受众的个体呈多元化开展趋势，主要表现在两个方面，一个是网络受众的心理需求趋向多元化。网络空间为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理状态、心理过程与现实生活中的心理状态、心理过程产生了巨大的差异。在网络社会中，网络受众尊崇“为我所用〞的个性化心理需求和“尽我所需〞的多层次心理需求。另一个是网络受众的行为选择趋向多样性。网民上网的根本动因是需求，它不仅推动网民进入网络，而且始终支配和指导着网民的行为选择。网民的行为在多元化的心理需求下呈现出选择的多样性。

由于网络传播具有传统媒介传播无法比较的开放性和交互性，它打破传统媒介传播的时间和空间羁绊，融合群众传播、群体传播、人际传播的传播特征，冲破传统媒介的单向线性传播方式，形成点点链接的网状传播模式。因此网络受众不同于传统媒介的受众，单纯属于传播者和传播媒介所指向的客体，它处于网络传播的中心位置，在网络传播中起到核心作用。把握网络受众的新变化，需要树立新的网络媒介效劳观念，是我们占领网络高地的迫切需要。

〔2〕接受效劳的方式：从被动到主动

在网络环境下，受众不仅可以摆脱对媒介的依赖从而主动、自由地从媒介中获取信息，而且可以适时由接受者身份转换为传播者身份，实现受众在传播过程中应有的参与权和话语权，而这在传统媒介传播中是被长期剥夺和无视的。可以说，受众的地位在网络环境下得到史无前例的提高，这就要求网络媒介必须树立以为受众效劳为中心的观点。为受众效劳，就是要强化受众意识，尊重受众的自主意识、平等参与意识，满足受众要求，维护受众权益，变“传者本位〞为“受者本位〞，使网络媒介传播的出发点与落脚点都在受众。

受众注意力是媒介存在和开展最重要的资源，网络媒介要效劳受众必须充分利用受众注意力资源，增强网络媒介的吸引力。网络受众的开展趋势是数量庞大、结构复杂、需求多样，如何才能有效地吸引他们的注意力，关键在于“信息〞，信息与受众注意力存在着内在联系。在今年西藏3?14事件发生后，传统媒体由于自身条件的限制无法在第一时间公布和传播信息，而网络媒介却先天具有其他媒介所不具备的优势。面对CNN等西方媒体别有用心的歪曲报道事实真相，3月20日，北京一位23岁的青年网友创办了一个域名为 :// anti-cnn 〔anti意为“反对〞、“抗议〞〕的网站。网站首页最醒目的位置写着“本网站是网民自发建立的揭露西方媒体不客观报道的非政府网站。我们并不反对媒体

本身，我们只反对媒体的不客观报道。我们并不反对西方人民，但是我们反对偏见〞。网站成立后仅5天，其浏览量已超过20万，近300网民在网上表达希望做网站工作的志愿者，参与网站的材料整理、论坛管理和翻译工作，近2000网民给该网站提供了各种证据。此网站之所以能够对受众产生强烈吸引力，就在于充分利用了受众的注意力资源，建立起媒介对受众信息需求的信息支持系统。

接受效劳的需求：从娱乐到责任目前，我国网民已达2.53亿，网民不仅数量大、人员复杂、需求和行为多元化，且呈低龄化、低学历化趋势开展，这样的受众结构对网络媒介的管理来说无疑是一个挑战。同时，如今网络功能开展得丰富强大，信息获取、人际沟通、休闲娱乐和生活助手四大网络功能的应用使网络几乎渗透到社会生活的方方面面，网络成为人们日常生活中越来越不可或缺的工具。一方面，网络媒介需要以受众为中心，“尽其所需〞地为受众提供效劳；另一方面，网络媒介也不能无视作为媒介的社会责任，需树立为社会效劳的观点，引导受众的“为其所用〞 ，提升受众的鉴赏能力和精神境界，增强网络媒介的净化力。“网络媒体，责任第一〞。网络媒介的受众低龄化低学历化，当中存在不少青少年学生和未成年人，其人生观价值观还没有完全成熟和稳定，社会对网络媒介承当的教育引导责任更加关注。在复杂的网络受众结构的背景下，净化网络环境是一个复杂的心理和行为过程，网络媒介不可能把受众“拽向〞设定的方向和目标，只能通过引导，让受众自己一步步接近这个方向和目标。众所周知的“周老虎事件〞初期，因有虎照和陕西省林业厅的支持，“挺虎派〞占了上风，但不久即有网民在网上指证“周老虎〞原型乃自家墙上的年画，成为事件的转折点，当天各大网站均在醒目的位置报道了这一事件并展开追踪。门户网站网易及时跟进，寻找华南虎年画及作者，当天下午即有网友在“网易搜索〞上指出该年画来自义乌小商品市场。网易迅即第一时间独家采访该厂商，将“周老虎事件〞的信息最快最准确地传递给网民。网易在对这一事件的处理上，通过反映与引导相结合的方式，揭露了“周老虎〞的虚伪性，倡导了求真务实、诚信做人的社会风气，很好地实现了网络媒介净化网络、效劳社会的功能。可见，一方面，媒介对事件快速反响，满足了广阔网络受众对热点信息的需求，及时地正本清源，有效防止了以讹传讹，虚假消息。实行跟踪报道，横向链接和纵向深入挖掘，图文并茂，满足复杂受众结构的多层次需求，并在整个报道过程过中严格求证事实真相，表达了负责任的、有重大影响力媒介的责任意识。另一方面，在网络这个“一呼千应〞的空间积极引导广阔受众探寻事实真相，使受众不仅有“知情权〞，更有“话语权〞。2021年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时作出“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器〞的论断，并提出“要把提高舆论引导能力放在突出位置〞。这就强调了网络媒介应充分发挥引导的功能，通过有效地引导社会舆论和网民舆论，不断增强网络媒介的净化力，只有在净化的过程中，才能推动我国互联网又好又快开展。

〔3〕效劳创新的潜力：从傻瓜到巨人

网络媒介在效劳受众和效劳社会的同时，要想在现代社会剧烈竞争中开展壮大，就必须牢牢把握受众的开展趋势，树立为网络创新效劳的观念，这样才能在竞争中赢得主动，立于不败之地。网络受众使用网络功能越来越多样化和普及化，以前“不敢想〞、“想不到〞的功能都在网上实现了。如今的互联网已经进入相对理性的开展阶段，网站价值不再单纯地表达为“浏览率〞和“市场占有率〞，而“盈利能力〞已经成为决定网站价值的根本因素。网络媒介作为提供互联网工具的这样一个平台，要增强自己的竞争力，就要顺应网络受众的开展趋势，为网络的创新效劳，以提升“盈利能力〞来提升自身竞争力。从目前来看，网络创新主要表达在以下四个方面：搜索引擎的应用，新兴网络应用形式的出现，网络经济功能的增强，网络娱乐功能的强化。

搜索引擎百度是顺应网络受众需求趋向多元化产生的，面向网民对信息和新知识的需求而开发的。搜索引擎能够使广阔受众不需专门学习就能 “各取所需〞， 其简单、快速、高效使人们如今但凡遇到难题即想到“百度一下〞或“Google之〞。而提供搜索引擎的网站对一些经济信息提供收费效劳，对信息发布方收费，以使得搜索结果出来这些信息排列靠前，吸引受众注意力。新兴网络应用形式如博客、播客、闪客、拼客、晒客等的出现满足了网络受众对“话语权〞的要求，给广阔网民以提供资讯、共享资源、分享心情的平台。网络受众不再如传统受众一般只做被动的接收者，期望参与传播，表达意见，这些新兴网络应用形式正是顺应了网络受众的主动性和参与性，得到广阔网络受众的喜爱，近年来不少学者、明星也纷纷在网上开辟自己的空间。网络经济功能包括网络购物、网络教育、网络银行、网络求职等。这些功能都是将其在现实社会的应用创新地转移到了互联网上，以国内第一网购淘宝网为例，在其成立后的第四年〔2007年〕交易总额实现433.1亿人民币，而全球第一连锁零售企业沃尔玛花费了29年时间才实现。

可见，以网络为载体开展的经济活动蕴含了巨大的开展空间，网络媒介需要不断研究受众在网络空间的经济需求特点，才能开发出更多易于受众接受的网络经济功能。网络娱乐功能的强化带来了网络的巨大商机，网络游戏投放的种类越来越多。最初的网络游戏针对大量年轻男性开发的，如大型战争、竞技类游戏，这类游戏需要复杂的操作和完成繁琐的任务，对女性网民没有很强的吸引力。随着网络受众中女性的比例不断提高，不少专门针对其的网游逐渐开发出来，并获得女性网民的喜爱。很多网游都不是免费的，并且游戏的设计使网民的卷入度也越来越高，这样网民就需要通过不断支付来继续游戏的进行。如果单从盈利的角度来讲，网络游戏确实是顺应了网络受众的开展趋势，紧紧地将网民“捆绑〞在游戏中。另外，网络上提供影视的下载和在线点播的软件也越来越多，其盈利点就在于网站和片头提供的广告。这样一种创新的广告形式效果非常好，网络媒介

作为中介平台，既使得广揭发布者以大大低于传统媒介广告的费用向网络空间数以千万计的网络受众传播了信息，又使得网络受众在收看简短广告后即免费欣赏到热门音乐、影视等丰富的娱乐资源。从技术层面讲，大量年龄小、学历低的网民进入其中，这就要求网络操作朝着“傻瓜化〞开展，降低进入的门槛，才能吸引更多潜在网民。以文字的输入为例，最初的输入法大都被现在越来越方便、快捷的输入法所代替，如今最先进的输入法字库已经到达了和网络词库同步更新的地步。而输入方式除键盘之外，从最初的手写板到现在已经开发出语音输入系统和视觉输入系统。可见，网络媒介只要顺应受众开展的趋势，不断创新，在网络的广阔天地必将大有作为，也说明网络媒介只有围绕网络创新提高效劳水平，才能跟上信息时代开展步伐，为自身提供巨大的开展空间和时机。

多种因素影响着消费者的行为

消费者的购置决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面分别阐述这四个方面因素的具体内容及其对购置者行为的影响。

(1)文化因素

文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。我们这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最根本的决定因素。

此外，在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。次文化以特定的认同感和社会影响力将其成员联系在一起。次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。消费者因民族、宗教信仰、种族和所处地域不同而必然具有不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会对他们的购置行为产生影响。

(2)社会因素 消费者的行为也受到其所处社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响.

①社会阶层社会阶层〔social class〕：指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。社会阶层不仅包括经济标准〔诸如收入和财产〕，还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。同属于一个社会阶层的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、休闲活动、媒介习惯都有共同的偏好。而处于不同社会阶层的消费者，也自然表现出不同的行为。如以购置相同价格的汽车为例，如购置一辆绅宝和一辆凯迪拉克，绅宝的主人是一位年轻的建筑师，而凯迪拉克的主人那么是一家小建筑公司的老板。这

两位消费者绝不会经常光临同一家餐厅，在同一家酒吧喝酒，或吃同样的食物。他们不属于同一个社会阶层，因而他们的消费也带有明显的阶层标志。这中间的差异并不仅仅是因为钱，显然，其中还反映出社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式。

②参照人群

所谓参照人群〔reference group〕指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。通常被消费者选作参照人群的群体有两种根本类型：一种是成员群体〔membership group〕指个人按某种固定的条件与之相互作用的群体，在这一群体中的人们之间往往存在较为亲近的联系，如朋友、邻居、同事等。另一种是典范群体〔aspirational group〕，由人们羡慕或视为典范的人组成。事实上，在日常生活中，地域和物理条件往往会限制人们与其典范群体中的成员有意产生相互作用。但是由于人们希望自己能与这个群体的成员想象，因此典范通常会成为一种行为标准。职业运发动、电影明星、摇滚乐队以及成功的企业主管都可以成为人们的偶像。由此而产生的名人广告正是借助于名人的这种声望和影响力来为广告主推荐产品。

参照人群以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息。我们通常可以看到这样的情形：某人之所以选择某个品牌，完全是因为他认为使用这些产品可以提高自己与参照人群的相似程度，或向他人说明自己属于某个特定的群体。从而在购置产品、消费品牌的时候，实现作为消费者的自我表现利益，也就是所谓的品牌的象征意义。

③家庭

家庭是“‘共用一个钱包’的消费共同社会〞，因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相互影响作用。年幼的消费者作为一个家庭成员，从小到大深受父母的种种倾向性影响，因而形成了所谓的代际效应〔intergenerational effect〕，即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。一个人成年后用的品牌通常也是其父母用过的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多会反映出这一规律。当年轻一代脱离家庭的束缚，开始自己的生活，总会遇到这样的情形，当他们浏览于商品的大千世界中，总会没理由地选择一些品牌的商品， admin (2007-4-19 10:16:28)但是当他回到父母家时就会发现其中的原由，这就是所谓的行为的惯性。同样，作为子女的年轻人的思想、行为也同样会影响到其父母、长辈对某类产品、品牌的态度及家庭消费模式。如老年人对卡拉ok等新鲜事物的接受，总是受到子女的影响而产生的。 〔3〕个人因素

影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等等。处于不同年龄阶段的消费者对产品有不同的需求；不同职业的消费者对不同类型的产品有明显偏好；由于生理和心理的差异，男性和女性

消费者的消费欲望、消费构成和购置习惯有所不同；经济状况决定着消费者的购置欲望和购置能力；生活方式、个性和自我观念那么决定了消费者的活动、兴趣和思想见解。

〔4〕心理因素 消费者的行为还受到动机、感觉和态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。

①动机 所谓动机是指引起行为发生、造成行为结果的原因。它是促成购置行为的出发点。首先，必须让消费者知道他存在着某些需要，有待于满足。当他感到需要时就会为了满足需要产生动机。例如生理的需要已经满足，他就会考虑平安的需要，而购置有关平安方面的商品或利用保险的效劳。广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购置动机，也就是说广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购置动机，广告才能产生效果，所以关键的是要在实施广告传播活动前洞察消费者的购置动机和心理。

②感觉 所谓感觉就是对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。同样的汽车，由于感觉不同，会认为甲种汽车是男性用的，乙种汽车适合于女性。造成感觉的主要原因在于个人内在的因素，如人们感觉的程度和过去的经验。一个消费者每天要接触许多广告，但哪些广告能引起感觉，就要考虑到方法。例如在报刊上用较大篇幅刊登广告，或是在广告中使用不同的色彩、在广告中留有较多的空白，以增加读者的注意力。进行推销工作，包括广告和人员进行销售，首先要引起消费者或用户的注意，并产生好感。

③态度 所谓态度就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱。一个人的态度往往是经过长期的个人经历逐步形成的。销售工作必须注意态度问题。或是改变人们的态度，或是经过调查而改良产品的成分、包装等，以适应消费者多种的态度。例如当速溶咖啡上市的时候，不受欢送，销路不广，美国通用食品公司制成了一种Maxim咖啡，但不用“速溶〞作为卖点宣传，而用“既有传统咖啡的美味，又有迅速溶解的方便〞为诉求，从而改变了消费者的态度，翻开了销路。

此外，不同的消费者在具体的消费心理上，如对健康、平安、审美、娱乐的感知和态度也存在着很大的区别。同时，这些心理又直接影响着消费者的决策过程和决策行为，也应予以重视。

受众社意见领袖仍然发挥着较大的作用

广告作为群众传播活动的一局部，意见领袖同样在其中发挥着重要作用。许多消费者不经常接触广告信息，其信息来源往往是那些意见领袖。广告虽然不能直接影响消费者，但是借助这些意见领袖却能有效地扩展及加强广告传播效果。 〔1〕意见领袖可以加强广告说服效果，扩大广告宣传效应。

在现实生活中，消费者不会看到广告马上就采取购置行为，而要经过一个从接触、认知广告产品到产生兴趣到决定购置的复杂心理过程。再加上现在广告满

天飞，虚假广告又屡屡出现，扰乱公众视线，人们对广告半信半疑，广告可信度越来越受到质疑。这就造成在消费者产生购置决定的过程中，广告的影响作用很弱。沃尔普尔公司曾做一项研究，问人们最可靠的产品信息来源是什么，答复是朋友的最多〔23% )，另有15%答复亲戚，只有8%说是广告。亲戚朋友往往是消费者的意见领袖。意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面有着不可取代的作用。这是因为意见领袖在人群中本来就有较大的威信和影响力。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此，他们也往往是最早试用广告产品的人。倘假设他对所购产品感到满意，那么，他们不仅会自己在今后保持连续购置，还会热情主动地向别人推荐这一产品，运用自己丰富的知识有针对性地答复消费者最为关心的问题，并可通过现身说法解除消费者购置前的种种顾虑，促使消费者购置广告产品。特别是像计算机、汽车、摄像机、药品、房地产等技术含量较高的商品，普通消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而专业型、权威型的意见领袖凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购置哪一品牌。再加上意见领袖在向别人宣传、推荐产品时，根本上是双向交流，亲切自然，并结合自己的消费实践体会，诚信可靠，因而会更令人信服。意见领袖在传播广告信息时，由于他们的广泛社会联系，故能使这种告知作用的范围极为广泛。实践说明，许多人在从意见领袖那里获取广告信息后，出于社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十传百，百传千千万，产生巨大的宣传效应。据专家调查，通常一个意见领袖对某一品牌的爱好可以带动至少10人都购置这一品牌，如果他们对某产品或广告没有好感，那么他们至少可以影响30人的购置意向。因此，美国广告理论家舒尔茨就指出，广告通常不能直接影响消费者，而用意见领袖那么能有效地扩展及加强方案周延的广告运动之效果。

〔2〕意见领袖可以提升强化广告产品品牌知名度、美誉度。

21世纪是一个品牌大竞争的时代。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，因此，塑造品牌对企业来说至关重要。品牌(尤其是新品牌)塑造的第一步就是品牌知名度的扩大，而意见领袖可以以其极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，拉近与广阔受众的心理距离，扩大品牌知名度。“海尔〞成为知名品牌的一个重要成功因素，就在于其产品、售后效劳质量及广告营销策略博得了众多专家学者型意见领袖的好感，他们不仅在日常生活中经常宣传海尔的产品，还在媒体上发表文章对海尔进行正面、有力的宣传，为海尔知名度、美誉度的提高起到很大的作用，为海尔腻得众多消费者和潜在的消费者。有些意见领袖(影视明星、运发动、主持人以及其他流行的公众人物)在这方面更是有着得天独厚的优势。他们作为公众人物、偶像，具有很强的社会认知度，在群众中有巨大的影响力，其意见、偏好和行动会带动“追星族〞的消费选择。许多企业正是看中这一点，聘请他们做广告或做企业代言人，利用他们的知名度、美誉度

提升自己品牌的知名度。在消费者追随明星的同时也吸引消费者的注意力，在潜移默化中向消费者灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者〞为“商品的购置者〞，刺激群众购置欲望，赢得众多消费者。波导在推出早期广告的时候，曾使用李玫做代言人，此时正是李玫的事业上升期，观众很容易就记住了李玫和波导的关系。一提李玫或“战斗机〞就能想起波导，因为李玫口头禅是“波导， 中的战斗机〞。一个本身知名度不高的企业或品牌，通过聘请著名的歌星、影星或者体育明星来做品牌代言人，可以说是走了一条创牌的捷径，也许还能使企业一夜成名。如在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。恒升摩托原来并不是知名的品牌，但选择周润发做代言人后，品牌形象得到极大提升。人们可以把周润发和恒升摩托做一个代换，建立一个联想，看到代言人就想起产品，想起这个品牌。请名人这样的意见领袖作形象代言人的最高境界就是:消费者一听到这明星，马上就能联想到广告产品。形象代言人如同产品定位。品牌个性一致，就会对品牌建设和产品销售产生事半功倍的效果。名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。百事可乐请的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克尔·杰克逊拍的M’Iv有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的动感形象，可以赋予百事新的内涵，也可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。利郎男装，这个位于福建晋江的民营企业在2001年到2004年，短短的3年时间，完善了品牌的打造与提升，销售额也从4000万元提高到4个亿。在这个过程中，邀请陈道明作为形象代言人起到了关键性作用。陈道明的气质和形象与利郎简单、大气、有品位的风格定位非常一致，极大提升了利郎品牌知名度，赢得了众多消费者。孔令辉一句“我选择，我喜欢〞也使安踏运动鞋获得了更多消费者的青睐。

〔3〕意见领袖在广告传播过程中的意见反响，有助于广告主及时灵活地调整广告策略。

在企业的市场营销中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大局部。广告的浪费就是企业的最大的浪费，因此广告主希望广告到达最正确的传播效果。意见领袖作为广告传播过程中的中间环节，凭借其特殊而又有利的地位，非常了解广阔消费者对广告和产品的意见。有时意见领袖也利用其专业知识在媒介上发表论文对企业的广告

营销活动进行评论，其观点不仅直接影响媒介，还通过媒介对公众产生巨大的影响。鉴于此，广告主如重视意见领袖在广告传播中的反响这一环节，通过上

门访问、 咨询、信函交流等方式，定期征求他们对广告策略和产品改良的意见和建议，就能得到大量消费者的反响信息，就能灵活地调整广告策略和改良产品。2001年，法国著名品牌Chapel聘请李玫担任亚洲区代言人，没想到却惹来一群向来支持Chapel的香港上流社会名媛不满，认为李玫的形象与Chapel这样一个以走高贵淑女路线的品牌不相配，建议Chapel愈快换人。鉴于消费者如此强烈的反对意见，Chapel于2001年8月突发声明终止与李玫合作。200年，丰田公司的“丰田霸道〞广告和“丰田陆地巡洋舰〞广告在?汽车之友?杂志刊出之后，引来强烈反响，许多消费者写信打 质询。丰田公司反响迅速，马上就此抱歉并停止投放这两那么广告，从而将广告造成的损害降到了最低程度。

4 品牌传播策略

4.1 品牌传播的常用方式

广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以筹划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。

公共关系

公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公共关系能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购置思想哲学。四是提升品牌的“赢〞销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和效劳进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，它在短期内能产生较好的销售反响，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，促进企业的快速开展。

人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，效劳等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

4.2 品牌生动化传播

品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。

体验营销大师Bernd H.Schmitt说过，“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘和和有价值的品牌体验。〞[1]当前市场经济条件下的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一局部的产品、传播和营销活动。〞[2]品牌生动化传播是通过创造顾客深度情感体验建立品牌形象，培育品牌资产的重要策略。

依据顾客心理原理，顾客的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假设能够让传播的品牌概念与顾客已有的概念产生一定的关联和共鸣，必然可以加深顾客对该品牌概念的印象，并到达建立品牌网络和形成品牌联想的目的。值得注意的是，关联和共鸣是建立在品牌与顾客的接触和双向沟通根底上的，也就是说，品牌生动化传播策略的展开必须找到理与顾客进行传播沟通的‘客户界面’，在客户界面的每个触点上，通过生动化传播创造顾客情感、自我表现以及体验方面的利益是品牌生动化传播的一个重要条件。正如唐?舒尔茨所言，不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。显然，通过顾客洞察〔Consumer Insights〕掌握客户界面及各个接触点是非常关键的。

故事化传播

故事来源于生活，但故事却不是生活的刻板表达。故事可以从现实世界和精

神世界，也可以从过去的世界、现实世界以及未来世界和各种地理空间开掘素材，虽然事故从宏观层面上是现实的‘镜像’，但故事却是一种内心世界的精神创作活动。就像被誉为银幕教学第一人的罗伯特??麦基所言：“故事是生活的比喻。〞他说，‘一个讲故事的人即是一个生活诗人，一个艺术家，将日常生活、内心生活和外在生活、梦想和现实转化为一首诗，告诉观众：生活就像是这样！’[4]品牌故事化就是用讲故事的方式将品牌在开展的过程中优秀的品牌内涵和品牌特征提炼出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传奇故事，通过为顾客创造消费以外的情感体验和相关联想，让顾客与品牌产生共鸣与认同感。 现实生活中许多企业通过品牌故事化传播建立并稳固了自身的品牌形象，像海尔通过“海尔兄弟〞来展现海尔品牌的勇敢、机智、善良、老实，而蓝猫那么通过“蓝猫淘气三千问〞系列故事，将蓝猫品牌的聪明活泼可爱深深地植入顾客的心中，变形金刚在中国的传播也是源于变形金刚故事生动化的成功传播，迪斯尼的故事化传播更是品牌生动化传播的经典。因为，品牌故事化传播可以使顾客进入一个令人痴迷的新世界，去设身处地地体验与其内心息息相通的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮他们的日常现实。顾客听品牌故事，并不是对生活的逃避，而是对生活的特别发现，他们通过品牌故事的欣赏，学习，体验，增加对生活的理解，并最终使品牌成为他们生活不可或缺的一局部，这也正是品牌故事化具有更加强大的深远的传播力的意义所在。

事件化传播

与其他传播方式相比，事件化传播能更加生动的展现品牌价值追求。由于事

件是是企业“预定好的〞[5]，可以深度挖掘品牌的文化内涵，同时又使得品牌特征在事件中得以生动展现，顾客可以透过事件更生动、更深入地体验品牌的价值追求和风格。其次，顾客的信息接收障碍比较小。事件化传播最终表达在新闻上，第三方权威机构公众的公信力，使得事件化传播有效地防止了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其内容的信任程度要远远高于广告。另外，传播深度和层次更高。通过新闻传播的品牌事件很容易成为社会公众津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次口碑传播，这无疑又增加了传播的深度、广度。正因为如此，事件化传播成为生动传播品牌信息，有效地建立品牌形象的战略性工具，从而吸引了越来越多企业的目光。中国海尔通过“张瑞敏怒砸76台冰箱〞这一事件向顾客传播了‘真诚面对顾客’的品牌精神，日本SB公司那么透过‘富士山危机事件’使其产品很快在日本国内家喻户晓。1997年5月11日IBM公司导演的‘深蓝’与

棋王卡斯帕罗夫之间的世纪大战，更是在全世界焦急的目光关注下，以‘深蓝’将卡斯帕罗夫逼下世界冠军的王座而收场，一时间‘深蓝’及其创造者IBM成为万众瞩目的最热门的新闻，世界各国的重量级媒体争相报道，使IBM在全球市场的知名度和美誉度空前高涨。尽管这次事件化传播对IBM品牌价值的提升到底有多少难以进行精确的量化统计，但“比赛结束第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。〞

拟人化传播

拟人化传播是人及其职业活动传播品牌信息的重要传播系统。由于人是企业

创立品牌和提升品牌过程中最重要的因素，以至于顾客往往通过品牌的关联人来认知品牌，人赋予了品牌生动化传播的生动化元素。从与品牌的关联度来说，我们可以把品牌建设的参与者分企业员工和形象代言人，这是因为这两种人在品牌形象的传播中扮演的角色和所起的作用不同。企业员工作为品牌的参与者，在市场中代表品牌所有者的利益，与顾客形成了“矛盾统一〞性的关系，而形象代言人那么往往以顾客群体意见领袖或公共利益维护者的形象出现，是品牌诉求在顾客身上的生动化展现，顾客可以通过代言人来体验品牌的价值、属性、风格等品牌特征。

作为品牌领导者，企业高层管理人员用自己的言行诠释着品牌的内涵，又为品牌注入了自身的话语特征，从而成为顾客认识品牌的重要媒体，当人们想到张瑞敏就想到海尔，想到柳传志就联想到联想集团，提到松下公司人们就会想到松下幸之助，品牌领导者往往能借助自身的影响力和社会地位得到媒体的注意，自然也会利用媒体向利害关系人及社会公众生动地展示和传播品牌的形象。而处于操作层面的基层员工会直接接触顾客，通过与顾客的沟通来展示品牌形象，正像唐?舒尔茨所言“他们的责任心以及他们向顾客传达的经验感受在塑造和传播着品牌，而且，只有借助于他们的奉献和体验，品牌传播才能取得成功。这些内部人员赋予品牌以特征、个性和区别性的特点，品牌也因为这些特性面与众不同。〞 很多企业会聘请社会各界的名人来代言自己的品牌，借助他们广泛的影响力吸引顾客的注意，又通过他们的形象特征和内在气质来展示品牌的内涵和品牌利益，从而使品牌获得了广泛而深入的认知。这方面成功的案例不胜枚举，如耐克与不同时代NBA球星的结缘，力士与不同时期的国际影星的联姻，白沙与体育明星刘翔的合作，都是品牌‘拟人’化传播的成功典范，红遍两岸三地的歌星周杰伦更是将中国移动 “动感地带〞品牌的理念诠释得淋漓尽致。

所谓渠道生动化传播就是在销售渠道的每个环节、层级，以一种充满关心、

友爱、合作双赢的营销传播方式，去感染、吸引、诱发顾客的激情从而创造一种

美好的身心体验，让品牌情感与顾客心灵产生强烈的共鸣，让品牌的良好形象深记于顾客的心智之中，从而获得持久的品牌忠诚，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它顾客，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的顾客实现持久消费，从根本上提高渠道的销售量。

随着市场经济的开展，市场形态由卖方市场向买方市场的转变，制造商和经销商的关系也由过去的生产主导型关系向经销主导型关系转变，尤其值得注意的是，随着商业的规模化和结构化变革，生产企业在销售链中逐渐陷入被动，其话语权日益被削弱了。在此商业背景下，品牌的终端生动化更是需要商业机构的配合才能实现。按照“品牌保护主义〞的管理理念，企业要密切注意品牌产品所在的任何商店或销售点，并在每个分销点保护自己的品牌，实现品牌渠道的生动化传播。这就要求企业为自己的品牌制定严格的生动化展现的设计标准和操作标准，并以此来控制商品在商店里的展销方式。当然在条件允许的情况下，公司还可以以建立旗舰店的方式向各个分销点生动传达其品牌渠道生动化传播设计和标准。耐克曾先后在俄勒冈州波特兰市和芝加哥密歇根大道开设了‘耐克城’，便顾客从其“握到耐克标识形状的门把手开始，就完全浸入到了耐克的品牌价值中。〞耐克城的建设不仅是为了向顾客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克产品的商店展示如何有效地销售耐克产品。[8]

综上所述，品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。

5 有效并且优秀的品牌传播策略

我们常常讲，真正的品牌是在卖文化，传播品牌的所赋予的文化，比方可乐的美国文化、宝马的驾驶文化;现在我们很多的企业是连根底性的品牌建设还没做好，出现自己都不知道自身的品牌定位，就开始学巨头们传播所谓的品牌文化，这种超越自身阶段的品牌操作手法，是不可取的。我认为品牌建设和推广都是一个过程，即使多大的品牌，也是从过程中锤炼出来的。

如今品牌推广,树立一个品牌的好口碑越来越重要

5.1 在品牌建设和推广方面，不同地位的品牌有没有借鉴之

处

(1)品牌最独一无二且最有价值的局部通常会表现在核心价值上。如果把品

牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。对于品牌的认知是相通的，无所谓于品牌的不同地位，这一定是不同品牌间都有可以借鉴的东西。

(2)但是，不同地位的品牌一定有其符合自身开展阶段的品牌建设和推广策略。我们常常讲的品牌或者品牌核心价值，已不单单是所谓的CIS了，它应该是包括了内容、符号、个性、文化、使用者价值等在内的表现;而这些表现在不同企业的不同阶段有其不同的重点，并通过不同的推广策略和传播手段传达给受众，转为品牌印象和影响。所以，就不同地位的品牌，所处的阶段和相应的品牌建设重点和推广手段也是不同的。

我们常常讲，真正的品牌是在卖文化，传播品牌的所赋予的文化，比方可乐的美国文化、宝马的驾驶文化;现在我们很多的企业是连根底性的品牌建设还没做好，出现自己都不知道自身的品牌定位，就开始学巨头们传播所谓的品牌文化，这种超越自身阶段的品牌操作手法，是不可取的。我认为品牌建设和推广都是一个过程，即使多大的品牌，也是从过程中锤炼出来的。

(3)因此，不同地位的品牌，一定要认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点。品牌地位和层级是逐级递增的，不断开展积累的，比银鹭地位低的品牌可以借鉴参考银鹭当年地位弱小的时候的一些方法和模式，比方区域品牌成长为全国性品牌成功的道路有：农村包围城市、品类突围……等等。就现阶段的银鹭来讲，我们已经把品牌的根底工作做的相对扎实，从一个区域品牌到全国性品牌再到品类的扩张，都是在为品牌建设做积淀。我们在2003年就导入CIS，在最近的几年，对银鹭品牌重新规划，虽然中间也有很多的挫折。我们现在逐渐从产品的宣传过渡到品牌传播阶段。

5.2 寻找适合自己的传播方向和传播平台

经过数十年的开展，银鹭的品牌地位和影响已发生改变，外部的营销环境也在发生变化，甚至于消费者的观念也在发生变化。在当今媒体多样化的营销环境里，传播的平台也在多元化，出现了以前所没有的分众媒体、公交媒体等等;在这样多元且复杂的环境里，选择适合企业自己的传播平台考验了经理人的判断能力。就银鹭来看，作为一个全国性的品牌，我们一直坚信，电视广告的传播效率和效果还是远远超出其他媒体平台的效果，特别是近几年地方卫视的崛起，更是为银鹭提供了一个很好的品牌传播平台，这也是我们成为安徽卫视合作伙伴的一大原因。

5.3 有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定

(1)在“营销的二十二法那么〞最后一条就是“财力支持法那么〞，不同企

业的开展阶段，它所能提供的品牌传播财力亦是不同的，我们可以看到“恒源祥〞的案例就是一个例证。当前整合营销提倡的，简单讲就是线上各种媒体的传播和线下各式推广的有效整合，很多企业都希望能够做到如可乐等国际巨头的样子，我们可以看到它的电视媒体的传播、网络传播……，线下的公关活动(奥运赞助)、频繁的地面行销推广，可谓无孔不入，所以它才能始终保持品牌价值第一的位置;但是，很多企业在目前的阶段是无法到达这样的传播水平，也不能急于一时间就能赶上这样的传播水平，包括银鹭，我们亦是在朝着整合营销的方向迈进，不断的寻找更有效的品牌建设和传播途径。

(2)我非常赞同李光斗先生的观点，每个企业的资源都是相对有限的，一定就是要能够有四两拨千斤的技巧，也就是以较低的投入产生较高的回报。2007年，我们在通过与江苏卫视、齐鲁电视台的合作，通过整合双方的资源，低本钱推动了“齐鲁幸福之旅〞和“绝对唱响-银鹭体验海选赛〞两个大型的品牌推广活动，取得很好的效果。

银鹭通过有效整合了媒体资源和线下推广资源，推动了银鹭品牌在江苏省和山东省的有效传播和品牌提升，目前银鹭品牌在山东和江苏的品牌知晓率达76%以上，两区域的销售情况也是暴增，表达了品牌的拉动力是巨大的。而目前我们对于网络等传播方式还是保持比较谨慎的态度，我认为这个也是基于对银鹭目前的品牌地位和开展阶段的准确判断;所以我认为处于不同地位的品牌，一定是能够很好的借鉴其他品牌好的品牌建设和推广方式方法，但一定是能够结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，这也才是有效的、优秀的品牌传播策略!

6 结论

本文在前人研究的根底上，通过对国内外顾客价值的研究，相关理论分析和企业品牌传播的分析，来确定有效并且优秀的品牌传播策略，在本项研究中得出以下结论：

〔1〕本文对顾客价值做了界定，指出顾客价值的产生来源于购置和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供给商之间建立起感情纽带。顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。

〔2〕本文通过对传播者和受众两个方面的阐述来说明品牌传播策略现状，说明现阶段的传播策略过于单一化且企业定位并不明确，从而来改良品牌传播策略，进一步吸引消费者。

〔3〕提出如何确定有效且优秀的品牌传播策略。

基于顾客价值的品牌传播策略，就是要以顾客为中心，满足顾客多样性的需求。需要提醒的是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化，具有时效性的传播诉求，我们看到，可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。

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12：72～77

致 谢

本文从选题确实定，论文的写作、修改到最后定稿得到了我的指导老师卢老师的悉心指导。特别是他屡次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。他严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风深深地感染和鼓励着我。在此，谨向卢老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。